王瑜嘉

摘 要 Audible公司作為全美國最大的有聲書零售出版商，其產(chǎn)品研發(fā)和推廣中的創(chuàng)新思路值得深入探討。文章基于羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論”對其進行分析，以期為尋求持續(xù)繁榮發(fā)展的國內(nèi)外有聲書平臺提供借鑒。

關(guān)鍵詞 有聲書；Audible；創(chuàng)新擴散理論

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0058-03

1 Audible有聲書發(fā)展現(xiàn)狀

唐納德·卡茨在1995年創(chuàng)辦了Audible公司并始終專注于有聲書市場，多年來積極打造數(shù)字化平臺。2008年，亞馬遜（Amazon）收購Audible公司并將已有的電子書和有聲書資源之間渠道打通，從而拓展其線上圖書產(chǎn)業(yè)版圖。目前，Audible已成為全球最大的有聲書生產(chǎn)商和銷售商。2016 年美國閱讀社交平臺Good E-Reader調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，16.6%的被調(diào)查用戶認為Audible公司提供的有聲書服務(wù)最受人們歡迎[ 1 ]。作為有聲書行業(yè)中的領(lǐng)跑者，該公司始終走在時代前沿，不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展，值得深入研究。

創(chuàng)新擴散理論由埃弗瑞特·羅杰斯在其1962年出版的《創(chuàng)新的擴散》一書中提出，針對何為創(chuàng)新和擴散展開詳細的描述，著重探討創(chuàng)新的產(chǎn)生、過程、屬性和采納對象，并提供相關(guān)理論模型。由于Audible有聲書早在20世紀末出現(xiàn)，卻在約10年前才初露鋒芒，開始走向大眾視野，因此本文將結(jié)合“創(chuàng)新擴散”理論與模型，從Audible的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新以及推廣營銷策略來探究其在當前有聲書產(chǎn)業(yè)中蓬勃發(fā)展的原因。

2 產(chǎn)品創(chuàng)新屬性分析

羅杰斯的觀點認為創(chuàng)新具有五種屬性，即相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試驗性以及可觀察性，都與受眾對創(chuàng)新成果的接受程度密切相關(guān)。除了復雜性一項與人們對創(chuàng)新的采納率呈負相關(guān)，其余四項均為正向影響的關(guān)系。Audible有聲書之所以在近十年取得突飛猛進的發(fā)展，得益于其產(chǎn)品在當今時代所表現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)讀物的優(yōu)勢。以下將結(jié)合創(chuàng)新的五種屬性進行系統(tǒng)分析。

2.1 相對優(yōu)勢：使用場景多元豐富，內(nèi)容研發(fā)精良獨特

相對優(yōu)勢是指某項創(chuàng)新相對于他所替代的原有方法或同類事物具有的優(yōu)點。美國出版商協(xié)會報告顯示，2018年美國有聲書市場總收入為9.4億美元，同比增長24.5%；與2017年前三季的銷售數(shù)據(jù)相比，有聲書下載量的增速高達37.4%，實體紙質(zhì)書銷售量增速僅為6.2%，電子書反而呈現(xiàn)負增長（-3.9%）[2]。皮尤調(diào)研中心稱，2019年已有20%的美國人是有聲書的用戶[ 3 ]。

相較于紙質(zhì)書或是電子書而言，有聲書方便攜帶，只要調(diào)用聽覺感官，因此可運用的場景更加多元。隨著汽車的普及，以及通勤時間在早晚高峰時期相對延長，據(jù)統(tǒng)計美國人平均每周花在上下班路上的時間為4.5小時。2019年有74%的美國有聲書用戶表示會在開車時選擇收聽[4]。他們擁有大量可以聽書的時間，對有聲書產(chǎn)業(yè)意味著覆蓋群體越發(fā)廣泛，從而提高銷量[5]。另一方面，有聲書的優(yōu)勢在于能夠給讀者豐富、愉悅的閱讀體驗，尤其是平臺提供多類型的有聲書，以及擁有出色專業(yè)的制作班底。Audible在該方面是行業(yè)中的佼佼者，始終以用戶需求至上為出發(fā)點。截至2020年6月，美國版平臺內(nèi)整合了23大類、約30萬種的有聲書資源，虛構(gòu)懸疑類的作品數(shù)量最多（約6萬本），也是最受用戶歡迎的板塊；同時，服務(wù)內(nèi)容還包括如數(shù)字版《紐約時報》《華爾街日報》等各個報刊的最新音頻，從而豐富平臺的時效性內(nèi)容。

2.2 相容性：碎片閱讀漸趨主流，聽眾文化彰顯孤獨

相容性用來測量創(chuàng)新成果與現(xiàn)存的各種價值觀、各種實踐經(jīng)驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。相容性越高的創(chuàng)新由于符合潛在用戶的實際情況，因此該成果更易于被大眾理解和把握。皮尤研究中心發(fā)布的《2019年移動設(shè)備使用實況》數(shù)據(jù)顯示，81%的美國人擁有一臺智能手機[ 3 ]，近十幾年來人們越發(fā)依賴于智能手機進行信息的獲取，如新聞資訊等，而快節(jié)奏的生活使人們期待消耗越少的時間、精力成本來得到相同、甚至更豐富生動的閱讀體驗，因此碎片化的聽書習慣成為大勢所趨，這也是為什么原本早在1995年就誕生的Audible有聲書在當時并沒有流行，卻在近10年間一路勃發(fā)，擁有日趨龐大的市場。此外，科技創(chuàng)新為人們更好地享有私人的網(wǎng)絡(luò)空間創(chuàng)造可能，一種孤獨的聽眾文化隨之形成[5]。無論處在哪種空間或場景，用戶都能夠通過收聽有聲書來置身于自己選擇的音頻世界，減少外界因素干擾。

2.3 復雜性：多臺終端資源共享，產(chǎn)品類型垂直細分

理解和運用某項創(chuàng)新成果的難度稱為復雜性，操作簡單、易于理解的產(chǎn)品往往擴散速率更快。平臺功能的感知易用性也會對用戶的使用體驗產(chǎn)生影響。Audible平臺上的有聲書能夠在手機、平板、電腦等設(shè)備上上實現(xiàn)兼容和內(nèi)容的同步，一旦下載某一本有聲書的資源，在各個移動設(shè)備上輕輕一點就能收聽。其次，美國版Audible不僅細分出二十幾種有聲書類型，方便用戶根據(jù)個人喜好進行挑選，還設(shè)置了推薦板塊，如“暢銷書”“最新發(fā)行”等。最后，在用戶獲取書籍相關(guān)信息方面，平臺提供了全面的參考，除了價格、時長等基本因素，還包括體裁、配音者信息、出版商、發(fā)行時間等，從而簡化用戶搜集信息的過程。同時在播放功能中也設(shè)置了靈活的倍速調(diào)節(jié)以及聽段不等時長的前后跳躍，使得聽書過程更容易受聽眾個性化地掌控和調(diào)整。

2.4 可試性：免費試用加深了解，捆綁銷售促成購買

可試驗性是指創(chuàng)新在特定基礎(chǔ)上能夠被分期實驗程度，人們對一項新技術(shù)、新產(chǎn)品的疑慮可以通過試驗消解，并且加深對其特色和運作模式的了解。而經(jīng)濟因素對于大眾采納一項創(chuàng)新成果有著極其重要的影響，嘗試門檻過高則會使?jié)撛谟脩敉鴧s步，當其初始使用的成本較低乃至為零時，人們則傾向于體驗，繼而促成后續(xù)的產(chǎn)品購買和持續(xù)使用。

一方面，用戶如果用亞馬遜平臺的賬戶首次登陸Audible平臺，即可免費獲得為期長達30天的會員服務(wù)，而這段時間足以讓新用戶探索平臺的各個功能，真正感知到產(chǎn)品所提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，從而讓新加入的用戶形成對該平臺的好感和依賴，甚至成為生活中必不可少的一部分，體驗結(jié)束后更有可能選擇購買后續(xù)的會員服務(wù)。另一方面，Audible也同時從亞馬遜電子書銷售渠道進行針對性地推廣，在亞馬遜平臺購買同名Kindle電子書的用戶可以七折的優(yōu)惠擁有其有聲讀物，將大量用戶引流至有聲書平臺，為讀者創(chuàng)造多重閱讀選擇。以上這些相對優(yōu)勢促使人們有愿意嘗試該有聲平臺的產(chǎn)品，并且一定程度上正向影響其持續(xù)使用意愿。

2.5 可觀察性：抓住契機推廣品牌，融入生活贏得好感

創(chuàng)新成果能夠被其他人意識、觀察到的程度即為可觀察性。越容易被感知的創(chuàng)新，越容易被受眾采納。歐美有聲書市場在近10年間越發(fā)龐大，而各類新型競爭平臺也在不斷興起，然而亞馬遜旗下的Audible公司始終處于榜首的位置，占據(jù)美國甚至歐美音頻市場75%的份額[6]，原因就在于其從多個維度進行產(chǎn)品的堅持不懈地創(chuàng)新，并且通過各種營銷策略滲透到人們生活的各個方面，比如抓住最佳的時間點進行推廣活動。在2020年，因為疫情各國人們開始居家辦公、學習，Audible在3月份面向兒童推出了上百本免費的有聲書來鼓勵他們在家中學習；擁有亞馬遜推出的Echo智能控制設(shè)備的各國用戶，通過特殊口令召喚內(nèi)置語音助手Alexa，就有機會在疫情期間免費享受《哈利·波特》系列叢書中第一部的有聲書。這些行為都是該公司為了提高其產(chǎn)品的可觀察性而做出的嘗試與努力。

3 產(chǎn)品推廣策略分析

3.1 創(chuàng)作活動吸引用戶關(guān)注

從2013年開始，Audible就不斷邀請知名影視演員參與有聲書的錄制配音，甚至投入六位數(shù)的資金打造產(chǎn)品，并且邀請最為匹配的明星來朗讀，意圖通過“名人效應(yīng)”來吸引大量粉絲下載使用Audible有聲書。安妮·海瑟薇成功參演了《公主日記》，因此邀請她為原著錄制收獲了聽眾的廣泛好評，其三部曲更是得到了4.5星的高分。簡·奧斯汀的全部文字均由著名女演員朱麗葉·史蒂文森的朗讀，作品數(shù)量高達150部。由于影視演員大多受到過專業(yè)的朗讀培訓和人物聲音的模仿訓練，他們聲情并茂的朗讀更能撥動聽眾的心弦。此外，Audible還鼓勵用戶參與有聲書生產(chǎn)，使其不但是平臺的使用者，更是內(nèi)容的創(chuàng)作者。曾經(jīng)提供2 000萬美元的獎金吸引用戶加入有聲書配音的行列，參與者只要在Audible的官網(wǎng)以及iTunes上成功賣出一件作品，就能夠得到1美元的獎勵。

3.2 用戶定位拓展企業(yè)合作

一項關(guān)于美國成年人群體在過去一年中對有聲書產(chǎn)品使用情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的18～49歲受訪者表示過去一年內(nèi)讀過有聲書；大學學歷以上的受訪者中有34%的人使用有聲書，該比例遠高于其他學歷較低人群；而年收入高于75 000美元的受訪者是所有人中收聽有聲書比例最高的（30%）[ 3 ]。由此可見，年輕、富裕、受高等教育的群體是有聲書使用占比最大的，也是對新產(chǎn)品接受度更高、更愿意嘗試的群體。而這些人往往是文化和商業(yè)的驅(qū)動者，其中一部分更是早期采納者，進一步推薦其身邊的人使用。因此，Audible為了吸引、轉(zhuǎn)化更多潛在用戶，應(yīng)當先向該群體大力推廣，通過和提供給與目標人群相似的企業(yè)合作，并展開交叉推廣。比如該公司曾與寶馬、福特等知名汽車生產(chǎn)商合作，在車載系統(tǒng)中直接添加有聲圖書的程序，與平臺數(shù)據(jù)同步，從而使有車一族收聽更加便捷。

3.3 社群營銷增強討論曝光

在ACX平臺中聚集了眾多有經(jīng)驗的作者和朗讀者，他們參與最初的出版活動，也是有聲書最早的使用者和推廣者，對于有聲書的創(chuàng)作與生產(chǎn)有更多專業(yè)的見解，并能為用戶的選擇進行有效推薦。Audible通過社群營銷這一策略，充分發(fā)揮了這些創(chuàng)作者在用戶心中“意見領(lǐng)袖”的地位，在社交平臺上比如Facebook上通過作者讓作者成為推廣的中心節(jié)點，來發(fā)布有聲書創(chuàng)作的最新信息，從而打破雙方原本的溝通壁壘，實現(xiàn)用戶與企業(yè)之間靈活地互動、交流。在Facebook上Audible賬戶擁有561萬的關(guān)注者，并且邀請作者在該平臺上發(fā)布自己的觀點的文字或者視頻來宣傳自己的作品，并進行互動。作者的粉絲也會積極在帖子下評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)來表達對有聲書作品的喜愛之情，成為話題的二次傳播者，進一步增強產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中的曝光度和討論度。

3.4 全球戰(zhàn)略深耕當?shù)匚幕?/p>

Audible主打市場為美國和英國，近年來也在開啟全球化布局戰(zhàn)略，比如在2017年進軍加拿大市場、2018年轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度市場等，通過跨文化傳播手段，結(jié)合當?shù)卣Z言、文化等方式設(shè)置平臺內(nèi)容，使其符合該國消費者的口味。以印度為例，為了與其他同類型公司如谷歌有聲書、瑞典有聲書公司Storytel等新進入印度市場的海外公司，以及印度本土企業(yè)Reado和Book Talk等搶占市場，Audible除了延續(xù)新用戶免費試用一個月的會員服務(wù)的方法，還在2019年于印度市場推出名為Audible Suno的本土化新型音頻服務(wù)，使用戶能夠免費收聽數(shù)百小時的娛樂、教育、學習等原創(chuàng)、獨家音頻內(nèi)容，語言包括印度語和英語，內(nèi)容、標題也貼近印度人民的生活和喜好，比如“與涅勒什·米斯拉的尤達：這是一部由尼勒什·米斯拉表演的30集系列，慶祝印度武裝部隊的英勇?！?/p>

4 結(jié)語

在數(shù)字化出版日益發(fā)展的時代，有聲書越發(fā)受到大眾青睞，市場前景廣闊。在眾多興起的有聲書出版平臺中，Audible公司自20世紀90年代創(chuàng)立至今，始終將目光鎖定數(shù)字格式音頻產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和推廣，逐步打造自身專屬優(yōu)勢。因其堅持創(chuàng)新、以用戶需求為導向的理念和實踐，在歐美市場乃至全球都獨樹一幟，成為行業(yè)中的巨頭。該公司的成功經(jīng)驗值得不同國家的有聲書平臺借鑒，從而不斷優(yōu)化平臺、豐富內(nèi)容，并且堅持創(chuàng)新思維，提供讓消費者滿意的服務(wù)，讓仍有充足拓展空間的有聲書產(chǎn)業(yè)在未來能夠注入更多能量和新鮮血液。

參考文獻

[1]Michael Kozlowski. Audiobooks continue doubledigit growth[EB/OL].（2018-01-03）[2020-06-15].https：//goodereader.com/blog/audiobooks/ audiobooks-continues-double-digit-growth.

[2]Audio Publishers Association. U.S. publishers report nearly $1 billion in sales as strong industry growth continues[EB/OL].（2019-01-08）[2020-06-15].https：//www.audiopub.org/uploads/ pdf/APA-Sales-Survey-Press-Release-July-2019-with-2018-Data.pdf.

[3]Pew Research Center. Mobile fact sheet[EB/ OL].（2019-06-12）[2020-06-15].https：//www. pewinternet.org/fact-sheet/mobile.

[4]Audio Publishers Association. U.S. New survey shows 50% of Americans have listened to an audiobook[EB/OL].（2019-01-08）[2020-06-15]. https//www.audiopub.org/uploads/pdf/ConsumerSurvey-Press-Release-2019-FINAL.pdf.

[5]凱倫·霍爾特，陸文婕.為何有聲書在美國大眾圖書市場上將超越電子書[J].出版科學，2020，28（2）：29-33.

[6]劉銀娣.數(shù)字出版啟示錄[M].北京：世界圖書出版公司，2014：125.