孫蕾

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，一些新問(wèn)題困擾著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，如上線商家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)肆虐，中小企業(yè)曝光難，運(yùn)營(yíng)成本大幅提高，信用炒作破壞市場(chǎng)秩序，馬太效應(yīng)使中小商家生存更艱難。解決這些困境的一種有效方法就是培育和提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。具體而言，就是對(duì)客戶(hù)細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)采取相應(yīng)的措施，沿著“沖動(dòng)型→認(rèn)知型→情感型→行為型”的路徑培育對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的情感型和行為型忠誠(chéng)客戶(hù)，形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著網(wǎng)民規(guī)模增速放緩、流量紅利衰減等因素的影響，高歌猛進(jìn)快速發(fā)展十余年的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)從2013年開(kāi)始放緩腳步，到2017年網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模增速下滑到21.28%，4年間增速減半。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的大小賣(mài)家一邊哀嘆簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)、粗放成長(zhǎng)的好日子一去不返，一邊絞盡腦汁苦苦探索應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和日漸精明的買(mǎi)家的生存之道。他們一面抱怨生意艱辛一面憧憬未來(lái)的藍(lán)圖，在波濤洶涌的電商大潮中痛并快樂(lè)地掙扎著。近兩年，大批商家退出電商平臺(tái)的現(xiàn)象也使世人驚覺(jué)電子商務(wù)道路多艱、生存不易的現(xiàn)狀。

一、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)困境

流量紅利的衰減、經(jīng)營(yíng)成本的遞增和消費(fèi)者理性的回歸等因素使網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的日子越來(lái)越艱難。以天貓平臺(tái)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前天貓平臺(tái)上的店鋪數(shù)大約有50萬(wàn)左右，其中80%以上是不盈利的，真正盈利的只有10%左右，剩下的10%勉強(qiáng)盈虧平衡或略有盈利。許多類(lèi)目的天貓店鋪，月銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)的不超過(guò)3成，即使是超過(guò)10萬(wàn)的店鋪，大多毛利率也低得可憐，幾乎是賠本賺吆喝。那么，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)究竟面臨怎樣的經(jīng)營(yíng)困境？

（一）網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)高度集中，大平臺(tái)上商家眾多，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的發(fā)展始終呈現(xiàn)高度集中的態(tài)勢(shì)。C2C市場(chǎng)上，淘寶的市場(chǎng)份額始終保持在90%以上。B2C市場(chǎng)，2018上半年，天貓以55%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位，京東市場(chǎng)份額25.2%緊隨其后，而位居第三的拼多多市場(chǎng)份額僅有5.7%，這也意味著網(wǎng)絡(luò)零售交易總額的80%是在天貓、京東上完成的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年阿里巴巴（包括天貓和淘寶）年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.54億，相當(dāng)于中國(guó)總?cè)丝诘?9%;京東年度活躍消費(fèi)者為3.053億，相當(dāng)于中國(guó)總?cè)丝诘?3%（以上不同平臺(tái)的活躍消費(fèi)者可能有交叉）。2018財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)成交額達(dá)到4.82萬(wàn)億元人民幣，其規(guī)模不亞于歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家全年的GDP。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的高度集中促使賣(mài)家對(duì)領(lǐng)先的三大平臺(tái)（天貓、淘寶和京東）趨之若鶩，從而導(dǎo)致大平臺(tái)上商家云集，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。截止2019年1月31日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，貓平臺(tái)有商家店鋪208633家，淘寶平臺(tái)旺鋪付費(fèi)的店鋪數(shù)量是57.1萬(wàn)，京東平臺(tái)的簽約商家有258683家。以天貓為例，僅天貓平臺(tái)就匯聚了超過(guò)15萬(wàn)品牌，其中包括來(lái)自74個(gè)國(guó)家和地區(qū)的18000多個(gè)海外品牌。而這些商家中，真正盈利的只有10%左右。

（二）價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)

網(wǎng)絡(luò)零售因其價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)博得消費(fèi)者青睞，于2010年以后實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。為了吸引流量、沉淀用戶(hù)，賣(mài)家大多采用立竿見(jiàn)影的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，甚至不惜賠本賺吆喝。然而，低價(jià)策略只是一種初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，它促使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感、對(duì)性?xún)r(jià)比過(guò)分追求，再加上競(jìng)爭(zhēng)者的迅猛增長(zhǎng)，大部分商鋪不得不繼續(xù)壓低價(jià)格來(lái)?yè)Q取流量，從而陷入銷(xiāo)量大、利潤(rùn)低甚至虧損的價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)，而無(wú)法基于沉淀用戶(hù)開(kāi)發(fā)出更高的用戶(hù)價(jià)值。要解決這個(gè)問(wèn)題，必須要升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)模式，打破價(jià)格戰(zhàn)僵局。

（三）曝光難，品牌建設(shè)難上加難

互聯(lián)網(wǎng)可以降低客戶(hù)接觸成本、增加曝光度，這是眾所周知的常識(shí)。然而，這僅限于上網(wǎng)商家數(shù)量不多的情況。隨著電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的店鋪多不勝數(shù)，一個(gè)不知名的店鋪在這樣的平臺(tái)上就如同一粒沙掉落在廣闊的沙漠、一滴水融入無(wú)垠的大海，很難被潛在客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，更不用說(shuō)進(jìn)行交易。所以電商人都有一個(gè)共識(shí)——提高曝光率。但這件事也隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇變得越來(lái)越難做。最初，只要做好圖片美工、軟文推廣，參與平臺(tái)的推廣活動(dòng)，就會(huì)在平臺(tái)上有靠前的搜索排名，從而帶來(lái)高的流量和轉(zhuǎn)化率。但是，現(xiàn)在的情況是即便有好的排名，也不一定能帶來(lái)更多的交易。這意味著賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)投入很可能打水漂。但又不能因噎廢食不做推廣，因?yàn)槟菢痈豢赡塬@得交易機(jī)會(huì)，終將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被踢出局。從平臺(tái)角度來(lái)看，大型電商平臺(tái)都更愿意推廣大品牌的官方店鋪或者開(kāi)店時(shí)間長(zhǎng)、成交量大、知名度高的老店鋪。不知名的、新開(kāi)的店鋪則很難得到平臺(tái)推廣，缺乏曝光的機(jī)會(huì)，品牌建設(shè)也難見(jiàn)成效。所以，大平臺(tái)上的小商鋪在夾縫中艱難求生，有些因營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入產(chǎn)出比太低而最終被迫退出電商平臺(tái)。

（四）運(yùn)營(yíng)成本高

隨著線上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)店虛擬化運(yùn)營(yíng)所節(jié)約的成本被營(yíng)銷(xiāo)推廣所吞噬，不僅漸漸失去低成本優(yōu)勢(shì)，還不得不為迎合消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追求而忍痛壓縮利潤(rùn)空間。有人算過(guò)一筆賬：現(xiàn)在的電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用有時(shí)候比實(shí)體店鋪還要多，而可控性又比較低，為了流量犧牲利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)方式讓網(wǎng)店苦不堪言。那么運(yùn)營(yíng)成本高在什么地方呢？首先，從平臺(tái)角度來(lái)看，2018年流量紅利衰減，各電商平臺(tái)都面臨著流量貴、獲客成本高、轉(zhuǎn)化差的挑戰(zhàn)。阿里巴巴獲得一名新活躍用戶(hù)的成本由 2013 年 50.89 元提升至 2017 年 226.58 元，京東商城的獲客成本從2012年的65.30元/人上漲到2017年的226.10 元/人。除獲客成本以外，電商在稅賦、倉(cāng)儲(chǔ)物流方面成本均不斷提升，阿里巴巴實(shí)際稅率 4 年間提升 8.6%，京東提升 5.1%。對(duì)基于第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的店鋪而言，平臺(tái)成本的增加可謂羊毛出在羊身上，有些直接反映的就是店鋪運(yùn)營(yíng)成本的變化，有些則由平臺(tái)分?jǐn)偟降赇侇^上。運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。

（五） 信用炒作等不正當(dāng)操作導(dǎo)致逆淘汰

所謂逆淘汰，就是劣勝優(yōu)汰。造成這種現(xiàn)象的原因就是一些無(wú)良賣(mài)家為了迅速擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度采取信用炒作的不正當(dāng)手段。

正常的信用積累應(yīng)該是循序漸進(jìn)的過(guò)程，要以做好自身為基礎(chǔ)，并非一蹴而就。然而一些投機(jī)取巧的商家，為了快速增加銷(xiāo)量，不思考如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，而是針對(duì)買(mǎi)家消費(fèi)決策時(shí)看重的銷(xiāo)量、瀏覽量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行作弊，琢磨出了刷流量、刷銷(xiāo)量、刷好評(píng)等信用炒作手段。刷流量是指通過(guò)不正當(dāng)手段快速提高網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)流量、網(wǎng)店訪問(wèn)量和商品人氣。刷直通車(chē)點(diǎn)擊是人為快速提升直通車(chē)的質(zhì)量分，從而花更少的錢(qián)，得到更好的展示排名。刷銷(xiāo)量是商家雇人虛假購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，只在數(shù)字上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的增加，而不實(shí)際交付產(chǎn)品。刷好評(píng)是指商家雇人在無(wú)實(shí)際成交的情況下做出“滿(mǎn)意”、“好評(píng)”等評(píng)價(jià)的行為。

炒作信用的無(wú)良商家憑借其低廉的價(jià)格（因是假冒偽劣產(chǎn)品）和偽造的信用對(duì)買(mǎi)家產(chǎn)生極大的吸引力。于是劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰現(xiàn)象出現(xiàn)了——高品質(zhì)商家因?yàn)閮r(jià)格高、流量和好評(píng)率都不及無(wú)良商家被消費(fèi)者棄選。信用炒作破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制，帶來(lái)了以下危害：破壞了本就脆弱的網(wǎng)絡(luò)信用體系，加大市場(chǎng)誠(chéng)信成本;侵蝕消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的信心和勇氣;提高市場(chǎng)準(zhǔn)入成本;制造網(wǎng)絡(luò)交易虛假繁榮的泡沫，導(dǎo)致管理者決策失誤;不利于行業(yè)和企業(yè)自身的發(fā)展，一旦行跡敗露將面臨嚴(yán)厲的懲罰。

（六） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加劇馬太效應(yīng)

馬太效應(yīng)是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境放大了馬太效應(yīng)，這從零售電商平臺(tái)一直以來(lái)的高度集中、各平臺(tái)上大商家好過(guò)、小店鋪難熬的現(xiàn)狀中得到印證。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加劇馬太效應(yīng)的原因在于：其一，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使消費(fèi)者霧里看花，缺乏對(duì)陌生商家的了解和信任，只能通過(guò)其以往的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)、排名、平臺(tái)推薦等）做出判斷和選擇，因此銷(xiāo)量大的商家越容易獲得平臺(tái)推廣和訂單，銷(xiāo)量少的商家越難獲得交易機(jī)會(huì)。其二，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使然。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面已經(jīng)邁出第一步的商家積極利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在已獲得的客戶(hù)身上挖掘更大價(jià)值，拓展產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)規(guī)模，迅速發(fā)展壯大。電商大鱷亞馬遜、阿里巴巴、京東莫不如此。馬太效應(yīng)使大商家更被平臺(tái)青睞和低成本推廣（有時(shí)甚至免費(fèi)推廣），小店鋪則必須付出更大的代價(jià)才可能獲得平臺(tái)的推廣，生存環(huán)境較大商家更惡劣。

二、客戶(hù)忠誠(chéng)度解決網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)困境的機(jī)理分析

客戶(hù)忠誠(chéng)就是顧客對(duì)偏愛(ài)產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌或系列產(chǎn)品與服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為?？蛻?hù)忠誠(chéng)在不同層面體現(xiàn)為意識(shí)忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的未來(lái)消費(fèi)意向;行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶(hù)對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿(mǎn)意，從而主動(dòng)幫助企業(yè)做宣傳。客戶(hù)忠誠(chéng)著眼于對(duì)客戶(hù)行為趨向的評(píng)價(jià)，關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值有多大？研究表明，一般情況下，顧客的利潤(rùn)預(yù)期與其停留的時(shí)間成正比，客戶(hù)忠誠(chéng)的小幅增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅提升。哈佛學(xué)者對(duì)汽車(chē)服務(wù)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，流失一位老顧客所產(chǎn)生的利潤(rùn)空洞起碼要三位新客戶(hù)才能填滿(mǎn)。然而獲取一個(gè)新顧客的成本卻是留住一個(gè)老客戶(hù)的5倍?？梢?jiàn)，客戶(hù)忠誠(chéng)是一個(gè)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力源泉。培養(yǎng)客戶(hù)在意識(shí)、行為、情感方面的忠誠(chéng)可以從不同角度解決網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面臨的困境。具體機(jī)理如下表所示。

表1. 以客戶(hù)忠誠(chéng)解決網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)困境的機(jī)理

客戶(hù)忠誠(chéng)雖有助于解決網(wǎng)絡(luò)零售困境，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度產(chǎn)生了正面和負(fù)面的影響，使其具有較大的不確定性。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的影響

一方面，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和高風(fēng)險(xiǎn)有助于保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息的豐富性又支持客戶(hù)逐利而往，動(dòng)搖了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的促進(jìn)作用體現(xiàn)在：首先，虛擬環(huán)境信用缺失，增大交易風(fēng)險(xiǎn)，為此在首次交易前，買(mǎi)方需要費(fèi)時(shí)多方收集信息評(píng)估賣(mài)家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)歷忐忑不安的心路歷程。這些都構(gòu)成了客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本。若能獲得愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，則這些購(gòu)買(mǎi)成本就變成了轉(zhuǎn)換壁壘，促使顧客在每有購(gòu)物需求時(shí)都首選該商家。在一次次滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)中積累了客戶(hù)忠誠(chéng)。從這個(gè)角度而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有助于培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)。其次，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)提供的許多功能，如“收藏”商品、“關(guān)注”店鋪、將商品加入購(gòu)物車(chē)長(zhǎng)期存放、賣(mài)家建立買(mǎi)家群等，都使客戶(hù)更容易地與賣(mài)家建立起聯(lián)系，便于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并能及時(shí)了解賣(mài)家商品更新動(dòng)態(tài)，從而有助于提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。不少賣(mài)家以給予價(jià)格優(yōu)惠來(lái)引導(dǎo)買(mǎi)家先關(guān)注店鋪、收藏商品再下單購(gòu)買(mǎi)，就是建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的抑制作用表現(xiàn)為：其一，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上商家眾多，供應(yīng)信息豐富，客戶(hù)在消費(fèi)決策之前可以廣泛深入地了解貨源和供應(yīng)商情況，進(jìn)行全面細(xì)致地比較，甚至有第三方網(wǎng)站提供商品比較服務(wù)，從而促使客戶(hù)決策更加理性，不簡(jiǎn)單忠誠(chéng)于一個(gè)賣(mài)家。其二，平臺(tái)上促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，優(yōu)惠力度大，吸引客戶(hù)轉(zhuǎn)換的誘導(dǎo)因素多，導(dǎo)致客戶(hù)忠誠(chéng)度低。其三，互聯(lián)網(wǎng)使得買(mǎi)方的信息獲取成本、轉(zhuǎn)換成本降低，買(mǎi)家更換賣(mài)家成為舉手之勞，忠誠(chéng)度降低?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，你的客戶(hù)與你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”，描述的就是這種現(xiàn)實(shí)。其四，賣(mài)家為了吸引消費(fèi)者，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，往往會(huì)把產(chǎn)品圖片拍攝和處理得完美，令人怦然心動(dòng)。雖然這在一定程度上的確促進(jìn)了銷(xiāo)售，但也同時(shí)提高了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期，即期望價(jià)值。結(jié)果是當(dāng)客戶(hù)親身體驗(yàn)時(shí)，很可能心理落差巨大，感知價(jià)值低于期望價(jià)值，導(dǎo)致滿(mǎn)意度降低，忠誠(chéng)度降低。

互聯(lián)網(wǎng)是一柄雙刃劍，它對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度既有促進(jìn)作用，又有抑制作用。那么在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，應(yīng)該怎樣構(gòu)筑客戶(hù)忠誠(chéng)度呢？

四、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)提升客戶(hù)忠誠(chéng)度對(duì)策

客戶(hù)忠誠(chéng)的動(dòng)力和程度各不相同，因此培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的措施也要因人而異?？傮w來(lái)說(shuō)，指導(dǎo)思想是細(xì)分客戶(hù)，區(qū)別對(duì)待，投其所好，推動(dòng)升級(jí)。

首先要明確，根據(jù)程度不同，客戶(hù)忠誠(chéng)有四種類(lèi)型，分別是：沖動(dòng)型忠誠(chéng)、認(rèn)知型忠誠(chéng)、情感型忠誠(chéng)和行為型忠誠(chéng)。沖動(dòng)型忠誠(chéng)，是基于意向的忠誠(chéng)，表現(xiàn)為具有購(gòu)買(mǎi)傾向，而引發(fā)這種傾向的往往是外在因素，例如促銷(xiāo)活動(dòng)。這種忠誠(chéng)是最低層次和最不穩(wěn)固的，顧客很容易因價(jià)格優(yōu)惠等誘因而發(fā)生動(dòng)搖。認(rèn)知型忠誠(chéng)，是基于信息的忠誠(chéng)。這類(lèi)客戶(hù)是最理性的，其消費(fèi)決策依賴(lài)于全面深入的信息分析，其忠誠(chéng)度也是較低層次的，忠誠(chéng)的動(dòng)力是性?xún)r(jià)比最優(yōu)和最適合，一旦比較之后找到了更好的對(duì)象將毫不猶豫地轉(zhuǎn)換。情感型忠誠(chéng)，是基于偏好的忠誠(chéng)，其動(dòng)力是喜歡。俗話說(shuō)“有錢(qián)難買(mǎi)心頭好”，所以這類(lèi)客戶(hù)有較高的忠誠(chéng)度，具有穩(wěn)定的消費(fèi)傾向，甚至?xí)?ài)屋及烏地選擇同品牌、同系列其他產(chǎn)品。行為型忠誠(chéng)，是基于行動(dòng)的忠誠(chéng)。這類(lèi)客戶(hù)具有相當(dāng)高的忠誠(chéng)度，已經(jīng)形成購(gòu)買(mǎi)慣性，甚至為了購(gòu)買(mǎi)偏好的產(chǎn)品愿意付出努力克服障礙。

其次，要在全面深入了解本企業(yè)客戶(hù)的基礎(chǔ)上，按上述四種類(lèi)型對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。然后根據(jù)各類(lèi)客戶(hù)忠誠(chéng)的動(dòng)力和特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施培養(yǎng)和維系其忠誠(chéng)，進(jìn)而謀求其忠誠(chéng)的升級(jí)，沿著“沖動(dòng)型忠誠(chéng)→認(rèn)知型忠誠(chéng)→情感型忠誠(chéng)→行為型忠誠(chéng)”的路徑培育盡可能大規(guī)模的對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的情感型和行為型忠誠(chéng)客戶(hù)，作為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、擺脫困境的利器。

具體說(shuō)來(lái)，針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)所開(kāi)展的提高忠誠(chéng)度的活動(dòng)如下：

沖動(dòng)型忠誠(chéng)客戶(hù)——以利誘之。這類(lèi)客戶(hù)決策過(guò)程比較簡(jiǎn)單，易于被利益打動(dòng)，因此商家可以用精美的外觀、實(shí)惠的價(jià)格、強(qiáng)大的功能、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的性?xún)r(jià)比、時(shí)尚的概念等要素中的一項(xiàng)或多項(xiàng)吸引客戶(hù)，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

認(rèn)知型忠誠(chéng)客戶(hù)——以理服之。這類(lèi)客戶(hù)喜歡理性分析，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)決策前的信息收集與對(duì)比分析將耗費(fèi)其相當(dāng)多的時(shí)間和精力。如果企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┏渥愕男畔ⅲ踔链鸀橥瓿煞治霰容^的過(guò)程，降低客戶(hù)消費(fèi)決策的時(shí)間和精力成本，勢(shì)必會(huì)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，同時(shí)也構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，本企業(yè)產(chǎn)品要在對(duì)比分析之后脫穎而出，以理服人。此外，對(duì)于理性客戶(hù)，要特別注意管理客戶(hù)期望價(jià)值和感知價(jià)值——提高后者，適度控制前者。因?yàn)椋兄獌r(jià)值高于期望價(jià)值，則客戶(hù)滿(mǎn)意度高，有助于提升忠誠(chéng)度;反之，客戶(hù)滿(mǎn)意度低，必然降低忠誠(chéng)度。感知價(jià)值提升可以通過(guò)企業(yè)創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)變化的需求，以及為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化定制產(chǎn)品，合理定價(jià)、優(yōu)化配套服務(wù)等措施實(shí)現(xiàn)。期望價(jià)值必須控制在合理水平，過(guò)高會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)感到被欺騙，過(guò)低會(huì)令客戶(hù)失去興趣，無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。為此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳要有所保留，不要過(guò)度渲染和承諾，網(wǎng)頁(yè)圖片要效果真實(shí)，描述要實(shí)事求是，避免給客戶(hù)過(guò)高的期望?？傊?，通過(guò)理性分析打動(dòng)這類(lèi)客戶(hù)，努力提高其滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。

情感型忠誠(chéng)客戶(hù)——以情動(dòng)之。這類(lèi)客戶(hù)注重情感交流，因此企業(yè)不僅需要向其交付產(chǎn)品，同時(shí)還要傳遞企業(yè)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷，讓客戶(hù)感到被重視的滿(mǎn)足。在初次交易時(shí)，企業(yè)應(yīng)憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和熱情的服務(wù)給客戶(hù)留下良好的第一印象，創(chuàng)造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，促使客戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)傾向。此后，密切關(guān)注客戶(hù)的需求變化，投其所好進(jìn)行個(gè)性化定制，實(shí)施差異化戰(zhàn)略塑造產(chǎn)品的不可替代性，使客戶(hù)愛(ài)上本產(chǎn)品、戀上本品牌，培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)偏好。再通過(guò)不時(shí)的回訪、問(wèn)候、禮品饋贈(zèng)等方式與客戶(hù)保持聯(lián)系，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，將客戶(hù)變成本企業(yè)的忠實(shí)粉絲。此外邀請(qǐng)客戶(hù)深度參與到企業(yè)的設(shè)計(jì)、決策等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，也能培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的歸屬感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，還要善于察覺(jué)客戶(hù)不滿(mǎn)并及時(shí)妥善地處理客戶(hù)抱怨，這樣不僅可以防止客戶(hù)流失，若應(yīng)對(duì)得當(dāng)還能提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。因?yàn)橛醒芯匡@示，越是受過(guò)大挫折的客戶(hù)，一旦其問(wèn)題得到滿(mǎn)意的解決，就越有可能成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的忠誠(chéng)客戶(hù)。一般而言，在重大問(wèn)題投訴者中，有4%的人在問(wèn)題解決后會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品，而小問(wèn)題投訴者的重購(gòu)率則可達(dá)到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問(wèn)題，重購(gòu)率將在52%到95%之間。所以，得到滿(mǎn)意解決的投訴者，與從沒(méi)有不滿(mǎn)的客戶(hù)相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠(chéng)的客戶(hù)。

行為型忠誠(chéng)客戶(hù)——以獎(jiǎng)酬之。行為忠誠(chéng)客戶(hù)是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)和最寶貴的資源。他們從低階忠誠(chéng)升華而來(lái)，對(duì)本產(chǎn)品和本品牌已經(jīng)形成了消費(fèi)慣性，高度依戀，愿意為消費(fèi)本產(chǎn)品而付出努力克服障礙，若非遇到重大變故不會(huì)輕易背棄企業(yè)。因此對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，一方面要為其忠誠(chéng)找到堅(jiān)持的理由，使其感到對(duì)于該企業(yè)的多年忠誠(chéng)情有所值;另一方面合理設(shè)置壁壘，防止其流失。對(duì)于前一方面，企業(yè)在做好前述各種工作的基礎(chǔ)上，還要努力提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值——品牌價(jià)值、企業(yè)形象、人員價(jià)值（優(yōu)秀員工），來(lái)提高客戶(hù)的感知價(jià)值和滿(mǎn)意度;簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，清除消費(fèi)障礙，減少交易成本;建立獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)機(jī)制，例如，根據(jù)客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系維系的時(shí)長(zhǎng)成正比地給予不同幅度的優(yōu)惠，給予老客戶(hù)遠(yuǎn)高于新客戶(hù)的折扣，定期向老客戶(hù)提供贈(zèng)品或新品搶先體驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，建立客戶(hù)俱樂(lè)部，定期組織各種有吸引力的活動(dòng)或優(yōu)惠促銷(xiāo)，總之投其所好地向老客戶(hù)提供物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，作為對(duì)其忠誠(chéng)的回報(bào)。對(duì)于后一方面，企業(yè)需要從多方面建立約束流失的機(jī)制，形成客戶(hù)轉(zhuǎn)換壁壘。具體而言，第一，企業(yè)可設(shè)計(jì)客戶(hù)消費(fèi)本產(chǎn)品時(shí)適當(dāng)投入時(shí)間、精力或情感，這將構(gòu)成其轉(zhuǎn)換成本，但一定要把握好度，否則可能弄巧成拙，嚇跑客戶(hù);第二，以高的信譽(yù)度和交易效率（物流、客服、售后等）軟套牢客戶(hù)，因?yàn)榭蛻?hù)一旦選擇新的供應(yīng)商，將面臨新的信用風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)磨合期的低效率，這將使其在轉(zhuǎn)換之前更加慎重;第三，為客戶(hù)提供超值利益與回饋，例如基于關(guān)系維系時(shí)長(zhǎng)的各種優(yōu)惠，基于忠誠(chéng)的各種優(yōu)待，這些將成為客戶(hù)轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)成本，牽絆其離開(kāi)的腳步?？傊髽I(yè)要善于運(yùn)用自己的資源和優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑客戶(hù)轉(zhuǎn)換壁壘，留住客戶(hù)的心，牽絆離開(kāi)的腳步。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)并非我們所看到和想當(dāng)然的繁花似錦，掩藏在繁榮表象之下的是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和暗礁叢生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。解決這些困境的一種有效方法是培養(yǎng)和提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，唯有穩(wěn)定保持相當(dāng)規(guī)模的忠誠(chéng)客戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)才能在對(duì)手環(huán)伺、瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下來(lái)、發(fā)展壯大。（作者單位：天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，國(guó)際商學(xué)院）