周杏穎

摘要：?jiǎn)袅▎袅ㄓ址QB站，作為已上市的小眾視頻網(wǎng)站，其體現(xiàn)出的泛二次元文化深受九零后、零零后喜愛(ài)，本研究以嗶哩嗶哩為案例，運(yùn)用商業(yè)畫布理論工具，與愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站對(duì)比，分析描述了B站的商業(yè)模式，嗶哩嗶哩通過(guò)PUGC等方式提供了包括動(dòng)畫、漫畫、游戲等內(nèi)容，打造了服務(wù)于對(duì)二次元感興趣的年輕用戶的精品視頻平臺(tái)，對(duì)其他視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)具有借鑒意義。

Abstract： Bilibili is also known as B station. As a listed niche video website， the pan-secondary culture embodied by it is loved by the post-90s and post-zero generations. In this study， Bilibili is used as a case. Using commercial canvas theory tools， Bilibili is compared with video sites such as iQiyi. The business model of B station is analyzed and described. Bilibili provides animation， comics， and games through PUGC and other content， creating a boutique video platform for young users interested in the second dimension， which is of significance to the operation of other video websites.

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式分析;商業(yè)模式畫布;線上視頻網(wǎng)站

Key words： business model analysis;business model canvas;online video website

中圖分類號(hào)：F572.6;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）02-0268-03

0? 引言

嗶哩嗶哩（bilibili）是深受年輕人喜歡的在線視頻網(wǎng)站，又被稱作“B站”，于2009年創(chuàng)辦，于2018年3月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，截至2018年8月24日，公司市值30.38億美元。2017年中國(guó)在線視頻用戶數(shù)逼近5.8億人，手機(jī)移動(dòng)在線視頻APP用戶數(shù)也超過(guò)5億人，付費(fèi)用戶數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近1000億元。現(xiàn)階段，中國(guó)在線視頻網(wǎng)站三巨頭有愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻，這三家視頻網(wǎng)站占所有在線視頻用戶數(shù)量的近80%，其他視頻網(wǎng)站用戶量較少，但是嗶哩嗶哩雖然作為一個(gè)小眾的視頻網(wǎng)站，卻非常受到年輕人的歡迎，并實(shí)現(xiàn)上市，其商業(yè)模式與愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站具有較大的不同，所以我們希望運(yùn)用商業(yè)模式畫布模型探究嗶哩嗶哩的運(yùn)營(yíng)模式，找到在激烈的在線視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中，嗶哩嗶哩能夠獲得優(yōu)異表現(xiàn)的原因，并為其他類似的公司提供借鑒。現(xiàn)階段，各大視頻網(wǎng)站盈利狀況不佳，雖然擁有較為可觀忠實(shí)的用戶，但是大部分還是處于虧損狀態(tài)，我們也希望通過(guò)對(duì)嗶哩嗶哩的研究找到有效的方法建議。

1? 商業(yè)模式研究

1.1 背景介紹

一般意義上來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式即企業(yè)的盈利方式，具體化為企業(yè)開(kāi)展什么業(yè)務(wù)來(lái)獲取價(jià)值、在價(jià)值鏈中確定什么樣的合作伙伴關(guān)系以及與客戶建立何種收益架構(gòu)[1]。很多人說(shuō)商業(yè)模式是一種賺錢的方式，是一種價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，著名學(xué)者Gordijn Akkermans曾說(shuō)“商業(yè)模式揭示了商業(yè)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)，商業(yè)模式不是關(guān)于過(guò)程，而是關(guān)于商業(yè)活動(dòng)參與者之間的價(jià)值交換?！碑?dāng)我們分析公司商業(yè)模式時(shí)往往需要總結(jié)提練一些關(guān)鍵要素，用到一些分析工具。商業(yè)模式畫布理論是由瑞士學(xué)者亞歷山大·奧斯特瓦德和比利時(shí)學(xué)者伊夫·皮尼厄提出的商業(yè)模式畫布模型之一，是一種可視化商業(yè)模式、評(píng)估商業(yè)模式的通用語(yǔ)言，也是較為常用的分析工具之一[2]。

1.2 商業(yè)模式畫布理論

商業(yè)模式畫布理論重點(diǎn)關(guān)注九個(gè)方面，包括企業(yè)價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源。其中客戶細(xì)分介紹了企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的客戶定位是什么，往往要求區(qū)分客戶種類、客戶需求、客戶痛點(diǎn);價(jià)值主張則回答了企業(yè)希望給客戶提供什么價(jià)值，滿足客戶哪些需求;渠道通路則是企業(yè)向客戶傳遞價(jià)值，解決客戶痛點(diǎn)的方式渠道，例如生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)直銷、零售等提供產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)則由門店服務(wù)、上門服務(wù)等;客戶關(guān)系關(guān)注企業(yè)是如何吸引并留住客戶的，關(guān)注企業(yè)與客戶之間的關(guān)系;收入來(lái)源則是回答企業(yè)如何取得收入，能夠取得哪些些收入，例如產(chǎn)品銷售、使用收費(fèi)、租賃收費(fèi)、廣告收費(fèi)、授權(quán)收費(fèi)等等;核心資源指的是企業(yè)產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源能力，可以是實(shí)體資產(chǎn)、人力資產(chǎn)、知識(shí)專利、渠道等等，同時(shí)也需要考慮核心資源是否容易被復(fù)制。關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)能夠創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、取得收入的重要業(yè)務(wù)，要考慮關(guān)鍵業(yè)務(wù)的形式類型;重要合作指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與企業(yè)產(chǎn)生重要合作的其他企業(yè)或客戶，可以是上游企業(yè)、下游企業(yè)，也可以是個(gè)人客戶群體;成本結(jié)構(gòu)指企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理等活動(dòng)產(chǎn)生的成本，可以通過(guò)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)從而優(yōu)化企業(yè)的盈利狀況。

商業(yè)畫布理論作為可視化的模型，也可以將九大部分分為定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式等幾個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵要素，從而使得模型本身更為清晰。（表1）

1.3 嗶哩嗶哩商業(yè)模式分析

嗶哩嗶哩作為今年剛剛上市的在線視頻公司，也被稱作九零后第一股，本文將根據(jù)商業(yè)模式畫布理論，結(jié)合企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)狀況，分析嗶哩嗶哩的商業(yè)要素，同時(shí)也會(huì)與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等主流在線視頻公司做適當(dāng)對(duì)比，分析其模式的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)，探究不同的模式。

1.3.1 客戶細(xì)分

嗶哩嗶哩所針對(duì)的客戶類型主要是九零后、零零后等年輕一代，滿足其泛二次元文化的需求。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)用戶數(shù)目達(dá)到8000萬(wàn)左右，中國(guó)泛二次元產(chǎn)業(yè)用戶數(shù)目達(dá)到2.5億人左右，是一個(gè)擁有巨大潛力與空間的市場(chǎng)，二次元的用戶絕大部分都是九零后，而嗶哩嗶哩的用戶細(xì)分恰恰就是這一年輕群體。根據(jù)嗶哩嗶哩的招股說(shuō)明書顯示，截至2017年第四季度，B站的活躍用戶數(shù)近八千萬(wàn)，其中81.7%的人為28歲以下的城市年輕用戶[3]。相對(duì)于優(yōu)酷愛(ài)奇藝等平臺(tái)，嗶哩嗶哩聚集了一群更為同質(zhì)化年輕群體，而優(yōu)酷愛(ài)奇藝等平臺(tái)針對(duì)的用戶更為綜合，更為全面。

1.3.2 價(jià)值主張

嗶哩嗶哩致力于打造一個(gè)服務(wù)于對(duì)二次元感興趣的年輕用戶的娛樂(lè)平臺(tái)。嗶哩嗶哩模仿了最早流行的彈幕網(wǎng)站即日本動(dòng)漫網(wǎng)站niconico，吸引了國(guó)內(nèi)一大批對(duì)二次元感興趣的用戶，將B站平臺(tái)本身打造成了一個(gè)二次元文化的圣地，同時(shí)為了服務(wù)于平臺(tái)的二次元文化圈，也提供了包括動(dòng)漫、動(dòng)畫、游戲等各個(gè)方面的內(nèi)容;與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站優(yōu)酷愛(ài)奇藝等則致力于打造一個(gè)服務(wù)至上、體驗(yàn)至上的較為綜合的視頻觀看平臺(tái)，兩者都取得了較好的結(jié)果，但相對(duì)而言，嗶哩嗶哩的崛起過(guò)程較為輕松。

1.3.3 渠道通路

嗶哩嗶哩以在線視頻網(wǎng)站和手機(jī)APP作為其渠道通路。與主流視頻網(wǎng)站相同，嗶哩嗶哩有搭建完善的在線視頻網(wǎng)站與體驗(yàn)較好的手機(jī)APP;最開(kāi)始，嗶哩嗶哩也有一大部分用戶來(lái)源于百度等瀏覽器推薦，后來(lái)主要依托于已有用戶的粘性，聚集了一大批忠實(shí)度較高的用戶，這與愛(ài)奇藝主要靠百度引流或者騰訊視頻主要靠騰訊推薦客戶有所不同。

1.3.4 客戶關(guān)系

高度的互動(dòng)性吸引并留住了客戶，建立了活躍的用戶活動(dòng)社區(qū)。B站吸引了一大批具有某種相同文化基因的九零后客戶，這些用戶對(duì)二次元等文化具有認(rèn)同感，與此同時(shí)也具有自我表達(dá)的需求，這類用戶聚集在一起，能夠產(chǎn)生情感的共鳴，為了這種共鳴，B站建立了用戶篩選機(jī)制，前有邀請(qǐng)制、不定期開(kāi)放注冊(cè)，后有會(huì)員考試制，提高會(huì)員準(zhǔn)入門檻[4]，這些會(huì)員之間通過(guò)彈幕等產(chǎn)生的高度互動(dòng)性使得嗶哩嗶哩具有很強(qiáng)的聚合度。相對(duì)而言，優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站主要給客戶提供的是一種優(yōu)質(zhì)的但有差異化的體驗(yàn)。

1.3.5 核心資源

嗶哩嗶哩的核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)其積累的二次元用戶，運(yùn)用PUGC（professional users generated content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的方式，構(gòu)建的二次元生態(tài)圈。PUGC的方式集合了PGC和UGC的優(yōu)點(diǎn)，既有PGC生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)性，也有UGC生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)的互動(dòng)性，能夠更好的吸引和留住用戶，同時(shí)也節(jié)約了自身的版權(quán)費(fèi)用。與之不同的是主流視頻網(wǎng)站的核心資源往往是優(yōu)質(zhì)的版權(quán)，當(dāng)然這提高了版權(quán)費(fèi)。

1.3.6 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

提供ACG（animation comic game，動(dòng)畫、漫畫、游戲）相關(guān)內(nèi)容是B站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，提供形式包括直播、視頻、游戲等等。提到二次元，不得不提的概念是ACGN的概念，這包括了動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說(shuō)等組成二次元世界的重要部分，作為泛二次元用戶的娛樂(lè)平臺(tái)，嗶哩嗶哩提供了大量相關(guān)的內(nèi)容。主流視頻平臺(tái)則提供了所謂三次元世界的優(yōu)質(zhì)視頻作為其關(guān)鍵業(yè)務(wù)，這是與嗶哩嗶哩的不同之處。

1.3.7 重要合作

嗶哩嗶哩的重要合作方是其龐大的up主們。類似阿里巴巴自己并不出售產(chǎn)品，只是給商戶提供了售賣產(chǎn)品的線上平臺(tái)，嗶哩嗶哩也為其龐大的up主用戶提供服務(wù)和支持，這些up主在B站自己創(chuàng)作產(chǎn)品，上傳視頻，并通過(guò)彈幕評(píng)論等得到其他用戶的反饋，從而進(jìn)行更深一步的創(chuàng)作。主流的視頻平臺(tái)的重要合作方則是其背后的資源提供方，比如其大股東，當(dāng)然還有一些影視制作公司。

1.3.8 收入來(lái)源

嗶哩嗶哩的主要收入來(lái)源是游戲分成，根據(jù)招股說(shuō)明書顯示，B站2017年收入占比中游戲達(dá)到83%。B站2015年、2016年、2017年的年?duì)I業(yè)收入分別是1.3億、5億、24億人民幣，取得了較大的增長(zhǎng)，但該增長(zhǎng)并不是靠會(huì)員收入或者廣告收入，二是依靠游戲分成[5]。主流視頻網(wǎng)站的大部分收入則是來(lái)源于廣告收入和會(huì)員收入，根據(jù)愛(ài)奇藝的資料顯示其廣告收入占比達(dá)到47%。

1.3.9 成本結(jié)構(gòu)

嗶哩嗶哩的主要成本來(lái)源于收入分成，總成本比例48%，另一部分主要成本為寬帶成本，占比24%。類似于B站的收入中游戲收入占比最高，其游戲分成成本也較高，2017年，在總成本24億元中，該成本達(dá)到了9.26億元，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超寬帶成本的4.68億元以及內(nèi)容成本的2.61億元，嗶哩嗶哩作為一個(gè)為up主提供服務(wù)的平臺(tái)，其模式也決定了收入分成占其總成本比例較高。與之不同的是，主流視頻平臺(tái)的主要成本是購(gòu)買版權(quán)的費(fèi)用。

2? 研究結(jié)論

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，嗶哩嗶哩建立一個(gè)泛二次元年輕用戶的生態(tài)圈，通過(guò)PUGC等方式提供了包括動(dòng)畫、漫畫、游戲等內(nèi)容，并通過(guò)搭建服務(wù)于廣大up主們的平臺(tái)，利用平臺(tái)獲取流量，主要通過(guò)游戲或直播獲得分成收入。嗶哩嗶哩與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等主流視頻網(wǎng)站不同，首先它聚集了一批同質(zhì)化、粘性高的二次元年輕用戶，其次是它的盈利方式不同，嗶哩嗶哩主要靠游戲或者直播獲得分成，而主流視頻網(wǎng)站主要靠廣告和會(huì)員獲得收入。但是嗶哩嗶哩也有其劣勢(shì)，它針對(duì)二次元用戶，可能相對(duì)市場(chǎng)較小，未來(lái)B站可以通過(guò)提供更為綜合的服務(wù)獲取更多的客戶與收入。

嗶哩嗶哩作為在線視頻網(wǎng)站行業(yè)較為典型的公司，其商業(yè)模式具有自己的特色和成功之處，現(xiàn)階段中國(guó)在線視頻網(wǎng)站行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分企業(yè)還處于虧損狀態(tài)，嗶哩嗶哩相對(duì)而言已經(jīng)有了較好的盈利前景，分析嗶哩嗶哩的商業(yè)模式，總結(jié)其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)于為在線視頻行業(yè)提供對(duì)策建議，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展具有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

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[5]董梁俊曦.淺析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)赴美IPO的動(dòng)機(jī)及潛在風(fēng)險(xiǎn)——以嗶哩嗶哩為例[J].時(shí)代金融，2018（20）：176，179.