高華 陳清清

摘要：在自我修正不當(dāng)情境下，對在線沖動消費(fèi)行為進(jìn)行定義，并根據(jù)文獻(xiàn)研究法和專家訪談法建立起在線沖動消費(fèi)、羞愧、內(nèi)疚、關(guān)系質(zhì)量和購后行為之間的結(jié)構(gòu)方程模型。通過回收及分析分卷數(shù)據(jù)得出，在線沖動消費(fèi)對顧客情緒羞愧和內(nèi)疚均存在正向影響作用;羞愧對顧客購后行為轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為有正向影響作用;內(nèi)疚對顧客購后行為轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為、負(fù)面口碑傳播有正向影響作用;關(guān)系質(zhì)量正向調(diào)節(jié)在線沖動消費(fèi)行為對羞愧和內(nèi)疚的影響。

Abstract： In the context of improper self-correction， the online impulse consumption behavior is defined， and a structural equation model between online impulse consumption， shame， guilt， relationship quality， and post-purchase behavior is established based on literature research methods and expert interview methods. Through the collection and analysis of the volume data， it is concluded that online impulse consumption has a positive effect on customer emotional shame and guilt; shame has a positive effect on customer's post-purchase behavior conversion intention and complaint behavior; guilt has a positive effect on customer post-purchase behavior conversion intentions， complaints， and negative word-of-mouth communication; relationship quality positively regulates the impact of online impulsive consumer behavior on shame and guilt.

關(guān)鍵詞：自我修正;沖動消費(fèi);購后行為

Key words： self-correction;impulse consumption;post-purchase behavior

中圖分類號：F724.6;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）02-0228-03

0? 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，網(wǎng)購人數(shù)和交易額更是逐年增加。與此同時，各個購物平臺推出的購物節(jié)更是層出不窮，例如“天貓雙11”、“京東618”“蘇寧購物節(jié)”等引起大家廣泛關(guān)注，剛剛過去的天貓雙11購物活動，僅一天的銷售額就有2684億之多。購物節(jié)的出現(xiàn)以及“李佳琦”、“薇婭”等網(wǎng)購主播的推動，加上各類營銷手段的刺激，生活中出現(xiàn)了一大批沖動消費(fèi)群體，人們稱之為“秒殺族”“薅羊毛黨”“剁手族”等，他們活躍在購物的第一線搶購商品，完全不考慮自身是否需要以及財(cái)務(wù)狀況能否支撐，從而導(dǎo)致財(cái)務(wù)危機(jī)甚至破壞了人際關(guān)系。

若在購物后這類消費(fèi)者自我修正不當(dāng)，他們通常會產(chǎn)生后悔、自責(zé)等負(fù)面情緒，對商家來說經(jīng)營品牌不是一次性行為，雖然營銷刺激一時提高了營業(yè)額，但是等消費(fèi)者醒悟過來后的購后行為是否有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展呢？值得探究。本文著眼于顧客自我修正不當(dāng)?shù)那榫常肓祟櫩颓榫w作為中介變量，另外基于消極情緒的研究范式，本文選取羞愧和內(nèi)疚兩種消極情緒，研究在線沖動消費(fèi)與兩者的關(guān)系以及它們對轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑傳播的差異化影響，另外引入關(guān)系質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量，并且采用現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

1? 相關(guān)概念定義

1.1 在線沖動消費(fèi)行為

沖動消費(fèi)即消費(fèi)者購買原計(jì)劃之外產(chǎn)品的行為。在沖動消費(fèi)行為發(fā)生過程中，因受到各種外界因素刺激會產(chǎn)生各類情感。消費(fèi)者在這一行為過程中，通常會經(jīng)歷“情感激發(fā)→認(rèn)知控制→反應(yīng)行為”這三個步驟。研究發(fā)現(xiàn)，不僅營銷環(huán)境、情境因素等外部刺激會促使消費(fèi)者沖動消費(fèi)，而且，消費(fèi)者自身的特質(zhì)如沖動型性格等也是影響消費(fèi)者沖動購買的因素之一。綜上，沖動消費(fèi)可定義為具有突發(fā)性、立即性、享樂性等特質(zhì)的一種復(fù)雜消費(fèi)決策過程。在該行為表現(xiàn)里，消費(fèi)者決策的制定比較果斷，缺少對相關(guān)信息全面地、細(xì)致地、深入地有效考量，以及并未考慮或意識到還有其它可供選擇的部分。

1.2 顧客情緒

Weiner認(rèn)為羞愧是一種痛苦體驗(yàn)，它源于由于自身原因而導(dǎo)致的一種不好結(jié)果的評價。Lewis則定義羞愧是因?yàn)閭€體用內(nèi)化了的標(biāo)準(zhǔn)評價自己的時候產(chǎn)生的消極自我感受，這個標(biāo)準(zhǔn)包括自我認(rèn)定的行為準(zhǔn)則，目標(biāo)情景下的規(guī)則等。Ferguson等認(rèn)為羞愧是與自身相關(guān)而引發(fā)的一種消極沮喪情緒。

1.3 購后行為

本文只研究三種主要的消極購后行為表現(xiàn)：轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑傳播。轉(zhuǎn)換意向是指消費(fèi)者與服務(wù)提供商之間關(guān)系終結(jié)的傾向;抱怨行為是指消費(fèi)者向服務(wù)提供商傳遞其不滿以獲得服務(wù)補(bǔ)救;負(fù)面口碑傳播是指消費(fèi)者向他人訴說不滿并建議其不要光顧。

1.4 關(guān)系質(zhì)量

Crosby等和Smith認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是指買賣同盟間為了減少交易的不安全性而建立的長期合作關(guān)系。Gronroos認(rèn)為買方把賣方服務(wù)之后的整體評價視為關(guān)系質(zhì)量。劉人懷等把關(guān)系質(zhì)量視為買賣雙方對自己需求滿足程度的評價。由此可知，國內(nèi)外學(xué)者更偏向于將關(guān)系質(zhì)量認(rèn)定為買賣雙方為了滿足自身需求或者降低交易過程中的不確定性而建立的某種聯(lián)系。本文基于侯紅維的研究，也認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是在線顧客為了保障自身的需求而與在線商家確定的某種聯(lián)系。

2? 研究假設(shè)

2.1 在線沖動消費(fèi)行為與顧客情緒的關(guān)系

Gardner等在研究中發(fā)現(xiàn)，不僅是在購物前消費(fèi)者情緒有較大的波動，購物后也會出現(xiàn)情緒波動，包括積極情緒如興奮、放松、愉快等，也包括消極情緒如焦慮、內(nèi)疚、后悔等。SunghwanYi則認(rèn)為是一種消費(fèi)者本身未達(dá)到自我預(yù)設(shè)目標(biāo)的自我控制失敗，這種失控會引發(fā)消極的情緒，如內(nèi)疚和羞恥。根據(jù)自我控制理論，沖動購買被視為一種自我控制失敗，目標(biāo)、監(jiān)控和行動是自我控制的三個重要因素，其中任意一個因素的失敗都會導(dǎo)致自我控制的失敗。徐美琴認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時往往是因?yàn)樗麑⒃驓w因于內(nèi)在可控，而將原因歸因于內(nèi)在不可控是會產(chǎn)生羞愧情緒。綜上，提出如下假設(shè)：

H1在線沖動消費(fèi)行為對羞愧有正向作用;

H2在線沖動消費(fèi)行為對內(nèi)疚有正向作用。

2.2 顧客情緒與購后行為的關(guān)系

顧客產(chǎn)生消極情緒以后，他們通常會認(rèn)為當(dāng)時應(yīng)該做更好的選擇，促使其發(fā)生轉(zhuǎn)換意向的行為。當(dāng)消費(fèi)者自我修正不當(dāng)以后把責(zé)任歸因于自己時通常會選擇不抱怨，但是可能會破壞與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量，在下次需要購買同類產(chǎn)品時，會將這家企業(yè)排除在外，進(jìn)而選擇別的企業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者把責(zé)任歸因于外部刺激時，他們通常會選擇直言不諱的處理方式，例如激進(jìn)的抱怨和在社交平臺上進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播?；诖?，作出如下假設(shè)：

H3羞愧對轉(zhuǎn)換意向有正向影響;H4羞愧對抱怨行為有正向影響;H5羞愧對負(fù)面口碑傳播有正向影響;H6內(nèi)疚對轉(zhuǎn)換意向有正向影響;H7內(nèi)疚對抱怨行為有正向影響;H8內(nèi)疚對負(fù)面口碑傳播有正向影響。

2.3 關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

黃培倫等認(rèn)為買賣雙方間的良性互動，能使顧客降低不確定進(jìn)而提高其信任感并最終激發(fā)顧客的重購意向，可見關(guān)系質(zhì)量在購買過程中發(fā)生著舉足輕重的作用。因此，當(dāng)消費(fèi)者沖動行為發(fā)生后，基于對品牌的位置和較少的信任感，會使其負(fù)面情緒加重。因此，提出如下假設(shè)：

H9關(guān)系質(zhì)量負(fù)向調(diào)節(jié)在線沖動消費(fèi)行為對羞愧的影響;

H10關(guān)系質(zhì)量負(fù)向調(diào)節(jié)在線沖動消費(fèi)行為對內(nèi)疚的影響。

3? 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本描述

經(jīng)反復(fù)修改問卷及預(yù)實(shí)驗(yàn)后，本研究向線上線下共投放350份問卷，通過篩選極端數(shù)據(jù)，共回收308份可用問卷，樣本涉及不同性別、不同年齡段、不同地區(qū)、不同職業(yè)、甚至不同文化程度。首先，本研究采用伯努利實(shí)驗(yàn)方法將樣本隨機(jī)分成兩份，再通過卡方檢驗(yàn)和秩和檢驗(yàn)驗(yàn)證問卷樣本的個人信息在性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入等方面是否具有顯著性差異，結(jié)果顯示，各變量檢驗(yàn)結(jié)果P值分別為0.325、0.771、0.569、0.156、0.784，以上協(xié)變量均不存在顯著性差異，說明本研究樣本數(shù)據(jù)不存在偏差現(xiàn)象。

3.2 變量測量

問卷的信度和效度，本研究采用了以往學(xué)者成熟的權(quán)威量表，并且通過專家訪談法對量表進(jìn)行了適當(dāng)修改。沖動消費(fèi)量表主要參考陳銘慧和李海東開發(fā)的量表;羞愧量表主要參考了SunghwanYi設(shè)計(jì)的量表;內(nèi)疚主要參考Dedeoglu和KaZancoglu開發(fā)的量表;轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為和負(fù)面口碑相傳的測量量表分別參考Bougie、Zeelenberg和Pieters、Sánchez-García和Currás-Pérez所設(shè)計(jì)的量表;關(guān)系質(zhì)量主要采用Cronin、Kim、Lee、Flavian等人開發(fā)的量表。上述變量的測量均采用李克特7級指標(biāo)測量法，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，為避免其它控制變量的影響，本研究選取性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月收入作為協(xié)變量。

4? 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度、效度檢驗(yàn)

4.1.1 信度檢驗(yàn)

本研究將回收數(shù)據(jù)用spss20.0分析，結(jié)果如表1所示，各量表的克朗巴哈系數(shù)均大于0.7，說明本研究使用的量表具有良好的可信度。

4.1.2 效度檢驗(yàn)

本研究使用Amos21.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，所有變量的因子載荷均大于0.5，組合信度CR值均大于0.8，平均提煉方差A(yù)VE值均大于0.5。因此，本問卷各變量均具有較好的收斂效度。

4.2 主效應(yīng)檢驗(yàn)

主路徑中各個路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在線沖動消費(fèi)正向影響羞愧（β=0.289，p<0.001），在線沖動消費(fèi)正向影響內(nèi)疚（β=0.345，p<0.001）;羞愧正向影響轉(zhuǎn)換意向（β=0.380，p<0.001），羞愧正向影響抱怨行為（β=0.245，p<0.001），內(nèi)疚正向影響轉(zhuǎn)換意向（β=0.146，p<0.001），內(nèi)疚正向影響抱怨行為（β=0.222，p<0.001），內(nèi)疚正向影響負(fù)面口碑（β=0.369，p<0.001）。由此可知H1、H2、H3、H4、H6、H7、H8得到驗(yàn)證，H5未得到驗(yàn)證。

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

研究采用分層多元回歸方法，對羞愧和內(nèi)疚兩種顧客情緒分別用三個模型來分析數(shù)據(jù)，模型因變量為在線沖動消費(fèi)。模型1檢查了控制變量（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入）的作用，模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了自變量（在線沖動消費(fèi)）和調(diào)節(jié)變量（關(guān)系質(zhì)量），模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加了自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用。為了檢查自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)，我們對所有變量均進(jìn)行了均值中心化處理。該程序使每個變量的標(biāo)準(zhǔn)差未改變，但降低了多重共線性的問題。分析結(jié)果如表2所示。

在表2中，模型3，在線沖動消費(fèi)和關(guān)系質(zhì)量的交互項(xiàng)與羞愧之間具有顯著的正相關(guān)（β=0.206，p<0.01），表明關(guān)系質(zhì)量正向調(diào)節(jié)在線沖動消費(fèi)與羞愧之間的關(guān)系。在模型6中，在線沖動消費(fèi)和關(guān)系質(zhì)量的交互項(xiàng)與內(nèi)疚之間具有顯著的正相關(guān)（β=0.230，p<0.01），表明關(guān)系質(zhì)量正向調(diào)節(jié)在線沖動消費(fèi)與內(nèi)疚之間的關(guān)系。因此，假設(shè)H9、H10成立。

5? 研究總結(jié)

5.1 結(jié)論

本文研究了自我修正不當(dāng)情境下在線沖動消費(fèi)對于顧客購后行為的影響，研究表明，在線沖動消費(fèi)正向影響顧客情緒羞愧，同時也正向影響顧客情緒內(nèi)疚（H1、H2得到驗(yàn)證）;同時得出羞愧對顧客購后行為中的轉(zhuǎn)換意向和抱怨行為有正向影響（H3、H4得到驗(yàn)證），但是羞愧對于負(fù)面口碑傳播沒有影響（H5未得到驗(yàn)證），這一點(diǎn)也可以得到解釋，當(dāng)顧客產(chǎn)生羞愧的情緒的時候歸因?yàn)椴豢煽匾蛩?，顧客會覺得傳播口碑也沒有大的意義，所以選擇不傳播;另外，顧客情緒內(nèi)疚對轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為、負(fù)面口碑傳播都有正向影響（H6、H7、H8）得到驗(yàn)證;最后關(guān)系質(zhì)量正向調(diào)節(jié)在線沖動消費(fèi)對于羞愧和內(nèi)疚的影響（H9、H10）得到驗(yàn)證。

5.2 研究意義

本研究意義分為理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。理論意義表現(xiàn)為：第一，豐富了沖動消費(fèi)的后置動因，明確了沖動消費(fèi)是通過兩種顧客情緒內(nèi)疚和羞愧發(fā)生作用的;第二，明確了沖動消費(fèi)對購后行為的具體作用機(jī)制;第三，拓展了關(guān)系質(zhì)量的適用范圍;現(xiàn)實(shí)意義表現(xiàn)為：首先，對企業(yè)來說要考慮長遠(yuǎn)發(fā)展，明白銷售不是一次性交易，不要專注于刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動消費(fèi)，因?yàn)椴⒉皇撬械臎_動消費(fèi)都會產(chǎn)生良好的購后行為;其次，羞愧和內(nèi)疚總體上對轉(zhuǎn)換意向、抱怨行為、負(fù)面口碑傳播有正向影響，所以要想留住顧客，需要盡量不要使消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒，如果產(chǎn)生了這兩種情緒要盡快補(bǔ)救。

5.3 研究不足與未來展望

首先，本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，雖然在設(shè)計(jì)問題的過程中我們盡量做到盡善盡美，但是這種方法本身就存在偏差，可能會導(dǎo)致運(yùn)算結(jié)果沒有那么準(zhǔn)確。其次，本研究的中介變量僅選取了羞愧和內(nèi)疚兩種顧客情緒，在情緒維度還有別的情緒未考慮進(jìn)來，希望后來者可以就這方面進(jìn)一步研究。最后，本文只研究了沖動消費(fèi)在消極情緒方面的影響，其實(shí)沖動消費(fèi)還有可能產(chǎn)生積極情緒，希望后來者可以平衡兩種情緒，制定最合適的營銷機(jī)制。

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