吳顯平

[摘 要]各地政府遵循“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”這一定位，積極引導(dǎo)地產(chǎn)商向城市運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。先知先覺(jué)的地產(chǎn)企業(yè)基于市場(chǎng)的變化已經(jīng)走在了前列，目前已經(jīng)到了傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，成則存活敗則破產(chǎn)，正視轉(zhuǎn)型面臨的重大問(wèn)題并積極尋找正確的對(duì)策已經(jīng)成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

[關(guān)鍵詞]城市運(yùn)營(yíng)商;轉(zhuǎn)型;問(wèn)題;對(duì)策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.061

鑒于近幾年，尤其是2017年年初全國(guó)房?jī)r(jià)暴漲，有些區(qū)域甚至價(jià)格翻一番。各地政府遵循“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”這一定位出臺(tái)各種政策，如2017年上海一宗地塊出讓要求購(gòu)買(mǎi)方必須辦公物業(yè)100%自持、商業(yè)物業(yè)至少持有運(yùn)營(yíng)20年;2019年年初海南出臺(tái)政策鼓勵(lì)存量商品住宅用地改變土地用途為產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目等。政府新增的招拍掛商住用地提高了商業(yè)占比，附加條件要求打造總部基地，甚至要求100%自持物業(yè)運(yùn)營(yíng)等，積極引導(dǎo)地產(chǎn)商從“短平快”向城市運(yùn)營(yíng)商“持續(xù)投資運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型。碧桂園、萬(wàn)科、中海等標(biāo)桿房企在近幾年大規(guī)模戰(zhàn)略擴(kuò)張的同時(shí)，不斷地調(diào)整投資結(jié)構(gòu)，增大物業(yè)的自持運(yùn)營(yíng)比例?？梢哉f(shuō)，地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型城市運(yùn)營(yíng)商不僅是政府的要求，也是企業(yè)為適應(yīng)變化的商業(yè)模式要求。但是，轉(zhuǎn)型就意味著走進(jìn)不熟悉的業(yè)務(wù)范圍，面臨的一些重要問(wèn)題如果不及時(shí)解決就可能導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗。

1 面臨的問(wèn)題

1.1 開(kāi)發(fā)理念尚未轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)地產(chǎn)商的開(kāi)發(fā)理念是“拿地—建設(shè)—銷(xiāo)售”，銷(xiāo)售完成后整個(gè)項(xiàng)目終止。而作為城市運(yùn)營(yíng)商，銷(xiāo)售結(jié)束卻意味著運(yùn)營(yíng)服務(wù)的開(kāi)始，拿地到銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)只是工作周期中最前端的一部分，城市運(yùn)營(yíng)商的開(kāi)發(fā)理念為“拿地—策劃（市調(diào)）—招商—設(shè)計(jì)—銷(xiāo)售（租賃）—運(yùn)營(yíng)—再招商—維護(hù)”，一個(gè)項(xiàng)目就需要“運(yùn)營(yíng)—再招商—維護(hù)”這一過(guò)程年復(fù)一年的重復(fù)運(yùn)作，直至運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)資本化退出。

1.2 物業(yè)復(fù)雜程度高

傳統(tǒng)地產(chǎn)涉及的主要是別墅、公寓、洋房，業(yè)態(tài)較為單一且操盤(pán)流程較為成熟。而城市運(yùn)營(yíng)商面臨的業(yè)態(tài)則較為復(fù)雜，有產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、辦公、會(huì)展，甚至旅游等，各業(yè)態(tài)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品需求又千差萬(wàn)別。比如，同屬餐飲業(yè)態(tài)的必勝客要求的結(jié)構(gòu)層高≥4.8m，而肯德基要求的結(jié)構(gòu)層高≥3m即可。同一項(xiàng)目下招商的健身館需要面積3000m2，結(jié)構(gòu)層高≥6m;而電影院卻可能需要5000m2，結(jié)構(gòu)層高≥10m，業(yè)態(tài)的不同導(dǎo)致初始投資、租金承受能力等也有較大的差異。又如，項(xiàng)目招商營(yíng)運(yùn)后，根據(jù)市場(chǎng)變化會(huì)調(diào)整內(nèi)部業(yè)態(tài)，若是餐飲業(yè)態(tài)比例調(diào)高，則需要提前預(yù)留相應(yīng)的管道設(shè)施等，如果沒(méi)有提前預(yù)留變更空間則可能導(dǎo)致意向商家無(wú)法進(jìn)駐。[1]

1.3 專(zhuān)業(yè)人才缺乏

傳統(tǒng)地產(chǎn)擁有的主要是前期、工程、營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售型幾類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才，而城市運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的項(xiàng)目業(yè)態(tài)則較為復(fù)雜，對(duì)人才的需求也就更加多樣化。如招商人才方面，購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)招商需要具備豐富的零售服務(wù)知識(shí)，而與酒店連鎖品牌管理公司洽談合作則要求具備酒店管理知識(shí)，了解酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)法則和管理;如一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)人才需要有足夠多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)工作歷練，只有多經(jīng)歷了才能夠嫻熟地處理好項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期間可能產(chǎn)生的各種復(fù)雜狀況。但是，由于國(guó)內(nèi)的城市運(yùn)營(yíng)商剛剛起步，這類(lèi)綜合型管理運(yùn)營(yíng)人才非常缺乏。[2]

1.4 資金壓力大

傳統(tǒng)地產(chǎn)除了拿地成本需要企業(yè)自籌外，建設(shè)成本主要通過(guò)銀行融資，項(xiàng)目滾動(dòng)開(kāi)發(fā)快速回籠資金，企業(yè)短期就可以退出。但是城市運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目則有大量的自持物業(yè)，需要面臨較長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)回收周期，資金回流相對(duì)較慢，企業(yè)資金壓力非常大。

2 解決的對(duì)策

2.1 深入市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是地產(chǎn)商不怎么重視的一個(gè)定位環(huán)節(jié)，但卻是城市運(yùn)營(yíng)商最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目啟動(dòng)期深入市場(chǎng)調(diào)研，一是能夠了解城市商業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，市場(chǎng)需要什么樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，給項(xiàng)目以精準(zhǔn)定位;二是了解城市發(fā)展情況、人口規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)需求等因素，給項(xiàng)目合理定價(jià);三是了解商圈競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)模式、客群定位、業(yè)態(tài)比例、項(xiàng)目特點(diǎn)等為項(xiàng)目設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ);四是了解項(xiàng)目擬引入的零售商和服務(wù)提供商最新的發(fā)展規(guī)劃及拓展新店計(jì)劃，為項(xiàng)目招商“知己知彼”提供信息參考。

2.2 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)商業(yè)策劃、設(shè)計(jì)

專(zhuān)業(yè)的商業(yè)策劃單位能夠?yàn)轫?xiàng)目提供系統(tǒng)化的商業(yè)投資策劃方案，優(yōu)化商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)時(shí)序，并為項(xiàng)目的整體打造提供較為切合市場(chǎng)的概念性方案。專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)單位為項(xiàng)目提供建筑設(shè)計(jì)方案，將統(tǒng)籌商業(yè)項(xiàng)目的外部布局、內(nèi)部功能，提升土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用率，合理布局室內(nèi)空間的動(dòng)線，深度挖掘商鋪出租的價(jià)格潛力等。城市運(yùn)營(yíng)商作為業(yè)主單位，需要充分利用策劃單位與設(shè)計(jì)單位的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，而不再是如傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)僅依據(jù)公司內(nèi)部簡(jiǎn)單調(diào)研，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)單位策劃和設(shè)計(jì)一肩挑，然后立馬著手建設(shè)，這樣就能夠有效避免項(xiàng)目建成卻發(fā)現(xiàn)根本無(wú)法滿足商家需要重新建設(shè)。

2.3 盡早籌備招商、商管團(tuán)隊(duì)

招商和商管的成功是城市運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志點(diǎn)。由于傳統(tǒng)地產(chǎn)商對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)建筑特點(diǎn)等不了解，以及商家談判經(jīng)驗(yàn)的缺乏，盡早籌備招商、商管團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)闃I(yè)主提供專(zhuān)業(yè)的建議，保證項(xiàng)目銷(xiāo)售及開(kāi)業(yè)的順利進(jìn)行。如果城市運(yùn)營(yíng)商實(shí)力較為雄厚，基于多個(gè)項(xiàng)目滾動(dòng)開(kāi)發(fā)考慮，建議培養(yǎng)自己的招商、商管團(tuán)隊(duì)，完善公司人才隊(duì)伍建設(shè)。如果基于短期專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的需求，建議在項(xiàng)目市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)期間就引入專(zhuān)業(yè)的商業(yè)管理公司，擁有較為豐富的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及品牌庫(kù)儲(chǔ)備，對(duì)于項(xiàng)目的招商品牌能夠提供更大的篩選空間，對(duì)項(xiàng)目后續(xù)融資能夠起到一定的品牌促進(jìn)作用。

2.4 多渠道融資統(tǒng)籌

城市運(yùn)營(yíng)商相關(guān)項(xiàng)目具有開(kāi)發(fā)體量大、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，而項(xiàng)目的資金投入量較大卻回收緩慢的特點(diǎn)，因此在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期就要籌劃融資，引進(jìn)更多有資金實(shí)力的戰(zhàn)略投資者共同推動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。如根據(jù)項(xiàng)目具備的產(chǎn)業(yè)屬性爭(zhēng)取銀行的產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)資金貸款、產(chǎn)業(yè)信托基金;基于項(xiàng)目的其中一個(gè)功能規(guī)劃，引入相應(yīng)的品牌資源擁有者合作建設(shè)運(yùn)營(yíng)，確保項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng);項(xiàng)目規(guī)劃期即引入戰(zhàn)略投資者，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)整合項(xiàng)目需求資源，減輕企業(yè)投資壓力;甚至籌謀建立房地產(chǎn)投資信托REIS，或是到境內(nèi)、外資本市場(chǎng)上市。[3]

2.5 加強(qiáng)人力建設(shè)

城市運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各方面的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)共同推動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。因此需要加強(qiáng)商管人才隊(duì)伍建議：一是不斷招聘優(yōu)秀的商管人才，促進(jìn)商管人才隊(duì)伍壯大變強(qiáng);二是導(dǎo)入先進(jìn)的商管管理理念和經(jīng)驗(yàn)，每周每月安排人員定期培訓(xùn)，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)提升員工工作能力;三是注重考核，以合理的考核機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工，激發(fā)員工工作積極性，“優(yōu)勝劣汰”的方式來(lái)優(yōu)化人才隊(duì)伍。

3 結(jié)語(yǔ)

2019年是地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型城市運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵之年，轉(zhuǎn)型不再只是政策的導(dǎo)向和行業(yè)發(fā)展的需求，而是企業(yè)生存的必選之路。成功意味著企業(yè)能夠存活并不斷壯大，而想要成功則必須正視面臨的主要問(wèn)題，并及時(shí)采用正確的解決對(duì)策。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉紅丹.商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和招商協(xié)同管控4步法[EB/OL].（2018-09-06）.http：//www.sohu.com/a/252269204_665204.

[2]王高翔.商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營(yíng)[M].北京：化工工業(yè)出版社，2017.

[3]連曉源.關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)融資模式的思考[J].經(jīng)濟(jì)研究，2014（12）：15.