陳亮 楊洋 魏江 李卅立

近年來，隨著“內(nèi)容+社交”模式的興起，TikTok（抖音國際版）、歡聚時(shí)代、Mico等在出海（國際化）征途中新軍崛起，成績喜人。自2017年以來，TikTok先后登頂多個(gè)國家的應(yīng)用商店榜首，覆蓋超過150個(gè)國家和地區(qū)，全球下載量突破20億次，成為全球最受歡迎的移動(dòng)應(yīng)用之一。然而，看似一帆風(fēng)順的出海之路卻風(fēng)險(xiǎn)不斷。自2018年7月起，TikTok就頻頻遭到了印尼、孟加拉國、印度等國的禁用；在歐美市場也如履薄冰，繼在英國、歐盟遭到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查后，在美國也接連受到聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和司法部的多輪指控與審查，最近又面臨“國家級(jí)封殺”。除TikTok外，其他社交內(nèi)容平臺(tái)的出海之路也困難重重，快手推出的短視頻應(yīng)用Zynn，在北美市場上架僅一個(gè)月便因“內(nèi)容抄襲”慘遭下架，折戟而返；愛奇藝的獨(dú)播劇場在越南頻遭盜版，獨(dú)家熱播劇《延禧攻略》在越南視頻平臺(tái)的更新速度比愛奇藝都快。

相較于出海先行軍的工具類平臺(tái)，“內(nèi)容+社交”平臺(tái)的出海面臨著更多困難：一是文化上的羈絆。內(nèi)容社交類產(chǎn)品的出海對(duì)本土化要求最高，不僅是文字和語言的本土化，還要考慮宗教習(xí)俗、行為習(xí)慣甚至價(jià)值觀的本土化，稍不注意就會(huì)踩到紅線。二是現(xiàn)有競爭者的阻礙。每個(gè)大區(qū)都有自己的社交平臺(tái)和由此形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，想要攻破這些在位者筑起的城墻，從“局外人”變成“局中人”面臨很大的阻礙。三是政策法規(guī)的限制，尤其是版權(quán)保護(hù)的限制。一方面，這類平臺(tái)無時(shí)不在產(chǎn)生內(nèi)容和隨之帶來的版權(quán)問題，另一方面，內(nèi)容類產(chǎn)品還會(huì)聚合大量第三方內(nèi)容，侵權(quán)行為的發(fā)生概率也居高不下。據(jù)我們訪談了解，平臺(tái)相關(guān)人員表示，中國社交應(yīng)用類產(chǎn)品在拓展全球市場過程中會(huì)遭遇到各種法律問題，尤以知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題最為常見。

面對(duì)千差萬別的制度環(huán)境，社交平臺(tái)如何才能乘風(fēng)破浪？出海之路是一條充滿不確定性卻仍然有跡可循的探險(xiǎn)之路，通過對(duì)蘋果應(yīng)用商店內(nèi)排名前500的社交應(yīng)用程序在47個(gè)國家的出海表現(xiàn)分析，我們發(fā)現(xiàn)社交平臺(tái)出海過程中應(yīng)有效利用東道國制度這把“雙刃劍”，根據(jù)當(dāng)?shù)氐闹贫拳h(huán)境因地制宜制定運(yùn)營決策，根據(jù)不同國家地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度，調(diào)整內(nèi)容布局和內(nèi)容管轄方案，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

內(nèi)容組合拳：平臺(tái)自有+用戶生成

根據(jù)內(nèi)容版權(quán)所有者來進(jìn)行劃分，我們把社交平臺(tái)上內(nèi)容分為平臺(tái)自有內(nèi)容（Platform Proprietary Content，PPC）和用戶生成（原創(chuàng)）內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。其中，平臺(tái)自有內(nèi)容指平臺(tái)所有者為提升平臺(tái)吸引力并保持差異化的市場定位而主動(dòng)生成、運(yùn)營、維護(hù)的內(nèi)容，這些內(nèi)容的所有權(quán)歸屬于平臺(tái)企業(yè)。平臺(tái)通?？梢酝ㄟ^獨(dú)家授權(quán)、收購內(nèi)容商、自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等方式提供享有版權(quán)的自營內(nèi)容。平臺(tái)提供自營內(nèi)容主要是出于差異化策略的考慮，在掌握競爭對(duì)手所不能獲取的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)后，平臺(tái)能夠較為輕松地通過針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出以形成核心競爭優(yōu)勢，鞏固不可替代的市場定位。

當(dāng)然，單純依靠平臺(tái)自身產(chǎn)出內(nèi)容來吸引用戶，成本很高，事實(shí)上，平臺(tái)模式的邏輯仍是分布式創(chuàng)新，依靠廣大用戶來幫助開發(fā)原創(chuàng)和有價(jià)值的內(nèi)容，利用用戶生成的內(nèi)容來帶動(dòng)流量，再用流量來幫助變現(xiàn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。用戶生成內(nèi)容是指用戶借助平臺(tái)界面發(fā)布的原創(chuàng)性內(nèi)容，這些作品的版權(quán)或著作權(quán)歸用戶自己所有。借用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）2007年給出的規(guī)范定義，UGC是指那些由業(yè)余人士通過非專業(yè)渠道制作的、包含一定的創(chuàng)作性勞動(dòng)并在網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是視聽類的，也可以是文字或者圖像內(nèi)容。你在Twitter上公開發(fā)布的每一條信息，你在B站上傳的每一個(gè)公開視頻都是用戶生成內(nèi)容。

雖然用戶對(duì)自己的原創(chuàng)內(nèi)容擁有法律上的所有權(quán)，但實(shí)際上平臺(tái)有充分理由來利用這些資源創(chuàng)造收益。首先，這些資源之所以能創(chuàng)造價(jià)值，離不開用戶與平臺(tái)的共同努力，沒有平臺(tái)提供的服務(wù)器、界面等基礎(chǔ)設(shè)施來打破地緣空間限制，相隔千里的用戶很難在彼此之間建立聯(lián)系，也無法形成通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播才能增值的內(nèi)容。因此，從很大程度上講，平臺(tái)為UGC的創(chuàng)造和商業(yè)價(jià)值的開發(fā)鋪平了道路。其次，基于版權(quán)的商業(yè)開發(fā)在形式上十分靈活，并且往往都不是一次性的，平臺(tái)可以作為UGC的代理人和經(jīng)紀(jì)人，在不損害用戶使用價(jià)值的前提下以多種形式對(duì)版權(quán)進(jìn)行二次授權(quán)以“物盡其用”。而只要這些內(nèi)容創(chuàng)造者能夠從二次開發(fā)中獲利，他們就有意愿主動(dòng)或被動(dòng)地接受平臺(tái)提出的關(guān)于版權(quán)使用或讓渡的條款。

社交平臺(tái)出海策略

策略一：解鎖UGC力量，構(gòu)筑本地內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。東南亞、南美等發(fā)展中國家因?yàn)檎幱谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)起步階段且人口基數(shù)龐大，成為很多平臺(tái)出海的首選藍(lán)海市場。然而，這些國家大多在司法布局、立法機(jī)制和維權(quán)實(shí)踐上存在一定的空白和不足，有些國家甚至無專門知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院處理相關(guān)糾紛。此外，這些國家的相關(guān)立法對(duì)境外作品的保護(hù)力度較小，或?qū)惩庾髌繁Ｗo(hù)規(guī)定做了十分嚴(yán)苛的限制，又或根本不保護(hù)境外作品在當(dāng)?shù)氐臋?quán)益。因此，中國的社交應(yīng)用產(chǎn)品面臨著巨大的挑戰(zhàn)，比如，除了愛奇藝飽受盜版之苦外，其平臺(tái)上的博主也難逃被抄襲的宿命。一名來自越南的名為“山間廚房”的美食博主被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“撞車”李子柒，其作品不僅在題材內(nèi)容上與李子柒的定位完全一致，甚至連拍攝手法、剪輯手法、人物穿著以及畫面布景等都高度相似。然而，即使這樣，由于舉證困難，加之越南與中國在法律體制上的較大差異，即使有《伯爾尼公約》賦予版權(quán)所有者跨國追訴的權(quán)利與條件，李子柒所要支付的維權(quán)成本和維權(quán)難度都十分之高。極有可能這名被網(wǎng)友戲稱為“東施效顰”的越南美食博主不會(huì)面臨任何侵權(quán)指控。

面臨上述困境，出海平臺(tái)該如何打響保衛(wèi)戰(zhàn)？我們的研究認(rèn)為，去這類版權(quán)保護(hù)意識(shí)較為薄弱、版權(quán)立法較為滯后的國家和地區(qū)開拓市場，平臺(tái)應(yīng)該全力推行UGC策略，解鎖UGC力量，同時(shí)深耕本地，下沉到本地用戶群中，從本土文化著手培育本土型UGC選手，摸清本土的用戶路徑，構(gòu)筑起本地化的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，充分利用本地化的“內(nèi)容→互動(dòng)→關(guān)系”形成的社交關(guān)系鏈，讓病毒式傳播來迅速點(diǎn)燃、激活本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最大程度地從這些內(nèi)容中獲益，帶動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

盡管數(shù)字化技術(shù)興起孕育了越來越多“天生全球化”平臺(tái)企業(yè)，模糊了國與國之間的邊界，以至于有一種說法：平臺(tái)是全球整合型、無邊界的網(wǎng)絡(luò)，但是，由于內(nèi)容型社交平臺(tái)的特殊性，考慮到不同國家文化、用戶交互的不兼容性，這類平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)則是一個(gè)受地區(qū)限制的競爭優(yōu)勢。我們稱之為本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而非全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不能輕易地實(shí)現(xiàn)跨越國家邊界的傳導(dǎo)。此外，社交平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理們告訴我們，在海外推行新的社交平臺(tái)并非易事，國內(nèi)的用戶基礎(chǔ)并不會(huì)很好地傳導(dǎo)到新市場。因此，深耕本地市場，培育起本地的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就顯得尤為重要。

其次，正如前文所說，平臺(tái)之所以能夠利用本不屬于他們的內(nèi)容來獲得經(jīng)濟(jì)利益，除了在于他們搭建的基礎(chǔ)設(shè)施為UGC價(jià)值創(chuàng)造和變現(xiàn)提供了條件外，關(guān)鍵還在于他們可以利用產(chǎn)品的衍生用途創(chuàng)造價(jià)值，以及高效率地匹配供需方，進(jìn)而獲取巨大的信息優(yōu)勢。由于這些制度不完善的國家，信息不對(duì)稱程度較高，平臺(tái)的信息優(yōu)勢愈發(fā)明顯，平臺(tái)因此可利用議價(jià)優(yōu)勢，在與用戶收益分配過程中取得盡可能多的分配權(quán)，進(jìn)一步提升平臺(tái)的創(chuàng)收能力。

最后，盡管內(nèi)容可以復(fù)制，視頻可以盜版和抄襲，但是基于內(nèi)容構(gòu)筑起的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)卻無法在短時(shí)間內(nèi)被復(fù)制，一旦構(gòu)建起基于內(nèi)容的本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即使版權(quán)保護(hù)薄弱、侵犯行為頻發(fā)，由此構(gòu)建起的城墻在短時(shí)間內(nèi)也是堅(jiān)不可摧的。

策略二：布局平臺(tái)自有內(nèi)容，打造IP生態(tài)鏈。相反地，有一些平臺(tái)更加愿意選擇去到法律法規(guī)比較完善、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的歐美國家。一方面這些國家數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，智能手機(jī)普及度較高，用戶需求較為領(lǐng)先、心態(tài)也更為開放，對(duì)非本土產(chǎn)品的接納度也更高。另一方面，這類發(fā)達(dá)國家內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)態(tài)較為成熟，內(nèi)容變現(xiàn)能力也就更強(qiáng)，根據(jù)Silver Mouse的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)達(dá)國家的平均CPM（每千次展示費(fèi)用）遠(yuǎn)高于發(fā)展中國家。除此之外，這些國家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也較為成熟，一旦侵權(quán)行為被舉報(bào)核實(shí)，侵權(quán)方將面臨內(nèi)容刪除、賬號(hào)封閉甚至更嚴(yán)格的處罰，即使對(duì)方是總統(tǒng)也不例外。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，如果平臺(tái)出海的目的地是在那些知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和制度都比較完善的國家，那么他們需要更好地布局平臺(tái)自有內(nèi)容，打造完整的IP生態(tài)鏈，全面探索和開發(fā)IP的衍生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”，還可以通過與品牌合作伙伴以及平臺(tái)領(lǐng)先用戶的合作來建立商品聯(lián)合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量遷移和變現(xiàn)，最大化商業(yè)價(jià)值。

策略三：建立多角度思維，提升多元治理能力。社交平臺(tái)是一個(gè)關(guān)系、內(nèi)容、互動(dòng)三者緊密有機(jī)結(jié)合的平臺(tái)，這一屬性注定了社交平臺(tái)出海的征途難逃風(fēng)吹浪打。不同于國內(nèi)相對(duì)寬松的用戶環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境，一些海外國家的法律法規(guī)更為細(xì)致和嚴(yán)苛。一些在國內(nèi)規(guī)制文化的邊緣地帶游刃有余的平臺(tái)，到了海外可能很容易“翻船”。大多出海社交平臺(tái)面臨的一個(gè)長期挑戰(zhàn)就是如何合法合規(guī)、合情合理地運(yùn)營。我們認(rèn)為社交平臺(tái)在出海過程中要建立起多角度的思維方式來應(yīng)對(duì)海外市場多元的制度和文化，同時(shí)也要積極提升平臺(tái)自身的治理能力。具體來看，一方面要多角度地了解并熟悉當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尤其是在版權(quán)或著作權(quán)保護(hù)和用戶隱私保護(hù)方面的法律法規(guī)，才能因地制宜地進(jìn)行提前布局、設(shè)計(jì)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)方案。例如想去歐洲市場，那么就無法繞開《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR），必須嚴(yán)格遵守，尤其是對(duì)于依賴算法分發(fā)的那些平臺(tái)。另一方面，還要深入了解當(dāng)?shù)氐恼魏臀幕?，避開敏感地帶。如果想去印度，就要重點(diǎn)把控內(nèi)容審查，切忌觸碰宗教和政治問題的紅線。除此之外，我們認(rèn)為平臺(tái)治理能力是社交平臺(tái)出海必須具備的基本能力之一，也是社交平臺(tái)良性內(nèi)容生態(tài)形成的基礎(chǔ)。

本文作者陳亮是澳大利亞墨爾本大學(xué)管理學(xué)高級(jí)講師。楊洋是浙江大學(xué)管理學(xué)院博士后研究員。魏江是浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、院長。李卅立是美國南卡羅來納大學(xué)摩爾商學(xué)院國際商務(wù)系教授。