趙越 吳國蓉 龐貽英

摘 要 隨著媒體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)正在逐步崛起，在短視頻平臺直播也更加簡單和便捷，成為了促進商品銷售，拉動經(jīng)濟發(fā)展的新興服務(wù)模式。在助力鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)民通過在短視頻平臺直播，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成為解決農(nóng)業(yè)發(fā)展困境和開拓新媒體陣地的重要組成部分。當(dāng)前短視頻平臺直播助農(nóng)營銷處于探索實踐的初級階段，針對營銷現(xiàn)狀中反映的共性情況，文章綜合運用文本分析法和案例分析法，從主播選擇、受眾定位、運營團隊建設(shè)等方面進行詳細(xì)分析研究，為短視頻直播助農(nóng)營銷發(fā)展提供實用性參考，并以此推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞 短視頻平臺；直播；助農(nóng)；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0042-03

近年來，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和普及，原本信息閉塞的農(nóng)村更加開放，信息化程度越來越高。移動的互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，使得農(nóng)村與外界的溝通和聯(lián)系更加快捷、高效，給農(nóng)村事業(yè)發(fā)展帶來了變革與機遇。

根據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，短視頻應(yīng)用使用時長占比同比增長2.8個百分點①。其中，短視頻平臺直播行業(yè)發(fā)展迅速，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展提供新的路徑。短視頻平臺作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新興的社交媒介，具有移動化、輕傳播、社交化等特點，受到大量用戶青睞。以抖音為例，在2020年1月，抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》中指出，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。

從近幾年直播發(fā)展?fàn)顩r來看，直播行業(yè)有著巨大的市場挖掘潛力。根據(jù)艾瑞咨詢《2019—2020中國在線直播行業(yè)研究報告》，2019年我國觀看直播的用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.04億，與2016年相比，同比增長28.4%，預(yù)計2020年觀看線上直播用戶人數(shù)將會達到5.26億人。因此，如何充分挖掘直播市場，助力農(nóng)產(chǎn)品營銷，對農(nóng)業(yè)發(fā)展有著巨大意義。

1 短視頻平臺直播助農(nóng)營銷的現(xiàn)狀分析

1.1 從對主播的選擇來看

拉扎斯菲爾德提出了意見領(lǐng)袖理論。意見領(lǐng)袖是在團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能影響多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。他們首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人，加快了信息傳播的速度并擴大了影響力。在網(wǎng)絡(luò)直播中，商品經(jīng)由主播推薦給更多的消費者主播充當(dāng)?shù)谋闶且庖婎I(lǐng)袖的角色，并且在整個直播營銷過程中起到至關(guān)重要的作用。方超研究了電商主播特征對消費者的影響，認(rèn)為增強電商網(wǎng)絡(luò)主播的知名度、專業(yè)性、對產(chǎn)品的涉入度有助于提升消費者對該產(chǎn)品的情感傾向和購買意愿[ 1 ]。短視頻平臺直播助農(nóng)營銷基于對不同主播的選擇有以下三種模式。

1.1.1 領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨——以“戰(zhàn)疫助農(nóng) 縣長來直播”活動為例

當(dāng)今短視頻平臺發(fā)展趨勢一片向好，其流量級別逐年增加，為拓寬商品銷售渠道，挖掘潛在的消費者創(chuàng)造了條件。2020年初，受到新冠肺炎疫情的影響，全國多地交通物流受阻、部分地區(qū)線下交易暫停，而在城市內(nèi)也出現(xiàn)了“買菜難”的問題。為了幫助更多農(nóng)產(chǎn)品找到銷路，自2020年2月19日起，短視頻平臺抖音聯(lián)合今日頭條和西瓜視頻連續(xù)舉辦了多場“戰(zhàn)疫助農(nóng) 縣長來直播”的線上直播助農(nóng)營銷活動，越來越多的縣長進入直播間化身主播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供需信息的有效對接，大幅增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。在直播中，短視頻達人通過連麥縣長給直播間引入流量，或是直接與縣長身處同一直播間幫助縣長進行宣傳銷售。以寧夏同心縣副縣長康峰在抖音銷售枸杞為例，在他的首次直播中，直播間觀看人數(shù)近30萬，銷售枸杞等農(nóng)產(chǎn)品2.6萬斤，銷售額達到了140萬元。

領(lǐng)導(dǎo)干部在該營銷模式中充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，他們并不是專業(yè)主播出身，對直播帶貨的技巧也并不嫻熟，但由于他們的特殊身份，具有更顯著的公信力和影響力，因而在此次活動中顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.1.2 網(wǎng)紅或明星藝人直播帶貨

網(wǎng)紅或明星藝人具有較高的知名度，一般擁有正面的公眾形象，憑借強大的粉絲效應(yīng)，會吸引大量用戶前來觀看直播并購買商品。政府一些機構(gòu)、企業(yè)、或公益組織邀請他們?nèi)腭v短視頻平臺的直播間并宣傳農(nóng)產(chǎn)品，能較大程度打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路。比如2020年2月12日，快手電商團隊攜手扶貧企業(yè)“善品公社”，與在快手上擁有上百萬粉絲量的主播“阿膠利哥”等人進行連線直播。借助主播長期積累的品牌形象，他們1小時內(nèi)銷售了1噸農(nóng)產(chǎn)品。

1.1.3 草根農(nóng)民直播帶貨

隨著移動網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及，短視頻平臺在農(nóng)村也逐漸受到歡迎，越來越多的農(nóng)民學(xué)會對短視頻平臺的操作和使用。在政府的推動或是商業(yè)利益的驅(qū)使下，農(nóng)民嘗試?yán)枚桃曨l平臺的直播功能銷售農(nóng)產(chǎn)品。有的農(nóng)民自己在短視頻平臺上直播售賣自家農(nóng)產(chǎn)品，也有的農(nóng)民加入當(dāng)?shù)氐碾娚讨r(nóng)團隊，接受培訓(xùn)并應(yīng)聘成為短視頻平臺的主播，幫助更多的農(nóng)民以此種方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。

這類直播的優(yōu)勢在于草根農(nóng)民多為本地人，對農(nóng)作物的生產(chǎn)發(fā)展的熟悉程度高，在生產(chǎn)種植方面專業(yè)性強，經(jīng)驗豐富，因而對產(chǎn)品的涉入度高，介紹農(nóng)產(chǎn)品時也會更有針對性。另外，農(nóng)民呈現(xiàn)給大眾形象多為辛勤、樸實的勞動人民形象，因此更加具有親和力，也使消費者更容易信任他們。直播畫面一般設(shè)置在鄉(xiāng)村、田野或自家院子之中，能使來自不同地區(qū)的受眾感受到當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村風(fēng)景或風(fēng)俗文化。

但是這類直播的缺點也顯而易見，直播環(huán)境簡陋，畫面清晰度低，拍攝鏡頭的技巧性低，很難讓消費者形成購買的欲望。農(nóng)民也很少利用媒體進行全方位的宣傳，因此這類直播帶貨的熱度相對較低。

1.2 從短視頻平臺的運營策略來看

媒介作為連接傳播者與受眾的橋梁，很大程度會影響傳播的效果。短視頻平臺作為直播的媒介，其運營策略的優(yōu)劣對于直播的流量的大小，以及產(chǎn)品訂單量的多少有著很大的影響。

1.2.1 短視頻平臺給予流量傾斜

短視頻平臺對農(nóng)產(chǎn)品給予流量傾斜推動了助農(nóng)類直播的發(fā)展。一方面，更多用戶有機會看到此類直播，加大了直播銷售農(nóng)產(chǎn)品類短視頻的曝光率，擴大潛在消費群體；另一方面，短視頻平臺向農(nóng)戶提供免費流量，減輕了農(nóng)戶直播的流量費用負(fù)擔(dān)，也激發(fā)了更多農(nóng)戶直播帶貨的熱情。比如，自2020年2月9日起，快手對生鮮果蔬類電商短視頻予以流量傾斜，共提供5億元免費流量幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，并為農(nóng)業(yè)賣家提供了傭金減免服務(wù)，推動了助農(nóng)類直播的發(fā)展。

1.2.2 設(shè)置大賽選拔優(yōu)秀主播

隨著助農(nóng)類直播熱度的增加，越來越多的農(nóng)民化身主播加入到直播營銷中來，但是主播素養(yǎng)參差不齊，影響力大小不一。短視頻平臺通過設(shè)置大賽的方式，尋找直播帶貨素養(yǎng)水平較高的農(nóng)業(yè)類主播，給予獎項并為他們提供進入受關(guān)注度更高的直播間的渠道，從而進一步提高他們的知名度，增加收入，也刺激更多的主播主動提高帶貨素養(yǎng)，利于更多優(yōu)秀主播的涌現(xiàn)。同時，行業(yè)主播整體素養(yǎng)的提高，也推動了農(nóng)產(chǎn)品的擴大銷售。

2 短視頻平臺直播助農(nóng)營銷存在的問題

2.1 短視頻平臺對用戶的吸引力不足

短視頻平臺的用戶可分為兩個群體：一是直播營銷的主體，即在平臺上從事生產(chǎn)銷售的用戶，這類群體被稱為經(jīng)營者；二是直播營銷的對象，即具有購買意愿或潛在購買意愿的群體，他們被稱為消費者。

即使直播營銷助農(nóng)的熱度在持續(xù)增長，但是通過觀察短視頻平臺上的直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)從事農(nóng)業(yè)直播帶貨的經(jīng)營者數(shù)量還有待增加，并且相對于我國廣大的農(nóng)業(yè)銷售者來說，仍然占少數(shù)。即大量的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者在實踐中并沒有將短視頻平臺當(dāng)作營銷的媒介。

另外，盡管目前短視頻平臺已經(jīng)擁有了較大規(guī)模的用戶量，但是許多用戶僅僅將短視頻平臺視為在碎片化時間釋放壓力、娛樂休閑、滿足求知欲或是社交需求的平臺[2]，而不是一個購物的平臺。特別是對于農(nóng)產(chǎn)品的購買，更多消費者會選擇傳統(tǒng)的線下購物或者是在專門的電商平臺購買。因此，在短視頻平臺通過觀看直播購買農(nóng)產(chǎn)品的市場還有待挖掘。

2.2 直播助農(nóng)營銷團隊對平臺優(yōu)勢利用不充分

相對于傳統(tǒng)的電商直播平臺，在短視頻平臺進行直播帶貨的優(yōu)勢在于可以充分利用平臺的發(fā)布短視頻的功能，及時地發(fā)布直播預(yù)告、直播后精彩內(nèi)容的片段等，更大程度的吸引用戶眼球，增加潛在消費群體和用戶黏性。但是筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，僅有少量優(yōu)質(zhì)營銷號注重對這方面內(nèi)容進行打磨，多數(shù)農(nóng)業(yè)營銷號很少會利用短視頻進行直播預(yù)熱或?qū)势渭糨嫲l(fā)布。而即使有發(fā)布，又由于缺乏專業(yè)的視頻拍攝制作團隊，這類短視頻常常存在畫質(zhì)差、拍攝技巧低、內(nèi)容單一的問題，很難提高消費者對直播的關(guān)注度，也難以引起消費者的購買欲。

2.3 直播助農(nóng)營銷團隊的宣傳工作不到位

對于直播帶貨的農(nóng)民來說，他們或許僅僅知道關(guān)于在短視頻平臺上直播帶貨的基本操作，但是對于如何擴大自己的傳播力，讓直播被更多的人看到卻所知甚少。當(dāng)下社交媒體平臺數(shù)量巨大，但大量農(nóng)民受限于認(rèn)知視野或知識水平，缺乏多媒體平臺操作的基本技能，也不知道如何通過商業(yè)化的手段去運營好一個或多個營銷賬號。

3 短視頻平臺直播助農(nóng)營銷的對策研究

3.1 找準(zhǔn)平臺宣傳方向，完善平臺認(rèn)知度

在短視頻平臺發(fā)展的最初階段，其主要運營方式是用戶發(fā)布短視頻，而直播營銷只是其衍生品。另外，隨著人們對生活質(zhì)量要求的提升，對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的選擇也會更加苛刻。因此，由于傳統(tǒng)的、大型的、專業(yè)的電商直播平臺已經(jīng)積累了一定口碑，大眾在選購農(nóng)產(chǎn)品時，會傾向于在這些平臺上購買。為了打破這種刻板印象，需要短視頻平臺加強對自身電商化直播能力的宣傳，從而完善受眾對于平臺的認(rèn)知。比如打造農(nóng)業(yè)相關(guān)的話題活動，引起社會大眾的討論，帶動用戶參與，增強用戶黏性。另外，也應(yīng)當(dāng)通過適當(dāng)宣傳，傳遞給受眾正面的信息，即在平臺嚴(yán)格的審核機制下，能夠保證直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量，或是更加優(yōu)惠的價格。

3.2 豐富直播內(nèi)容，滿足受眾多樣化需求

豐富的直播內(nèi)容讓受眾更為便捷地享受觀看直播帶來的增值服務(wù)。不局限于對產(chǎn)品的基本介紹，它更能夠滿足受眾的好奇心、求知欲等需求。在信息蓬勃發(fā)展的當(dāng)今社會，單一片面、千篇一律的農(nóng)產(chǎn)品介紹顯得枯燥乏味，沒有新意，難以吸引多元的用戶群體，因此需要給直播內(nèi)容融入新的元素。可以發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品特有優(yōu)勢，在銷售的同時教受眾如何制作烹飪該產(chǎn)品，滿足用戶對于烹飪技能的需求；或是講述農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事，在增進受眾對產(chǎn)品認(rèn)知的同時，傳播產(chǎn)品文化內(nèi)涵，也調(diào)動受眾情感，促進銷售。比如抖音某直播通過敘述仙女獻瓜的傳說來介紹蜜瓜的前世今生，內(nèi)容新穎獨特，滿足受眾求知欲。

3.3 打造專業(yè)團隊，提高營銷水平

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介是人的延伸”，媒介使我們的感官世界得到了延伸和擴展[ 3 ]。短視頻直播延伸了我們的視覺、聽覺、觸覺能力。那些畫質(zhì)清晰、畫面精美、收音效果良好的直播更容易得到受眾青睞，獲得流量沉淀。因此就需要開展專業(yè)化運營，對直播助農(nóng)團隊進行培訓(xùn)，在技術(shù)方面學(xué)習(xí)專業(yè)的拍攝技巧、設(shè)備；在直播策劃方面培訓(xùn)營銷策略，即如何通過買贈、搶單等方式刺激受眾的購買欲；在溝通互動方面學(xué)習(xí)如何與受眾溝通更容易取得受眾信任和好感。

3.4 探索多平臺營銷渠道，深入挖掘潛在消費者

新媒體環(huán)境下有多個新媒體社交平臺，不同平臺的屬性以及傳播效果都存在較大差別，因此要在不同的平臺上采取相應(yīng)的宣傳營銷方式，得到傳播效果的最大化。對于農(nóng)產(chǎn)品直播的宣傳也要借助當(dāng)下熱門的其他媒體平臺，如借助微博、微信公眾號進行宣傳、建立品牌形象，通過設(shè)計精美的農(nóng)產(chǎn)品包裝或?qū)ふ移放拼匀?，增加直播間的流量，擴大農(nóng)業(yè)品牌知名度。另外，短視頻平臺上的助農(nóng)類直播團隊也要加強與社會扶貧助農(nóng)團隊或是其他直播助農(nóng)平臺合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，真正打通線上線下銷售渠道。

注釋

①CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2020年4月發(fā)布。

參考文獻

[1]方超.電商網(wǎng)絡(luò)主播特征對消費者態(tài)度影響研究[D].安徽大學(xué)，2018.

[2]馬海燕.短視頻社交軟件的受眾心理研究——以抖音App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（5）：59-60.

[3]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：23.