唐宇龍　張長(zhǎng)江

[摘 要]在傳統(tǒng)電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速成長(zhǎng)的電商黑馬拼多多平臺(tái)，如何突破傳統(tǒng)電商環(huán)境，打破傳統(tǒng)電商發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要明確自身市場(chǎng)定位及目標(biāo)消費(fèi)群體，從而有針對(duì)性地開展?fàn)I銷策略?；谝陨夏繕?biāo)，文章基于AISAS模型設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)的定量分析結(jié)果和定性分析結(jié)果，為拼多多平臺(tái)提出較為可行的營(yíng)銷策略建議。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)電商;社交電商;營(yíng)銷策略;拼多多

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.123

1 引言

傳統(tǒng)電商行業(yè)已經(jīng)歷近10年的高速發(fā)展，平臺(tái)的產(chǎn)品品類和用戶結(jié)構(gòu)不斷豐富，從而使得消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)越發(fā)明顯。但隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)在一、二線城市（主要為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)）增長(zhǎng)封頂后，獲客成本不斷上漲，致使傳統(tǒng)電商模式難以觸及新用戶，增長(zhǎng)乏力，各大電商平臺(tái)都在不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)主要依靠自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲取用戶流量，通過(guò)用戶的主動(dòng)搜索實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，類似于Google的商業(yè)模式。通過(guò)令人眼花繚亂的各類購(gòu)物節(jié)，如618、雙十一、黑五、雙十二、蝴蝶節(jié)、女神節(jié)、年貨節(jié)等購(gòu)物促銷節(jié)日引導(dǎo)用戶形成“買買買”的消費(fèi)觀念，繼而拉動(dòng)用戶規(guī)模和活躍度的短期增長(zhǎng)。

不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商業(yè)模式，2015年9月成立的社交電商平臺(tái)拼多多，以組團(tuán)拼單的模式覆蓋全品類商品，其拼團(tuán)分享鏈接迅速刷屏朋友圈和各類微信群，曾一度火遍三線以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。憑借在社交軟件的流量裂變平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)于2017年12月達(dá)到3億規(guī)模，全年GMV（成交總額）超1000億元，App周活躍滲透率僅次于淘寶，名列所有電商App的第二位。

在傳統(tǒng)電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，拼多多是基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)迅速成長(zhǎng)的電商黑馬，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域僅能從期刊文獻(xiàn)中搜尋到零散的相關(guān)評(píng)論分析，對(duì)其核心消費(fèi)群體特征及營(yíng)銷策略制定暫無(wú)全面且成體系的深入研究。因此，基于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的掌握和對(duì)拼多多平臺(tái)發(fā)展情況的了解，確定本論文的選題為突破傳統(tǒng)電商環(huán)境的“拼多多”營(yíng)銷策略研究。

通過(guò)調(diào)研分析有助于進(jìn)一步明確拼多多平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)及核心消費(fèi)者的消費(fèi)特征。期望能夠在拼多多平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展過(guò)程中幫助其突破傳統(tǒng)電商平臺(tái)所帶來(lái)的發(fā)展困境，同時(shí)也期望能夠?qū)ζ渌缃浑娚唐脚_(tái)在營(yíng)銷策略制定方面起到一定參考價(jià)值。

2 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析

2.1 調(diào)研方案的設(shè)計(jì)

由于拼多多是社交分享型電商，結(jié)合該電商模式的特點(diǎn)，擬定將AISAS模型中的注意、興趣、行動(dòng)、搜索、分享這五部分內(nèi)容和口碑作為核心變量。其中，有關(guān)核心變量的題目?jī)?nèi)容均采用李克特五級(jí)量表的形式。

2.2 探索因子分析

通過(guò)對(duì)核心量表調(diào)研問(wèn)題進(jìn)行探索因子分析，在輸出結(jié)果中如果出現(xiàn)一個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)多個(gè)因子的情況，且因子載荷系數(shù)值均高于0.4，說(shuō)明該題項(xiàng)出現(xiàn)“糾纏不清”的現(xiàn)象，即“雙載荷”現(xiàn)象，需要將該題項(xiàng)進(jìn)行刪除處理。結(jié)合旋轉(zhuǎn)后矩陣結(jié)果以及基本專業(yè)知識(shí)判斷需要?jiǎng)h除的題項(xiàng)。

在對(duì)前四次探索性因子分析輸出的結(jié)果中出現(xiàn)“雙載荷”現(xiàn)象題項(xiàng)進(jìn)行刪除處理后，第五次探索性因子分析輸出結(jié)果無(wú)“雙載荷”現(xiàn)象，因而使用第五次探索性因子分析結(jié)果中的所有題項(xiàng)進(jìn)行后續(xù)的信度和效度檢驗(yàn)分析。

2.3 信度和效度分析

將第五次探索因子分析結(jié)果中五個(gè)因子對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)進(jìn)行信度分析，通過(guò)Cronbachs Alpha系數(shù)值檢測(cè)題項(xiàng)量表的信度質(zhì)量，即檢測(cè)樣本真實(shí)回答的程度。信度分析結(jié)果如表1所示。

表1顯示整體信度系數(shù)值為0.881，在0.8～0.9，因此說(shuō)明量表信度水平非常高。

將第五次探索因子分析結(jié)果中所有題項(xiàng)進(jìn)行效度分析，通過(guò)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果分析量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)的合理性。效度分析結(jié)果如表2所示。

從表2可知，KMO值是0.866，大于0.8，并且通過(guò)Bartlett球形檢驗(yàn)，Bartlett球形檢驗(yàn)值（近似卡方）是1600.453（Sig.=0.000），說(shuō)明本次調(diào)研問(wèn)卷量表題項(xiàng)具有良好的結(jié)構(gòu)性。

2.4 指標(biāo)歸類分析

由于第五次探索因子分析結(jié)果均通過(guò)信度和效度分析。因此，后續(xù)的指標(biāo)歸類及因子命名可以使用第五次探索因子分析SPSS輸出結(jié)果。詳見表3。

綜上所述，本次探索因子分析共提取出五個(gè)因子，因子1和因子2分別由四個(gè)題項(xiàng)組成，因子3、因子4和因子5分別由兩個(gè)題項(xiàng)組成。而且這14個(gè)題項(xiàng)均無(wú)“張冠李戴”或者“糾纏不清”的現(xiàn)象。結(jié)合因子與題項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可以對(duì)五個(gè)因子分別命名為分享因子、興趣因子、注意因子、行動(dòng)因子和負(fù)面口碑因子。各因子的含義及與題項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，如表4所示。

2.5 聚類分析

在對(duì)樣本進(jìn)行聚類分析前，考慮到每個(gè)因子由不同題項(xiàng)組成，因此打算通過(guò)分別計(jì)算出對(duì)應(yīng)題項(xiàng)因子載荷系數(shù)的平均值，每個(gè)因子分別使用一列最接近平均值的數(shù)據(jù)代表因子整體。本次聚類分析采用兩步聚類分析法，擬定聚類數(shù)量為五個(gè)。SPSS輸出結(jié)果包括模型概要圖、預(yù)測(cè)變量重要性和聚類分布情況。

從圖1可知，整體來(lái)看，模型擬合較為理想，可以接受。從圖2可知，分享因子對(duì)于聚類建模的重要性最高，注意、行動(dòng)和興趣這3個(gè)因子的重要性較高，相對(duì)而言，負(fù)面口碑因子對(duì)于聚類建模的作用最小。從表5可知，本次聚類分析生成5個(gè)聚類類別，每個(gè)類別的樣本量（N）分布是52個(gè)、45個(gè)、35個(gè)、70個(gè)和45個(gè)。相對(duì)而言，聚類類別4的樣本量較多，占總樣本量的28.2%;聚類類別3的樣本量較少，僅占總樣本量的14.1%。

2.6 聚類樣本命名及聚類效果檢驗(yàn)

在聚類效果方面，通過(guò)使用兩步聚類分析法對(duì)模型質(zhì)量進(jìn)行判斷，以及對(duì)預(yù)測(cè)變量進(jìn)行重要性說(shuō)明。本部分將通過(guò)方差分析對(duì)比這5類樣本在5個(gè)因子的差異性，結(jié)合具體差異性對(duì)比這5類樣本的特征情況，從而進(jìn)行聚類樣本命名。聚類樣本與5個(gè)因子的方差分析匯總?cè)绫?所示。

從表6可知，五類細(xì)分市場(chǎng)在五個(gè)因子變量上的伴隨概率P（即表中的Sig）均為0，小于0.05，通過(guò)了方差分析的檢驗(yàn)，表明此次聚類分析得出的五類細(xì)分市場(chǎng)在行動(dòng)、負(fù)面口碑、興趣、分享和注意這五個(gè)維度方面均存在著顯著性差異，說(shuō)明本次聚類分析結(jié)果細(xì)分效果較好。

通過(guò)對(duì)平均值大小的對(duì)比分析，可以反映出各細(xì)分市場(chǎng)的差異，根據(jù)這些差異能夠?qū)Ω骷?xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行描述，結(jié)合不同細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的命名。為實(shí)現(xiàn)最終聚類中心的可視化，將表6中的數(shù)據(jù)聚類類別平均值數(shù)據(jù)導(dǎo)入Excel軟件中，利用條件格式工具，得出表7。

結(jié)合表7的可視化呈現(xiàn)，通過(guò)描述出各類細(xì)分市場(chǎng)的客戶特征，并基于其特征，對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行命名。各類細(xì)分市場(chǎng)的名稱以及客戶特征如表8所示。

2.7 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

由于在設(shè)置迭代聚類時(shí)在保存框里選上了“聚類成員”，因此在SPSS軟件數(shù)據(jù)視圖中生成新變量QCL_1。為了使類別號(hào)更加直觀易懂，根據(jù)表8細(xì)分市場(chǎng)描述的結(jié)果，在新變量QCL_1中設(shè)置1～5的值標(biāo)簽，其中1代表“口碑消費(fèi)型客戶”、2代表“分享消費(fèi)型客戶”、3代表“低效消費(fèi)型客戶”、4代表“高效消費(fèi)型客戶”以及5代表“慵懶消費(fèi)型客戶”。將設(shè)置好值標(biāo)簽的新變量進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，SPSS軟件輸出結(jié)果如表9所示。

從表9可知，若僅用市場(chǎng)規(guī)模表示市場(chǎng)吸引力，則高效消費(fèi)型的市場(chǎng)吸引力最高，占總體市場(chǎng)規(guī)模的28.2%。其次是口碑消費(fèi)型客戶，占總體市場(chǎng)規(guī)模的21.4%。

為進(jìn)一步明確拼多多在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，并將拼多多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行量化評(píng)估，現(xiàn)將新變量QCL_1案例的類別號(hào)與消費(fèi)者對(duì)各社交電商平臺(tái)使用情況Q5在SPSS軟件中進(jìn)行交叉分析。由于Q5為多選題，因此需提前將Q5進(jìn)行多重響應(yīng)處理。SPSS軟件交叉分析輸出結(jié)果如表10所示。

從表10可知，拼多多在高效消費(fèi)型客戶市場(chǎng)上最具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額達(dá)到60%，其次是分享消費(fèi)型客戶，市場(chǎng)份額達(dá)到58%。

因此，綜合表9即細(xì)分市場(chǎng)的吸引力得分和表10即拼多多在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力得分，以各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力得分為縱坐標(biāo)，以拼多多在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力得分為橫坐標(biāo)，則各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由于得分不同會(huì)落入不同象限。其中，落在第一象限的市場(chǎng)為首選目標(biāo)市場(chǎng);第二象限和第四象限的為可考慮的目標(biāo)市場(chǎng);第三象限的市場(chǎng)為可舍棄的目標(biāo)市場(chǎng)。匯總兩個(gè)表格數(shù)據(jù)得出表11和圖3。

從圖3可知，“低效消費(fèi)型客戶”和“慵懶消費(fèi)型客戶”處于第三象限，為可舍棄的目標(biāo)市場(chǎng);“口碑消費(fèi)型客戶”和“分享消費(fèi)型客戶”分別處于第二象限和第四象限，為可考慮的目標(biāo)市場(chǎng);“高效消費(fèi)型客戶”處于第一象限，為首選目標(biāo)市場(chǎng)。

3 存在的問(wèn)題

盡管拼多多一路高歌猛進(jìn)，但在其迅猛發(fā)展的背后，也存在著明顯的問(wèn)題和挑戰(zhàn)?？偨Y(jié)起來(lái)，主要包括以下四個(gè)方面：其一，備受詬病的貨品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)和商家維權(quán)等問(wèn)題;其二，在微信流量紅利導(dǎo)入結(jié)束后，能否通過(guò)自身“造血”，形成持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng);其三，商業(yè)模式能否經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn);其四，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)社交化轉(zhuǎn)型布局后，能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

4 營(yíng)銷策略建議

4.1 完善后臺(tái)搭建，加大技術(shù)投入

通過(guò)2019年1月20日，拼多多官網(wǎng)發(fā)布的《關(guān)于“黑灰產(chǎn)通過(guò)平臺(tái)優(yōu)惠券漏洞不正當(dāng)牟利”的聲明》可知，拼多多平臺(tái)應(yīng)該完善后臺(tái)搭建，加大技術(shù)投入，從而提升技術(shù)開發(fā)水平，有效地減少不必要的利潤(rùn)損失。也只有在自身技術(shù)開發(fā)水平提高之后，才能夠充分利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，順利保持首選目標(biāo)市場(chǎng)的“高效消費(fèi)型”目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免與傳統(tǒng)電商平臺(tái)產(chǎn)生直接用戶爭(zhēng)奪沖突，采取差異化及專一化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，全力滿足“高效消費(fèi)型”客戶消費(fèi)需求。

4.2 注重口碑效應(yīng)，打造“上癮模型”

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者將更加注重口碑。拼多多平臺(tái)應(yīng)該強(qiáng)化企業(yè)形象，重新定位平臺(tái)在消費(fèi)者中的地位。逐步減少在各大綜藝節(jié)目進(jìn)行冠名宣傳費(fèi)用，更多地參與公益事業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，打造“上癮模型”順利實(shí)現(xiàn)自身“造血”，不僅要多渠道導(dǎo)入用戶流量，而且要能夠?qū)⒘髁苛粼谄脚_(tái)，形成自身“流量池”。

因此，在觸發(fā)階段，拼多多平臺(tái)可以選擇考慮通過(guò)小程序引流、短視頻購(gòu)物鏈接引流、豆瓣等社交購(gòu)物鏈接引流等。在行動(dòng)階段，拼多多平臺(tái)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)，讓用戶進(jìn)行高效率的消費(fèi)，減少不必要的檢索時(shí)間及思索考慮的遲疑時(shí)間。在多變的酬賞方面，拼多多平臺(tái)每日簽到打卡、喂養(yǎng)招財(cái)貓、澆水種樹等社交游戲中，應(yīng)該優(yōu)化游戲算法，加入游戲彩蛋，提升用戶的主動(dòng)分享率及成功率，激發(fā)用戶每天堅(jiān)持打開拼多多App的欲望。在投入方面，通過(guò)開設(shè)會(huì)員身份的方式，讓用戶在平臺(tái)消費(fèi)的同時(shí)感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，提升用戶在平臺(tái)的消費(fèi)水平。通過(guò)連續(xù)的“上癮循環(huán)”，讓用戶成為“回頭客”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)的終極目標(biāo)，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

4.3 不斷創(chuàng)新社交玩法，完善自身商業(yè)模式

拼多多平臺(tái)面臨著傳統(tǒng)電商巨頭平臺(tái)復(fù)制成功社交電商模式的競(jìng)爭(zhēng)和不斷涌現(xiàn)的社交電商新模式、新社交玩法的競(jìng)爭(zhēng)。因此，不斷創(chuàng)新社交玩法以及完善自身商業(yè)模式，不僅有助于拼多多平臺(tái)順利鞏固現(xiàn)有用戶，而且有利于拼多多平臺(tái)從其他渠道獲取新用戶，從而在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的環(huán)境中成功脫穎而出。

因此，拼多多平臺(tái)后續(xù)發(fā)展中，應(yīng)該不僅僅局限于分享社交型電商模式，而且應(yīng)該勇于嘗試其他發(fā)展途徑，避免單一商業(yè)模式發(fā)展遭遇困境。例如，引進(jìn)社區(qū)型電商版本，通過(guò)用戶發(fā)帖的形式，打造意見領(lǐng)袖，推動(dòng)商家產(chǎn)品銷量的增加;拓展與短視頻平臺(tái)間的合作，在短視頻好物推薦類視頻中能夠彈出拼多多平臺(tái)的購(gòu)物鏈接;開展購(gòu)物直播業(yè)務(wù)，通過(guò)網(wǎng)紅主播的現(xiàn)場(chǎng)直播，演示產(chǎn)品的使用方法及使用效果。

4.4 加強(qiáng)自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高商家監(jiān)管水平

在電商法頒布實(shí)施之后，對(duì)平臺(tái)監(jiān)管能力有更明確的要求。因此，需要拼多多平臺(tái)加強(qiáng)自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)，完善員工培訓(xùn)制度、健全員工薪資制度等。從而為提高對(duì)商家監(jiān)管水平打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不僅有助于保持團(tuán)隊(duì)工作的激情，而且有利于提高員工日常工作的執(zhí)行效率。

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