◎毛 莎 劉 沫

根據(jù)國務(wù)院2003年5月9日發(fā)布并實施的《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》，突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件。圍繞突發(fā)衛(wèi)生公共事件宣傳，應(yīng)當(dāng)也正在納入經(jīng)濟社會應(yīng)急響應(yīng)機制之中。

任何成熟的社會公共突發(fā)事件宣傳，必然將相應(yīng)建立與之配套的評測、評價體系。這種體系是以社會輿論及基于社會公共情緒干預(yù)的有效性為基準(zhǔn)的。新型主流媒體在疫情宣傳當(dāng)中要達成對社會公共突發(fā)事件的正向評價，必然涉及多個維度問題。

一、重塑公共事件時間線是宣傳效果的基準(zhǔn)線

在國外，突發(fā)新聞已經(jīng)成為新聞欄目中經(jīng)常性的運作模式，被稱作“breaking news”，意指“打斷式新聞”。這種舶來品在中國傳統(tǒng)媒體那里，已是屢見不鮮。對于突發(fā)新聞的打斷式直播，在民生新聞領(lǐng)域已經(jīng)成為一種潮流。如湖北廣播電視臺經(jīng)視頻道的《直播大事件》等，業(yè)已成為常態(tài)新聞之外的獨立板塊。

毋庸諱言，經(jīng)歷了2015年以來中國音視頻互聯(lián)網(wǎng)浪潮，電視媒體的打斷式直播逐漸失去往日的輝煌。新媒體端數(shù)據(jù)傳輸借助運營商技術(shù)的提升，早已領(lǐng)跑信息終端。在這種情況下，基于媒體融合的大戰(zhàn)略，對于公共突發(fā)事件的整合傳播成為制勝輿論場的必由之路。主流媒體新媒體端的傳播應(yīng)當(dāng)逐漸與政府權(quán)威信息發(fā)布的時間線重疊加強，并直接作用于受眾公共平臺。

時間線這一心理學(xué)概念，是1980年由NLP學(xué)派理查·班德勒與羅勃·帝爾茲共同提出的。應(yīng)當(dāng)說，對于公共突發(fā)事件而言，公眾自有其對于事件記錄時間的心理方式。通過這種方式建立起對于公共事件的基本認(rèn)知。一旦時間線出現(xiàn)問題，公共認(rèn)知必然崩塌和混亂，成為各類謠言生產(chǎn)的天然溫床。

在政府層面，定期和不定期的新聞發(fā)布會制度已經(jīng)成為信息發(fā)布的權(quán)威平臺。主流新媒體在及時梳理和發(fā)布黨和政府權(quán)威聲音的同時，注重公共體驗感是建構(gòu)時間線的重要核心。當(dāng)2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，武漢交通實施禁行的第一天，對于當(dāng)下管控措施施行的適應(yīng)性以及對于未來的未知在公共心理層面形成了一定恐慌、焦灼的情緒。對于全國范圍而言，特別是由于新冠肺炎的區(qū)域性非常明顯，導(dǎo)致一時間產(chǎn)生了“恐漢癥”等地域歧視性言論與行為。

為了正面展示武漢市民的形象，以及武漢人民打贏抗“疫”戰(zhàn)爭的信心，湖北廣播電視臺壟上頻道迅速進行了“做負(fù)責(zé)任的武漢人”專題策劃，記者立即前往武漢各火車站等交通樞紐地帶了解退票情況，并制作了短視頻“漢口火車站市民排長隊退票，保衛(wèi)大武漢做負(fù)責(zé)任的武漢人！”，并及時在全網(wǎng)推送，僅在抖音平臺24小時內(nèi)就播放量突破1.9億人次，點贊量793.9萬。

當(dāng)新媒體端的主角分為政府權(quán)威發(fā)聲與民眾參與發(fā)聲共同完成時，這種傳播將成為第一種自上而下的時間線節(jié)點，成為數(shù)字時代的公共推廣模式。

2020年1月31日下午，武漢市金銀潭醫(yī)院有20名患者同時出院，這是疫情發(fā)生以來同時出院人數(shù)最多的一次。對于正處在緊張焦灼期間的武漢防疫局面而言，意義毋庸置疑。湖北廣播電視臺壟上頻道第一時間派出記者奔赴最危險一線武漢市金銀潭醫(yī)院，直擊新聞現(xiàn)場。在采訪后一小時內(nèi)迅速發(fā)出新媒體產(chǎn)品，成為全網(wǎng)第一個發(fā)布該消息的媒體。該條短視頻一經(jīng)發(fā)布，在抖音平臺瀏覽量突破2.2億人次，點贊量突破800萬，評論量突破31.3萬。這則消息無疑給當(dāng)時正處在疫情陰霾中的大眾帶來了希望，極大地提振社會抗擊疫情的信心。網(wǎng)友幸福之旅評論說，“太好了！！全民一心，沒有打不勝的仗，加油?。。?！”，網(wǎng)友康效養(yǎng)生評論說，“加油相信一定平安會戰(zhàn)勝疫情，！全國人民等你們凱旋歸來”。

二、優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容整合傳播是宣傳成效的品質(zhì)線

自從疫情抗擊戰(zhàn)打響以來，壟上集團新媒體緊緊圍繞中宣部、湖北省委宣傳部、湖北廣播電視臺（集團）黨委統(tǒng)一部署，以“增信心、穩(wěn)民心、強決心”為主要宣傳方向，推出了一系列傳播力強、感染力強、互動性強的爆款新媒體產(chǎn)品。其中，宣傳片《武漢莫慌 我們等你》和短視頻《武漢，看不夠，兩位康復(fù)患者的回家路》開拓外宣傳播新高度,吸引全球關(guān)注。

《武漢莫慌 我們等你》是一部抗擊新冠肺炎疫情主題的宣傳片。該片以家國情懷與生活情結(jié)為底蘊與底色，以新聞性與故事性相結(jié)合的人文視角與生活語言，折射出武漢人在疫情來襲時的心路歷程與生活軌跡的變化。全片于宏大敘事之外，獨辟蹊徑，通過對市民眾生、防疫戰(zhàn)士等樸實細膩的生活細節(jié)的敏銳捕捉，擊中受眾靈魂深處，生動觀照武漢城市精神、武漢人不屈向上的生活信念、舉國上下齊心協(xié)力抗擊疫情的強大向心力，成就一部被網(wǎng)友譽為“武漢正能量大片”的短視頻。

該片以武漢最普通人的“光芒”為內(nèi)容，以“漢味”為表現(xiàn)形式。于是，內(nèi)容上有了“我這一輩子不就是為了幾個病人嘛"的普通醫(yī)生，有了“已經(jīng)連續(xù)工作了24個小時”火山神工地的普通工人，有了日夜值守的普通民警，形式上表現(xiàn)出動與靜、快與慢的反差張力，語言上有了體現(xiàn)武漢不服輸?shù)膭蓬^“我信了你的邪”！有了體現(xiàn)武漢人樂觀精神的“武漢莫慌”。在鏡頭運用上，該片選用了疫情后的歡樂谷、火車站、湖北圖書館等武漢地標(biāo)畫面。這些靜止、空蕩的當(dāng)下，讓人們聯(lián)想到熱鬧的“往昔”，體味出武漢的美好。結(jié)尾畫面又運用武漢“符號”櫻花、熱干面等為城市鼓勁、加油。

該片一經(jīng)發(fā)布，迅速引爆全網(wǎng)。中央網(wǎng)信辦主動全網(wǎng)推送并位列第二條，同時騰訊新聞微信插件推出。央視多個頻道、多家省級電視臺和學(xué)習(xí)強國平臺同期播出，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條四大新聞客戶端置頂推薦，人民日報、央視新聞、人民網(wǎng)、鳳凰新聞、頭條視頻、新浪視頻等紛紛對宣傳片進行轉(zhuǎn)載發(fā)布。武漢城市宣傳片《武漢莫慌 我們等你》話題還沖上了微博熱搜，全網(wǎng)閱讀量播放量超6億人次。還被國家外文局翻譯成英、法、德等12國語言，通過其所屬的北京周報社、今日中國、人民畫報、人民中國雜志社等媒體的海外社交平臺及國內(nèi)微博、微信、今日頭條等平臺的多語種賬號發(fā)布，累計覆蓋12種語言50多個賬號，100多個國家，上千萬海外受眾。國廣東方網(wǎng)絡(luò)（CIBN）在自有網(wǎng)絡(luò)平臺（國內(nèi)有線電視、IPTV、OTT）以普通話、粵語、閩南語等多語種播出，覆蓋國內(nèi)2.6億用戶，并譯成意大利、德語、西班牙語等八國語言在其海外平臺全網(wǎng)傳播。

網(wǎng)友Snirhal在看過宣傳片后評論說，“看得我熱淚盈眶！武漢加油！中國加油！我們再忍忍！祖國這么強大，春暖花開之際，我們依然會加快時代的發(fā)展步伐，迎接最美好的時代”。網(wǎng)友旺仔牛奶糖罐評論稱，武漢從來都是英雄的城市，等疾病過去，我要去武漢!做渡輪，看櫻花，吃熱干面，再吼一句我信了你的邪!武漢加油!

三、現(xiàn)場交互感是宣傳能效的水平線

傳統(tǒng)新聞時代采編情境所形成的一整套慣性思維與行為模式，在移動互聯(lián)時代遭受以自媒體為代表的平臺端，以全息全程媒介為代表的技術(shù)端的劇烈沖擊。新聞采編流程與內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的覆蓋而發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變革。這種內(nèi)在的重大變革從內(nèi)容呈現(xiàn)方面而言，表現(xiàn)為三個轉(zhuǎn)變：一是從信息展示轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢?，即從聚焦“說什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案惺苁裁础?；二是從獨家展示轉(zhuǎn)變?yōu)楣矃⑴c，即從聚焦“我來說”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠹以趺绰牎?；三是從聚焦“問題在哪兒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸趺崔k”。這三種轉(zhuǎn)變的內(nèi)在核心是基于“文本接受學(xué)”意義上的全新思路與思維。毋庸諱言，對于現(xiàn)場交互感的營造是當(dāng)代媒介學(xué)意義上的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變深刻反作用于內(nèi)容生產(chǎn)的模式。從這個意義而言，全國廣電媒體所提倡的傳統(tǒng)廣電人向全媒體人轉(zhuǎn)變，首先便是對于內(nèi)容呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，便是對于內(nèi)容生產(chǎn)理念的重構(gòu)。

正如廣電新聞的發(fā)布背后是一整套多工種的系統(tǒng)集成架構(gòu)，如今僅僅從內(nèi)容全新的呈現(xiàn)方式而言，沒有基于內(nèi)容呈現(xiàn)系統(tǒng)的綜合考慮與評估，難以形成符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品，也難以形成全媒體人單兵作戰(zhàn)的綜合素養(yǎng)，無法產(chǎn)生應(yīng)急宣傳的持久能效?？梢哉f記錄真實是一種作用現(xiàn)實的重要方式，在鏡頭下直接作用于現(xiàn)實，更是新聞能動性的重要標(biāo)準(zhǔn)。在應(yīng)急宣傳中，一線編輯記者在與時間賽跑，聚焦各類突發(fā)新聞，追尋時效內(nèi)容的同時，往往最容易忽視對于現(xiàn)場感的自我參與。這種自我參與通常以全方位建構(gòu)宣傳者自我形象的模式出現(xiàn)，一是從傳統(tǒng)的單一出鏡向自我現(xiàn)場信息獲取過程呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，即告訴“你”關(guān)于“我”在現(xiàn)場如何為你找到信息；二是從單一信息獲取向有限的介入行為的轉(zhuǎn)變，即告訴“你”關(guān)于“我”對新聞相關(guān)方的正向推動成果，為他們做了些什么。根據(jù)這種內(nèi)在轉(zhuǎn)變可以明確一條重大規(guī)律：在互聯(lián)時代，每一名媒體人不僅是信息記錄人，也是信息產(chǎn)生者本身，這種規(guī)律作用下，直接誘發(fā)了VLOG等一大批新鮮內(nèi)容呈現(xiàn)方式的出現(xiàn)。

在疫情宣傳的過程中，建設(shè)性的參與幫扶救助是主流媒體人現(xiàn)場交互感的基礎(chǔ)所在。其中，湖北廣播電視臺壟上頻道記者在采寫發(fā)布金銀潭醫(yī)院20名患者出院的短視頻后，得知有出院患者沒車回家，主動將兩位出院患者送回家，在途中進行深度采訪，采制完成VLOG《新聞特寫：武漢，看不夠，兩位康復(fù)患者的回家路》。報道內(nèi)容以細膩的筆觸，傳遞著病愈后的喜悅，溫暖了英雄的武漢市民的心窩。該視頻播發(fā)后也被國家外文局翻譯成英、法、德、韓、阿等多國語言，在其海外多個社交媒體發(fā)布，產(chǎn)生了廣泛的影響力。

結(jié)語

正如災(zāi)難不會事先計劃，針對公共衛(wèi)生突發(fā)事件的宣傳也不應(yīng)墨守成規(guī)。只要圍繞受眾心理接受與情緒干預(yù)，堅守內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的標(biāo)準(zhǔn)線與應(yīng)急機制，必將進一步完善主流新型媒體運作體制。