李靜仁

摘要：媒體融合、全媒體傳播已寫(xiě)入國(guó)家“十四五”規(guī)劃，媒體與品牌有著天然的聯(lián)系，媒體與品牌均需要“故事”，彼此發(fā)展的邏輯不僅相通，還能構(gòu)成特殊的戰(zhàn)略共同體，相互促進(jìn)共贏。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略共同體 媒體融合 品牌塑造

近些年來(lái)，“媒體融合”已然成為國(guó)內(nèi)信息傳播領(lǐng)域的一門(mén)顯學(xué)和一種重大的社會(huì)實(shí)踐。自報(bào)刊、廣播、電視誕生以來(lái)，信息傳播領(lǐng)域或曰媒體界，面臨著數(shù)百年來(lái)未有之大變局。如果說(shuō)報(bào)刊是前工業(yè)社會(huì)的主流信息介質(zhì)，廣播、電視等電子化介質(zhì)則是大工業(yè)文明的主要信息載體。而隨著移動(dòng)媒體、社交媒體的興盛，媒介加速了“道術(shù)將為天下裂”的進(jìn)程，信息時(shí)代的傳播手段加速迭代，海量的信息加速疊加，人們從來(lái)沒(méi)有如此便捷地有了獲取信息的資格與能力，甚至人們也迅速地從一個(gè)單純的、單向度的信息接受終端，轉(zhuǎn)身變成了一個(gè)個(gè)可以主動(dòng)生產(chǎn)信息并進(jìn)行快速化傳播的“生產(chǎn)者”。正是這些有血有肉的“生產(chǎn)者”，使媒體變得更為去中心化，同時(shí)也使信息變得更豐富、更駁雜。

信息的多元化生產(chǎn)使得信息傳播變得更平等，當(dāng)然也變得更碎片化、更非理性化。但一個(gè)社會(huì)，終究需要權(quán)威的信息平臺(tái)及對(duì)信息的篩選、整合、重構(gòu)與確認(rèn)。信息的這一有序要求，必然會(huì)要求媒介本身就需要重構(gòu)，因此，媒體融合就成了應(yīng)有之義。媒體的深度融合，不僅在于打通報(bào)、網(wǎng)、電子介質(zhì)的一體化生產(chǎn)與立體化運(yùn)營(yíng)，更在于有效接近信息生產(chǎn)的平權(quán)化、故事化、情感化、個(gè)人化這一基本事實(shí)。

媒體融合發(fā)展源自黨的十八屆三中全會(huì)，在中央和國(guó)家層面的不斷推動(dòng)下，中國(guó)媒體融合發(fā)展進(jìn)入到了全面發(fā)力、構(gòu)建體系的新階段?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出“推進(jìn)媒體深度融合”。

無(wú)論是在哪個(gè)時(shí)代，商業(yè)性品牌的樹(shù)立、塑造與成長(zhǎng)、成熟，都需要借助媒體這一平臺(tái)。深度融合的媒體，猶如品牌生成的當(dāng)代土壤發(fā)生了重組。媒體的融合重構(gòu)，也必然促使品牌走出新的論述之道與成長(zhǎng)之路。當(dāng)此媒體深度融合越來(lái)越具人性和溫度的新時(shí)期下，一個(gè)品牌的現(xiàn)代塑造法則，也更倚重從情感的角度打開(kāi)品牌與人的粘連，讓品牌生長(zhǎng)出“故事”的內(nèi)核，這必將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期重要的品牌塑造主張。

本文擬結(jié)合筆者就職的茅臺(tái)集團(tuán)與茅臺(tái)品牌，兼及其他企業(yè)品牌的塑造與傳播，來(lái)論述媒體融合發(fā)展與品牌塑造之間的互動(dòng)邏輯。

一、向媒體學(xué)習(xí)，塑造公信力學(xué)會(huì)講故事

全媒體作為媒體融合的產(chǎn)物，是借助技術(shù)進(jìn)步和媒體融合、集多種傳播手段和形式于一體、在提升傳播效率的同時(shí)調(diào)動(dòng)受眾感知，以更全面地獲取社會(huì)信息的一種整合性的應(yīng)用。全媒體環(huán)境中的品牌塑造，需要像媒體一樣，塑造公信力學(xué)會(huì)講故事。

加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，相融效果取決于融合后的媒體形態(tài)，公信力與傳播力是否更強(qiáng)，更能觸及用戶、影響用戶的心智。

信息爆炸時(shí)代，人們很容易陷入“信息繭房”，即信息體系個(gè)人化導(dǎo)致信息封閉的后果。

盡管業(yè)界對(duì)于“信息繭房”命題真?zhèn)斡兄鵂?zhēng)議，但實(shí)際上很多人都難以擺脫大大小小的“信息繭房”束縛，因?yàn)楝F(xiàn)在人們最常使用的信息獲取平臺(tái)就是各種社交媒體，這些社交媒體容易將觀念不同的人群劃分成相對(duì)隔離的“同溫層”。媒體融合就在于打造具有公信力的公共媒體，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)公共媒體，而不僅是社交媒體獲取信息，才不至于在自以為開(kāi)放的“鏡中世界”越陷越深。

但毋庸諱言，深度融合后的媒體，除了在解決信息的公信力上需著力甚巨之外，尚需適應(yīng)現(xiàn)代性信息的形態(tài)要求，即“故事化”的趨勢(shì)。而“公信力”與“故事化”，也正是企業(yè)品牌的重要現(xiàn)代性表征。

公信力是媒體的立身之本，品牌亦需要公信力。品牌競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上取決于公信力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，紛繁的品牌如同海量信息，如何讓消費(fèi)者信任一個(gè)品牌，品牌公信力至關(guān)重要。

就筆者所了解，大家一提到茅臺(tái)，第一反應(yīng)就是“這是一瓶擁有卓越品質(zhì)的好酒”。以工匠精神為代表的茅臺(tái)精神，是茅臺(tái)酒從年產(chǎn)幾百噸到5萬(wàn)噸，能夠始終保持同樣的口感、風(fēng)味與品質(zhì)的關(guān)鍵所在。

2019年9月中秋節(jié)前，茅臺(tái)聯(lián)合上?！伴_(kāi)市客”（Costco）精準(zhǔn)投放茅臺(tái)酒。“我知道茅臺(tái)在中國(guó)很受歡迎，但是沒(méi)有想到會(huì)這樣受歡迎”，Costco一位高管當(dāng)時(shí)受訪時(shí)說(shuō)過(guò)的這句話，就是非常生動(dòng)的品牌故事總結(jié)。

塑造公信力不能空談理論。學(xué)會(huì)講故事才能吸引用戶，中央對(duì)于媒體融合已明確提出要講好“中國(guó)故事”。在媒體行業(yè)，寫(xiě)好新聞故事是對(duì)新聞工作者寫(xiě)作報(bào)道時(shí)的基本要求，要以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的融合形式，讓更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容傳得更廣、傳得更深入。

“做好營(yíng)銷(xiāo)就是講好品牌故事?！边@是全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專家杰克特勞特在2013年給中國(guó)企業(yè)家上的一堂課。以貴州打造“世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)”為例，助推產(chǎn)區(qū)品牌發(fā)展，需要講好“品牌故事”、“品格故事” “品質(zhì)故事”和“文化故事”。

全球一流品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展積淀中，已經(jīng)構(gòu)建形成豐富多元的品牌文化體系。這種品牌文化體系，說(shuō)到底，就是一種“故事體系”。“故事”，這一從山頂洞人時(shí)代甚至更早之前就在火塘邊伴隨人類(lèi)、溫暖人類(lèi)的文化形式，即便到今天，依然是嵌入人類(lèi)生活最有魅力的情感載體。中國(guó)這種源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的古老文明，從來(lái)不缺乏“故事”，但由于現(xiàn)代性工業(yè)起步較晚，企業(yè)品牌大多內(nèi)涵不足，沒(méi)有生長(zhǎng)出豐富、豐滿的“品牌故事”。不過(guò)，在世界的品牌文化體系里，來(lái)自中國(guó)的貢獻(xiàn)雖然剛剛起步，但隨著媒體的融合度日益增加，融媒體新形態(tài)的建立，品牌文化、品牌故事也將向其學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)二者的同步發(fā)展、同向而行。

當(dāng)代全媒體、融媒體的不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出當(dāng)前人類(lèi)信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性，媒體邊界極大拓展，“新聞+服務(wù)”成為趨勢(shì)，很多主流媒體持續(xù)通過(guò)提供垂直化、人性化、下沉化的服務(wù)去延伸內(nèi)容供給。

品牌塑造同樣離不開(kāi)服務(wù)。茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的兩大核心就是文化建設(shè)和服務(wù)提升。只有持續(xù)不斷做精文化、做深服務(wù)，才能讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同品牌。

此外，媒體融合與品牌塑造還有很多共通點(diǎn)。媒體融合，融合的是載體，內(nèi)容傳播關(guān)鍵詞、關(guān)鍵概念、關(guān)鍵信息務(wù)必清晰準(zhǔn)確，從而讓用戶迅速有效地收悉。這類(lèi)似于品牌的產(chǎn)品，既要有體系，也要有核心大單品。

2020年12月，貴州提出推動(dòng)新型工業(yè)化，其中在黔北地區(qū)要打造世界級(jí)醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)。醬香酒核心產(chǎn)區(qū)品牌離不開(kāi)硬核產(chǎn)品，硬核產(chǎn)品要走進(jìn)消費(fèi)者需要像媒體融合傳播一樣，精準(zhǔn)清晰，獲得更高質(zhì)量的傳播，讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，讓品牌塑造用戶的心智。

二、相互融合，媒體與品牌可形成戰(zhàn)略共同體

媒體因時(shí)而變的融合，會(huì)加速其內(nèi)部的裂變、重構(gòu)、革新及迭代。如果說(shuō)品牌向融媒體學(xué)習(xí)講故事這種方式還是一種外在的貼近，那么，讓媒體與品牌結(jié)成戰(zhàn)略共同體、甚至讓品牌直接加入到媒體融合的煉爐之中，將加速其品牌形象的確立和塑造。

一個(gè)品牌的成功，離不開(kāi)強(qiáng)大的媒體朋友圈。隨著媒體融合深入推進(jìn)，各類(lèi)新媒體在講好品牌故事、傳遞品牌文化等方面的作用日益凸顯。對(duì)標(biāo)世界一流塑造品牌，需要進(jìn)一步發(fā)揮媒體融合發(fā)展的積極作用。

面對(duì)“雙循環(huán)”賽道，中國(guó)企業(yè)需找準(zhǔn)定位、厘清趨勢(shì)，儲(chǔ)備更強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，向全球優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，同世界一流企業(yè)對(duì)標(biāo)，不斷在品牌建設(shè)與發(fā)展上破解短板與束縛，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，關(guān)系國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。圍繞這三個(gè)轉(zhuǎn)變，品牌需要主流媒體為品牌建設(shè)鼓與呼，借助報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏全媒體方陣優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展傳播的受眾面，講好中國(guó)品牌故事，展示好中國(guó)品牌形象。

著名學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)“媒介即訊息”?！靶旅襟w正從單純發(fā)布資訊的平臺(tái)，變?yōu)榧喾N線上消費(fèi)場(chǎng)景于一體的綜合平臺(tái)?！庇袑I(yè)人士提出觀點(diǎn)稱，后疫情時(shí)代，人們的線上消費(fèi)習(xí)慣和偏好將會(huì)留存下來(lái)，信息獲取、傳播的方式也將進(jìn)一步發(fā)生變革。其中尤為突出的就是移動(dòng)直播業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢(shì)崛起。

從火神山雷神山醫(yī)院建設(shè)時(shí)的網(wǎng)友“云監(jiān)工”演繹“慢直播”，到公益直播帶貨活動(dòng)、上線云課堂頻道、播出多場(chǎng)云演唱會(huì)，隨著國(guó)家新基建技術(shù)加碼，慢直播、直播帶貨、沉浸式直播等新的直播形態(tài)吸引了眾多網(wǎng)民，讓移動(dòng)直播呈現(xiàn)出再一次快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

習(xí)近平總書(shū)記在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上說(shuō)：“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！边@些論述實(shí)際上已經(jīng)指出了媒體融合的必要性，提出了媒體融合的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確了媒體融合的手段和方法。過(guò)去一段時(shí)間，主流媒體做得比較多的，其實(shí)是“+互聯(lián)網(wǎng)”，融合比較淺層次，更多是把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容以電子版的形式發(fā)布在各種新媒體。因此習(xí)近平總書(shū)記提出的要通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)實(shí)現(xiàn)融合，直指問(wèn)題關(guān)鍵，是非常重要的指導(dǎo)思想。[1]

品牌塑造同樣需要“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前人類(lèi)信息交互的“全程、全息、全員、全效”等特性。值得一提的是，媒體融合與品牌塑造因消費(fèi)相連，兩者息息相關(guān)。尤其是新冠肺炎疫情在某種程度上曾一度切斷了品牌線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌與媒體卻因此更為接近。品牌通過(guò)視頻、直播、評(píng)論等多種方式與用戶直接交流，線上消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步被開(kāi)發(fā)。習(xí)酒公司、醬香酒公司相繼開(kāi)展“云端約酒”“遠(yuǎn)程品鑒”等措施，打造營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)，進(jìn)一步做優(yōu)產(chǎn)品、做好服務(wù)、做強(qiáng)文化。

媒體和品牌是一個(gè)特殊的戰(zhàn)略共同體，相互成就并共贏。一個(gè)知名品牌的發(fā)展為媒體提供了報(bào)道的素材、聚焦的平臺(tái)和發(fā)展的空間，是爭(zhēng)相報(bào)道的資源，同時(shí)也能提升媒體的公信力與傳播力。媒體輿論宣傳對(duì)于品牌塑造有促進(jìn)作用，同時(shí)媒體用戶也可以轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)群體，為品牌賦能，助力提升品牌全球話語(yǔ)權(quán)。與媒體的良性互動(dòng)，是茅臺(tái)夯實(shí)基礎(chǔ)、贏得未來(lái)，十分重要的一種戰(zhàn)略支撐，并打造了茅臺(tái)的媒體智庫(kù)。[2]

良好的品牌不僅能與媒體同構(gòu)，甚至能自帶媒體屬性，成為一個(gè)特殊的品牌與媒介共同體。2016年6月，青島一家礦泉水生產(chǎn)廠家與寶貝回家親子網(wǎng)合作，產(chǎn)品標(biāo)簽上發(fā)布丟失兒童的尋人信息，形成傳播效應(yīng)，其中一人在2019年已經(jīng)與家人團(tuán)圓。

這就是品牌自帶的媒體屬性，掌握在企業(yè)手中，通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道發(fā)散到終端，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品功能的同時(shí)接收企業(yè)傳遞的信息。一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌，一定具備強(qiáng)大的“媒體”屬性。比如茅臺(tái)，每一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作自帶的傳播價(jià)值，都能引發(fā)媒體主動(dòng)去爭(zhēng)相報(bào)道，媒體還形成茅臺(tái)指數(shù)。2020年5月10日，新華·茅臺(tái)系列指數(shù)通過(guò)新華社現(xiàn)場(chǎng)云平臺(tái)線上發(fā)布，全方位、立體化地以“指數(shù)”語(yǔ)言展現(xiàn)茅臺(tái)發(fā)展路徑，也為白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展提供有益參考。

品牌媒體屬性集中發(fā)生于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，尤其是品牌知名度越高，媒體屬性得到全面增強(qiáng)，在與用戶的互動(dòng)中形成更為緊密的品牌用戶關(guān)系，還可以與其他品牌融合，向更多領(lǐng)域延伸，發(fā)揮跨品牌的集聚效應(yīng)，不斷拓展媒體屬性，具有更強(qiáng)的生命力。

品牌媒體屬性還體現(xiàn)在自有媒體的建立，打通內(nèi)宣和外宣，運(yùn)用媒體融合形態(tài)，以更主動(dòng)的形式深度展示品牌文化和價(jià)值觀，持續(xù)輸出品牌故事和內(nèi)容，增強(qiáng)與用戶的粘性。品牌塑造與媒體融合一樣，都需要走出傳統(tǒng)思維的舒適區(qū)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有國(guó)際視野，敢于面對(duì)新形勢(shì)下的各種挑戰(zhàn)，形成協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式和手段的不斷變化，媒體融合正在加快進(jìn)行，通過(guò)技術(shù)將內(nèi)容生產(chǎn)能力與各個(gè)行業(yè)的場(chǎng)景交融，匯聚起更多資源，讓內(nèi)容生態(tài)更加豐富，更加貼近生活、貼近實(shí)際、貼近用戶，從而促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著媒體融合深入推進(jìn)，更利于放大品牌的媒體屬性，對(duì)消費(fèi)者的心智產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，即便再小的品牌，掌握了媒體融合的屬性特征，同樣能在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮出不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，并很快超凡脫俗。

中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)中國(guó)品牌。當(dāng)前中國(guó)處于轉(zhuǎn)型期，更是考驗(yàn)品牌的關(guān)鍵時(shí)刻，融入新發(fā)展格局，對(duì)標(biāo)世界一流，中國(guó)品牌亟需為國(guó)家發(fā)展，為社會(huì)進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。

與此同時(shí)，隨著“全媒體時(shí)代”開(kāi)啟，媒體融合正加速建設(shè)資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體。

隨著5G技術(shù)等新基建的加速覆蓋，媒體融合與品牌塑造的連接已變得越發(fā)緊密，成為互利共贏的特殊戰(zhàn)略共同體。媒體融合最終將進(jìn)階為媒體品牌，品牌在全媒體環(huán)境中塑造，也會(huì)不斷放大媒體屬性，不過(guò)品牌和媒體之間發(fā)展晉階的破局點(diǎn)，例如兩者消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，仍需進(jìn)一步的思考。

注釋：

[1]宋建武，林潔潔. 遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律 推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展[J]. 傳媒觀察， 2019（04）：7-11.

[2]汪梟梟.茅臺(tái)筑牢與媒體的“戰(zhàn)略共同體”[J]. 當(dāng)代貴州， 2019（17）：68-69.