竇林毅

企業(yè)很難直接與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通，要想打開市場，產(chǎn)品必須自帶銷售氣場，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇。

產(chǎn)品，要自帶話語權(quán)，自帶銷售氣場。企業(yè)不可能或很少能夠穿越層層障礙，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，即使溝通，那么多消費(fèi)者都要去溝通，也不現(xiàn)實(shí)，溝通不過來。同時(shí)，現(xiàn)在的顧客越來越自我，在購物的時(shí)候更相信自己的判斷。也不喜歡有促銷人員在旁邊絮叨。但是，不溝通吧，產(chǎn)品價(jià)值又很難被消費(fèi)者迅速認(rèn)知、接受。怎么辦？

可以想象一下這樣的場景，消費(fèi)者走進(jìn)賣場，走向擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖?，或者在淘寶、天貓、京東等線上平臺(tái)刷屏購物，那么多產(chǎn)品，憑什么會(huì)選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他產(chǎn)品？

有兩大要素：

一是產(chǎn)品包裝吸引了他。他會(huì)拿起來，做選擇，做判斷。二是產(chǎn)品文案。銷售人員能力再強(qiáng)，溝通、服務(wù)客戶數(shù)量也是有限的。但是產(chǎn)品文案卻可以超越數(shù)量與空間的限制隨時(shí)隨地完成與客戶、消費(fèi)者的溝通交流。

產(chǎn)品文案怎么寫？消費(fèi)者為什么要購買，為什么買你不買競品？功夫全在這里，就是要把你的競爭優(yōu)勢(shì)充分闡述到位。那么，如何把競爭優(yōu)勢(shì)闡述到位呢？

1.強(qiáng)調(diào)競爭優(yōu)勢(shì)

所謂競爭優(yōu)勢(shì)，就是你獨(dú)有的、別人不具備或跟你比起來有差距的最厲害的優(yōu)勢(shì)。要將顧客的注意力吸引到你的優(yōu)勢(shì)上來。

這世界本就是百花爭艷，誰都有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是你一定要將自己的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，不能被淹沒了，不然品質(zhì)再好也是徒勞。

如果對(duì)方個(gè)子高，我就強(qiáng)調(diào)有錢，照樣贏你；如果他有錢，我就有才，也能贏；如果對(duì)方有才，我就有氣質(zhì)，也不錯(cuò)?？傆幸豢钐刭|(zhì)能吸引到客戶。

例如很多白酒企業(yè)總是習(xí)慣性在香型上做文章，這是典型的缺乏創(chuàng)新性競爭思維的表現(xiàn)。每個(gè)香型都有根深蒂固的品牌牢牢占據(jù)，你靠香型突圍，很難能走出來。

近幾年唯一在白酒營銷上有突破的“江小白”，沒有靠香型突圍，反而讓更多人認(rèn)識(shí)了“江小白”。

2.顧客體驗(yàn)

有體驗(yàn)，顧客才相信，才會(huì)放心購買。

比如90分旅行箱，最突出的優(yōu)勢(shì)是堅(jiān)固、耐用，采用德國科思創(chuàng)材質(zhì)，托運(yùn)時(shí)再怎么壓也不會(huì)變形，更不會(huì)破皮、褪色。光是這樣說，行不行呢？你看到這里也沒感覺，也不大會(huì)信，怎么辦？加上顧客的踩踏報(bào)告。不同體重的人上去踩踏，箱子一點(diǎn)不變形，沒有任何問題。這樣一看，大家自然就會(huì)放心購買了。

3.形成產(chǎn)品矩陣

在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，一個(gè)點(diǎn)是不夠的，要形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)矩陣，這樣才有效，消費(fèi)者才會(huì)覺得買的物超所值。如果介紹了兩三個(gè)價(jià)值點(diǎn)就沒了，消費(fèi)者總覺得缺點(diǎn)什么?？赡苣愫芎茫M(fèi)者就是把你換掉了，這是很可惜的。優(yōu)勢(shì)越多，大家越會(huì)覺得物超所值，產(chǎn)品文案不能吝嗇優(yōu)點(diǎn)，少了，消費(fèi)者會(huì)覺得買著不劃算，而選擇別的品牌。

4.要有新老產(chǎn)品對(duì)比

沒有對(duì)比就沒有購買。從心理上說，對(duì)比是最大購買動(dòng)機(jī)。因?yàn)橛辛藢?duì)比，商家總是能笑到最后，還笑得最燦爛。所以，產(chǎn)品價(jià)值一定要有對(duì)比。

為什么買特斯拉的車？因?yàn)椴挥糜?，省錢又時(shí)尚。但如果都是新能源車，失去了對(duì)比性，特斯拉的優(yōu)勢(shì)也就沒那么大了。這就是貨比三家。有了比較優(yōu)勢(shì)，人們才會(huì)產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

為什么喝酸奶？因?yàn)樗崮瘫弱r奶更易于人體吸收，且脂肪含量沒那么高，不用擔(dān)心發(fā)胖。你看，即使更貴，但喝酸奶的還是越來越多。

5.文案要真實(shí)

產(chǎn)品文案，要真實(shí)、要用大白話。盡管你的產(chǎn)品性能很好，但消費(fèi)者只要一看是專業(yè)名詞，很容易給刷過去。誰會(huì)購買連自己都看不懂的產(chǎn)品呢？

文案措辭要真實(shí)，要用大白話，就像你跟自己身邊的朋友推薦一個(gè)好產(chǎn)品一樣，怎么說的就用這話做文案是最好了。

比如汽車的推薦，你說動(dòng)力強(qiáng)勁，大家沒感覺，都是這么說，這是書面語，觸動(dòng)不了消費(fèi)者。但是你說：一踩油門就上去了，方向盤都握不穩(wěn)。消費(fèi)者一聽就很有現(xiàn)場感，就想去試試，看這車動(dòng)力到底有多強(qiáng)。顯然，這樣的語言就能打動(dòng)人心，形成銷售力。

因此，產(chǎn)品一定要自帶銷售力。是否能讓人們買你的產(chǎn)品而放棄其他品牌，就在于你是否給予了人們足夠的購買理由，是否建立了堅(jiān)實(shí)、可信的比較優(yōu)勢(shì)。

本文作者系中國著名品牌營銷專家。