李珂 李斐然

摘要：文化是根，是風霜動蕩的積淀，是國家的靈魂。傳統(tǒng)文化的數(shù)字化技術與現(xiàn)代生活方式的碰撞，極易產(chǎn)生新鮮感、話題感。在國家政策指引下，在當代經(jīng)濟社會的背景下，傳統(tǒng)文化的保護發(fā)展需要和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來帶動經(jīng)濟發(fā)展。文章以河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——辛集農(nóng)民畫為例，對河北省區(qū)域文化IP符號打造進行探索研究，旨在活態(tài)傳承傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)IP助力傳統(tǒng)文化數(shù)字創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)賦能。

關鍵詞：文化IP符號;辛集農(nóng)民畫;數(shù)字化

中圖分類號：J805文獻標識碼：A 文章編號：1003-2177（2020）17-0013-02

1 中國文化IP產(chǎn)業(yè)

1.1 IP簡介

IP是英文Intellectual Property的縮寫，其原意為“知識財產(chǎn)”，是人們在社會生產(chǎn)中凝結(jié)的形象符號。IP的概念在現(xiàn)當代從類型上來看，動漫IP可以分為三類：第一類IP是人們耳熟的文學經(jīng)典中的人物，已經(jīng)不存在版權(quán)問題，可以免費使用。例如，如來佛、孫悟空等。第二類IP是有知識產(chǎn)權(quán)，版權(quán)歸屬于其創(chuàng)始人或公司。例如，迪士尼出品的唐老鴨和米老鼠、宮崎駿作品里的龍貓等。第三類IP可稱為自創(chuàng)IP，這類IP是新創(chuàng)出來的，也就是人們聞所未聞的，但是被創(chuàng)作出來后，被人們所熟知和喜愛的。比如熊本熊、長草顏團子的IP形象等。此類IP在經(jīng)過長時間與受眾的接觸后，也可以被歸納為第二類IP。

1.2文化IP產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

我國的IP產(chǎn)業(yè)在近幾年開始呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。從前幾年的傳統(tǒng)IP產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，IP形象在問世之后，即通過內(nèi)容層，變現(xiàn)層，衍生層來進行獲得商業(yè)利潤。文化IP不同于以往的動漫IP，文化IP包含的層面更深，受眾群體輻射面積更大。IP產(chǎn)業(yè)鏈不管是傳統(tǒng)的卡通形象為主，還是當今風格形式多樣化的IP符號，它分為上、中、下游三類產(chǎn)業(yè)鏈。IP的表現(xiàn)內(nèi)容載體居于IP產(chǎn)業(yè)鏈的上游，表現(xiàn)內(nèi)容載體即為IP符號誕生的內(nèi)容;短視頻、流量表情包、條漫等居于IP產(chǎn)業(yè)鏈的中游;通過IP形象授權(quán)建設的主題樂園，開發(fā)的移動智能游戲等衍生產(chǎn)品位于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。如果說前期階段都在為盈利做準備，那么下游階段就是整體產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)階段。

2 文化IP發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1政策支持

我國互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)民已達7.51億，2017年網(wǎng)絡版權(quán)產(chǎn)值6365億元，現(xiàn)在流行的新媒體行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主要組成部分。其中視頻直播行業(yè)發(fā)展尤為迅猛，2017年視頻直播行業(yè)產(chǎn)值近400億元，和短視頻行業(yè)用戶均超過4億，蓬勃發(fā)展的視頻直播行業(yè)成為多種文化傳播的有效途徑。此外，文化體制改革、文化立法等工作取得了重大進展，文化金融、文化貿(mào)易、文化科技、文化旅游等方面也都給予了政策支持。特別是在支持文化創(chuàng)業(yè)方面，有《關于大力支持小微文化企業(yè)發(fā)展的實施意見》 《關于鼓勵和引導民間資本進入文化領域的實施意見》，為文化領域開展創(chuàng)業(yè)提供了極大支持。

2.2解決痛點

當前，社會新生代集中在90后和00后，新青年對傳統(tǒng)文化是熟悉而陌生的，對傳統(tǒng)文化逐漸淡薄，傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化的觀念在新青年中逐漸淡化。如何使傳統(tǒng)文化在融入世界的同時保持自身的獨特性，以及在中西方文化碰撞的今天如何創(chuàng)新發(fā)展我國傳統(tǒng)文化等，這些都是我們在文化IP的探索和開發(fā)中需要解決的問題和痛點。

美國學者劉易斯·芒福德 （Lewis Mumford） 曾指出：物質(zhì)財富的集聚不能證明精神財富也同樣獲得發(fā)展。在異域文化的沖擊下，傳統(tǒng)文化與市場經(jīng)濟存在相互博弈。據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前市場上衍生品常用的IP授權(quán)形象有日本的龍貓、美國的冰雪公主、托馬斯小火車、英國的小豬佩奇、海底小縱隊，韓國的超級飛俠等。而我國最經(jīng)典的IP孫悟空以及近期的哪吒都是扎根在中國這片沃土，然而市場接受度上卻沒有國外IP火爆。因此，打造中國IP是我們義不容辭的責任。

3 以辛集農(nóng)民畫為例進行IP形象開發(fā)與探索

3.1辛集農(nóng)民畫

辛集市位于河北省石家莊市東面，原為束鹿縣，公元前201年即漢高祖六年置縣，距今已有2200多年歷史。在漫長的歷史長河里，木版年畫、神廟壁畫、剪紙、刺繡、皮藝、紙扎、雕刻、面塑等多種民間藝術在此匯聚、融合，由此形成具有鮮明地方特色和獨特藝術風格的地域文化，也為辛集農(nóng)民畫這朵美麗之花提供了豐厚的成長土壤[1]。這些富有當?shù)靥厣拿耖g藝術形式與當?shù)刈匀画h(huán)境、日常生活和民俗文化相結(jié)合，就產(chǎn)生了辛集農(nóng)民畫獨特的藝術魅力。辛集農(nóng)民畫主題內(nèi)容以農(nóng)村生活為主，包括民俗、民藝、民生等各個方面。畫法剛中帶柔，色彩飽和度高，明快鮮亮，造型比例不拘一格，憑作者對客觀事物的感受恣意發(fā)揮，給人以“天馬行空”的感覺。它的裝飾性強，具有極強的視覺沖擊力。題材大致可分為兩大類：一是展現(xiàn)當?shù)刎S富的民俗文化，如《二十四節(jié)氣》《鼓賽》《元宵燈會》《趙州橋的傳說》等;二是描繪當?shù)剞r(nóng)村農(nóng)民的日常生活和生產(chǎn)勞作，如《戲水》《童趣》《摘花生》《走進新時代》等。

3.2 IP形象設計思路及展示

河北省擁有獨特的燕趙文化，全省現(xiàn)有省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目400項。借助IP傳播地域文化，項目組前期以辛集農(nóng)民畫為切入口，在經(jīng)過對辛集農(nóng)民畫的實地走訪調(diào)研后，針對調(diào)研中采集的資料匯總成了非遺文化視頻保護庫。然后，根據(jù)河北區(qū)域文化特色打造文化IP符號——冀小藝（如圖1）。她的名字來源于燕趙大地、河北文化。在人物IP打造中分為兩個階段，一個是童年階段的“胖娃娃”，此階段的人物形象設計提取了農(nóng)民畫中的題材和元素，設色鮮艷，表情溫和、圓潤，展現(xiàn)了熱衷好客的冀中風情。另一個是青春時期的“超酷妞”，此階段的人物形象設計中提取了河北民間藝術、傳統(tǒng)紋樣等多種元素，人物造型時尚、潮流，展現(xiàn)出自信魅力的當代青年風采。 后期，我們將賦予冀小藝的形象“不完美即是完美”“越中國，越世界”等理念，不斷挖掘文化題材，講好中國文化故事，使冀小藝更易于被廣大青年網(wǎng)絡用戶所接納，擴大影響力。

3.3文旅融合，提升區(qū)域經(jīng)濟

首先，在設計開發(fā)農(nóng)民畫衍生產(chǎn)品時，將以傳播社會主義核心價值觀，體現(xiàn)地域特色為目標。將價值觀注入IP中，通過售賣價值觀，將流量轉(zhuǎn)化成貨幣。正如那句：我們賣的不是產(chǎn)品，而是觀念?！秳?chuàng)意生態(tài)》中指出后現(xiàn)代化的消費是當今社會的消費模式，消費的重要性不再是商品本身的功用性，而更包含了產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵。非遺文化大多是由于某種精神、美好愿景或歷史緣由結(jié)合而形成的具有獨特在地文化的美學表現(xiàn)。以這種文化認同為基礎的非遺IP 一旦建立，很容易與受眾形成牢固的文化與情感的共鳴與反饋。

其次，采用公益技術支持、品牌設計營銷、線下推廣等積極承接商業(yè)合作。最后，通過制作動畫片、漫畫、表情包等形式全力打造屬富有地域特色的傳統(tǒng)文化IP符號，通過網(wǎng)絡平臺帶動生產(chǎn)——出版演繹——衍生營銷的過程，不斷吸收流量及粉絲。在有了一定量的用戶認可后，通過形象授權(quán)變現(xiàn)，打造IP文化產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)IP助力傳統(tǒng)文化及產(chǎn)業(yè)賦能[2]。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)文化是具有不可復制性，具有豐厚的內(nèi)涵，如果我們不好好地保護傳統(tǒng)文化，當文化一旦遺忘消失，那么就只能存在于歷史中了。傳統(tǒng)文化與數(shù)字化技術和現(xiàn)代的生活方式的碰撞，極易產(chǎn)生新鮮感、話題感。能夠在多元化的媒介渠道中分發(fā)內(nèi)容，引起關注。在商品經(jīng)濟背景下，可以借助IP 助力傳統(tǒng)文化創(chuàng)新達到產(chǎn)業(yè)賦能這一全新的綜合商業(yè)模式，實現(xiàn)經(jīng)濟的發(fā)展和文化的創(chuàng)新。以“冀小藝”IP形象打造為例，構(gòu)建文化IP產(chǎn)業(yè)鏈，在實現(xiàn)文旅融合傳統(tǒng)文化+產(chǎn)業(yè)授權(quán)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)賦能的同時，還可以不斷講好文化故事，運用網(wǎng)絡平臺大力宣傳弘揚傳統(tǒng)文化，讓中國優(yōu)秀的文化活態(tài)傳承下去。

參考文獻

[1]王元.河北辛集農(nóng)民畫研究[D].保定：河北大學，2014.

[2]陳漢義.IP品牌文化點燃行業(yè)未來[N].中國黃金報，2018-07-17（8）.

（責編：王錦）