◎徐玉芳

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,這一年也可以說是政務(wù)新媒體建設(shè)元年。本文以江蘇省十三大市教育政務(wù)新媒體為對象，調(diào)研江蘇省教育政務(wù)新媒體的影響力及其輿論引導(dǎo)能力。

一、江蘇省十三個地級市教育政務(wù)新媒體開設(shè)情況

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》對政務(wù)新媒體進行了定義，即各級行政機關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等。

江蘇省非常重視教育政務(wù)新媒體的建設(shè)，筆者通過新浪微博平臺和微信平臺搜索統(tǒng)計，江蘇省十三個地級市教育局都開通了教育政務(wù)微博與微信公眾號，其中“泰州教育發(fā)布”政務(wù)微博根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》文件精神，已于2019年5月31日停止更新并予以關(guān)閉。此外，在抖音平臺，蘇州、無錫這兩個市教育局還開通了官方抖音號，但粉絲數(shù)量較低，截止到2019年11月30日，“蘇州教育”粉絲數(shù)776，“無錫教育發(fā)布”粉絲數(shù)3409，影響力太弱，所以不作為本次調(diào)研對象。目前，微信和微博是教育政務(wù)新媒體主陣地，也是教務(wù)政務(wù)新媒體建設(shè)的著力點。

二、江蘇省十三個地級市教育政務(wù)新媒體影響力

（一）教育政務(wù)微博影響力調(diào)查

表1是2019年10月份江蘇省內(nèi)教育政務(wù)微博粉絲數(shù)及指數(shù)排行榜。粉絲數(shù)是衡量新媒體的影響力指標之一，筆者通過新浪微博平臺統(tǒng)計，十二大市教育政務(wù)微博粉絲數(shù)過萬的僅有五家，其中“無錫市教育局”粉絲數(shù)最高，達4萬。但多數(shù)平臺粉絲數(shù)低于1萬，甚至有的僅數(shù)百。粉絲數(shù)量高，新媒體影響力不一定高，但粉絲數(shù)量低，其影響力必然低。其所以，從粉絲數(shù)來看，江蘇省的教育政務(wù)微博多數(shù)影響力不強，有些平臺影響力微乎其微。

表1顯示，粉絲數(shù)排行與微博指數(shù)排行不一致。這一方面是因為微博有許多粉絲相當(dāng)于“僵尸粉”，粉絲數(shù)不能代表微博影響力。另一方面，微博各階段的影響力是不斷變化的，與這個階段內(nèi)活躍度與影響度密切相關(guān)。當(dāng)前衡量微博影響力最有力的標準是微博指數(shù)。微博指數(shù)一般根據(jù)發(fā)文數(shù)、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)等指標綜合考量微博傳播的影響力，其中發(fā)文次數(shù)和數(shù)量反映了新媒體的活躍度，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)等反映了新媒體傳播的影響度。相對而言，原創(chuàng)微博更能吸引閱讀，容易獲得點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，所以，一般來說，原創(chuàng)微博發(fā)布數(shù)量越多，微博影響力越大。

表1數(shù)據(jù)顯示，除“揚州教育在線”“南京教育”“鎮(zhèn)江教育發(fā)布”外，全省9個大市的教育政務(wù)微博發(fā)文數(shù)量都偏低，有些僅個位數(shù)，而且許多內(nèi)容是轉(zhuǎn)發(fā)而非原創(chuàng)內(nèi)容，教育政務(wù)微博形同虛設(shè)。從發(fā)文數(shù)量來看，教育政務(wù)微博活躍度不足。信息發(fā)布功能新媒體最基本的功能，發(fā)布數(shù)量太低就無法充分發(fā)揮這一功能，基本功能無法實現(xiàn)，更遑論其他。表1還顯示，多數(shù)教育政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)與互動數(shù)非常低，這些數(shù)據(jù)是切實代表教育政務(wù)微博實際影響力的，許多數(shù)據(jù)僅個位數(shù)，甚至為0。數(shù)據(jù)表明，江蘇省一半以上的教育政務(wù)微博影響力都偏弱。

表1江蘇十二市教育政務(wù)微博BCI指數(shù)閱讀排行（教育局）（2019.10.1-10.31）

（二）教育政務(wù)微信影響力調(diào)查

與微博相比，江蘇省十三市的教育政務(wù)微信影響力多數(shù)大于教育政務(wù)微博的影響力。表2顯示，十三市中有十個市教育局的微信號月度發(fā)布量在30條以上，微信活躍度較高，教育政務(wù)微信的信息發(fā)布功能發(fā)揮較好。另外從閱讀量和點贊量來看，十三市中無錫、蘇州、泰州、常州這些教育局的微信不僅總閱讀量較為可觀，文章點贊數(shù)也較高，可見這些微信獲得用戶認可度高，傳播影響力較大。

表2顯示，多數(shù)教育局重視微信內(nèi)容建設(shè)，微信發(fā)布數(shù)量較多，內(nèi)容質(zhì)量較高，且以原創(chuàng)為主，文章總的閱讀數(shù)和點贊量較可觀。但淮安、宿遷等市的教育政務(wù)微信影響力非常弱，“宿遷市教育局”去年10月份發(fā)文3次共6篇，總閱讀量僅465，點贊數(shù)更是為0，單篇文章最低的閱讀量為16。從數(shù)據(jù)來看，“宿遷市教育局”微信平臺影響力等同于無?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2018〕123號）規(guī)定“用戶關(guān)注度和利用率低的政務(wù)新媒體要清理整合，確屬無力維護的要堅決關(guān)?！?，泰州教育政務(wù)微博已于今年5月按要求關(guān)停，“宿遷市教育局”這類教育微信號如無改進，也將面臨關(guān)停的風(fēng)險。

表2江蘇十三市教育政務(wù)微信WCI指數(shù)閱讀排行（2019.10.1-2019.10.31）

三、從“減負”問題看教育政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)力

近年來，“減負”一直是教育主管部門努力的方向。每到10月、11月，省教育廳都有《進一步規(guī)范學(xué)校管理切實減輕中小學(xué)生課業(yè)負擔(dān)》的要求，今年重點是嚴查中小學(xué)違規(guī)辦學(xué)行為。本該是一次常規(guī)操作，但2019年10月29日自媒體“格十三”發(fā)布《南京家長已瘋》一文，引發(fā)了公眾對“減負”的新一輪關(guān)注，并把“減負”執(zhí)行力度最大的南京市教育局推上了輿論的風(fēng)口浪尖。作為教育主管部門的教育局成為了輿論的主體，在這次輿論熱點事件中，教育政務(wù)新媒體表現(xiàn)如何？是否發(fā)揮了應(yīng)有的輿論引導(dǎo)作用？為尋求答案，本文通過輿情通APP和微信平臺，調(diào)查了10月份以來江蘇省十三市教育政務(wù)新媒體及其他網(wǎng)絡(luò)有關(guān)此次檢查工作的相關(guān)信息。

（一）教育政務(wù)新媒體在教育熱點問題中“失聲”

從2019年“減負”這一個輿情熱點來看，教育政務(wù)新媒體在教育熱點問題中習(xí)慣性“失聲”。2019年開展此項專項檢查工作之前及其過程中，教育政務(wù)新媒體沒有任何相關(guān)報道及信息公布。2019年10月以來，江蘇省多個市開展了中小學(xué)違規(guī)辦學(xué)行為檢查工作，此次專項檢查力度較大，要求很具體，除了不許補課，不許考試，不許公布分數(shù)等嚴格要求外，甚至要突擊檢查學(xué)校，檢查學(xué)生書包是否有課外輔導(dǎo)教材和作業(yè)本等。許多家長突然發(fā)現(xiàn)孩子作業(yè)少了，放學(xué)早了，而且要求書包里不允許出現(xiàn)課外輔導(dǎo)材料，等等。家長唯一知道的是因為省里要來檢查，所以學(xué)校不得不這么做。至于出于什么考慮要這么做、這么規(guī)定的意義何在、后續(xù)是否還有跟進工作等等，家長一無所知。

在去年10月16日至11月12日期間，江蘇省內(nèi)相關(guān)微博5256條，微信84條，數(shù)千條信息中，南京市教育局的微博和微信各占一條，其他都是社會自媒體、新聞媒體等發(fā)布的信息。可見，江蘇省的教育政務(wù)新媒體對“減負”問題的集體失聲，不僅導(dǎo)致教育部門在該事件中失去輿論引導(dǎo)的先機，也將教育部門置于輿論漩渦，成為公眾質(zhì)疑對象。

（二）教育主管部門在教育熱點問題引導(dǎo)中“失陣”

自媒體“格十三”《南京家長已瘋》一文發(fā)表后閱讀量很快超10萬+，在看量1.5萬多（數(shù)據(jù)截止到2019年11月24日），文末精選留言幾十條，許多人紛紛在社交群和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)?！案袷边@篇文章的在看量和轉(zhuǎn)發(fā)量遠遠超過了十三市10月份教育政務(wù)微信在看量和轉(zhuǎn)發(fā)量的總和。僅從這些數(shù)據(jù)來看，自媒體的影響力遠遠超過了教育政務(wù)新媒體，后者已然失去輿論陣地，也無法發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。

《南京家長已瘋》一文將南京市教育局置于輿論中心，該文發(fā)表的第二天，即10月30日，南京市教育局就迅速進行了回應(yīng)，在“雙微”平臺發(fā)布了《規(guī)范辦學(xué)行為，促進教育高質(zhì)量發(fā)展》一文作為回應(yīng)。雖然內(nèi)容還是非常官方，略顯空洞不能真正解疑釋惑，但該微信閱讀量仍達到了1.1萬，是該微信平臺當(dāng)月閱讀量最高的文章（該平臺其他文章閱讀量最高不超過3000）。微博被轉(zhuǎn)發(fā)90次，而“南京教育”微博10月份所有微博總轉(zhuǎn)發(fā)量僅為131次。這一方面反映了公眾對“減負”問題的高度關(guān)注，另一方面也反映了盡管教育政務(wù)新媒體表現(xiàn)不佳，公眾對教育政務(wù)新媒體有所期待，依然將其看作重要信息來源。同樣，網(wǎng)友“家庭婦女Word姐姐”10月16日發(fā)微博質(zhì)疑無錫市教育局后，公眾從10月17日開始在“無錫市教育局”微博后留言，雖然微博內(nèi)容與“減負”無關(guān)，但公眾留言均針對“減負”，質(zhì)疑無錫市教育專項行動是搞形式主義，但無錫市教育局面對質(zhì)疑未作任何回應(yīng)。無錫市以及其他大市教育局在“減負”問題成為輿論熱點之后依然采取不聞不問的回避態(tài)度，可能是唯恐“失言”，也可能是無視民意，不管何種原因，他們都選擇了“失聲”，“失聲”同時失去輿論陣地，也失去了公信力。

四、教育政務(wù)新媒體發(fā)展建議

（一）發(fā)揮“微媒體”功能，成為公眾獲取教育信息的主要來源

發(fā)布教育信息是教育政務(wù)新媒體最基本的功能。各地教育局作為地方教育主管部門，是上級政策的傳達者和執(zhí)行者、是地方教育政策的制定者和推廣者、是下級教育單位的管理者和督察者，擁有地方最新、最全、最權(quán)威的教育信息資源，教育政務(wù)新媒體應(yīng)充分發(fā)揮這一天然優(yōu)勢，及時、公開、有效地發(fā)布教育信息，成為地方百姓心目中的教育信息來源首選。作為政務(wù)“微媒體”，教育政務(wù)新媒體不僅要權(quán)威而且要能“吸睛”，在發(fā)布教育信息時求快求實求活。

1.求快。教育政務(wù)新媒體應(yīng)主動做好信息發(fā)布工作，既要做好教育動態(tài)的報道工作，更要第一時間傳達最新教育新政并做好釋疑工作，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有教育輿情時，要迅速反應(yīng)，主動出擊。在此次“減負”輿情事件中，網(wǎng)友發(fā)微博質(zhì)疑“減負”專項檢查后，教育政務(wù)新媒體未能及時關(guān)注，快速反應(yīng)，因而《南京家長已瘋》一文引燃網(wǎng)絡(luò)成為必然。但值得肯定的是，南京教育政務(wù)媒體在10月30日迅速做出反應(yīng)，發(fā)布了《規(guī)范辦學(xué)行為，促進教育高質(zhì)量發(fā)展》一文，各大新聞媒體紛紛轉(zhuǎn)載，一定程度上緩減了輿情的進一步惡化。

2.求實。求實，既指追求真實，還指追求務(wù)實不空洞。教育政務(wù)新媒體基本都能保障信息真實性，但在務(wù)實性仍顯不足。在十三市中，無錫市、蘇州市等地的教務(wù)政務(wù)新媒體相對影響力更高，這些新媒體往往信息量大，會議活動報道少。做“實”教育政務(wù)新媒體，一來要提高傳播內(nèi)容的信息含量，少發(fā)領(lǐng)導(dǎo)會議或活動新聞，多關(guān)注百姓問題；二來發(fā)布新政時，若遇公眾有疑惑，能及時作出解釋；三來面對質(zhì)疑，有的放矢，要有事實報道，也要有權(quán)威點評，還應(yīng)邀請不同專家進行解讀，同時也要能反思。

3.求活。當(dāng)下經(jīng)常有地方消防、交通或氣象政務(wù)新媒體成為“網(wǎng)紅”，因為他們“做活”了新媒體，獲得了公眾的好感?！半p微”平臺要緊跟新媒體技術(shù)潮流，除了常規(guī)的圖文形式外，還可以采用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、小程序、在線互動等形式。此外，語言活潑，風(fēng)格多樣，才能拉近與公眾的心理距離?，F(xiàn)代社會也是一個泛娛樂化的時代，嚴肅、古板的官腔語言會加大教育政務(wù)新媒體與公眾之間的距離，不僅實現(xiàn)不了傳播目的，甚至?xí)鸱葱Ч鸸姺锤小?/p>

（二）發(fā)揮“微政務(wù)”優(yōu)勢，成為教育部門服務(wù)民生的重要渠道

教育政務(wù)新媒體應(yīng)發(fā)揮“微政務(wù)”優(yōu)勢，讓更多的服務(wù)工作由原來的“面對面”變成“鍵對鍵”，讓教育主管部門通過平臺聽民聲，解民意，暖民心。

1.拓寬平臺的服務(wù)功能。當(dāng)前多數(shù)教育政務(wù)新媒體的主要功能局限于發(fā)布信息，但無錫教育政務(wù)微信“無錫教育”為我們做了很好的榜樣，該平臺服務(wù)功能較為多元，平臺提供了政策查詢、中高考成績查詢、網(wǎng)上家長學(xué)校、考試報名等多種功能。通過平臺做好服務(wù)工作，既大大提高了公眾對平臺的黏性，也體現(xiàn)了教育主管部門的主動服務(wù)意識。

2.增強平臺與公眾的互動性，努力成為公眾問政的重要渠道。首先要重視公眾在微信或微博后的留言，并及時給予回復(fù)。再者要提供公眾參與交流的渠道，方便公眾反映問題，提供建議。平臺互動性也是教育政務(wù)部門平等意識的體現(xiàn)，通過對等交流，教育政務(wù)部門可以更好地了解民聲與民意?；悠脚_不是擺設(shè)，針對公眾反映強烈、質(zhì)疑較多的問題，應(yīng)及時處理并公開回復(fù)。

需要強調(diào)的是，“微政務(wù)”功能的實現(xiàn)，是需要多部門聯(lián)合，且微博、微信、政務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)上論壇等互聯(lián)網(wǎng)媒介互融互通才能真正實現(xiàn)。