摘 要：江蘇文化產(chǎn)業(yè)位居全國(guó)前列，各類文化創(chuàng)意園區(qū)眾多，成為推動(dòng)江蘇文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要力量。創(chuàng)意根植于文化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是依靠人的智慧、技能和天賦，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，產(chǎn)生高附加值的新興產(chǎn)業(yè)。文章立足江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)際，著重從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化視角探討其發(fā)展策略和建議。

關(guān)鍵詞：江蘇;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);品牌化建設(shè)

注：本文系2018年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目（2018SJA1892）研究成果。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要?jiǎng)恿?。江蘇文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，擁有全國(guó)領(lǐng)先的諸多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)熱潮下，江蘇文創(chuàng)品牌化建設(shè)不盡如人意。截至2019年底，江蘇全省各類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)達(dá)到237個(gè)，但這些園區(qū)建設(shè)大多依賴于政策紅利、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等國(guó)家扶持政策，使得園區(qū)在經(jīng)營(yíng)模式上、產(chǎn)業(yè)功能定位上存在較大的同質(zhì)化問(wèn)題。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特色是創(chuàng)意，而創(chuàng)意建立在文化智慧等基礎(chǔ)上。江蘇是文化大省，但文創(chuàng)品牌知名度卻不夠。為此，本文著重從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化視角，就其發(fā)展路徑提出完善建議。

一、江蘇文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌建設(shè)主要體現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別與保護(hù)。大衛(wèi)·奧格威提出“品牌”概念，認(rèn)為廣告的目標(biāo)在于培育知名的品牌。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將“品牌”界定為“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的在于對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)分和辨識(shí)”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的品牌建設(shè)包括北京的798藝術(shù)區(qū)、上海的田子坊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等。這些文創(chuàng)園區(qū)，既提升了城市美譽(yù)度，也打造了城市文化形象。江蘇在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中，無(wú)論是主動(dòng)營(yíng)銷，還是被動(dòng)傳播，多建立在地方城市營(yíng)銷領(lǐng)域，其品牌影響力、知名度不高。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)主體缺乏應(yīng)有的品牌意識(shí)

江蘇省經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)興盛，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也走在全國(guó)前列，但是，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體上，很多園區(qū)缺乏品牌意識(shí)，對(duì)園區(qū)規(guī)劃定位不準(zhǔn)確、不清晰，甚至在命名上也難以突出特色。同樣，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)功能規(guī)劃上，各地市招商引資競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些城市放寬準(zhǔn)入門(mén)檻，使得文創(chuàng)園區(qū)變成了商業(yè)寫(xiě)字樓，甚至“喧賓奪主”，導(dǎo)致文化創(chuàng)意生產(chǎn)者生存空間受到擠壓，難以發(fā)揮其文創(chuàng)集聚效應(yīng)。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)定位模糊，淪為大眾消費(fèi)綜合體

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設(shè)上，要突出自身的行業(yè)地位，要明確受眾群體，做好前期規(guī)劃，體現(xiàn)自身的專業(yè)性。如南京世界之窗軟件園、連云港科技創(chuàng)業(yè)城，這些文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)吸引的都是專業(yè)用戶，具有良好的品牌效應(yīng)。但江蘇一些城市的文創(chuàng)園區(qū)，將大眾作為主要消費(fèi)群體，削弱了其品牌影響力和美譽(yù)度。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌要分析受眾，挖掘受眾需求，搭建滿足受眾需要的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

（三）缺乏品牌傳播意識(shí)，無(wú)法整合營(yíng)銷資源

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了較多營(yíng)銷機(jī)遇，但江蘇很多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)并沒(méi)有較強(qiáng)的文化傳播意識(shí)，很多園區(qū)沒(méi)有官方網(wǎng)站。以南通為例，全市有12個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但都未設(shè)置官網(wǎng)，從搜索引擎中進(jìn)行查閱，得不到準(zhǔn)確、完善的信息。江蘇省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化符號(hào)異質(zhì)性較強(qiáng)，在品牌傳播領(lǐng)域擁有較大優(yōu)勢(shì)。如蘇州的宋錦文化園，全國(guó)上下，只有蘇州以宋錦為文創(chuàng)主體，這種異質(zhì)性品牌更需要進(jìn)行多種媒介資源的整合營(yíng)銷，來(lái)提升宋錦文化園的知名度、美譽(yù)度。

二、對(duì)江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)的建議

戴夫·希基在《看不見(jiàn)的龍：四則關(guān)于美的評(píng)論》中提出：“藝術(shù)不能跟偶像崇拜和廣告混為一談?！蔽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身具有無(wú)形性，作為杰出的藝術(shù)文化，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。

（一）對(duì)異質(zhì)性文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，要進(jìn)行明確定位

“定位之父”杰克·特勞特提出：“定位就是使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的心理位置，讓消費(fèi)者在想起該類產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)時(shí)，首先聯(lián)想到該品牌?！睆慕K眾多的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，園區(qū)定位準(zhǔn)確的，都能保持良好的營(yíng)銷狀態(tài)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是特殊的文化產(chǎn)品，在前期規(guī)劃上更要明確定位，凸顯自身資源優(yōu)勢(shì)，打造異質(zhì)性文化品牌。如蘇州姑蘇·69閣定位為“集傳統(tǒng)工藝文化與時(shí)尚創(chuàng)意文化于一體，具有文化展示、時(shí)尚辦公、商業(yè)發(fā)布功能的綜合性文化產(chǎn)業(yè)園”。顯然，其在定位上，很清晰地明確了自身的特色，也凸顯了園區(qū)異質(zhì)性。

（二）注重與文旅相融合，借勢(shì)傳播文創(chuàng)品牌

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，要善于借力，善于整合資源優(yōu)勢(shì)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心是“文化”，文化旅游的重點(diǎn)也是“文化”，將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與文旅相融合，通過(guò)文旅來(lái)更好地宣傳和推廣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌。建議文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)能夠主動(dòng)與地方文化旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)相結(jié)合，如與地方知名景點(diǎn)資源相合作，借勢(shì)提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)美譽(yù)度、知名度，還能提升園區(qū)的游客量，帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益。以連云港為例，其借助于山海旅游、西游文化IP等資源，吸引諸多省內(nèi)外游客觀光旅游。連云港東海縣中國(guó)水晶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，從水晶、玉石工藝研發(fā)，到“旅游+工業(yè)”轉(zhuǎn)型，讓游客體驗(yàn)水晶產(chǎn)業(yè)加工基地，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)市場(chǎng)。這種以文化產(chǎn)業(yè)對(duì)接文旅的營(yíng)銷模式，既讓本地旅游資源得以充分開(kāi)發(fā)，也吸引了更多精準(zhǔn)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和品牌效益雙贏的目標(biāo)。

（三）打造文創(chuàng)符號(hào)，主動(dòng)傳播品牌

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展視角，結(jié)合“城市-區(qū)域發(fā)展動(dòng)力學(xué)說(shuō)”來(lái)看，對(duì)于某一地區(qū)而言，一件偶然事件都可能將該地推向主導(dǎo)位置。也就是說(shuō)，在區(qū)域性文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌打造中，要善于調(diào)整區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，抓住集聚效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，使其形成更有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的獨(dú)特性，一經(jīng)識(shí)別，并進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷和宣傳，便有助于提升該文創(chuàng)品牌的知名度，形成區(qū)域的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。以宋錦文化為例，蘇州的宋錦文化產(chǎn)業(yè)，作為地方特色文化產(chǎn)業(yè)，通過(guò)進(jìn)行特色文化符號(hào)的挖掘，圍繞宋錦來(lái)展開(kāi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚整合，打造“中國(guó)宋錦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”。整個(gè)園區(qū)將宋錦品牌作為核心點(diǎn)，對(duì)接蘇州江南文化、中國(guó)元素等文化符號(hào)，讓消費(fèi)者一提到宋錦，就會(huì)聯(lián)想到蘇州宋錦文化創(chuàng)意園區(qū)。同時(shí)，圍繞宋錦文化展開(kāi)營(yíng)銷推廣，如高速公路戶外廣告牌上，“上久楷·宋錦”品牌標(biāo)識(shí)醒目，讓更多消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)和認(rèn)同宋錦。

（四）挖掘文化特質(zhì)，促進(jìn)“創(chuàng)意+整合”營(yíng)銷

現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)媒體融合時(shí)代的到來(lái)，對(duì)文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷，不能局限于傳統(tǒng)廣告，還要充分利用多種媒介平臺(tái)，展開(kāi)整合營(yíng)銷。如在電影《碟中諜3》中，當(dāng)湯姆·克魯斯來(lái)到嘉興西塘古鎮(zhèn)時(shí)，所面對(duì)的中國(guó)古典風(fēng)場(chǎng)景，給觀眾留下了深刻印象。在影視劇中融入創(chuàng)意營(yíng)銷，有利于讓文創(chuàng)品牌傳播風(fēng)靡全球。江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，也要吸收和借鑒不同的營(yíng)銷模式，如利用微信、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，挖掘和展示蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化特質(zhì)，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)蘇州文創(chuàng)品牌。同樣，江蘇文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與文旅的融合，還要兼顧開(kāi)發(fā)文化周邊產(chǎn)品，特別是旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和銷售，來(lái)延長(zhǎng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)濟(jì)鏈條，為文創(chuàng)品牌進(jìn)行軟性傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

江蘇人文薈萃，文化資源豐富且歷史悠久，應(yīng)全面梳理江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，關(guān)注文創(chuàng)品牌建設(shè)，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)江蘇的文創(chuàng)企業(yè)、文化和品牌。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要立足區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局，從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上明確定位，避免同質(zhì)化發(fā)展。圍繞文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，政府、投資者、企業(yè)等主體要樹(shù)立品牌意識(shí)，對(duì)本地文創(chuàng)資源進(jìn)行全面挖掘，充分利用多種營(yíng)銷推廣平臺(tái)，如戶外廣告、官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及文旅融合，更好地打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌。還要提煉文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化符號(hào)，結(jié)合自身區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)宣傳，搶占品牌高地。另外，要加強(qiáng)本地區(qū)文創(chuàng)龍頭企業(yè)發(fā)展，依托龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用，整合區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)資源，為構(gòu)建完整文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與互促奠定基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：

常偉，宿遷學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授。研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)。