楊 萍 李桂華 黃 磊

(1. 南開大學商學院; 2. 重慶理工大學管理學院)

排在第一位的“品牌大使”應當是企業(yè)員工本身。員工是企業(yè)品牌的有形線索和觸點，通過每天都與客戶進行互動，他們已經成為顧客交互過程中的關鍵影響者；同時，員工與所在企業(yè)品牌的契合程度構成了品牌價值傳遞的關鍵因素，如果能得到有效管理，必然會成為一項競爭優(yōu)勢的來源[1]。事實上，像沃爾瑪、星巴克、萬豪國際這樣的全球知名企業(yè)，都非常重視員工與企業(yè)品牌的契合，這些企業(yè)每年會花費巨量資金去重點強化員工的品牌意識和行為(1)資料來源于CNN Money http:// money. cnn.com/magazines/fortune/best-companies/2018/size/。然而，在“996”和“7117”組織文化盛行的中國企業(yè)中，很多員工的品牌態(tài)度和行為標準逐漸降低，品牌責任感也逐漸缺失。在此背景下，管理者急于尋找新的途徑使員工最大程度地契合到企業(yè)品牌中來。因此，如何校準員工的品牌價值觀、標準和行為，使其能更好地契合企業(yè)品牌，成為當前管理者關注的重要議題[1～4]。

根據現有文獻梳理，國內外關于品牌契合的研究主要聚焦于顧客視角，研究范式也逐漸從理論研究轉化為實證研究。具體來說，主要針對顧客品牌契合的概念[5]、維度[6]、量表開發(fā)[7～10]等方面進行了系統研究，但尚未達成共識。在實證研究方面，大多數學者研究了顧客品牌契合與品牌關系質量，如品牌滿意、品牌承諾、品牌忠誠等之間的關系[11～13]。雖然現有研究加深了人們對品牌契合的理解，但仍然存在以下不足之處：①以往對品牌契合的研究主要聚焦于顧客視角，而以包括員工在內的其他利益相關者為對象的品牌契合研究尚未受到普遍關注。實際上，員工品牌契合不僅是顧客品牌契合的基礎和前提，兩者還一同構成了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)績效的重要戰(zhàn)略[1]。②企業(yè)實踐中由于缺乏一套科學、全面、系統的員工品牌契合測評體系，導致企業(yè)管理者無法準確了解員工對企業(yè)的品牌契合水平，因此開發(fā)一套科學完整的測量工具，有助于企業(yè)管理者有針對性地優(yōu)化提升員工品牌契合水平，更好地利用資源優(yōu)勢實現企業(yè)利潤最大化。

基于上述現實背景和理論背景，本研究的目標在于：①在現有理論的基礎上對員工品牌契合的概念內涵作出清晰的界定；②通過規(guī)范的實證步驟構建員工品牌契合的結構模型；③開發(fā)具有較高信度與效度的員工品牌契合測量量表。鑒于這一視角的研究成果比較有限，本研究在文獻的基礎上，借鑒扎根理論的編碼技術，以及因子分析和回歸方程等分析工具，通過定性與定量相結合的研究，對員工品牌契合進行規(guī)范而系統的量表開發(fā)和驗證。以期能為企業(yè)管理者了解員工的品牌契合水平、更好地實施員工品牌契合戰(zhàn)略作工具上的鋪墊。

1 文獻述評

1.1 品牌契合

PASSIKOFF[14]充分闡釋了品牌契合(2)不同學科對engagement的翻譯不盡相同，營銷學領域有的學者將customer engagement翻譯為顧客融入、顧客參與，后來得到大部分學者認可的翻譯方式為顧客契合，而組織行為學中有的學者將employee engagement翻譯為員工參與，也有學者翻譯為員工敬業(yè)度。為了與本研究中品牌契合的概念相統一，本研究中所有engagement都翻譯為契合。的概念內涵，他指出品牌契合應該是涉及利益相關者(顧客、員工、供應商等)的個體如何將自身投入到與品牌有關的活動中來。品牌契合不僅是對品牌的關注和認知，更應該是利益相關者對組織產品和服務情感上的涉入和承諾，利益相關者品牌契合是品牌經理想要實現的最終目標。真正契合品牌的利益相關者會認為，在特定的產品類別中，品牌能夠更好地滿足他們對理想產品的期望。認識到這一點尤為重要，因為真正的品牌契合不僅影響到利益相關者的行為，還會最終影響到企業(yè)品牌的銷售和盈利能力[15]。

根據現有文獻梳理，關于品牌契合的研究多半聚焦于顧客視角，主要針對顧客品牌契合的概念、維度、量表開發(fā)等方面進行了系統的論述。早期學者對顧客品牌契合的定義傾向于從認知、情感和行為的某一方面來進行界定[5,16，17]。例如，認知觀點將品牌契合界定為顧客與品牌的互動中，受動機驅使和情境決定所產生的一種與品牌相關的心理狀態(tài)[5]。情感觀點則把品牌契合界定為個體自我概念的一部分，并闡明品牌是利益相關者對組織的產品和服務情感上的涉入和承諾[16]。而行為觀點則認為，品牌契合是顧客受動機驅使對品牌表現出的一種非交易性行為[17]。隨著研究的發(fā)展，越來越多的學者認識到，把顧客契合視為單一維度似乎忽視了顧客和品牌之間持續(xù)的心理聯系和行為參與過程，并逐漸認為顧客品牌契合應該是一個多維度構念[7，8]。從單維度到多維度研究過程的轉變，不僅極大地豐富了品牌契合的內涵，對于品牌契合實證研究的展開更是奠定了重要的理論基石。HOLLEBEEK等[7]在先前研究的基礎上，把品牌契合界定為顧客積極的、可效價化的且與品牌相關的認知、情感和行為。SO等[8]則以旅游和酒店品牌為樣本，開發(fā)了認同、激情、關注、專注和互動5維度的顧客品牌契合量表，并進行了實證檢驗。以上研究大多是從消費者視角出發(fā)，也有學者從組織心理學衍生出一種高階的顧客品牌契合模型，從另一種視角對顧客品牌契合作出了詮釋，即顧客積極、滿足于品牌使用相關的心理狀態(tài)，以活力、專注和奉獻為特征的特定投入水平[18]。

綜上所述，幾乎所有關于品牌契合的研究都把契合的對象顧客視為消費者，且絕大多數學者認為品牌契合具有以下普遍特征：①品牌契合反映了一種心理狀態(tài)，它藉由在特定的服務關系中與特定的對象互動體驗而產生；②品牌契合是一個包含認知、情感和行為的多維度構念；③品牌契合是一個動態(tài)的、重復性的過程；④品牌契合產生于特定的情境之中，不同的情境下產生不同的契合水平。

1.2 員工品牌契合概念的提出

隨著研究的發(fā)展，品牌管理者逐漸認識到，雖然顧客品牌契合是公司重要的品牌戰(zhàn)略，但很多情況下，員工作為企業(yè)品牌重要的利益相關者，不僅影響著外部顧客與企業(yè)品牌間的關系，在傳遞品牌價值的過程中甚至發(fā)揮著更為重要的作用[1,19，20]。早有學者指出，品牌和人力資本是公司最為重要的兩項資產[21]，盡管這兩項資本被作為價值資產分離于營銷和人力資源管理領域，但兩者間是相互影響的，有必要將兩者結合起來進行研究[22]。PITT等[19]詳細闡釋了兩者間相互影響的過程。強勢品牌會以積極的方式影響員工，而品牌契合的員工又會影響其所提供的服務以及與其他利益相關者的關系，尤其是顧客，但也包括潛在的員工。員工品牌契合不僅直接影響企業(yè)績效，并會通過企業(yè)績效最終影響品牌[2,19]。員工品牌契合循環(huán)見圖1[19].當然圖1中兩者間的循環(huán)既可以是良性也可以是惡性循環(huán)，在良性循環(huán)中，一個強大的品牌會對員工產生積極的影響，而品牌契合度的提高會通過員工參與改善公司的產品或與關鍵利益相關者的關系來提高企業(yè)績效。企業(yè)績效的提高通過更進一步強化品牌，以此形成了一個閉環(huán)的正反饋循環(huán)圖。反之，惡性循環(huán)描述了一個陷入困境的品牌如何對員工的品牌投入產生負面影響，進而對公司的產品和其他利益相關者關系產生負面影響。這將對公司業(yè)績和品牌產生負面影響，惡性循環(huán)也會繼續(xù)下去。為了讓組織能夠成功地競爭，不僅要讓客戶參與進來，還要讓其他利益相關者，尤其是員工，參與進來。

圖1 員工品牌契合循環(huán)圖

由此來看，員工品牌契合應該反映了員工與品牌之間的雙向互動。一方面，在企業(yè)實踐中，企業(yè)通常從選拔、招聘員工開始，會選擇與企業(yè)品牌價值觀一致的員工，并在后期的品牌培訓等活動中，向員工傳達企業(yè)的品牌發(fā)展愿景、文化理念等，這是企業(yè)為員工品牌契合提供的外部環(huán)境。另一方面，員工從識別企業(yè)品牌的定位和品牌個性等相關信息，到產生信任、認同和承諾等積極的情感狀態(tài)，最后外化為一種積極、主動的品牌契合行為，從心理到行為轉化的過程必然是受內部動機驅使，從無契合到低契合再到高契合的動態(tài)轉化過程。實際上，真正品牌契合的員工必然會對品牌表現出持續(xù)的心理聯系和行為參與，如果僅從態(tài)度和行為的某一方面來定義員工品牌契合，可能會忽略掉其關鍵內容。態(tài)度并不能反映員工真實的心理狀態(tài)，而僅僅依賴行為指標，又可能會導致缺乏概念基礎，不能提供行為背后的足夠洞察，只有綜合心理、情感及行為的品牌契合，才能全面捕捉員工品牌契合的復雜性?；诖?，本研究在品牌契合理論的基礎上，將員工品牌契合界定為：員工在內部動機和外部環(huán)境的影響下，與企業(yè)品牌相關聯的主體互動過程中所產生的積極、主動的心理狀態(tài)和行為表現，它反映了員工對企業(yè)品牌多方面的態(tài)度和行為。

2 員工品牌契合結構探索的定性研究

2.1 研究方法

本研究采用深度訪談法，并結合相關文獻梳理進行資料的收集。首先從定性分析出發(fā)，對相關文獻進行全面檢索。最初以“品牌契合”“顧客契合”為關鍵詞在中國知網上進行檢索，共檢索到22篇中文相關文獻；再以“Brand engagement”“Customer engagement”在谷歌學術中進行檢索，在文獻閱讀的過程中又增加“Brand citizenship behavior”等作為關鍵詞進行檢索，共檢索到英文文獻557篇。隨后，采用深度訪談法搜集員工品牌契合相關的陳述句，并借鑒扎根理論的編碼技術，對回收的文本資料進行編碼分析，挖掘和提煉員工品牌契合的內涵和結構維度。

2.2 數據收集

本研究遵循樣本均衡原則，按照行業(yè)分布、企業(yè)性質、員工職位層級等層次差異，采用多次分層理論抽樣的方法進行抽樣。此外，考慮到質性研究樣本的選擇需要樣本對研究主題具有一定的理解和接觸，本研究最終選取了15位訪談對象，受訪者來自各行各業(yè)且具有一定的工作年限，并對員工品牌契合有著基本的理解和較為深刻的體會。其中，受訪者包括男性8人，女性7人；本科學歷5人，碩士學歷6人，博士學歷4人；普通員工4人，部門經理4人，區(qū)域總監(jiān)/總經理7人；行業(yè)類別既涉及到了服務行業(yè)如金融/保險、教育/傳媒、批發(fā)/零售業(yè)等，也涉及到了醫(yī)藥/化工、建筑房地產等制造業(yè)領域(見表1)。

樣本數據收集采用半結構化訪談法，通過借鑒SMITH[23]關于半結構化訪談的建議，研究組成員設計了包含核心議題與基本邏輯的粗線條訪談提綱，其中核心議題即員工品牌契合，基本邏輯包含“是什么”“什么時候”“怎么做”以及“什么效果”等問題情境，具體訪談問題包括如何看待員工品牌契合、什么情況下會對企業(yè)品牌產生契合行為、 采用什么行為方式進行契合、與企業(yè)品牌進行契合會產生什么效用等。在訪談開始前，研究組成員將半結構訪談提綱提前發(fā)送給被訪者，以做好雙方有效溝通的準備；在正式訪談階段，研究組成員會再次陳述訪談目的，并承諾訪談內容僅用于研究目的，絕不透露任何個人信息；訪談結束后，研究組成員在將訪談錄音、筆記整理形成文本容后，再次發(fā)送給被訪者進行確認。本次研究針對所有被訪者均嚴格按照上述步驟開展訪談，每位被訪者平均訪談時間在40～90分鐘不等，訪談結束后共整理出錄音文稿6萬字。

表1 訪談對象的描述性統計

注：由于未能獲得授權，本研究中的采訪對象均用字母代表。

對所有被訪者進行訪談后，本研究依據PANDI[24]的研究范式，對回收的文本資料進行編碼，建構出闡釋員工品牌契合的結構維度模型 。在資料分析過程中，根據15位訪談對象整理的訪談記錄以及579篇相關文獻作為初始資料庫，對其中2/3的初始資料進行歸類整理提煉，依次確定概念、范疇和主范疇，通過持續(xù)比較不斷完善理論；最后利用剩下1/3的資料進行理論飽和度檢驗。

2.3 數據編碼

(1)開放式編碼本研究數據分析的第一步即開放式編碼，對收集到的資料進行概念化和范疇化。具體而言，首先篩除偏離研究主題的資料共保留649條相關的陳述語句，隨后對訪談資料進行編碼，選取3次及以上描述同一概念的原始語句進行概念化和范疇化，最終將開放式編碼客觀嚴謹地歸納為23個概念和11個范疇(見表2)。

表2 編碼形成過程

續(xù)表2

(2)主軸編碼即通過建立開放式編碼所得子范疇間的關系聯結，根據各個子范疇間的邏輯關系，將若干子范疇歸類為一個主范疇，進一步總結和深化現象間的內在邏輯。根據現有的理論基礎，結合品牌契合的文獻研究，最終形成4個主范疇(見表2)。

(3)選擇性編碼即通過梳理主范疇間的關系，實現理論飽和形成概念化模型?；谥鬏S編碼的結果，追加第3組數據進行理論飽和度檢驗，并對資料進行逐字逐句分析，結果顯示，員工品牌契合的各個范疇發(fā)展已較為完備，數據中提煉出的概念均在已有的范疇中，并未發(fā)展出新的范疇。因此，可認為前文構建的員工品牌契合維度已達到理論飽和。綜上所述，本研究構建的包含品牌認知、品牌情感、品牌意向和契合行為4維度的員工品牌契合結構模型見圖2。

圖2 員工品牌契合結構模型

3 員工品牌契合測量量表開發(fā)的定量研究

基于前文構建的員工品牌契合模型，經過營銷領域的專家甄別得到員工品牌契合的初始量表。采用定量分析手段，通過問卷調研收集數據進行預調研和正式調研。遵循少數服從多數的原則，按照以下步驟進行量表的開發(fā)與檢測工作：①根據深度訪談和文獻研究，由6名企業(yè)管理專業(yè)的博士研究生共同討論提出40個初始題項；②邀請3名營銷領域的專家進行審查，討論題項表述的恰當性和準確性，刪除8個具有模糊性和重復性的題項后，得到32個初步優(yōu)化的題項；③發(fā)放問卷進行預調研，確定最終量表題項的構成；④收集數據進行正式調研，檢驗量表的信效度。

3.1 預調研及量表的修正

本研究基于初始量表的32個題項編制了問卷，問卷首先給出了員工品牌契合的定義，然后請受訪者結合自身實際情況，對各題項的重要性采用李克特7點計分法(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)進行評分，向天津某985高校MBA班級群發(fā)放電子版問卷鏈接，最后回收180份有效問卷。

(1)進行量表提純遵照以下兩個標準對測量條目進行凈化：①單項-總體的相關系數(CITC)不低于0.50(p<0.05)；②每個題項刪除后的信度系數不高于量表整體信度系數。篩選過程中，發(fā)現有3個測項的CITC小于0.5，因此刪除此3個題項。同時，有2個刪除該項目后Cronbach’sα值增加的題項也一并予以刪除，整體量表的Cronbach’sα值為0.928，各維度的Cronbach’sα值中最小的為0.907，說明量表的內部一致性良好。

(2)進行探索性因子分析為了檢驗量表測項的因子構成，經探索性因子分析結果顯示，初始題項樣本數據的KMO值為0.937，表明變量間的共同因子較多，Bartlett的χ2值為2 896.778，通過顯著性檢驗(p<0.001)，說明初始量表剩下的27個測量題目適合做因子分析。以特征值大于1.000為標準，采用主成分法提取因子，并運用最大方差法進行正交旋轉。經過多次因子萃取，共提取4個公因子22個題項，每個題項的載荷值都大于0.583，方差累計貢獻率達到70.491%，說明提取的公因子能較好地解釋測量變量。最終保留的22個測項及探索性因子分析結果見表3。

表3 探索性因子分析結果

3.2 正式調研及量表的檢驗

正式調研階段，為保證樣本的代表性，本研究以天津、上海、廣州、武漢和重慶等地的企業(yè)為樣本來源進行調研和數據收集。問卷采用紙質版問卷和電子版問卷相結合的方式，電子版問卷通過問卷星平臺向身邊的朋友、同學發(fā)放，通過滾雪球的方式共收回78份有效問卷。紙質版問卷通過借助行業(yè)協會、高校校友和私人關系等途徑，將問卷郵寄到各企業(yè)。本研究的正式調研時間為2018年6月初～2018年9月底，共發(fā)放紙質問卷600份，回收有效紙質版問卷454份，有效回收率為75.67%。綜合紙質和電子問卷，有效樣本數量為532份。將532份樣本數據隨機分成兩部分，數據A(N=266)用作探索性因子分析；數據B(N=266)用作驗證性因子分析。兩部分數據做獨立樣本t檢驗顯示，性別、年齡、教育、工作年限、單位性質、職位層級、單位所屬行業(yè)等變量上沒有顯著差異(p值均高于0.05)。其中，樣本性別方面，男性受訪者占比54.3%；26～35歲年齡段所占比例最高(36.1%)；超過80%的受訪者教育程度在本科以上；絕大多數(84%)的樣本對象都有3年及以上的工作經歷；接近一半(42.3%)的受訪者來自民營企業(yè)；職位是管理層的員工占54.3%；受訪者分布在住宿/餐飲(18.0%)、金融/保險(16.2%)等各個行業(yè)，具體樣本信息見表4。

表4 樣本的基本信息統計(N=532)

(1)進行信度分析與探索性因子分析研究方法與預調研相同，運用SPSS 22.0對數據A進行信度分析，結果顯示各測項的CITC值均大于0.5，量表4個維度的Cronbach’sα值均大于0.9，整體的Cronbach’sα值為0.959，說明量表具有較好的內部一致性。探索性因子分析結果顯示，樣本數據的KMO值為0.951，Bartlett’s球體檢驗顯著，經正交旋轉后的22個測項能很好地歸屬于4個因子，各測項的因子載荷均大于0.5且并未出現跨因子載荷的現象，累計解釋總方差72.563%，表明萃取的4個因子合理。

(2)進行驗證性因子分析本研究采用結構方程模型AMOS 22.0對數據B進行驗證性因子分析。通過構建單維、二維、三維和四維這幾種可能的模型進行比較，以確定最優(yōu)模型。根據擬合指標標準，χ2/df值在1～3區(qū)間表明模型具有簡約適配度，RMSEA值小于0.08表明模型適配合理，GFI、NFI、CFI以及TLI指數高于0.9表明有良好的模型適配度。驗證性因子分析模型擬合結果見表5。由表5可知，四因子模型的各項擬合指標都達到臨界值范圍，其中χ2/df值為2.153；RMSEA為0.066；GFI、NFI、CFI以及TLI指數分別為0.872、0.909、0.949和0.942，均已接近或大于0.9，表明四因子模型擬合結果最優(yōu)。

表5 驗證性因子分析模型擬合結果

注：四因子模型為品牌認知、品牌情感、品牌意向、契合行為，三因子模型為品牌認知、品牌情感、品牌意向+契合行為，二因子模型為品牌認知+契合行為、品牌情感+品牌意向，單因子模型為品牌認知+品牌情感+品牌意向+契合行為。

(3)進行組合信度和效度檢驗量表的組合信度CR值以大于0.6為佳。各維度的相關系數及信度、效度檢驗見表6。由表6可知，品牌認知、品牌情感、品牌意向和契合行為的組合信度分別為0.903，0.936，0.908，0.903，均大于0.7，說明量表的組合信度較好。效度主要包括內容效度和結構效度。本研究中開發(fā)的員工品牌契合測量量表主要來源于文獻研究和訪談記錄，且在問卷初稿完成后，營銷領域的專家就題意和表述進行了審查，有效保證了題項表述的準確性和恰當性，因此可認為量表的內容效度較好。結構效度分為收斂效度和區(qū)分效度。根據FORNELL等[25]的觀點，當滿足①所有標準化的因子載荷大于0.5，且達到顯著性水平；②平均抽取方差量AVE值大于0.5時，則表明量表的收斂效度較好。表6中各因子的AVE值均高于0.6，表明量表具有良好的收斂效度。對于各因子間是否具有區(qū)分效度，本研究主要采用比較各因子間相關系數與該因子AVE值的算術平方根大小，當前者小于后者，則表明各因子間存在良好的區(qū)分效度。表6中各因子AVE值算術平方根均顯著大于該因子同其他因子間的相關系數，說明本研究編制的員工品牌契合量表具有足夠的區(qū)分效度。由此可見，本研究開發(fā)的員工品牌契合量表具有較好的結構效度。

表6 各維度的相關系數及信度、效度檢驗

注：*表示變量相關，矩陣中對角線上的值是AVE平方根。

(4)進行效標關聯效度檢驗本研究將品牌忠誠作為員工品牌契合的效標變量。員工品牌忠誠包括員工對組織良好的愿望、認同、互惠和犧牲[26]。對組織品牌契合的員工是將注意力和焦點放在與工作相關角色上的員工[27,28]。品牌契合要求員工對他們與組織的關系進行投資，繼而對組織的看法也會隨之發(fā)生改變?；谡J知一致性原則[28,29],人們會努力保持思想、情感和行為之間的和諧。因此可推測，對組織品牌越契合的員工，當他們投入自己的工作越多時，對組織的看法越會產生積極的態(tài)度，因為他們試圖保持與所做的投資一致。此外，員工品牌契合也可能促進情感紐帶的發(fā)展，從而增加員工對組織品牌的忠誠度[5]。因此，本研究將品牌忠誠作為員工品牌契合的效標變量。其中，研究涉及的測量量表包括：員工品牌契合多維結構量表；品牌忠誠量表，借鑒KUMAR等[1]量表，共3個題項。經過回歸分析，研究表明員工品牌契合與品牌忠誠具有顯著的正相關關系(β=0.558，p<0.001)。員工品牌契合具有較高的效標關聯效度。

綜上所述，本研究在員工品牌契合定性研究結果的基礎上，嚴格按照量表開發(fā)程序，經過專家甄別、預調研和正式調研，開發(fā)并檢驗了員工品牌契合的測量量表。具體量表由22個測項構成，包含員工品牌契合結構模型的4個維度。經過探索性因子分析、驗證性因子分析和回歸方程檢驗，量表具有良好的信度和效度。

4 研究結論

本研究以品牌契合理論為基礎，從營銷學視角提煉、界定了員工品牌契合的概念和內涵，通過定性研究獲得了包含品牌認知、品牌情感、品牌意向和契合行為4維度的員工品牌契合結構模型，其中品牌認知包括品牌意識、品牌信念和品牌精神；品牌情感包括品牌信任、品牌認同和品牌承諾；品牌意向包括維護意向和發(fā)展意向；契合行為包括角色契合、品牌諫言和品牌支持；通過定量研究開發(fā)了具有較高信度和效度的測量量表，共22個測量題項(見圖3)。

圖3 員工品牌契合量表

4.1 理論貢獻與實踐啟示

借鑒品牌契合的概念，本研究從營銷學視角界定了員工品牌契合的概念和內涵，有助于豐富品牌契合領域的研究內容，也為該領域的研究提供了全新的研究視角；在深刻理解員工品牌契合概念的基礎上，通過構建員工品牌契合結構模型和開發(fā)測量量表，能為該領域后續(xù)進行深入研究提供量化工具。

對企業(yè)管理者而言，本研究開發(fā)的員工品牌契合測量量表有助于準確掌握員工的品牌契合水平，并通過掌握員工的品牌契合水平優(yōu)化其關鍵資源，根據測量結果有針對性地重新思考或重新設計員工與品牌的接觸點，實施有效方法使得員工最大程度地契合企業(yè)品牌，提升企業(yè)的品牌管理效率。

4.2 研究局限與展望

由于本研究是對員工品牌契合概念、維度和測量的初步探索性研究，因此，難免存在一些不足之處有待進一步改進：①本研究樣本的選取大多數聚焦于服務行業(yè)，而不同行業(yè)、不同企業(yè)類型的員工品牌契合水平不一樣，樣本選取的代表性可能存在偏差[30]。未來將嚴格區(qū)分不同行業(yè)中員工品牌契合的差異性，甚至比較員工品牌契合在B2B和B2C領域中會有何不同，從而得到更精準的研究結論。②由于員工品牌契合是一個動態(tài)的變化過程，未來可以通過構建時間變化的參數模型來提供額外的洞察，以期通過了解員工的品牌契合水平來進一步實施員工品牌契合戰(zhàn)略。③本研究僅做了概念界定、量表開發(fā)的基礎性工作，有關員工品牌契合前因及后果的探討還值得未來進一步探究。總之，員工品牌契合對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、提升品牌績效發(fā)揮著至關重要的作用，未來仍有待更多精彩的研究涌現。