沈菏生

企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費者購買的是品牌。品牌能夠有效地影響消費者的購買決策，是企業(yè)利潤的來源。企業(yè)進行市場營銷的重要使命就是構(gòu)建強勢品牌，也就是打造具有影響力的品牌。品牌是源自實體，并在消費者頭腦中安家落戶的虛擬體。也就是說品牌是由企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、渠道終端、人員等所有這些運作在用戶和目標(biāo)消費者心智空間中的投射，是體驗后的感受，認(rèn)知和理解，是企業(yè)及產(chǎn)品給予用戶的情感和想象。消費者關(guān)于品牌的碎片化記憶和聯(lián)想，整合起來，就會在內(nèi)心生成了一整套感受。所以，我們認(rèn)為，品牌是屬于消費者的。

企業(yè)建設(shè)品牌，首先需要打破傳統(tǒng)的思維方式，不僅要做好產(chǎn)品和服務(wù)，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，營造用戶體驗，以產(chǎn)生可以和每個消費者內(nèi)心共鳴的品牌。

其實，通過體驗，形成品牌，并不是一個新的發(fā)現(xiàn)，而是一種普遍存在的市場規(guī)律，食品飲料行業(yè)的試吃、服裝行業(yè)的試穿、家紡行業(yè)的試用等等，都是通過體驗，讓消費者認(rèn)可產(chǎn)品功能，有了一個好的印象，衣服好像更合身好看，汽車似乎更容易駕駛、手機感覺更好玩，這些都是特定產(chǎn)品給用戶留下的印象，為創(chuàng)建品牌創(chuàng)造了條件。

產(chǎn)品本身就是形成品牌的核心基礎(chǔ)，產(chǎn)品會直接影響消費者體驗品牌的感受，我認(rèn)為：消費者的感受是一個非常主觀的概念，他不僅受到產(chǎn)品本身功能特點的影響，還和消費者所處的場景、生活經(jīng)驗、營銷傳播、口碑等因素息息相關(guān)。因此，建設(shè)品牌，需要企業(yè)整合多種因素，營造全面客戶體驗，形成系統(tǒng)的感受和聯(lián)想，概括來講，就是“一面三點”，一“面”即場景；三“點”，第一點是產(chǎn)品服務(wù)，第二點是傳播推廣，第三點是渠道終端。

一、場景

消費者的體驗行為都是在特定的場景下進行的，消費者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的，消費者在不同的場景下，對產(chǎn)品或服務(wù)體驗后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，在星級酒店和路邊餐飲店消費，給予消費者的感覺和記憶是不同的，同一款家電的維修服務(wù)，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務(wù)和你從路邊維修店請人服務(wù)，同樣都能修好，但給你的感覺是不一樣的。所以，你要想營造良好的用戶體驗，首先就要以用戶為中心，構(gòu)建一個完整的商業(yè)場景。

所謂場景，簡單來說就是人們工作生活的多種情景，時間、空間、背景、人的行為及相互關(guān)系組成了場景的結(jié)構(gòu)。在人類生活的場景中，商業(yè)行為有參與進來的機會，并通過多種操作方式，最終實現(xiàn)場景商業(yè)化。商業(yè)場景是由用戶在生活和工作需求為驅(qū)動，所完成的一系列與體驗相關(guān)的行為所組成的情景。其中每個體驗行為能細分成很多體驗點：信息源、接觸方式、交易、送貨、學(xué)習(xí)使用、服務(wù)人員、服務(wù)流程、分享渠道等等，每個細分的體驗點都能讓用戶產(chǎn)生微觀感受，商業(yè)場景的架構(gòu)建立在用戶與企業(yè)的體驗點之上，體驗點共同構(gòu)成了用戶的整體印象和感受，當(dāng)這種感受牢牢地印刻在了用戶的頭腦中，揮之不去，斬之不斷，并形成了強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想時，就形成了屬于用戶的品牌。

為了更好地有利于品牌的形成，企業(yè)在開展場景營銷時，通常需要圍繞企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開，引導(dǎo)用戶更加自然地進行體驗。

品牌主旨是企業(yè)營造用戶體驗的主線。企業(yè)要帶給消費者怎樣的感受？將具體為消費者創(chuàng)造出怎樣的體驗點？如何將自己呈現(xiàn)給消費者？這些都必須是由主旨衍生出來的。在主旨的引領(lǐng)下，企業(yè)的一切行為都可以被看作是特定場景下的生動表現(xiàn)。

二、產(chǎn)品服務(wù)

我們已經(jīng)清楚，產(chǎn)品作為創(chuàng)建品牌的最重要的物質(zhì)載體。一款體驗卓越的產(chǎn)品，它的體驗效果必須滿足三個要素：功能性、舒適性、服務(wù)性。

產(chǎn)品功能性體驗。功能性是用戶體驗產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是指產(chǎn)品滿足用戶需求的種類和程度，用戶對產(chǎn)品功能的感覺如何？能否滿足自己的需求？用戶對產(chǎn)品的體驗認(rèn)知，可以在一定程度上決定產(chǎn)品的成敗。由于用戶的感覺是對比出來的，所以企業(yè)必須設(shè)計功能對比的參照物，比如產(chǎn)品的使用場景、用戶自身消費經(jīng)驗、功效期望值等等。

如果消費者認(rèn)為洗衣粉的泡沫多，是好產(chǎn)品，那么企業(yè)就要在洗衣粉中增加發(fā)泡的成分，盡管泡沫不是衡量洗衣粉清潔能力的標(biāo)準(zhǔn)。

如果消費者認(rèn)為照相清晰的手機是好手機，那么，企業(yè)就要研發(fā)照相功能強大的手機，消費者滿意，產(chǎn)品就有生命力。

用戶對產(chǎn)品功能期望值是決定用戶體驗感覺的重要參照物，滿足用戶期望的產(chǎn)品只是合格產(chǎn)品，只有超越用戶期望的產(chǎn)品才能稱得上是“爆款”，才能讓用戶驚喜“尖叫”，用戶才會積極分享產(chǎn)品使用體會。

產(chǎn)品舒適性體驗。就是讓用戶感覺使用方便，順暢、便捷、好用，得心應(yīng)手。不僅對于需要用戶高度參與使用的產(chǎn)品，需要強化用戶的舒適性體驗，比如家紡用品等，與其他營銷方式相比，功能性家紡的體驗營銷具有顯著特點，主要表現(xiàn)為：彰顯個性、追求互動、蘊涵情感、創(chuàng)造快樂。因此，在開展品牌體驗營銷時只有遵循其特有的規(guī)律，才能達到目的。

首先，家紡企業(yè)要認(rèn)識、明確自己的目標(biāo)消費群。功能性家紡品牌只有對顧客進行分析，明確目標(biāo)顧客、了解目標(biāo)顧客，才能掌握目標(biāo)顧客的需求點，知道他們選購商品的擔(dān)心、顧慮在哪兒，進而有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段，滿足其需求，解除其后顧之憂。

其次，建立體驗平臺。功能性家紡企業(yè)需要考慮體驗定位、體驗價值承諾、體驗主題等三方面的因素。功能性家紡的體驗平臺包括：產(chǎn)品發(fā)布會、品牌展示會、品牌專賣店、體驗產(chǎn)品等。

第三，設(shè)計品牌體驗的內(nèi)容與方式。品牌體驗的內(nèi)容包括：產(chǎn)品體驗、視覺與感知、體驗溝通三個方面。

體驗營銷是功能性家紡建設(shè)品牌最有力的秘密武器，誰能牢牢把握，誰就會討得消費者歡心。

產(chǎn)品服務(wù)性體驗。服務(wù)是優(yōu)化用戶體驗的重要方式，服務(wù)本身就是產(chǎn)品的組成部分，有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)只不過在不同產(chǎn)品中所占的比例不同罷了。對于服務(wù)，用戶通常會產(chǎn)生于功能相關(guān)的聯(lián)想。服務(wù)效果反映了服務(wù)滿足用戶需求的程度；服務(wù)效率，指服務(wù)流程和服務(wù)人員進行服務(wù)時給用戶帶來的舒適度；此外，服務(wù)情感表明了服務(wù)在用戶心中的信任，關(guān)注程度。

三、傳播推廣

在消費者生活場景下，企業(yè)可以通過多種方式設(shè)計用戶的傳播體驗，豐富用戶的品牌感受。影響用戶對于傳播活動效果的有兩大要素，一是傳播工具；二是傳播內(nèi)容。

1.傳播工具

隨著移動互聯(lián)時代的到來，以手機媒體為代表的新媒體在營造用戶傳播體驗方面發(fā)揮著越來越重要的作用，手機媒體可以隨時隨地的與用戶進行連接，掌控用戶即時性、個性化需求，及時地向用戶傳遞有價值的信息，與用戶互動，從而極大地優(yōu)化用戶體驗，使產(chǎn)品與場景融為一體，真正做到為消費者創(chuàng)造價值。

由于我國人口結(jié)構(gòu)多元化和老齡人口的劇增，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體仍然具有龐大的目標(biāo)受眾群，只要企業(yè)結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位，分析洞察目標(biāo)受眾的生活場景以及媒體接觸習(xí)慣，有的放矢地進行投放，也一定能給目標(biāo)受眾帶來優(yōu)化體驗。

早晨7點到9點，對于開車上班族來講，廣播電臺就是非常適宜的媒體。9點到11點，正是老年人看電視的時間，是老年產(chǎn)品做電視廣告的最佳時間。

其實媒體不分好壞，只要能在正確的時間向正確的人群發(fā)布正確的信息，就能給受眾帶來良好的體驗。

2.傳播內(nèi)容

內(nèi)容為王。為用戶打造極致傳播體驗。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定要從用戶的人性需求出發(fā)，在用戶生活場景的基礎(chǔ)上，為他們量身打造有溫度、有參與感、真正解決其痛點和癢點的內(nèi)容，助力品牌與用戶形成情感連接，建立持久的關(guān)系。

一則能給目標(biāo)受眾帶來心理共鳴的廣告，首先是要描繪一個目標(biāo)用戶的生活場景，幸福家庭、職場、旅游、運動等，然后我們的用戶在場景中提出了某項需求，或痛苦、或希望，這時推出產(chǎn)品，并有效地解決了用戶的需求，讓用戶更加成功、快樂、幸福。消費者看得多了，就會將廣告中的用戶想象成為自己，對傳播中的內(nèi)容形成良好的體驗。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的興趣開始轉(zhuǎn)變，新媒體占據(jù)大眾注意力。擁抱新媒體，運用微信、微博、社群、短視頻、直播等消費者喜歡的形式，打造原創(chuàng)內(nèi)容與用戶互動，對品牌體驗至關(guān)重要。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視內(nèi)容創(chuàng)意，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，積極與用戶互動，進一步優(yōu)化用戶體驗。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中，也需要思考如何將移動互聯(lián)網(wǎng)與一些在人們生活空間中的場景化、空間化和生活化的媒體協(xié)同，將品牌的勢能落地，轉(zhuǎn)化成銷售力和品牌印象。在信息越來越碎片、媒介越來越分散的時代，內(nèi)容、娛樂、體驗、社交、互動、族群成為品牌傳播的新關(guān)注點，消費者情緒的引導(dǎo)與心靈共鳴將會成為新的營銷目標(biāo)，移動互聯(lián)網(wǎng)將重塑品牌與消費者、媒介與消費者、消費者與消費者的關(guān)系，也在改變傳播的格局、邏輯和模式。

四、渠道終端

現(xiàn)在渠道終端已不再局限于銷售，而是作為企業(yè)與用戶的深度接觸點，不但可以幫助企業(yè)支撐品牌，還能引導(dǎo)客戶與企業(yè)親密接觸。利用好渠道中的接觸點為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗，從而提高品牌的影響力，成了傳統(tǒng)企業(yè)渠道終端升級的重要方向。

如今的賣場，承擔(dān)了終端體驗場的任務(wù)，為用戶零距離體驗產(chǎn)品、服務(wù)提供了絕佳的場所，終端為消費者提供的良好的體驗氛圍，有助于消費者對產(chǎn)品功能產(chǎn)生正面評價和認(rèn)知，加深對服務(wù)和情感的積極感受，進一步促進品牌的形成。