摘要：在世界經(jīng)濟(jì)全球化下，文化上升為多國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略層面，文化由對(duì)經(jīng)濟(jì)的輔助角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕?jīng)濟(jì)活力和社會(huì)創(chuàng)意發(fā)展的核心力量，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。我國(guó)故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)與傳播經(jīng)歷了數(shù)次蛻變，創(chuàng)造了不少成功的案例，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)激活了傳統(tǒng)，也成為當(dāng)下文創(chuàng)主軸下的優(yōu)秀案例。故宮文創(chuàng)現(xiàn)如今已經(jīng)紅遍大江南北，家喻戶曉。其中的故宮中秋節(jié)文創(chuàng)，自然要牢牢圍繞凸顯故宮的文化藝術(shù)及歷史底蘊(yùn)和風(fēng)格。如何創(chuàng)意，效果如何？本文將結(jié)合案例分析故宮文創(chuàng)在傳統(tǒng)中秋節(jié)日時(shí)，如何圍繞此主題進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意營(yíng)造文創(chuàng)主題和架構(gòu)文創(chuàng)深度的。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)節(jié)日;故宮文化;傳統(tǒng)工藝;文創(chuàng)設(shè)計(jì)

文化創(chuàng)意是與時(shí)代緊密連接的，一方面是國(guó)家在層面成為多國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展重心，另一方面是因技術(shù)不斷變化隨之而變。由于當(dāng)今社交媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)、人工智能、5G等新媒介技術(shù)的極速發(fā)展，直接影響的是重構(gòu)我們的生活方式，包括已知已經(jīng)改變的，還有未知即將改變的。當(dāng)代文化的主要構(gòu)成和形式也演變?yōu)樾旅襟w文化，全新的媒介形式、媒介語(yǔ)言、溝通方式……在文化經(jīng)濟(jì)化，經(jīng)濟(jì)文化化的時(shí)代環(huán)境下，故宮文創(chuàng)脫穎而出。故宮文化創(chuàng)意旨在縮短傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的距離，理解受眾的需求，從缺少吸引力的說(shuō)教式轉(zhuǎn)身為感染式對(duì)話，不斷推出創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，使故宮文創(chuàng)擁有較高的知名度和美譽(yù)度，把國(guó)人熟悉又陌生的國(guó)寶級(jí)文化藝術(shù)通過(guò)現(xiàn)代傳播語(yǔ)言和方式再度生輝。本研究以故宮中秋節(jié)《朕的心意》錦盒月餅文創(chuàng)設(shè)計(jì)為例，分析該系列設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要素架構(gòu)，探究其中隱含的新語(yǔ)言、新溝通方式的巧妙運(yùn)用。

一、以新語(yǔ)言命名契合節(jié)日

2018年故宮文創(chuàng)推出《朕的心意 》故宮錦盒月餅。月餅禮盒命名采用了全新的語(yǔ)言，打破常用傳統(tǒng)命名，如：花好月圓等，把傳統(tǒng)節(jié)日人們表達(dá)對(duì)團(tuán)圓祝福的需求和禮儀，用更新的語(yǔ)意置換，加上來(lái)自宮廷意向聯(lián)想，有禮又有趣，極具高規(guī)格感，同時(shí)也不局限，接受面也很廣。此款命名推出其實(shí)并不突兀，反倒是讓受眾心領(lǐng)神會(huì)，原因是其運(yùn)用該系列語(yǔ)言命名最早于2014年8月1日，“故宮淘寶”公眾號(hào)推出《雍正感覺(jué)自己萌萌噠》的文章時(shí)，命名嘗試將帝王之名與網(wǎng)紅語(yǔ)言“萌萌噠”首次鏈接，從嚴(yán)肅走向親民感，拉近了與受眾的距離，當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)有10萬(wàn)的閱讀量，一下成為故宮公眾號(hào)首篇爆款推文。隨后還有臺(tái)北故宮以康熙批閱簽名真跡創(chuàng)意“朕知道了”膠帶，受到兩岸受眾熱捧。這些都源自故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)新時(shí)代下的全新定位轉(zhuǎn)變，即一方面把握傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，另一方面注重現(xiàn)代表達(dá)方式，探求故宮文化創(chuàng)意的多元呈現(xiàn)。發(fā)展核心的轉(zhuǎn)變帶來(lái)故宮文創(chuàng)巨大的變化，改變了以往臨摹復(fù)制為主的文化產(chǎn)品和傳播類型，產(chǎn)出很多現(xiàn)代技術(shù)形式的新型文創(chuàng)產(chǎn)品系列。

二、以兩岸名廚締造宮廷臻味品質(zhì)

圍繞月餅的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，月餅的口味自然是產(chǎn)品立得住的基礎(chǔ)保障。如今月餅已屬于大眾食材，烘培達(dá)人們手作自制DIY的已經(jīng)多見(jiàn)，創(chuàng)意更是百花齊放，無(wú)比豐富，給故宮月餅口味的設(shè)計(jì)增加了很大難度，只是停留在傳統(tǒng)口味或者是只是新鮮出爐已不能滿足新生活方式下的受眾群體。既要兼具傳統(tǒng)經(jīng)典口味又要有獨(dú)有性，要吃出不同，吃出品位，感受到不一樣，這是要面對(duì)的首要問(wèn)題。故宮月餅聯(lián)手兩岸名廚，精工制作，研制口味有三種，分別是五仁、百花蜜蛋黃茶油蓮蓉、陳皮紅豆沙餡。比如五仁餡，最傳統(tǒng)的經(jīng)典口味，乍一看沒(méi)有新意，細(xì)看名廚大師從選料上下功夫，精選伊朗綠衣開(kāi)心果、美國(guó)大杏仁、土耳其榛子、越南腰果、美國(guó)蔓越莓干、美國(guó)核桃，調(diào)成新五仁餡心，在這些原料中，體會(huì)到一改傳統(tǒng)搭配，契合新生活方式人士食材喜好傾向，產(chǎn)生吸引力與嘗新感，調(diào)餡時(shí)加入“中國(guó)最古老酒坊”水井坊酒發(fā)酵調(diào)香，品嘗時(shí)絲絲酒香陳香飄逸，沁人心脾?？梢?jiàn)名廚的用心和創(chuàng)新食材的功力。百花蜜蛋黃茶油蓮蓉月餅餡料，來(lái)自洞庭湖湘蓮臻品“寸三蓮”熬制。100%“東方橄欖油”湖南山茶油，高郵的雙黃鴨蛋，色澤晶亮質(zhì)地沙軟，食料講究，入口鮮香。第三款選用廣東新會(huì)十年級(jí)大紅柑陳皮，加入紅豆，是養(yǎng)生人群喜愛(ài)的食材?？v觀產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)定位的三種口味，是經(jīng)典傳統(tǒng)的，但從細(xì)節(jié)處理上是獨(dú)具匠心的，滿足了不同人群對(duì)經(jīng)典口味的喜好，做到了人無(wú)我有，人有我優(yōu)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)月餅產(chǎn)品。

三、以傳統(tǒng)工藝承載設(shè)計(jì)厚度

《朕的心意》月餅錦盒設(shè)計(jì)，引入了“世界瓷都”景德鎮(zhèn)的非遺傳承人吳江鐘、金屬浮雕傳統(tǒng)手藝和布料堿縮工藝來(lái)架構(gòu)，匠心獨(dú)具。首先是運(yùn)用堿縮工藝制作，凸顯品質(zhì)講究。錦盒上的布料采用的是天然絲光布料材質(zhì)，通過(guò)傳統(tǒng)堿縮工藝，使布面產(chǎn)生絲綢般光澤和光彩，達(dá)到月餅錦盒質(zhì)感外觀精細(xì)精美之感的設(shè)計(jì)。這個(gè)運(yùn)用使獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝介入到現(xiàn)代創(chuàng)意中來(lái)，同時(shí)也節(jié)約了面料的成本。其次是錦盒側(cè)面采用了金屬質(zhì)感的浮雕工藝。包括有設(shè)計(jì)、制作、炫彩、鑄造、鍍金、成型等工藝流程，使錦盒產(chǎn)生一種金屬工藝和藝術(shù)之美。錦盒設(shè)計(jì)者非遺傳承人吳江鐘是景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝傳承人。積淀幾十年的手工制瓷制作手藝，以陶瓷為載體進(jìn)行了對(duì)美、對(duì)文化和歷史的承載和理解有深入的思考和感悟，將匠心運(yùn)用到錦盒的整體設(shè)計(jì)中，提升了錦盒設(shè)計(jì)的高度，定位和把握了錦盒的格調(diào)和工藝之美。針對(duì)精美的錦盒做了收納盒的設(shè)計(jì)提示與示范，融合了更高的設(shè)計(jì)環(huán)保理念。

四、以故宮藏畫和清宮吉服圖案提升視覺(jué)品味

《朕的心意》月餅錦盒視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，運(yùn)用故宮藏品色彩、質(zhì)感和圖案圖形提升視覺(jué)品味。整體色彩進(jìn)本控制在故宮紅、深藍(lán)、米色和金色。設(shè)計(jì)師從關(guān)聯(lián)度上進(jìn)行聯(lián)想，錦盒是錦緞，吉服也是錦緞絲綢的，從錦字入手，找到吉服上的傳統(tǒng)圖案，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)圖案的線條流暢、設(shè)色豐富、配色和諧。有一款選擇道光年間大紅色緙絲彩繪八團(tuán)梅蘭竹菊袷袍，由設(shè)色到主題梅蘭竹菊四君子，在對(duì)錦盒欣賞中，感受中國(guó)傳統(tǒng)文化中清逸淡泊的高尚品格，感知不流于俗的人格境界。牡丹錦盒圖案出自清《刺繡牡丹雉雞圖軸》，一對(duì)羽翼斑斕的雉雞，米色為主色下，花青枝葉和橘粉牡丹點(diǎn)綴，設(shè)色清透華貴且典雅。有評(píng)論說(shuō)“于雍容華貴中享幽淡空寂的野逸之趣，乃不可多得的皇家神品”，可見(jiàn)所選畫作之精美。金鸞錦盒圖案出自道光年間的《刺繡牡丹綬帶圖軸》，牡丹、綬帶鳥(niǎo)、古松寓意富貴、長(zhǎng)壽和吉祥。金屬浮雕的圖案，選自畫家蘭瑛的山水《澄關(guān)圖冊(cè)》，充分發(fā)揮了故宮獨(dú)有藏品的優(yōu)勢(shì)和特色。以上分析可以感知錦盒包含多重視覺(jué)設(shè)計(jì)心意：多種吉服元素圖案和傳統(tǒng)名畫組成，選色雅致;絲綢錦緞感加上金屬浮雕，營(yíng)造出滿滿的宮廷奢華風(fēng);以宮廷意趣和文人山水潤(rùn)澤身心之意。故宮創(chuàng)意靈感加上滿滿宮廷奢華感的月餅錦盒設(shè)計(jì)，是傳統(tǒng)手作智慧和工藝的體現(xiàn)，創(chuàng)意中再次傳播和體會(huì)到中華民族文化的博大精深。

五、以宮廷戲和故宮環(huán)境強(qiáng)化設(shè)計(jì)語(yǔ)意

當(dāng)時(shí)幾部制作水準(zhǔn)較高的宮廷主題影視劇熱播，宮廷戲逆勢(shì)受到年輕人的歡迎，邏輯縝密的劇本設(shè)計(jì)，吊足了觀眾的胃口，技藝高超的化妝術(shù)和精美宮廷華服飾物的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，塑造成功的人物角色，讓時(shí)下受眾群產(chǎn)生大量話題，引起熱門關(guān)注，比如：《延禧攻略》中的服飾色彩設(shè)計(jì)，引發(fā)了觀眾一致喜愛(ài)和討論，使更多人知道了“高級(jí)灰”和莫蘭迪色，進(jìn)而探討了中國(guó)風(fēng)的色彩是什么，增加了國(guó)人對(duì)本民族傳統(tǒng)服飾中的色彩的喜愛(ài)和認(rèn)知。宮廷風(fēng)傳播的環(huán)境下，戲說(shuō)宮廷也變得易于接受。《朕的心意》故宮錦盒月餅在故宮淘寶公眾號(hào)推送時(shí)，將《延禧攻略》里飾演成功的嫻妃身著深藍(lán)色底加手繡團(tuán)花宮服的正裝形象與故宮月餅錦盒置于同一個(gè)畫面中，藍(lán)調(diào)色彩和錦緞質(zhì)感、宮廷風(fēng)的精致風(fēng)格互

相強(qiáng)化和映襯，再度增加了故宮錦盒月餅創(chuàng)意的效果。配合文案：好戲就此打開(kāi)嘍，選取故宮帶著門釘?shù)膶m門緩緩打開(kāi)的動(dòng)圖配合表現(xiàn)，更加有一種強(qiáng)化和引入感。

結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)食材，我們看到了一款故宮中秋節(jié)優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，全部的設(shè)計(jì)創(chuàng)意要素由內(nèi)而外，品質(zhì)架構(gòu)一絲不茍，耐人品味。深入解析時(shí)，更加感受到飽含創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的深度智慧和能力。同時(shí)深深感到，好的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品其承載的意義和價(jià)值不同，它肩負(fù)著最厚重的傳統(tǒng)文化重?fù)?dān)，又肩負(fù)著最艱難的新時(shí)代語(yǔ)境下的創(chuàng)新創(chuàng)意傳播重任。因而，通過(guò)此次研究分析，給我們帶來(lái)一種提示，我們要站在時(shí)間軸的延伸上去了解和認(rèn)識(shí)當(dāng)代文化，認(rèn)識(shí)我們今天所處的新媒體生活的方式極速變化，才能由外而內(nèi)的把握文化創(chuàng)意的內(nèi)涵，整合文化資源、運(yùn)用新的科技資源，做出更多更好的有深度、有視野、有格局的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，讓文創(chuàng)更好的服務(wù)于現(xiàn)代社會(huì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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項(xiàng)目簡(jiǎn)介：2018年度天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目《一帶一路視域下廣告影像語(yǔ)言跨文化傳播新內(nèi)涵研究》階段性成果（TJXC18-006）。

作者簡(jiǎn)介：朱星亞，1972.11，女，漢族，河南開(kāi)封人，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教師，研究方向?yàn)樗囆g(shù)與傳播，職稱為副教授。