黨的十八大、十九大以來，環(huán)保問題引起黨和國家高度重視，生態(tài)消費(fèi)行為養(yǎng)成和環(huán)保產(chǎn)品的發(fā)展逐漸成為社會整體關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前社會發(fā)展需要通過政府主導(dǎo)、市場調(diào)控，對消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)和賣方環(huán)保產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行調(diào)節(jié)，為環(huán)境友好型社會的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。因此要想在根本上轉(zhuǎn)變?nèi)罕姷膫鹘y(tǒng)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)全民向生態(tài)消費(fèi)方向的發(fā)展，就必須加強(qiáng)對環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)與營銷策略研究，引導(dǎo)消費(fèi)者形成良好的消費(fèi)行為。

一、生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營銷的關(guān)系

生態(tài)消費(fèi)是一種針對消費(fèi)者提出的全新消費(fèi)理念。生態(tài)消費(fèi)行為主要指消費(fèi)者在生態(tài)理念和環(huán)保意愿下為環(huán)保產(chǎn)品所支付貨幣的購買行為，也叫適度消費(fèi)。環(huán)保產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過程中無污染，且產(chǎn)品本身具有節(jié)能、可再生、低污染特征的產(chǎn)品，是應(yīng)用綠色科技的主要表現(xiàn)。產(chǎn)品營銷是依據(jù)市場發(fā)展需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品特色選擇合適的銷售手段，將產(chǎn)品推廣給需要的客戶。而環(huán)保產(chǎn)品營銷是將對環(huán)境影響小或無影響的環(huán)保型產(chǎn)品，選擇合適方法、途徑推廣給客戶。生態(tài)消費(fèi)和環(huán)保產(chǎn)品之間關(guān)系密切，互相促進(jìn)，互為基礎(chǔ)。推動人們生態(tài)消費(fèi)模式發(fā)展，就需要做好環(huán)保產(chǎn)品營銷，促進(jìn)環(huán)保產(chǎn)品銷售，要求消費(fèi)者有著良好的生態(tài)消費(fèi)意識。二者齊頭并進(jìn)，才可以達(dá)到預(yù)期環(huán)境保護(hù)效果。

近年來，由于消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)理念有待提高，生態(tài)消費(fèi)行為有待養(yǎng)成，而環(huán)保產(chǎn)品存在著價格高、宣傳不力等諸多因素，致使二者之間不能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，直接影響到環(huán)保產(chǎn)品營銷效果；而環(huán)保產(chǎn)品營銷率低下，不能全面占有市場份額，則意味著消費(fèi)者不接受產(chǎn)品或者依然選擇非環(huán)保產(chǎn)品，如此循環(huán)，則達(dá)不到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的目的。所以要想提升環(huán)保產(chǎn)品銷售額，使環(huán)保產(chǎn)品全面占有市場，生產(chǎn)者就應(yīng)該同時抓好兩方面工作，一是加強(qiáng)對環(huán)保產(chǎn)品的營銷力度與方式；二是加大對環(huán)保產(chǎn)品的宣傳，以提升消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)意識，轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為模式，促進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為的增長。在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和群眾生活水平全面提升背景下，生態(tài)消費(fèi)行為的普及和環(huán)保產(chǎn)品的營銷發(fā)展將會成為今后社會與經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展的必然趨勢。

二、生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營銷之間的主要矛盾

隨著環(huán)境保護(hù)宣傳的普及，當(dāng)前大部分消費(fèi)者都有著較為主觀的生態(tài)消費(fèi)意識，但是在當(dāng)環(huán)保產(chǎn)品正式在市場中運(yùn)行后，消費(fèi)者的購買行為與環(huán)保意識、生態(tài)消費(fèi)理念并不統(tǒng)一，環(huán)保產(chǎn)品的營銷效果也和群眾的預(yù)期要求存在較大差異，無法擁有更大的市場占有率。所以確保消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)一致性發(fā)展，要求我們更為精準(zhǔn)地對二者之間的矛盾原因進(jìn)行分析。

（一）消費(fèi)者缺乏深刻的生態(tài)環(huán)保意識

中國人在很多領(lǐng)域中都會表現(xiàn)出明顯的從眾心理，為了跟隨社會發(fā)展潮流，很多人都聲稱自己支持生態(tài)消費(fèi)，做生態(tài)消費(fèi)的追隨者，在購買產(chǎn)品的時候會優(yōu)先購買環(huán)保產(chǎn)品，但是這并不是消費(fèi)者主觀想法，所以就難以真正付出環(huán)保消費(fèi)的行動。比如，一個沒有環(huán)境保護(hù)意識的人，生活周圍都是環(huán)保主義的宣導(dǎo)者，為了更好地融入到這一群體中，與其產(chǎn)生更多的話題，于是往往會掩飾自身真正的消費(fèi)理念，但是在購買實(shí)踐中并不會真正采取生態(tài)消費(fèi)行為。

（二）品牌效應(yīng)造成了生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營銷的矛盾

環(huán)保產(chǎn)品是近年來出現(xiàn)的一種全新綠色產(chǎn)品，很多企業(yè)還沒有構(gòu)建起完善的品牌效應(yīng)，但是當(dāng)代很多產(chǎn)品已經(jīng)完成了品牌效應(yīng)的構(gòu)建，擁有相對固定的自身消費(fèi)群體。這就意味著消費(fèi)者想要購買某種產(chǎn)品的時候，會習(xí)慣性選擇自己更中意的品牌，即便想要嘗試全新的環(huán)保產(chǎn)品，也難以維持長久性，這是心理認(rèn)同感產(chǎn)生的影響，因此，環(huán)保產(chǎn)品在短時間內(nèi)很難在這部分消費(fèi)者心中發(fā)揮影響和作用，環(huán)保產(chǎn)品品牌化營銷任重而道遠(yuǎn)。

（三）環(huán)保產(chǎn)品作為新時代產(chǎn)物，缺乏有效宣傳和普及

在綠色科技時代，環(huán)保產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣雖然得到了較大發(fā)展，但是受到各種因素的影響和限制，并沒有得到廣泛普及，所以消費(fèi)者對環(huán)保產(chǎn)品的功能和效果缺乏準(zhǔn)確了解，更無法親身進(jìn)行體驗(yàn)，很多時候只是道聽途說，或是在生產(chǎn)廠家的宣傳下才有所了解。加之受到科技發(fā)展水平的限制，當(dāng)前社會流通的環(huán)保產(chǎn)品在功能上和普通產(chǎn)品之間的差距并不大，消費(fèi)者不會投入大量資金采購環(huán)保產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)加大對新生產(chǎn)的環(huán)保產(chǎn)品的宣傳力度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（四）環(huán)保產(chǎn)品定價過高，需求程度較低

在相關(guān)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前部分消費(fèi)者對環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)可程度已經(jīng)大大提升，在購買產(chǎn)品的過程中愿意優(yōu)先選擇環(huán)保產(chǎn)品。但事與愿違，面對環(huán)保產(chǎn)品的價格，往往令消費(fèi)者望而生畏。受經(jīng)濟(jì)收入的影響和限制，廣大消費(fèi)者對環(huán)保產(chǎn)品的需求雖然有所提升，但是很多時候仍然心有余而力不足。出現(xiàn)這一情況的主要原因在于環(huán)保產(chǎn)品和一般產(chǎn)品相比，定價過高，消費(fèi)者要想實(shí)現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)，就需要花費(fèi)更高的成本，所以很多消費(fèi)者只能放棄對環(huán)保產(chǎn)品的選擇，最終選擇同種類型的普通產(chǎn)品。如果長期處于在此種狀態(tài)，企業(yè)就無法發(fā)揮環(huán)保產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢。

（五）環(huán)保產(chǎn)品缺乏可信度

環(huán)保產(chǎn)品是近年來社會發(fā)展所產(chǎn)生的一種新型產(chǎn)品，信用機(jī)制尚未健全，市場上存在較多的虛假信息。很多不法商家為了獲取更高的經(jīng)濟(jì)成本，會將一些假冒偽劣的產(chǎn)品混淆到環(huán)保產(chǎn)品營銷市場中，一旦消費(fèi)者購買到虛假的環(huán)保產(chǎn)品，必然會對環(huán)保產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至引發(fā)對環(huán)保產(chǎn)品的信任危機(jī)，長此以往，環(huán)保產(chǎn)品的市場發(fā)展就會受到嚴(yán)重影響，難以有效進(jìn)行營銷，刺激消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)行為。此外，一些企業(yè)為了保證環(huán)保產(chǎn)品盡快銷售出去，在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時候，會出現(xiàn)夸大其詞的情況。但是消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過程中，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的效果并不能滿足自身要求，和商家宣傳之間存在較大差異，必然會對此類產(chǎn)品產(chǎn)生購買陰影，甚至針對同類產(chǎn)品都會出現(xiàn)明顯的排斥情緒，從而對環(huán)保產(chǎn)品的銷售造成負(fù)面影響。

三、生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營銷的協(xié)調(diào)對策

（一）加強(qiáng)環(huán)保宣傳工作的開展

要想實(shí)現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營銷之間的協(xié)調(diào)性發(fā)展，就要引導(dǎo)消費(fèi)者積極轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為，不斷向生態(tài)消費(fèi)方向發(fā)展。政府需要定期組織工作人員深入到小區(qū)中進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)行為的宣傳指導(dǎo)，讓群眾對生態(tài)消費(fèi)的優(yōu)勢有準(zhǔn)確了解。同時，企業(yè)在對環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過程中，也可以針對企業(yè)發(fā)展情況聘請相關(guān)的學(xué)者和研究人員對綠色消費(fèi)行為進(jìn)行講解，在生態(tài)環(huán)保理念深入企業(yè)發(fā)展的同時，切實(shí)提升環(huán)保教育的影響力，保證生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品的營銷實(shí)現(xiàn)良性協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）提升對環(huán)保產(chǎn)品市場秩序的規(guī)范力度

環(huán)保產(chǎn)品市場秩序紊亂是對生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的最直接因素，這也會對環(huán)保產(chǎn)品的營銷造成影響。因此，為進(jìn)一步規(guī)范市場發(fā)展秩序，政府就需要加強(qiáng)自身宏觀調(diào)控作用，通過構(gòu)建規(guī)范的環(huán)保產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，確保環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量與價格相符，有效維護(hù)消費(fèi)者的合法性權(quán)益，為環(huán)保產(chǎn)品的良性發(fā)展提供更為良好的市場氛圍。此外，還應(yīng)該加強(qiáng)對生產(chǎn)企業(yè)營銷行為的規(guī)范，有效監(jiān)督企業(yè)所開展的各項(xiàng)宣傳活動，挽回和提升環(huán)保產(chǎn)品的信譽(yù)，只有這樣才能有效提升環(huán)保產(chǎn)品的可信度，在刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，推進(jìn)生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營銷工作之間的協(xié)調(diào)和穩(wěn)定發(fā)展。

（三）加強(qiáng)對環(huán)保品牌的構(gòu)建

當(dāng)前，環(huán)保產(chǎn)品沒有獲得群眾的廣泛認(rèn)可，主要是因?yàn)闆]有構(gòu)建起良好的環(huán)保品牌。很多人在選擇商品的過程中，更看重品牌，所以環(huán)保產(chǎn)品樹立良好的品牌形象也是當(dāng)前最關(guān)鍵的工作任務(wù)之一。企業(yè)在塑造品牌的過程中可以學(xué)習(xí)和借鑒傳統(tǒng)商品品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，全方位打造環(huán)保品牌形象，通過對品牌形象的構(gòu)建，提升消費(fèi)者的環(huán)保意識，這對于改善和解決生態(tài)消費(fèi)行為與環(huán)保產(chǎn)品營銷矛盾將起到積極作用。

（四）對環(huán)保產(chǎn)品的價格進(jìn)行科學(xué)調(diào)節(jié)

價格是生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營銷之間產(chǎn)生矛盾的主要因素，所以要想保證二者之間協(xié)調(diào)發(fā)展，就更需要對環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定價。首先需要讓消費(fèi)者理解環(huán)保產(chǎn)品價格高的原因在于生產(chǎn)成本高，從而認(rèn)同產(chǎn)品價格；其次，企業(yè)對消費(fèi)者能接受的價格范圍進(jìn)行調(diào)查，在調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上制定合理、明確的產(chǎn)品價格。此外，企業(yè)在對環(huán)保產(chǎn)品定價過程中還應(yīng)該對其長遠(yuǎn)性發(fā)展進(jìn)行分析，不能出現(xiàn)過高定價也不能出現(xiàn)過低定價的情況，過高則營銷產(chǎn)品難以得到拓展，過低則會對企業(yè)正常發(fā)展造成影響。所以企業(yè)在定價過程中要掌握方向和尺度，按照市場機(jī)制，有效進(jìn)行價格定位和調(diào)節(jié)。

綜上所述，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，但同時也出現(xiàn)了比較明顯的生態(tài)環(huán)境被破壞、生態(tài)消費(fèi)行為和環(huán)保產(chǎn)品營銷之間存在明顯脫節(jié)等問題。為了有效解決這些問題，需要社會整體切實(shí)加強(qiáng)對生態(tài)消費(fèi)理念的認(rèn)知，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，向生態(tài)消費(fèi)行為發(fā)展；企業(yè)也因積極推進(jìn)環(huán)保產(chǎn)品在社會中的優(yōu)勢作用與影響，加大對環(huán)保產(chǎn)品的營銷力度，在保證二者協(xié)調(diào)和統(tǒng)一發(fā)展的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)環(huán)境友好型社會的穩(wěn)定發(fā)展。

（本文作者單位：溫州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院。作者簡介：林瑜彬，女，本科，講師；研究方向：產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究。）