邱婷 童甜甜

摘 ?要：江西作為文化之鄉(xiāng)，書院文化頗負(fù)盛名，一直處于我國(guó)書院發(fā)展的中心地帶。近年來(lái)，圍繞書院文化開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出系列化發(fā)展，但依然出現(xiàn)開發(fā)產(chǎn)品低端化、產(chǎn)品包裝宣傳單一化等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了江西書院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的速度和質(zhì)量，削弱了江西書院文化品牌效應(yīng)，制約了江西區(qū)域發(fā)展?；诖耍岢鼋鲿何膭?chuàng)產(chǎn)品提升應(yīng)持有市場(chǎng)化和數(shù)字化理念，并建議打造品牌化產(chǎn)品、以文創(chuàng)體驗(yàn)打造場(chǎng)景、完善文創(chuàng)發(fā)展模式等措施。

關(guān)鍵詞：江西書院 ?文創(chuàng)產(chǎn)品 ?提升 ?研究

中圖分類號(hào)：G269 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2020）12（c）-0203-03

Research on the Promotion of Cultural and Creative Products in Jiangxi Academies

QIU Ting ?TONG Tiantian

（Nanchang Normal University，Nanchang，Jiangxi Province，330004 ?China）

Abstract：As a cultural town， Jiangxi Academy Culture is quite famous and has been in the center of the development of Chinese Academy. In recent years， cultural and creative products around the development of academy culture have shown a series of development， but there are still some problems such as low-end development products and single product packaging promotion， which seriously hinder the development speed and quality of cultural and creative products of Jiangxi Academy， weaken the cultural brand effect of Jiangxi Academy and restrict the regional development of Jiangxi Province. In view of this， it is proposed that the promotion of cultural and creative products of Jiangxi Academy should hold the concept of marketization and digitization， And it is also proposed to create brand products， create scenes with cultural and creative experience， and improve the development mode of cultural and creative industries.

Key Words：Jiangxi academy;Cultural and creative products;Promote;Research

1 ?書院文創(chuàng)產(chǎn)品概念

“文創(chuàng)產(chǎn)品”可由“文創(chuàng)”與“產(chǎn)品”兩個(gè)概念組成?！拔膭?chuàng)”即指文化創(chuàng)意，其中“文化”是靈魂和核心。文創(chuàng)產(chǎn)品是近些年興起的一個(gè)概念，目前學(xué)界還未有嚴(yán)格意義上的統(tǒng)一定論，一些學(xué)者有自己對(duì)這一概念闡述的觀點(diǎn)。

與普通的文創(chuàng)產(chǎn)品相比，“書院文創(chuàng)產(chǎn)品”與旅游過(guò)程有著密切的關(guān)系，甚至長(zhǎng)期以來(lái)被歸類為“旅游紀(jì)念品”或“旅游商品”。但實(shí)際上書院文創(chuàng)產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性質(zhì)，是更具書院文化內(nèi)涵、更為注重創(chuàng)意的產(chǎn)品。又因其與文創(chuàng)產(chǎn)品的概念同根同源。因此，該文在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為書院文創(chuàng)產(chǎn)品是：以書院文化為核心，以創(chuàng)意為手段，依靠人的智慧與技術(shù)，對(duì)書院文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代審美需求又具有特定功能和價(jià)值的產(chǎn)品。

2 ?江西書院簡(jiǎn)介

書院是中國(guó)古代封建王朝特有的教學(xué)研究機(jī)構(gòu)，促進(jìn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，培養(yǎng)了許多杰出人才。江西素稱人文之鄉(xiāng)，一直頗負(fù)盛名，處于中國(guó)書院發(fā)展的中心地帶，并且數(shù)量多、起步早。早在唐朝，就出現(xiàn)了從事教育教學(xué)活動(dòng)的桂巖書院，成為了江西書院史上最早的書院，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最早的聚徒講學(xué)書院之一。因此，江西是講學(xué)書院起源的發(fā)源地，而在南北宋、元、明時(shí)期，江西書院數(shù)量一直排在全國(guó)前列，到了清朝時(shí)期，廣東福建省的書院發(fā)展迅速，但江西仍遙遙領(lǐng)先，位居第二。

20世紀(jì)80年代，季嘯風(fēng)先生帶領(lǐng)一百多位學(xué)者對(duì)中國(guó)古代書院進(jìn)行了普查，發(fā)現(xiàn)全國(guó)有7 300余所書院，其中江西有990所，在全國(guó)各省中排名第一。與全國(guó)其他地方相比，江西各地分布著許多的著名書院，如聞名全國(guó)的白鹿洞、濂溪、白鷺洲、象山、鵝湖、豫章、懷玉、東湖書院等。其中，又以白鹿洞書院名氣最大，地位高，影響大，歷經(jīng)千年，享有“中國(guó)四大書院之首”的美譽(yù)，在中國(guó)教育文化發(fā)展史上具有重要意義，在中國(guó)學(xué)術(shù)史乃至世界教育史上都名列前茅。上饒的鵝湖書院，作為舊時(shí)書院制度的實(shí)物遺存和我國(guó)民族文化傳統(tǒng)的象征，開辦全國(guó)第一場(chǎng)自由學(xué)術(shù)辯論，已成為當(dāng)今的文化、學(xué)術(shù)交流之地。吉安的白鷺洲書院已經(jīng)開辦了800年，培育了民族英雄文天祥等一批仁人志士，白鷺洲書院歷史興衰，也曾影響一時(shí)。高安桂巖書院和德安東佳書院是我國(guó)創(chuàng)辦最早的私人民辦招徒授業(yè)書院。人們將廬山的白鹿洞書院、鉛山的鵝湖書院、南昌的豫章書院、吉安的白鷺洲書院贊譽(yù)為古代江西四大書院，這幾所書院總結(jié)了各自的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)其他書院的創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)起到了重要的引領(lǐng)作用。

3 ?江西書院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及問(wèn)題

3.1 開發(fā)現(xiàn)狀

書院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一種從新的角度來(lái)解讀書院的人物、風(fēng)物、文物，使書院千年文化史能通過(guò)通俗易懂的方式，給每一位用戶帶來(lái)一種輕松的觀賞使用體驗(yàn)，領(lǐng)讀書院的修建之美、摩崖之好，釋讀匾聯(lián)之巧、詩(shī)文之工，欣賞洞主之偉、揭示之精，能夠緬懷師友之情、諸生之誼等。近些年，江西書院根據(jù)書院特有資源開發(fā)了一些精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及根據(jù)參觀者的喜好也開發(fā)了一些功能性的商品。

根據(jù)調(diào)研歸納，從目前江西省各大書院推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)看，它們類型各不相同，分門別類之后，大概分成文具用品、音像圖書、電子產(chǎn)品、生活用品、服裝首飾等多個(gè)系列，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品大多具有實(shí)用性，與生活息息相關(guān)，體現(xiàn)書院的裝飾特點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)適用、功能滿足、營(yíng)造技術(shù)科學(xué)性、審美價(jià)值方面已有較為顯著的體現(xiàn)。如白鹿洞書院文創(chuàng)商店共有產(chǎn)品五大類，包含有書畫、高仿精品、瓷器、服裝、木制系列，其產(chǎn)品不但包含藝術(shù)性而且更具實(shí)用性。鵝湖書院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品200余種，其中包含了文具用品、生活用品等產(chǎn)品。其余的中小書院多是一些簡(jiǎn)單的文物復(fù)制品和旅游紀(jì)念品，文創(chuàng)產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾，談不上產(chǎn)品系列化。

3.2 存在問(wèn)題

近些年，江西書院文創(chuàng)產(chǎn)品一直未取得關(guān)鍵性突破，商業(yè)價(jià)值還未能充分挖掘。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢和多個(gè)書院旅游紀(jì)念品的實(shí)地調(diào)研，目前江西書院并沒(méi)有統(tǒng)一的視覺(jué)形象，文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中有，但基本都是千篇一律。從整體來(lái)看，和江西書院自身文化價(jià)值和地位相比，其整體文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.2.1 文化內(nèi)涵不足，新穎性不夠

目前江西書院文創(chuàng)產(chǎn)品相似性高，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。多數(shù)書院旅游紀(jì)念品都有以書籍、扇子、毛筆、對(duì)聯(lián)及仿制物品為主，形態(tài)和樣式如出一轍，缺少結(jié)合各個(gè)書院文化自身的特點(diǎn)所進(jìn)行創(chuàng)作，文化內(nèi)涵和銷量并不高，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，且難以滿足當(dāng)今消費(fèi)者多元化的需求，重復(fù)購(gòu)買率低。故宮文創(chuàng)之所以一推出就廣受好評(píng)，是因?yàn)楫a(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)就在文化的基礎(chǔ)上，抓住市場(chǎng)的需求和人們的審美，關(guān)注消費(fèi)者。

3.2.2 產(chǎn)品開發(fā)低端化

來(lái)書院旅游的大部分游客傾向于購(gòu)買性價(jià)高、款式多、種類多的旅游紀(jì)念品，如文具、鑰匙掛件、筆記本等小物品。這些小型文創(chuàng)商品的暢銷雖然也能帶來(lái)部分收益，傳播書院文化和相關(guān)品牌，但做工粗糙，價(jià)格低，不利于書院文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，大大放慢了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

3.2.3 產(chǎn)品包裝宣傳單一化

江西書院雖歷史悠久，文化價(jià)值高，但受眾面少，在民眾中知曉度低。書院文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道較為狹窄，市場(chǎng)規(guī)模小。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，江西四大書院的官網(wǎng)對(duì)書院文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳無(wú)一涉及。此外，對(duì)線上資源的開發(fā)還不夠充分，忽視文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的樹立、品牌的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)運(yùn)作。以上種種因素相互疊加，導(dǎo)致江西書院文創(chuàng)產(chǎn)品符號(hào)化不明顯，產(chǎn)品品牌不夠響亮。

4 ?江西書院文創(chuàng)產(chǎn)品提升策略

4.1 打造品牌化產(chǎn)品

江西各所書院仍處于傳統(tǒng)管理體制的狀態(tài)，各自獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理造成了書院文化資源的開發(fā)和利用缺乏整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，從而江西書院文創(chuàng)產(chǎn)品難以形成獨(dú)具特色的品牌。因此，有必要根據(jù)現(xiàn)有書院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，以白鹿洞書院、鵝湖書院、白鷺洲書院和豫章書院為支撐點(diǎn)，設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的書院文化創(chuàng)意精品。整合全省書院文化資源，占據(jù)可獲取的文化創(chuàng)意資源，整合營(yíng)銷推廣力量和研發(fā)的平臺(tái)支持;平臺(tái)化構(gòu)建多個(gè)合作伙伴，簽約入駐多個(gè)文創(chuàng)品牌旅游商品平臺(tái)的品牌商家，創(chuàng)造多款單品;加快書院文化旅游配套設(shè)施的建設(shè)，在交通、票務(wù)、購(gòu)物、導(dǎo)游、講解、參觀、餐飲、住宿等方面為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

文旅、教育等部門應(yīng)定期聯(lián)合舉辦書院文創(chuàng)產(chǎn)品巡回展覽、書院文化節(jié)等主題活動(dòng);憑借“互聯(lián)網(wǎng)+書院文創(chuàng)”模式，實(shí)現(xiàn)銷售渠道多元化，構(gòu)建文創(chuàng)線上線下購(gòu)物平臺(tái)，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)體驗(yàn)，隨時(shí)購(gòu)物，禮物郵寄直接到家，做大品牌影響力，促使品牌資產(chǎn)增值，塑造文旅新品牌新IP，做強(qiáng)文旅品牌價(jià)值資產(chǎn)，推動(dòng)文旅品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.2 完善文創(chuàng)發(fā)展模式

書院要積極進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，需要具備自己獨(dú)有的生產(chǎn)線。部分書院銷售的只是一些簡(jiǎn)單的旅游紀(jì)念品，沒(méi)有文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工鏈條。書院具備豐厚的文化底蘊(yùn)，具備資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)聯(lián)合人才隊(duì)伍，整合優(yōu)勢(shì)資源，形成一條專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合規(guī)劃、宣傳、建設(shè)、文旅、教育、社會(huì)組織等部門，合力創(chuàng)新體制機(jī)制。

建立品牌親民、產(chǎn)品娛樂(lè)、受眾年輕、營(yíng)銷多元的文創(chuàng)模式，打造文化IP，設(shè)計(jì)自主開發(fā)或合作開發(fā)的主體產(chǎn)品，讓書院傳統(tǒng)文化活起來(lái)，從歷史人物的言語(yǔ)到書院的書畫，經(jīng)過(guò)文創(chuàng)的介入，每一個(gè)元素都成為獨(dú)特的產(chǎn)品;同時(shí)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式，和社會(huì)企業(yè)的全面運(yùn)營(yíng)合作，進(jìn)一步變革IP，成為影響中國(guó)新勢(shì)力的IP代表。比如故宮運(yùn)用此類模式，推廣的新形象與民眾傳統(tǒng)認(rèn)知形成強(qiáng)烈反差，形成話題熱潮，故宮訂閱號(hào)成為熱門，成為互聯(lián)網(wǎng)十大營(yíng)銷事件。

4.3 以文創(chuàng)體驗(yàn)打造場(chǎng)景

文創(chuàng)元素提升場(chǎng)景與業(yè)態(tài)，要定位準(zhǔn)確，融合江西本土的特色，而不是借鑒其他國(guó)家或者其他省份。講好背景故事，圍繞IP講述故事，先大眾再小眾，是文創(chuàng)給產(chǎn)品賦能最重要的體現(xiàn)，一個(gè)有故事的產(chǎn)品是文化內(nèi)涵的再現(xiàn);再設(shè)立一個(gè)超級(jí)符號(hào)，一個(gè)地方的符號(hào)記憶，直擊人心而富有情感共鳴，如果識(shí)別度高的話靠文創(chuàng)的圖案也能勝利。只要具有高辨別功能的IP符號(hào)，才有IP印象的統(tǒng)一，從而才有IP管理的統(tǒng)一。如果是打造無(wú)影視劇支撐的純形象IP，那么它需要呈現(xiàn)出高度的符號(hào)性，并且符合潮流的審美，好的IP形象一定是爆品品類和爆點(diǎn)元素兩者，此時(shí)書院要注重打造購(gòu)買的刺激點(diǎn)和傳播的熱點(diǎn)，關(guān)注痛點(diǎn)，緊抓主題，先單品引爆再系列展開，從而起到一加一大于二的效果，創(chuàng)造游客購(gòu)買的激勵(lì)點(diǎn)。

此外，構(gòu)建復(fù)合型文化創(chuàng)意的業(yè)態(tài)空間，形成書院所在地的熱門打卡地標(biāo)，從而激活業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)second升級(jí)消費(fèi)。目前書院的業(yè)態(tài)較為單一，以購(gòu)物為主，而文創(chuàng)內(nèi)容對(duì)業(yè)態(tài)的全面植入，文創(chuàng)場(chǎng)景生態(tài)鏈的打造將內(nèi)容IP打造成全域化的體驗(yàn)項(xiàng)目，以文創(chuàng)體驗(yàn)打造場(chǎng)景空間，注重場(chǎng)景體驗(yàn)與氛圍營(yíng)造，體驗(yàn)轉(zhuǎn)化情感，情感促使游客消費(fèi)，讓游客慢下來(lái)、停下來(lái)、留下來(lái)。

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①基金項(xiàng)目：本文為江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“江西書院文化旅游開發(fā)利用路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GL18246）和江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“臨川地域文化資源轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究”（項(xiàng)目編號(hào)： ?YG2017337）成果。