魏雪杰

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁有多大，看看這兩年的直播帶貨就一目了然了。然而，在消費(fèi)狂歡的背后，或許還有一些你不知道的事情。

你是如何被精準(zhǔn)推薦的？商家又是怎樣做到“未卜先知”了解你的需求的？

或許，查克·馬丁所描述的“管家式經(jīng)濟(jì)”能夠帶你窺探一二。正如查克·馬丁所寫到的，未來，數(shù)十億個(gè)安裝在全球各處的互聯(lián)傳感器將不分晝夜地收集消費(fèi)者的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在海量數(shù)據(jù)的加持下，商家對(duì)消費(fèi)者的需求有了更精準(zhǔn)的洞見和預(yù)測。

無處不在的傳感器

在數(shù)據(jù)追蹤時(shí)代，也許，你已經(jīng)不是最了解自己的人了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅納德·哈里·科斯曾說：“如果你拷問數(shù)據(jù)到一定程度，它會(huì)坦白一切。”

不知你是否看過這樣一則新聞，有一位男性顧客到一家塔吉特店中投訴，商店竟然給他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優(yōu)惠券，但這位父親與女兒進(jìn)一步溝通，才發(fā)現(xiàn)自己女兒真的已經(jīng)懷孕了。

其實(shí)追蹤并不是什么新鮮事物，但是傳感器使追蹤產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，它能把人、地點(diǎn)和物體的位置互相關(guān)聯(lián)起來，把收集到的信息經(jīng)過累積后，描繪出一幅生動(dòng)的圖像。譬如在不同時(shí)間、地點(diǎn)、距離、庫存、價(jià)格，甚至天氣等條件下，消費(fèi)者所具有的行為特點(diǎn)。

可以說，它正在以一種“潤物細(xì)無聲”的方式潛入你生活中的角角落落。在你進(jìn)入商店時(shí)，當(dāng)你靠近特價(jià)商品時(shí)，亦或是你日常出行乘車、登機(jī)時(shí)，它都會(huì)敏銳捕捉到你的信息，這些信息經(jīng)過分析、推算，就會(huì)演變成一條條編輯好的“私人訂制”商品推送信息發(fā)送到你的手機(jī)，然而，這些還只是開始。

目前看來，傳感器的滲入遠(yuǎn)不止如此，至少從查克·馬丁的書中，我們了解到，傳感器不僅安裝在消費(fèi)者買回家的商品上，甚至可以植入人體內(nèi)，人們只需要揮動(dòng)一下手指就能完成商品購買或打開家門等一系列指令。

如果你去過亞馬遜無人超市，或許你的體驗(yàn)會(huì)更深刻。

進(jìn)入亞馬遜無人便利店，你只需要用手機(jī)完成身份驗(yàn)證后便可以開始購物；等購物完成你離開商店時(shí)，你無需再去柜臺(tái)結(jié)賬，自動(dòng)結(jié)賬系統(tǒng)會(huì)把相關(guān)的費(fèi)用直接從你的亞馬遜賬戶中扣除。這是不同于常見的自助掃描+自助付款的一種全新消費(fèi)模式。

當(dāng)然，這樣“無處不在”的傳感器在使用過程中一旦處理不當(dāng)，便會(huì)侵犯到消費(fèi)者的隱私，這也正是消費(fèi)者最擔(dān)心以及一部分學(xué)者痛斥傳感器的癥結(jié)所在。

所以作者查克·馬丁也明確提到，現(xiàn)實(shí)中決不能無所顧忌地使用傳感器，所有大廠商必須明確征詢消費(fèi)者的意見，獲得它們對(duì)于這種個(gè)人定位追蹤服務(wù)的許可之后才能采集他們的信息。

而對(duì)于企業(yè)來說，更應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意就此做出表態(tài)，否則這種技術(shù)只能局限于實(shí)驗(yàn)室里。

當(dāng)“自愿”變?yōu)椤捌跫s”

查克·馬丁寫到，“在這個(gè)第三次技術(shù)革命的時(shí)代，原有的‘自愿理念終將被淘汰，取而代之的是‘契約理念?！?/p>

相信經(jīng)歷過“雙十一”的朋友幾天內(nèi)腦袋里都會(huì)回蕩著一句話“不要睡覺”！李佳琦在直播間午夜十二點(diǎn)敲著銅鑼叫大家清醒一點(diǎn)，等著“買它”！

我們需要了解的是，針對(duì)不同的商業(yè)模式，傳感器可以有完全不同的用途，而這些用途幾乎是無限的。

就像書中提到“不斷進(jìn)出商店、在購物區(qū)閑逛的顧客對(duì)于零售業(yè)意義重大”，同樣，當(dāng)你進(jìn)入直播購物間的時(shí)候，盡管不買東西，也已經(jīng)為傳感器的應(yīng)用提供了契機(jī)。我們身邊應(yīng)該就有不少這樣的例子，打著“看熱鬧”的旗號(hào)走進(jìn)直播間，結(jié)果都是“真香”現(xiàn)場，一個(gè)個(gè)滿載而歸。

在我看來，事件的“連鎖反應(yīng)”或許才是商家真正的利益點(diǎn)。通過傳感器進(jìn)行信息收集，通過大量的數(shù)據(jù)分析，逐漸對(duì)你的消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行立體畫像，這就是為后面的“契約”生成埋下伏筆。

盡管你可能沒有意識(shí)到，但事實(shí)就是如此。依照“契約”理念，廠家必須要讓消費(fèi)者相信：他們的“價(jià)值主張”意義重大，因此消費(fèi)者同意在合適的時(shí)間、以合適的方式接受產(chǎn)品的互動(dòng)。這個(gè)“契約”或許看似完全由你自主，實(shí)則商家已經(jīng)在你不知不覺中做好了你的消費(fèi)行為預(yù)判。

例如前文所提到的塔吉特，它的統(tǒng)計(jì)師們曾通過對(duì)孕婦的消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)行測試和分析，得出了一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個(gè)月過后會(huì)購買大量無味的潤膚露；有時(shí)在頭20周，孕婦會(huì)補(bǔ)充如鈣、鎂、鋅等營養(yǎng)素；許多顧客都會(huì)購買肥皂和棉球，但當(dāng)有女性除了購買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時(shí)，說明她們的預(yù)產(chǎn)期要來了。

這也許就是作者查克·馬丁所強(qiáng)調(diào)的，傳感器的價(jià)值不在于它的技術(shù)，而在于它所帶來的全新能力將會(huì)依據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前、過去和可能到達(dá)的位置信息帶來全新的商家與消費(fèi)者互動(dòng)方式。

比優(yōu)質(zhì)管家更貼心

2020年不得不提的應(yīng)該就是“紅人經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”，這或許也是為什么李佳琦、薇婭等紅人直播帶貨能泛起如此大的漣漪。

IMS創(chuàng)始人李檬這樣說道：過去20年的互聯(lián)網(wǎng)流量，主要源于“擊中人性弱點(diǎn)”或者“擊中用戶的癮”，但在我看來， 未來更長遠(yuǎn)的紅人經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)生態(tài)，不是靠“順著人性弱點(diǎn)”，而是靠“擊中人們最微妙的心理需求”。

比如，新世代消費(fèi)者更加追求個(gè)性，注重個(gè)人感受；晚婚或者不婚，崇尚自由；社交至上，品牌信任只會(huì)在小圈層當(dāng)中產(chǎn)生；特別愿意花錢在自己關(guān)注的事物上，比如養(yǎng)花、寵物，對(duì)喜歡的東西容易形成剛性需求，比如3000多元的游戲耳機(jī)和Airpods。

那么，怎樣才能精準(zhǔn)“擊中人們最微妙的心理需求”？

作者查克·馬丁在“超乎想象的智能家居”這一篇章中寫道，“一旦消費(fèi)者擁有了一臺(tái)智能家居設(shè)備，他們的行為和期望就會(huì)開始改變，這種變化也會(huì)影響到他們對(duì)其他公司的期望”。

或者說，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到一臺(tái)智能家居所帶來的改變時(shí)，他或許不會(huì)只滿足于現(xiàn)狀，內(nèi)心更深層次的需求有待進(jìn)一步被挖掘，甚至他自己都不知道或難以描述，而企業(yè)要能精準(zhǔn)判斷并且予以實(shí)現(xiàn)。

有一項(xiàng)針對(duì)1000名居住在獨(dú)棟房子或城市公寓的美國成年人的調(diào)查顯示，超過一半（53%）的消費(fèi)者都遭遇過門外包裹失竊。

這項(xiàng)研究是由康卡斯特公司（Comcast）委托韋克菲爾德研究公司（Wakefield Research）開展的，為的是將調(diào)查結(jié)果作為旗下智能家居平臺(tái)Xfinity Home研發(fā)室內(nèi)外攝像頭的依據(jù)。

康卡斯特公司得出結(jié)論，未來還有更多的家居設(shè)備可供消費(fèi)者購買和安裝，包括視頻門鈴（20%）、智能恒溫器（18%）和直播流媒體家庭安防攝像頭（18%）。其中，視頻門鈴（37%）、直播流媒體家庭安防系統(tǒng)（35%）和可錄制短視頻的家庭安防攝像頭（33%）被認(rèn)為是最有用的智能設(shè)備。最重要的原因是，智能攝像頭可以震懾潛在的包裹竊賊。

這也就擊中了消費(fèi)者心里最需要的安全感需求，不僅僅是被偷竊時(shí)能保留證據(jù)，而是能真正起到威懾作用，能防患于未然。

精準(zhǔn)“解放你的雙手”

如果說科技的革新給“消費(fèi)主義”鋪了一條高速路，那么，“紅人經(jīng)濟(jì)”直播帶貨無疑是牽引“消費(fèi)主義”上高速的那趟列車。

那我們又是如何進(jìn)入這趟“高速列車”的呢？

在查克·馬丁看來，萬維網(wǎng)的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)使得坐在電腦前的消費(fèi)者在他們自己的時(shí)間框架內(nèi)搜索、交互以及得到信息。智能手機(jī)解放了消費(fèi)者，讓他們可以隨時(shí)隨地連接到網(wǎng)絡(luò)，搜索當(dāng)前所需的任何信息或服務(wù)，并彼此共享。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)迭代也使得人們以這樣或那樣的方式與技術(shù)進(jìn)行交互，這也使得供需關(guān)系突破了時(shí)空限制，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)的猶豫時(shí)間變短，群體性消費(fèi)傾向大大提高。此外，沖動(dòng)消費(fèi)的成本變低了，網(wǎng)購平臺(tái)的可退貨機(jī)制以及閑魚轉(zhuǎn)賣平臺(tái)的產(chǎn)生，都是精準(zhǔn)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)的推力。

如此快節(jié)奏的消費(fèi)模式，甚至從買到退不到“五分鐘”的消費(fèi)周期，真的有利于建構(gòu)良性發(fā)展的消費(fèi)主義嗎？或許有時(shí)候需要我們進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆此肌?/p>

正如書中所提到的希望平衡人工智能的炒作與期望?！氨M管許多企業(yè)把錢投資在物聯(lián)網(wǎng)和人工智能上，但這些企業(yè)也意識(shí)到這兩個(gè)領(lǐng)域有過度炒作之嫌。各種物聯(lián)網(wǎng)市場都顯現(xiàn)出廣闊的前景，但在所有的前景背后，都是對(duì)實(shí)現(xiàn)美好期待的挑戰(zhàn)?！?/p>

同樣的，企業(yè)在享受技術(shù)革新所帶來的銷售紅利的同時(shí)，也應(yīng)該肩負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，這不僅僅是保障消費(fèi)者的權(quán)益，更長遠(yuǎn)的受益者仍是企業(yè)本身。

要知道，查克·馬丁所提出的“管家式經(jīng)濟(jì)”雖然同樣與“速度”緊密相關(guān)，但不會(huì)具有“侵?jǐn)_性”，更多的是“智能性”。

消費(fèi)者都將收到事先創(chuàng)建和提供的相關(guān)信息、短信和服務(wù)，這將創(chuàng)造一個(gè) “預(yù)見性營銷”的新時(shí)代。企業(yè)在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，最大化地利用傳感器生成的信息來預(yù)先確定什么是客戶最有可能需要的，從而提高消費(fèi)者購物效率，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

例如，在疫情期間，消費(fèi)者消費(fèi)行為受限的情況下，京東到家打造便捷、小倉的物流及商家資源共享服務(wù)體系；名創(chuàng)優(yōu)品快速反應(yīng)，立即上線了“無接觸配送”，滿足大家日常所需的同時(shí)也確保接觸安全；永輝超市、家樂福、物美超市利用自身社區(qū)服務(wù)資源提升物流及倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)靈活性。

在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該重新制定面向消費(fèi)者的戰(zhàn)略，不同于企業(yè)給消費(fèi)者評(píng)級(jí)的傳統(tǒng)，現(xiàn)在是消費(fèi)者來對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估和評(píng)級(jí)。企業(yè)應(yīng)該重新思考如何與客戶進(jìn)行良性互動(dòng)，并且提供更加全面和持續(xù)的服務(wù)方式。