◎鄭伶俐

新冠疫情爆發(fā)以來,習近平總書記多次在疫情防控會議上強調(diào)要“做好宣傳教育和輿論引導工作；提高新聞輿論工作有效性，加快提升主流媒體網(wǎng)上傳播能力?！盵1]此次新冠疫情中，以自媒體和網(wǎng)民為陣地的民間輿論場在引導輿論話題和監(jiān)督公權(quán)力方面發(fā)揮出超強的作用，并對以主流媒體為代表的“官方輿論場”造成了一定的影響。在重大突發(fā)事件中，作為主流媒體尤其是黨媒，應該如何在輿論陣地把握主動，更好的做好輿情引導，化解輿情風險。本文選擇以武漢疫情爆發(fā)后40天（1月22日——3月1日）長江日報微信公眾號推送的1165篇文章為研究內(nèi)容，以期對主流媒體輿論引導的現(xiàn)狀及對策思考作更為深入的分析。

一、新冠疫情期間長江日報傳播策略的變化

從常態(tài)化到爆發(fā)式增長：從1月22日到3月1日共計40天時間，長江日報總計推送文章1165篇，其中日推送量最高為1月31日，推送41篇，最低為1月22日，推送13篇，平均日推送29篇，而疫情爆發(fā)前長江日報的平均日推送量僅為8篇。疫情爆發(fā)后長江日報的推送曲線呈現(xiàn)出陡峭式攀升，并于第10天到達峰值后逐步回落，呈現(xiàn)出比較穩(wěn)定的狀態(tài)，基本與武漢疫情控制形勢較為一致。

圖一：長江日報公眾號日推送量與日閱讀量10w+對比圖

實現(xiàn)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)：長江日報日常推送形式主要以圖文、圖文視頻綜合為主，但疫情爆發(fā)后，長江日報推送的內(nèi)容涵蓋文字語言、圖形語言、視聽語言。其中文字類331篇，圖文類436篇，視頻文字類23篇，圖文視頻綜合類135篇，長圖類150篇，短視頻類51篇，語音圖文綜合類29篇，H5類10篇。較好的發(fā)揮了融媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)了文字、長圖、短視頻、音頻、直播等多形態(tài)資訊的內(nèi)容生產(chǎn)。

碎片化內(nèi)容欄目化整合：欄目是傳統(tǒng)媒體時代的一種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，具有細分市場，為讀者提供有針對性信息的價值，但在新媒體時代，欄目也在海量的信息推送中起到了內(nèi)容整合的作用。新冠疫情期間，長江日報除了增加了日常固定欄目《早安武漢》、《圖說武漢》、《長江評論》、《謠言粉碎機》的推送頻次，還新推出了《一天好消息》、《武漢這一刻》、《群英譜》、《問診實錄》、《一圖看懂》、《疫線對話》、《武漢日記》等疫情專設(shè)欄目。專欄的設(shè)置為記者信息采集提供了明確的方向，也為新冠疫情期間受眾的信息選擇，貼上了鮮明的分類標簽。為了讓關(guān)心武漢的外地受眾了解疫情中的武漢動態(tài)，長江日報推出了直播節(jié)目《武漢這一刻》。疫情爆發(fā)后民間輿論場流傳著各種封城日記，為此長江日報推出了《武漢日記》，以普通人的視角評論發(fā)聲。

圖二：長江日報公眾號各欄目推文數(shù)量分布圖（1.22-3.1）

二、新冠疫情期間長江日報的議程設(shè)置及輿論導向

新冠疫情期間長江日報報道的議程基本可以分為：黨中央決策部署、地方政府（領(lǐng)導）防控工作動態(tài)、權(quán)威（最新）消息發(fā)布、防控相關(guān)具體措施及進展、一線醫(yī)療救治及患者康復故事、典型人物典型事跡、院士專家采訪及科研攻關(guān)進展、回應民眾關(guān)切問題、疫情中的武漢動態(tài)、防疫科普宣傳、民生服務、謠言澄清、觀點發(fā)聲（評論）、批評曝光、文藝互動15個類別，通過內(nèi)容梳理，基本可以反映出主流媒體當前主要的輿論導向。

圖三：各類別推送量占總推送量的百分比及各類別的10w+數(shù)量占推送數(shù)量的百分比

1.多角度深入講述抗“疫”故事的宣傳導向

“典型人物典型事跡”報道在長江日報總推送中所占比例最高。習總書記在防控工作會議中強調(diào)要“強信心、暖人心、聚民心，生動講述一線感人事跡”[2]，抗擊疫情過程中涌現(xiàn)出了大量的人物事跡，作為主流媒體不缺素材，難的是如何才能講好抗“疫”故事。長江日報292篇推送中采寫對象不僅有一線醫(yī)護、志愿者、愛心人士，也關(guān)注到了基層工作者、患者、普通人，做到了多角度講述。報道呈現(xiàn)形式從圖文、長圖、視頻到圖文視頻綜合均有涵蓋，但值得注意的是閱讀量10W+的17篇報道中除1篇視頻外其他均為長篇深度報道，說明呈現(xiàn)形式固然重要，但真正的好故事還在于抓好選題，深入挖掘，內(nèi)容取勝。如《第一個公開質(zhì)疑核酸檢測可靠性，張笑春說“敢言”最寶貴》、《最早上報疫情的她》這兩篇報道之所以民眾轉(zhuǎn)發(fā)率很高，也在于帶有深入挖掘，探尋事實真相的視角。

2.滿足民眾對權(quán)威消息剛需的信息導向

第二類涉及防控通告、政府公告、疫情通報、新聞發(fā)布會等權(quán)威消息發(fā)布，占總推送的24.54%。疫情期間各類小道消息、謠言散播，使得受眾對權(quán)威消息的需求成為剛需，筆者曾對疫情期間的武漢居民進行問卷調(diào)查，調(diào)查顯示疫情期間電視新聞、政務新媒體、報媒等主流媒體仍然是人們認為最值得信賴的信息獲取渠道。作為主流媒體中的黨媒，及時向公眾傳遞權(quán)威信息是最基本的職責和使命，權(quán)威消息的實時傳遞有助于消解恐慌，粉碎謠言，維護社會穩(wěn)定，在以自媒體為主的民間輿論場發(fā)揮主流媒體的公信力與影響力。

3.加強健康傳播的科普導向

針對疫情期間民眾對科學防疫和醫(yī)學常識的急迫需求以及社交媒體流傳的各種恐慌情緒和錯誤說法，長江日報推出了大量防疫科普文章。為增強防疫科普知識的可讀性可看性，長江日報采取了長圖、動漫、視頻、H5等多媒體形式，將生硬枯燥的科普知識進行更為生動的視覺化呈現(xiàn)。如《病毒兇猛，10位患者講述，自己就這樣悄無聲息地被感染了……》一文將10位感染者的感染路徑，手繪成了動漫長圖，新穎的呈現(xiàn)形式，基于民眾關(guān)切的選題，文章閱讀量很快破10w+。

4.注重理性措施的建設(shè)導向

疫情爆發(fā)后，民間輿論場的議程焦點主要集中在對疫情暴發(fā)的追責，對疫情蔓延形式的擔憂，因此以財新為代表的深度調(diào)查類報道聲浪很高。不可否認調(diào)查類報道的特殊價值，但值得思考的是，大量的“消極新聞”可能導致受眾“習得性無助”或“同情疲勞”，從而讓公眾對類似事件感到麻木和漠然，而缺少對社會問題的建設(shè)性方案是導致受眾“習得性無助”很重要的原因之一。[3]因此在自媒體頻繁拋出矛盾痛點的局面之下，作為主流媒體除了及時提供權(quán)威消息外，更重要的是從解決問題的視角聚焦防控的各項解決方案，關(guān)注防疫措施的進展、監(jiān)督各級部門的執(zhí)行。如《平均年齡超過60歲的老舊小區(qū)零感染！他們用了這三招》、《武漢進行集中拉網(wǎng)式大排查！記者現(xiàn)場直擊》、《與時間賽跑！在武漢，平均每天建成一座方艙醫(yī)院》，這類新聞都屬于建設(shè)導向，是特殊時期凝聚人心，形成共識，爭取社會力量解決問題的理性視角。

5.發(fā)揮平臺服務功能的治理導向

此次疫情中，以長江日報為代表的主流媒體也較好的發(fā)揮了作為智慧媒體平臺的公共服務功能。隨著主流媒體向新型智慧媒體轉(zhuǎn)型，其平臺的信息服務能力、社會服務能力正在成為政府應急傳播體系的重要組成部分。疫情期間長江日報搭建了四大線上平臺，通過長江嚴選對接農(nóng)企為百姓解決生活物資采購，通過長江網(wǎng)發(fā)起在線問診，在線求助、在線傾訴，通過長江公益對接愛心捐贈資源，體現(xiàn)了主流媒體在特殊時期有力的協(xié)同治理能力。

6.回應民眾關(guān)切的問題導向

回應民眾關(guān)切問題也是主流媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督的一個重要方面。1月22日-3月1日，長江日報推送了43篇回應民眾關(guān)切的報道，如《如何進行捐贈？如何保證物資到位》、《武漢火神山并非毗鄰水源地》、《發(fā)熱患者不愿意隔離怎么辦》、《武漢120現(xiàn)在運轉(zhuǎn)如何》等民間輿論場廣泛討論的熱點問題，主動把握民眾關(guān)切積極回應，就是在掌握引導輿論的主動權(quán)，避免了迫于壓力被動回應，化解了部分輿論風險點。

三、關(guān)于重大突發(fā)事件下主流媒體輿論引導策略的思考

疫情期間長江日報微信公眾號的傳播策略是重大突發(fā)事件下主流媒體在社交媒體陣地發(fā)揮輿論影響力的探索和嘗試。隨著公眾更為積極的公共安全意識、公民監(jiān)督意識和更為復雜的媒介生態(tài)環(huán)境，新冠疫情爆發(fā)以來、恐慌焦慮情緒、不實信息、非理性評論等彌漫在民間輿論場，讓這次疫情從爆發(fā)之初就處于嚴峻的輿情環(huán)境之中，如何增強輿論引導的有效性，的確已經(jīng)成為擺在主流黨媒面前的一個重要課題。

進一步加強輿論監(jiān)督。習近平總書記曾指出：輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。通過主流媒體對基層普遍關(guān)心的問題、社會輿情開展監(jiān)督，促改正規(guī)范或答疑解惑，是一個政府直面自身問題、敢于擔當?shù)谋憩F(xiàn)，更是改進推動工作的重要抓手。[4]疫情期間，武漢民間輿論場多次出現(xiàn)次生輿情，如紅會物資發(fā)放不及時、“漢罵”嫂子開懟、開元小區(qū)居民隔空喊話、青山區(qū)環(huán)衛(wèi)車配送生活物資等問題都是由自媒體、網(wǎng)民率先在社交媒體發(fā)起的曝光，事實證明隨著網(wǎng)民參與意識、監(jiān)督意識的不斷成熟，主流媒體要進一步加強輿論監(jiān)督功能，如若主流媒體不充分發(fā)揮輿論監(jiān)督，監(jiān)督權(quán)就會旁落他人，喪失在輿論陣地的主動權(quán)。

創(chuàng)新信息表達方式。受眾在哪里，輿論陣地就在哪里。隨著受眾向社會化媒體遷徙，主流媒體要不斷增強創(chuàng)新意識，創(chuàng)新信息表達方式，逐步優(yōu)化信息傳播風格，為受眾提供符合互聯(lián)網(wǎng)話語方式的內(nèi)容生產(chǎn)體系。人民日報2019年國慶期間推出了火爆全網(wǎng)的《復興大道70號》，疫情期間又推出了長達15米的漫畫長圖《中國抗“疫”圖鑒》，全網(wǎng)閱讀量超8億。

準確把握受眾心態(tài)。2018年河南日報針對黨媒影響力現(xiàn)狀展開專題調(diào)研，不少讀者反饋黨媒報道“套話太多，跟群眾生活不貼切，感受不到真誠感”⑤，反映出黨媒在慣性話語體系下的弊端。主流媒體在強調(diào)正面宣傳導向時容易陷入高大上的情節(jié)，但事實上打動不了受眾的報道，是無法實現(xiàn)真正的輿論引導的，主流媒體要放低身段、轉(zhuǎn)變視角，少一些宣傳說教，多一些人文關(guān)懷，少一些英雄視角，多一些平凡感受。

加強信息分析，列好輿情問題清單。主流媒體要充分利用自身平臺及第三方機構(gòu)的大數(shù)據(jù)，做好信息的收集、分析和研判，列好輿情風險問題清單，并針對高風險點提前做好議程設(shè)置，掌握輿情引導的主動權(quán)。

加強智慧媒體平臺建設(shè)。守好主流輿論陣地，主流媒體還要進一步加強智慧媒體平臺建設(shè)，加強平臺的信息服務能力和社會服務能力，在政府和公眾之間做好溝通和橋梁的角色，隨著地方智慧媒體平臺的進一步成熟，此次新冠疫情中地方智慧媒體的信息收集功能、溝通功能、服務功能都得到了彰顯，主流媒體要利用平臺建設(shè)為社會公眾做好新聞生產(chǎn)、民生服務，為政府做好信息收集、溝通反饋、決策參謀、社會動員，充分發(fā)揮重大突發(fā)事件下主流媒體在應急體系與治理體系中的重要作用。

注釋：

[1][2]李鵬飛：《切實增強黨媒輿論引導的有效性》，湖南日報2020年3月5日

[3]王天定：《建設(shè)性新聞：要做無阻者的“導盲犬”》，《青年記者》2020年3月上

[4]楊?。骸遁浾摫O(jiān)督：主流媒體的弱化與自媒體的激進》，《聲屏世界》2019年第4期

[5]肖建中、張華軍、宋華茹、李宗寬、趙同增：《用真實精彩的故事打動讀者——新時代黨媒新聞宣傳如何講好故事的思考》，《新聞愛好者》2018年第11期