張嘉楠

面對沖擊，果斷擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

隨著航天企業(yè)不斷進(jìn)軍民用領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸無法滿足企業(yè)發(fā)展需要，既不利于企業(yè)產(chǎn)品快速推廣，也不利于市場信息收集以及根據(jù)反饋轉(zhuǎn)化相應(yīng)的軍用技術(shù)。當(dāng)前的營銷態(tài)勢是通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)，將客戶與企業(yè)連接在一起，在維持老客戶的同時，不斷通過新技術(shù)、新渠道開拓新市場，對傳統(tǒng)營銷模式造成了較大的沖擊。因此，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入軍工企業(yè)產(chǎn)品銷售，重塑營銷模式，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的新型互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)前航天企業(yè)的必然選擇。

航天企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式

航天企業(yè)的大部分技術(shù)來自于軍品，經(jīng)過民用領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化后，通常都會成為民用的工業(yè)產(chǎn)品。因此，航天企業(yè)的客戶往往為企業(yè)或其他組織，營銷模式也與傳統(tǒng)消費品企業(yè)有所區(qū)別：一是產(chǎn)品銷售價格昂貴，客戶采購時較為慎重，對航天企業(yè)的要求較高;二是采購程序較長，產(chǎn)品銷售往往會經(jīng)歷復(fù)雜的程序;三是由于工業(yè)品的技術(shù)要求復(fù)雜，有時還需航天企業(yè)進(jìn)行研發(fā)設(shè)計，導(dǎo)致談判、成交所需時間較長。而在營銷渠道上，航天企業(yè)通常采用三種傳統(tǒng)銷售模式：一是企業(yè)通過自身的銷售人員，或者各地的分公司，與客戶直接達(dá)成銷售協(xié)議.完成產(chǎn)品的銷售;二是在部分區(qū)域發(fā)展代理商，并由代理商負(fù)責(zé)該區(qū)域的航天企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而企業(yè)自身則負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品;三是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作關(guān)系，充分利用合作企業(yè)已構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)，推廣企業(yè)自身的工業(yè)產(chǎn)品。

這種傳統(tǒng)營銷模式存在很多弊端，為了擴(kuò)張產(chǎn)品銷售范圍，航天民用企業(yè)往往會選擇多種渠道，構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品所能覆蓋的客戶。但是不同類型的渠道之間存在競爭關(guān)系，部分經(jīng)銷商還會制定激勵機(jī)制，加劇了渠道之間的競爭力度。同時，各類渠道銷售指標(biāo)和價格出現(xiàn)失衡現(xiàn)象，增加了航天企業(yè)的營銷渠道管理難度，多渠道的平衡管理愈發(fā)困難。

在傳統(tǒng)營銷模式下，存在信息傳播效率較低的問題。航天企業(yè)產(chǎn)品主要通過經(jīng)銷商或營銷人員，推薦給需要的客戶，但這些銷售人員的知識水平參差不齊，難以快速、準(zhǔn)確地將產(chǎn)品價值傳遞給客戶。同時，經(jīng)銷商某種程度上也是航天企業(yè)與客戶之間的交流障礙，阻礙了航天企業(yè)直接獲取市場信息，工業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計人員，無法直接獲得客戶的反饋信息并深入分析客戶需求。

傳統(tǒng)營銷模式中，航天企業(yè)的營銷渠道成本較高，產(chǎn)品銷售壓力較大。一方面，經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣上的力度不足，在當(dāng)?shù)仉y以形成較強(qiáng)的影響力。客戶在購買產(chǎn)品時，較少選擇航天企業(yè)的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品成交率較低。另一方面，當(dāng)航天企業(yè)選擇直銷模式時，需要不斷開發(fā)新的銷售區(qū)域，建立分公司推廣宣傳產(chǎn)品，營銷成本較為高昂。

因此，航天企業(yè)應(yīng)該借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，依靠多樣化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信公眾號、行業(yè)論壇等，充分發(fā)揮線上、線下營銷模式的優(yōu)點，突破傳統(tǒng)營銷模式的時空限制，通過網(wǎng)絡(luò)開拓新市場，建立完善的互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。另外，航天企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)高互動性的特點，提升客戶服務(wù)質(zhì)量水平。借助不斷發(fā)展的信息技術(shù)，航天企業(yè)可以強(qiáng)化自身處理客戶數(shù)據(jù)的能力，不僅可以暢通企業(yè)與客戶之間的交流渠道，還可以了解客戶需求變化和市場變動，制定相應(yīng)的營銷策略。利用互聯(lián)網(wǎng)的同時，應(yīng)該逐漸擺脫對傳統(tǒng)營銷模式的依賴，減少開拓業(yè)務(wù)區(qū)域、發(fā)展經(jīng)銷商的投入，依靠云物流模式迅速完成交易，降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

航天企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式具體策略

銷售是一個較為復(fù)雜的過程，包括明確客戶需求、建立互信、挑選企業(yè)產(chǎn)品、達(dá)成交易、售后服務(wù)等流程，其中只有一部分環(huán)節(jié)可以被線上模式代替。因此，航天企業(yè)應(yīng)綜合分析銷售產(chǎn)品的特點，根據(jù)特點尋找適合的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，根據(jù)需求拓寬企業(yè)營銷渠道，逐步完善互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，強(qiáng)化自身的渠道管理能力。當(dāng)前，航天企業(yè)的主要互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道有三種，分別為航天云網(wǎng)、企業(yè)微信公眾號、企業(yè)自身網(wǎng)站。通過這三大營銷平臺，航天企業(yè)可以構(gòu)建集約化的電子商務(wù)中心，通過平臺功能展示企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計信息。不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺，針對不同的客戶，如在航天云網(wǎng)上，企業(yè)可以通過對接陌生客戶需求的了解，自行研發(fā)、設(shè)計客戶需要的產(chǎn)品，從而建立互相信任的基礎(chǔ)，為下一步深入合作做好準(zhǔn)備;在微信公眾號上，客戶可以隨時與企業(yè)構(gòu)建聯(lián)系，了解自身訂購產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，要求企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，因此更適合于有一定信任基礎(chǔ)的客戶;在企業(yè)網(wǎng)站上，客戶可以瀏覽航天企業(yè)的所有產(chǎn)品，根據(jù)自身需求提出意見，參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計中，并直接達(dá)成交易意向，適合長期合作的客戶。根據(jù)三種不同的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道特點，航天企業(yè)根據(jù)客戶的信任層次，制定不同的營銷策略。同時，通過航天云網(wǎng)、微信公眾號和企業(yè)網(wǎng)站，航天企業(yè)可以收集有價值的客戶信息，如客戶需求情況、市場變化趨勢等，利用大數(shù)據(jù)、云計算等工具，深入分析，從而為企業(yè)營銷策略制定提供信息參考，提高航天企業(yè)的營銷管理能力。

相較于傳統(tǒng)營銷模式，航天企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，構(gòu)建完善的產(chǎn)品銷售鏈。首先，借助航天科工建立的航天云網(wǎng)平臺，航天企業(yè)可以將自身產(chǎn)品信息上傳，供客戶查找挑選。同時，也可以在需求大廳查找訂單，既可以獨自承包客戶的需求，也可以自由組隊?wèi)?yīng)標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展高效協(xié)作，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，從而實現(xiàn)企業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。在與客戶充分溝通的基礎(chǔ)上，可以實現(xiàn)先有訂單、再生產(chǎn)的銷售模式，不僅革新了傳統(tǒng)生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的先后順序，還能有效降低企業(yè)的采購、銷售成本，提高資金利用率。其次，在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，航天企業(yè)可以借助便捷的社交媒體，與客戶展開實時交流，如通過線上會議、PPT展示等形式，向客戶講解產(chǎn)品的參數(shù)、用途、所需技術(shù)等，使客戶深入了解產(chǎn)品的具體信息?？蛻艨梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)意見，參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)時間，從而使產(chǎn)品更加符合使用需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場適應(yīng)能力。最后，航天企業(yè)可以在企業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，建立完善的客戶管理服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶管理、產(chǎn)品信息交流、交易項目管理、售后事務(wù)處理等工作的網(wǎng)上處理，從而強(qiáng)化航天企業(yè)的售后服務(wù)能力，構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售鏈。

航天企業(yè)應(yīng)以自身微信公眾號、企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)，搭建互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)平臺?？蛻艨梢酝ㄟ^平臺，直接了解企業(yè)產(chǎn)品，不再需要經(jīng)銷商或銷售經(jīng)理的介紹，企業(yè)與客戶之間的信息交流愈發(fā)便捷、迅速。在宣傳產(chǎn)品時，航天企業(yè)通常選擇百度等搜索網(wǎng)站，推廣企業(yè)網(wǎng)站和微信公眾號，增強(qiáng)企業(yè)的知名度，從而增大瀏覽量。在網(wǎng)站上，航天企業(yè)可以實時更新產(chǎn)品研發(fā)信息、公司的交易動態(tài)，也可以列舉企業(yè)擁有的專利技術(shù)、完成的著名項目或者獲得的科技表彰，傳達(dá)企業(yè)的品牌價值和企業(yè)文化，堅定客戶達(dá)成交易的信心。而借助微信公眾號或者企業(yè)網(wǎng)站溝通渠道，航天企業(yè)可以使?fàn)I銷渠道扁平化，縮短與客戶之間的距離。借助航天云網(wǎng)，航天企業(yè)可與客戶之間直接開展交易，實時獲取客戶反饋信息，去除了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，降低了企業(yè)的營銷成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品的價格競爭力。將信息傳播互聯(lián)網(wǎng)化，可以擺脫對線下營銷的依賴，專注于微信公眾號、企業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，進(jìn)一步降低了產(chǎn)品宣傳費用，節(jié)省營銷成本。

中國航天技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，為我國國防科技發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)作出了重要貢獻(xiàn)，增強(qiáng)了我國的軍事實力和民族凝聚力。航天企業(yè)應(yīng)該以積極開放的態(tài)度，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，重塑營銷模式，在開拓營銷渠道的同時，減少企業(yè)營銷成本，降低產(chǎn)品價格，增加企業(yè)產(chǎn)品競爭力。

（作者單位：中國航天科工三院）