韓慧茹

引言

隨著生活水平的提高、大眾消費能力的提升，品牌化、時尚化、差異化成為人們消費的潮流趨勢。鮑德里亞從符號學的角度對消費現(xiàn)象進行分析，認為人們已從過去商品的使用功能消費轉化為文化符號消費，文化符號消費成為現(xiàn)代大眾的普遍消費模式。現(xiàn)在的社會是符號性消費社會，或者說生產者對于產品的銷售和消費者對于產品的購買行為都是建立在商品符號化的基礎上。消費品是符號的載體，符號依附消費品傳達其意義，而消費行為，甚至是在進行消費時的消費心理都不自覺的受到符號的操縱。旅游行業(yè)也不例外，旅游景區(qū)逐漸融入“消費文化”，旅游消費受到“符號”驅動。因此，構建文化符號形象對旅游目的地是十分重要的。其中，具有地方特色的文化符號形象是旅游目的地獲取旅游市場的重要品牌。蘇州園林以其獨特的文化符號形象“上的有天堂，下有蘇杭”吸引著海內外的游客。網師園作為蘇州四大園林之一，其文化符號形象對它的發(fā)展具有不可估量的作用。本文通過對網師園官網視頻文本進行解讀，分析其獨特旅游文化符號形象的構建。

一、研究設計

（一）網師園介紹

網師園，始建于南宋時期，為侍郎史正志的“萬卷堂”故址。清乾隆年間宋宗元購得此園，改名為網師園。1959年，網師園對公眾開放；1963年3月被列為蘇州市文物保護單位；1982年2月，被國務院列為全國重點文物保護單位；1997年12月，被聯(lián)合國教科文組織列入《世界文化遺產名錄》；2002年 12月，被國家旅游局評為全國4A級旅游景點單位。全園面積8畝左右，僅占拙政園的六分之一。網師園由東、中、西三部分組成，是古代蘇州世家宅園相連布局的典型。

網師園“殿春簃”作為古典園林走向世界的首例藍本。1990年，網師園對外開放夜花園，古典夜游已被聯(lián)合國教科文組織選中，成為特色旅游項目。引靜橋是世界上最迷你的橋，磚雕門樓被譽為江南第一門樓等。網師園園林雖小，但蘊含著豐富的文化內涵。

（二）網師園官方網站媒介——視頻解說

旅游景區(qū)網站是一個將景區(qū)服務與功能、文化等景區(qū)各種信息展示給旅游者的一個重要平臺，以便旅游者了解景區(qū)的動態(tài)。其中旅游景區(qū)網站最重要的一個職能就是展示功能，所以作為景區(qū)網站必須有景區(qū)的景觀圖片、觀光片等，以便向旅游者展示景區(qū)的優(yōu)美風光，吸引游客前來觀光。網站官方視頻解說集聲音、文字、畫面于一體，向游客傳遞旅游地信息，同時對旅游地的形象宣傳有十分重要的意義。因此，本文選取了網師園官網視頻解說進行文本解讀。

二、文本與文本符號

文本的概念起源于20世紀70年代的西方理論發(fā)展，是闡釋學理論得以建立和發(fā)展的基本點。傳統(tǒng)語言觀念認為，文本是指作品，是由一系列詞語串聯(lián)形成的；文本是封閉的，能指和所指是單一的。在解釋學的理論視野里，文本不是一個客觀存在物，而是人的創(chuàng)造物。伽達默爾認為文本是一個半成品，它需要被解讀，并提出了視域融合理論，充分體現(xiàn)了人的主觀能動性和文本意義的多樣性。筆者認為，文本是等待人去認識，是要被解讀的資料，文本不能自己進行解讀，它只能被人們賦予意義，這種意義解讀受到人們知識水平、地方文化、教育程度等多種方面的影響。但是文本的解讀不是隨意進行的，必須建立在客觀的基礎之上。

符號是指代事物的標記。交通路口的信號燈：紅、綠、黃分別表示禁止通行、通行、準備停車或慢行的符號；五星紅旗是我國的國旗，作為中國的象征，它也是一種符號。我們生活的周圍充滿各種各樣的符號，他們代表著不同類型的意義。索緒爾在《普通語言學教程》中提出語言是一種符號系統(tǒng)。從符號的運動方式分類，可以分為靜態(tài)符號和動態(tài)符號，文本符號屬于靜態(tài)符號，其由形式和內容兩部分構成，形式是人的感覺器官可以感知的，內容則是表達的意義。網師園視頻文本符號是由景觀要素和景觀意義兩部分構成的，本文從文化的角度對文本符號進行分析研究。

三、網師園地方性文化符號形象解讀

蘇州園林可以追溯至春秋時代，是我國十大風景名勝之一?，F(xiàn)在尚存的名園有69處，是最具代表性的一批古典園林，是蘇州的、中國的文化瑰寶，也是全人類共同的文化財富。蘇州園林以其特色的山水寫意園、精湛的造園技術手法、優(yōu)美秀麗的風景以及身后的文化底蘊吸引著海內外游客前往。

在眾多的園林中，滄浪亭、獅子林、拙政園、留園被稱為中國四大園林。拙政園、獅子林、蘇州博物館、平江路等以旅游景點的群聚效應，吸引著眾多游客的前往觀光。網師園作為身處小巷的4A級景區(qū)，面對蘇州眾多的古典園林，以其獨特的文化符號形象吸引海內外的游客。本文對網師園的官網視頻進行解讀，概括出網師園獨特的文化符號形象。

（一）“居塵出塵隱逸”文化符號形象

蘇州古典園林是文人寄情山水的產物，是隱逸文化的載體。隱逸文化是蘇州古典園林得以發(fā)展的基礎，文人的隱逸思想深深的植入于蘇州古典園林，滲入古典園林的空間布局、空間意境營造等各方面?？梢哉f，蘇州的每一個園林都融入了文人士大夫的隱逸思想。網師園也不例外，散發(fā)出濃厚的隱逸文化。

在視頻文本中，首先呈現(xiàn)給游客的是視頻主題“網師尋隱”，直接透露出網師園的隱逸文化思想。視頻開始就呈現(xiàn)了小巷的畫面，然后介紹大隱隱于市，小隱隱于巷。宋代園林，世界文化遺產網師園，完全隱于十全街的一條橫巷。首先，視頻從網師園的地理位置著手，介紹了網師園的隱逸文化；其次，文本通過磚額名稱“鋤月”“鎖云”的含義：與世無爭，笑看云卷云舒、花開花落，透露出園林主人隱逸的思想；再次，網師園，其名稱就是隱逸文化的深刻體現(xiàn)，文本介紹，網師又是漁隱的別稱，通過名稱命名深刻體現(xiàn)隱逸文化；最后，文本用網師園與我們直面相逢時，許多浮躁與塵埃在四周啟啟合合，用居塵出塵等詞語點明了主旨——隱逸文化。

網師園視頻文本利用主題“網師尋隱”，突出了隱的形象，給游客展示網師園隱逸文化符號。首先，利用網師園的空間位置，網師園位于十全街的小巷，尋找到網師園的第一個隱；其次，利用網師園的名稱意義，再一次強化網師園的隱逸文化；再次，利用園林內部的空間景觀要素磚額、濯纓水閣等體現(xiàn)網師園具體的隱逸文化；最后，利用網師園的內部景觀營造的氛圍給人的感受與現(xiàn)在人們生活節(jié)奏等進行渲染對比，使游客深深地感受到網師園的隱逸文化，突出網師園隱逸文化符號形象。

（二）“兩大文化遺產結合”的文化符號形象

網師園于每年四月至十月舉辦夜花園演出，有地方戲曲、舞蹈和絲竹民歌。目前其是唯一一個在夜間對游客開放的蘇州園林。游人入園，舉步水竹云山，落座風花雪月。其中戲曲、舞蹈等活動隱藏于園中的每一個院落，園與曲合二為一，真不知道是園中賞曲，還是曲中賞園。它巧妙的地將兩大文化遺產完美融合在一起，為游客帶來了一種全新的夜游體驗。蘇州園林文化內涵十分豐富，視頻中首先從地域文化介紹，通過小天井的介紹表達了江南建筑特色，借用顏色屬性“青色”更細化的表明了地域文化。接著，文本從園林的空間要素建筑、植被、理水、山石、匾額、楹聯(lián)、書條石、內部陳設等方面分別進行介紹。

1.評價方面

①地位評價：如江南第一門樓；②技巧評價：如平雕、鏤雕和透空雕等手法；③獨特性評價：如奇花異朵；④營造技巧方面：如廊里各種各樣的花窗，移步換景且一步一景。

2.空間布局方面

①空間順序：東部住宅區(qū)、西部園中園、中部園林；②空間配置：窗欞外間植有竹子、芭蕉、梅花和天竺；③空間感覺：令人心曠神怡，驚艷的感覺揮之不去。

3.文化體現(xiàn)方面

文本的介紹突出網師園園林文化的獨特性，視頻文本不僅僅是運用詞句的描述，而且將畫面與詞句進行一一匹配，給人一種視覺和聽覺的沖擊。形成一個獨特的景觀園林要素的印象。從視頻文本的解讀看出，它主要體現(xiàn)網師園園林文化的獨特性，不僅包含園林文化的四大要素，而且將四大要素一一展示給游客。

視頻文本介紹園林文化的同時穿插介紹了網師園的夜花園特色，文本一一列舉夜游表演活動，萬卷堂的《跳加官》、集虛齋的蘇州評彈《楓橋夜泊》，殿春簃的昆曲《牡丹亭夜游驚夢》，濯纓水閣的笛或蕭獨奏《姑蘇行》或《妝臺秋思》，看松讀畫軒的舞蹈《春江花月夜》等詳細地展示給游客，并且通過切換畫面將每一個院落表演活動進行展示。

視頻文本利用畫面和語音兩種方式將網師園的園林文化內容和夜花園表演活動再現(xiàn)，向游客傳達出園林文化與非物質文化遺產兩大文化相結合的形象。主要展示網師園園林文化的獨特要素，如磚雕門樓、引靜橋、“天地君親師”五字牌位、十三太保山茶花等景觀要素，向游客展示了網師園獨特的文化符號形象。

（三）蘇州第一座出口園林，“文化輸出”的對外形象

四十年前，一座蘇州園林落戶大洋彼岸。這座園林被稱為明軒，位于美國紐約大都會藝術博物館。明軒不僅成為中國古典園林史上的一段佳話，更開創(chuàng)了蘇州園林出口海外的先河。今年是明軒建成40周年，更彰顯了蘇州網師園殿春簃的獨特意義。

視頻文本首先對殿春簃進行了介紹，然后利用畫面將殿春簃園林要素呈現(xiàn)給游客。網師園雖小，但是殿春簃作為網師園的園內園，園林的四大要素一一俱全。涵碧泉、靈璧石、冷泉亭、芍藥等都增添了殿春簃的魅力。視頻文本通過畫面將殿春簃的魅力展示出來，并敘述了以“殿春簃”為藍本的“明軒”，是我國古典園林走向世界的第一例，突出了園林文化對外輸出的文化符號形象。

四、結語

目前，品牌效應引領大眾的消費趨勢。為了迎合消費市場的需要，旅游業(yè)必須借用媒介系統(tǒng)進行品牌定位。每一個旅游景觀都是一個符號，都擁有自己的語言。如故宮，蘊含著明清時期帝王所居住的歷史文化，旅游解說系統(tǒng)作為溝通景觀與游客之間的媒介，發(fā)揮著重要的作用，解說媒介的解說文本對旅游景點的形象塑造更吸引游客。蘇州古典園林，利用“上有天堂，下游蘇杭”的文本符號進行旅游目的地形象的宣傳，使其在中國旅游市場占據(jù)一席之地。

在蘇州古典園林中，名氣較大的蘇州園林對小園林的遮蔽效應是十分明顯的，拙政園、留園位居中國四大園林，是5A級景區(qū)，對其他園林的遮蔽影響是不容小覷的。因此，蘇州古典園林必須構建自己園林的獨特性，樹立獨特的園林形象。本文通過對網師園官網視頻文本的解讀，得出網師園樹立的獨特的景點文化符號形象。但是，視頻文本著重闡述了園林文化特色景點要素，對夜游園、殿春簃、明軒的宣傳較少。因此，為了符合大眾文化符號消費趨勢，網師園應該將夜花園和殿春簃作為獨立的展示項目，塑造其鮮明的文化符號形象。

（作者單位：蘇州大學社會學院）