施煒

為什么要分析產(chǎn)業(yè)？

產(chǎn)業(yè)分析屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇。企業(yè)的戰(zhàn)略理論，總的來說有兩個流派，一個是以美國企業(yè)實踐為主的競爭結(jié)構(gòu)流派，他的創(chuàng)始人就是邁克爾·波特，他的書《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》在中國有很大的影響。美國的戰(zhàn)略理論認為，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，包括持續(xù)的成長，很大程度上取決于其所在的產(chǎn)業(yè)的特征。產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)的盈利水平?jīng)Q定了企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和企業(yè)的盈利。這種思想對中國的企業(yè)家來說是比較合適的，因為它本質(zhì)上是機會思想，產(chǎn)業(yè)就是機會。

日本有另外一個戰(zhàn)略理論流派，叫能力理論。日本的很多企業(yè)認為，產(chǎn)業(yè)并不重要，無所謂好的產(chǎn)業(yè)還是壞的產(chǎn)業(yè)，一個企業(yè)的成功，關(guān)鍵取決于有沒有內(nèi)在資源和能力。

事實上，能力和產(chǎn)業(yè)機會，在經(jīng)濟發(fā)展不同的時期，企業(yè)會在這兩者之間做出不同的選擇，有的時候偏于前者，有的時候偏于后者。但必須要承認的是，產(chǎn)業(yè)屬性對于企業(yè)戰(zhàn)略的影響的確很大。新興的產(chǎn)業(yè)，容易孕育出優(yōu)秀的成長型企業(yè)。產(chǎn)業(yè)雖然只是企業(yè)的一個外生的變量，但卻是我們戰(zhàn)略思考的時候不能夠忽略也無法回避的東西。

多年來一直參與一些企業(yè)的戰(zhàn)略制訂，經(jīng)過長時間的沉淀，對如何分析產(chǎn)業(yè)逐漸形成了一些自己的想法。

產(chǎn)業(yè)和市場的差異是什么？

我們在分析產(chǎn)業(yè)的時候，經(jīng)常使用兩個概念——產(chǎn)業(yè)或市場。所謂“市場”，從理論上來說，就是需求的集合，包括顧客甚至包括渠道在內(nèi)；而產(chǎn)業(yè)則是供給的集合。

舉一個例子，比如啤酒市場是啤酒的消費者以及啤酒需求的集合；啤酒產(chǎn)業(yè)，就是啤酒廠家的集合。關(guān)于市場和產(chǎn)業(yè)，在一般的文章中界定并不是很嚴格。比如西方研究市場營銷的書在講到市場的時候，有時也包括產(chǎn)業(yè)，科特勒在講美國的汽車市場時除了包括美國汽車的消費者也包括汽車產(chǎn)業(yè)。

我們中國人常講要進入哪一個產(chǎn)業(yè)，我們在做產(chǎn)業(yè)分析的時候里面也會包括市場分析。另外，中國人還很喜歡用“行業(yè)”這個詞：哪個行業(yè)好，哪個行業(yè)壞，炒股票的時候，要選擇哪個行業(yè)板塊等等。其實，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)意思也差不多。中國人有時候覺得產(chǎn)業(yè)大一點，行業(yè)小一點，這個只是程度上的區(qū)分，對于定義沒有什么意義。

產(chǎn)業(yè)的邊界在不同的坐標系下，他的界定都是相對的。站在國務院角度，農(nóng)業(yè)是產(chǎn)業(yè)，工業(yè)是產(chǎn)業(yè)；站在工業(yè)部門，能源是產(chǎn)業(yè)，機械加工也是產(chǎn)業(yè)；站在能源的角度，煤炭是一個產(chǎn)業(yè)，石油是一個產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的界定都是有特定語境的，在語境前提下我們來定義產(chǎn)業(yè)的邊界，一般來說不會引起什么混淆。

產(chǎn)業(yè)分析重點之一：產(chǎn)業(yè)容量（規(guī)模）分析

1.企業(yè)家往往首先分析產(chǎn)業(yè)最核心的概念：產(chǎn)業(yè)容量，即產(chǎn)業(yè)規(guī)模。大產(chǎn)業(yè)孕育大企業(yè)。這個道理不必多說，我們看看中國進入千億級的企業(yè)，通信設(shè)備以及消費電子業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)、裝備制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)中顯然大企業(yè)多，如華為、海爾、美的、萬科、中科重工等。我認為中國大產(chǎn)業(yè)的順序是這樣的，先從消費到裝備、能源原材料然后會到電子元器件、核心零部件。

2.產(chǎn)業(yè)容量跟市場的容量是相關(guān)的，因為我們說產(chǎn)業(yè)容量是從供給角度來說的，比如全中國制造一千萬部汽車，實際上意味著市場有一千萬部的需求。產(chǎn)業(yè)容量和市場容量又是互動的，有的情況下是市場在牽引產(chǎn)業(yè)，從而達到均衡；有的時候又是產(chǎn)業(yè)在推動市場，產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，產(chǎn)能增加了，有了規(guī)模經(jīng)濟，價格就降低了，就引發(fā)了需求。供給也會創(chuàng)造需求，這是經(jīng)濟學的基本原理。

3.對產(chǎn)業(yè)容量的分析，我們有的時候需要從動態(tài)的角度進行，即分析產(chǎn)業(yè)在未來會有怎樣的發(fā)展狀況。我們概括了一下，對產(chǎn)業(yè)容量的動態(tài)分析往往有三個技術(shù)角度的方法。

第一，時間序列的分析方法，以歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)，比如作為汽車產(chǎn)業(yè)，他的孕育期通常需要多長時間，成長期一直到成熟期分別要多長時間，整個過程在以往的歷史數(shù)據(jù)中都可以得到體現(xiàn)。過去的數(shù)據(jù)能夠在一定程度說明現(xiàn)在，喻示未來。

第二，影響因素分析，分析有哪些因素會影響到未來的產(chǎn)業(yè)容量。比如要分析汽車產(chǎn)業(yè)未來的容量，就要考慮到石油的供給情況、道路交通狀況、消費者的購買力等，如果分析農(nóng)村汽車，還要分析農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。把影響汽車需求和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的因素都找出來，并逐一分析，我們大體就能夠知道未來產(chǎn)業(yè)的容量。

第三，產(chǎn)業(yè)的生命周期分析，就是判斷現(xiàn)在這個產(chǎn)業(yè)處于生命周期的哪一階段以及生命周期的形態(tài)。產(chǎn)品生命周期有孕育、成長、成熟三個階段，如果是成長階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模就會迅速擴大。比如中國的空調(diào)，從2001年到2010年，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)每年的復合增長率都在20%以上，因為空調(diào)大量進入中國的家庭，包括農(nóng)村家庭。不同的產(chǎn)業(yè)，他們的生命周期的圖形是不一樣的，有的產(chǎn)業(yè)起來了就不下滑了，有的產(chǎn)業(yè)迅速下滑再起來，呈現(xiàn)不同的形態(tài)。所以準確把握產(chǎn)業(yè)什么時候會到一個峰值，什么時候會下來，這對企業(yè)的戰(zhàn)略制訂至關(guān)重要。對產(chǎn)業(yè)生命周期曲線的準確把握總能讓你找到產(chǎn)業(yè)的機會窗。產(chǎn)業(yè)的機會窗打開的時間很短暫，一旦抓住了你就起來了，如果抓不住，你可能要等下一個機會窗了。

產(chǎn)業(yè)分析重點之二：產(chǎn)業(yè)的平均利潤水平

1.馬克思說，資本主義有一個基本規(guī)律——利潤的平均化。哪個行業(yè)利潤高了，資本就流入，流入之后行業(yè)利潤就下來了，也就是說通過資本的流動，實現(xiàn)了利潤的平均化。平均化只是一個結(jié)果，不平均是絕對的，而平均是相對的。從靜態(tài)來看，總是存在高利潤行業(yè)和低利潤行業(yè)。產(chǎn)業(yè)的平均利潤是產(chǎn)業(yè)吸引力的主要標志。

管理學里有一個矩陣叫“通用矩陣”，通用電氣在進行行業(yè)選擇的時候，往往從兩個維度考慮，一個是產(chǎn)業(yè)吸引力，一個是自身的競爭力和市場地位。在這個矩陣里，產(chǎn)業(yè)吸引力有幾十個指標，第一個指標就是行業(yè)的利潤。

2.為什么有些行業(yè)利潤高，有些卻很低呢？從趨向來看，影響行業(yè)平均利潤的主要因素主要有兩個：第一，是不是屬于需求細分度高的行業(yè)。有一些行業(yè)需求細分度很高，需求的個性化程度也就很高，比如說時裝、餐飲。而水泥產(chǎn)業(yè)就不一樣了，水泥有國家標準，你修這樣的橋，就得用這樣的水泥，所以對水泥需求的差異性很小的。而像食品需求就有很大的差異，這就意味著價值創(chuàng)新的空間會擴大。如果行業(yè)一直在創(chuàng)新，這個行業(yè)的毛利率就不會下降，他走的不是規(guī)模經(jīng)濟，走的是范圍經(jīng)濟、差異化的道路。而反過來，黃沙、石子、鋼筋這些東西很難找到價值創(chuàng)新的空間。

第二，生產(chǎn)能力所形成的條件。任何一個行業(yè)生產(chǎn)能力形成都有一些條件，土地條件、資本條件、設(shè)備條件、人才條件，這些條件也可以說是要素。一些行業(yè)要形成產(chǎn)能，需要比較長的時間，對要素的要求也比較高，這樣的行業(yè)通常利潤比較難下降。而有一些行業(yè)比如生豬飼養(yǎng)業(yè)，產(chǎn)能形成的周期非常短，這也帶來了他的高波動性，生豬產(chǎn)量總是在過剩和短缺中交錯。生豬價格高，養(yǎng)豬門檻又很低，農(nóng)民們一哄而起，都去養(yǎng)豬。就像蛛網(wǎng)理論對這種現(xiàn)象的解釋一樣，這個系統(tǒng)就不收斂了。一段時間之后，生豬過剩了，價格下滑，產(chǎn)能再倒過來收斂，一哄而下。這就是生產(chǎn)能力形成條件和產(chǎn)能周期規(guī)律的最好體現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)分析重點之三：產(chǎn)業(yè)的生命周期

1.類似人的生命周期存在著不同階段，產(chǎn)業(yè)成長也有孕育、導入、成長、成熟、衰退五個成長階段。不同的階段有不同的標志，比如說滲透率，他是衡量產(chǎn)業(yè)成熟度的標志之一，比如1000個人只有10個人使用汽車，滲透率就是1%，滲透率越高就說明這個產(chǎn)業(yè)越成熟，滲透率越低，就說明這個市場的空間越大。要分析未來手機地圖產(chǎn)業(yè)有沒有成長性，就要計算現(xiàn)在多少部手機中已經(jīng)裝上了導航地圖軟件。假如：中國有7億部手機，其中智能手機占了1億部，而在這些智能手機里，只有1000萬人裝了手機地圖，這就說明，目前手機市場的滲透率還很低，未來發(fā)展的空間就無比大了。證券市場往往用這種方法來計算未來的成長空間。

2.衡量產(chǎn)業(yè)生命階段還有一個標志，就是產(chǎn)業(yè)集中度。產(chǎn)業(yè)越成熟，相應來說，集中度越高。

3.還有產(chǎn)業(yè)的被替代性。有一些產(chǎn)業(yè)是擴張性地替代別的產(chǎn)業(yè)，而有一些產(chǎn)業(yè)則是被別的產(chǎn)業(yè)所替代。如果能被別的產(chǎn)業(yè)所替代，很顯然，這個產(chǎn)業(yè)就衰落了。比如，有了智能手機之后，人們對電腦的依賴程度降低了很多。

產(chǎn)業(yè)分析重點之四：產(chǎn)業(yè)的競爭格局

產(chǎn)業(yè)的容量、產(chǎn)業(yè)的利潤水平、產(chǎn)業(yè)的生命周期，這些都是總體性的概念，下面我們再看一個結(jié)構(gòu)性的概念——產(chǎn)業(yè)的競爭格局。

1.“競爭格局”就是產(chǎn)業(yè)中有哪些企業(yè)在參與競爭，他們可以形成怎樣的分類。談到產(chǎn)業(yè)競爭格局，一個比較通用的被人熟知的分析模型就是邁克爾·波特的“五種力量競爭結(jié)構(gòu)”。

邁克爾·波特把一個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分解為五種力量：首先是同業(yè)競爭，也就是同行內(nèi)部競爭，比如筆記本電腦的聯(lián)想和惠普的競爭；同時，產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，也存在著競爭關(guān)系，比如聯(lián)想和英特爾之間，在有合作關(guān)系的同時也有競爭關(guān)系；另外，筆記本電腦行業(yè)與下游分銷、使用環(huán)節(jié)存在合作中的競爭關(guān)系；還有就是下面，新進入者與要進入這個行業(yè)的其他行業(yè)的資本之間的競爭。這樣就構(gòu)成了廣義的競爭結(jié)構(gòu)。

2.如果從同業(yè)競爭來看，人們經(jīng)常還可以從市場地位角度對競爭結(jié)構(gòu)進行分析，把行業(yè)競爭者分為領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者四種角色。這個分類非常重要，你的身份、你的角色決定著你的戰(zhàn)略。

3.還可以按戰(zhàn)略群組分類。戰(zhàn)略群組的邏輯是“物以類聚，人以群分”，就是把戰(zhàn)略相似、相同的歸為一個群組，比如寶馬車和奔馳車是一個群組，捷達王和普通桑塔納是一個群組，長安面的和松花江面的是一個群組。分類能夠解決什么問題？解決誰是我的直接對手，誰是我的間接對手的問題。

4.筆者本人常用的分類方法是按照競爭者的戰(zhàn)略特征分類。有兩個維度，一個是規(guī)模，一個是速度。從這兩個戰(zhàn)略特征來看競爭者，可以把競爭者分為四種動物：大象，規(guī)模大速度慢；貓，速度慢規(guī)模??；豹子或者狼，速度快規(guī)模??；老虎或者獅子，速度和力量比較均衡，既有速度也有力量。

把這些戰(zhàn)略特征分析清楚之后，也可以找到相應的競爭戰(zhàn)略。像貓不能和老虎與狼正面沖突，只能是邊緣化地生存，找一個別的競爭者不關(guān)注的地方做你的貓；老虎怎么去打大象？可以速度沖擊規(guī)模；狼怎么打老虎？可以集中優(yōu)勢兵力，進行不對稱競爭……在動物沖突里面，可以看到行業(yè)的多種競爭途徑和方式。

產(chǎn)業(yè)分析重點之五：競爭的態(tài)勢和競爭規(guī)則

1.競爭態(tài)勢指的是行業(yè)內(nèi)部目前的競爭呈現(xiàn)什么樣的特點。而競爭態(tài)勢的背后則是行業(yè)的競爭規(guī)則。我們經(jīng)常說某個行業(yè)有著怎樣的競爭規(guī)則，這種所謂的競爭規(guī)則并不是指行業(yè)的法律，也不是非要全行業(yè)的人寫一個什么契約，而是行業(yè)里大家都約定俗成的做法。誰不這么做，誰就不能分享行業(yè)的好處，誰就要被行業(yè)甩出去。

規(guī)則里面包括競爭的資格。產(chǎn)業(yè)對任何競爭者都提出了資格要求，必須要符合什么樣的資本條件、技術(shù)條件、人才條件、文化條件等。競爭規(guī)則中包含行業(yè)競爭的焦點，即行業(yè)內(nèi)到底在圍繞著什么進行競爭，在不同的時期焦點是不同的。比如在行業(yè)成長的中后期，一定會加劇整合，而加劇整合一定會打價格戰(zhàn)，價格是成敗的決定性因素，所以這時你非要搞價值競爭，那是愚蠢的。

2.行業(yè)競爭規(guī)則里面還有價值生成方式、價值鏈和商業(yè)模式的一些規(guī)定，他們也是任何一個企業(yè)創(chuàng)新時不能忽略的東西，因為這是行業(yè)的本質(zhì)。比如飼料企業(yè)，通常需打通產(chǎn)業(yè)鏈；有色金屬冶煉企業(yè)，往往要有礦山，這是行業(yè)價值鏈的規(guī)則。他還包括一些行業(yè)的商業(yè)模式，比如互聯(lián)網(wǎng)基本上是免費經(jīng)濟，必須先靠吸引人氣，把流量做起來，然后再考慮是做廣告，還是收錢。競爭規(guī)則也不是固定不變的，到一定時候是可以打破的，比如行業(yè)中出現(xiàn)了新的價值、新的資格、新的商業(yè)模式的時候。

產(chǎn)業(yè)分析重點之六：競爭強度

還有一種戰(zhàn)略的概念叫競爭強度，強度可以用競爭所投入的資源來測度，同時也包括采取什么樣的競爭方式。家電行業(yè)目前是肉搏戰(zhàn)，競爭到了最激烈的時候，幾個巨頭，在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)里展開了每個終端的爭奪、每個崗位的爭奪。家電行業(yè)目前比較痛苦，沒有辦法，誰讓他們正好到了產(chǎn)業(yè)生命周期的這個階段呢？產(chǎn)業(yè)生命周期發(fā)展到短兵相接的時候，企業(yè)必須派出特別有戰(zhàn)斗力的驕兵悍將，而且企業(yè)文化必須是孔武有力的文化，一切怯弱都無濟于事。

競爭強度和產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)之間是有關(guān)系的，往往產(chǎn)業(yè)高度分散的時候，競爭強度是不大的。什么時候強度最大？就是產(chǎn)業(yè)整合的時候，是產(chǎn)業(yè)中若干寡頭決戰(zhàn)的時候。

產(chǎn)業(yè)分析重點之七：產(chǎn)業(yè)位置

分析產(chǎn)業(yè)的時候，還要分析產(chǎn)業(yè)的位置，整個產(chǎn)業(yè)是一個大的鏈條，你的位置是屬于下游、中游還是上游？

施振榮曾經(jīng)畫過一個微笑曲線，他認為在電子產(chǎn)業(yè)里面，要么在上游，核心零部件和軟件有技術(shù)含量，要么在下游，做品牌、營銷、服務，最差就是中間做組裝的，位置決定話語權(quán)。

不同的產(chǎn)業(yè)鏈條，各環(huán)節(jié)附加值的分布是不一樣的。因此，企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇時需注意產(chǎn)業(yè)的附加值分布特色，并據(jù)此進行位置的挪騰。在過去的30年時間內(nèi)，電子行業(yè)的基本游戲規(guī)則是水平分工，英特爾做的是芯片，下一個層次就做主機板，再下一個層次做組裝，再下一個層次做銷售?，F(xiàn)在這個規(guī)則正在改變，電子行業(yè)的水平分工有可能要轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ǔ潭鹊目v向一體化。這個垂直一體化的苗頭剛剛出現(xiàn)，主要是因為三星這樣的行業(yè)領(lǐng)導者將上下游連結(jié)起來了。

產(chǎn)業(yè)分析重點之八：產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性和產(chǎn)業(yè)變革

通常情況下，產(chǎn)業(yè)集中度越高則越穩(wěn)定，但是也不盡然。有的時候，產(chǎn)業(yè)集中度很高，但產(chǎn)業(yè)也不穩(wěn)定了，這說明產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性是可以作為一個獨立的變量存在的。

什么情況下會產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)不穩(wěn)定呢？有三個情況：第一，行業(yè)領(lǐng)導者更替。集中度高，就意味著領(lǐng)導者份額高；行業(yè)領(lǐng)導者出了問題，產(chǎn)業(yè)就發(fā)生了更替，產(chǎn)業(yè)就會出現(xiàn)不穩(wěn)定。第二，消費革命。消費革命往往與代際有關(guān)，新一代消費者出現(xiàn)了，這一代消費者對以往的產(chǎn)品形態(tài)沒什么興趣。第三，技術(shù)革命。彩電行業(yè)出現(xiàn)了液晶的LCD、LED的技術(shù)革命，行業(yè)的競爭格局隨之發(fā)生了重大變化。

產(chǎn)業(yè)的變革，一方面是產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)函數(shù)的變化，也就是整個產(chǎn)業(yè)的要素以及要素的組合方式發(fā)生了變化。從關(guān)鍵要素看，原來靠的是勞動，現(xiàn)在靠的是知識。關(guān)鍵要素一變化，產(chǎn)業(yè)肯定要變革。從產(chǎn)業(yè)的價值形態(tài)看，例如過去養(yǎng)豬、養(yǎng)雞的產(chǎn)業(yè)，主要的價值都是賣便宜的豬肉和雞肉。老百姓的需求變了，要吃安全、健康的豬肉、雞肉，未來養(yǎng)土豬、養(yǎng)土雞的大企業(yè)馬上就出現(xiàn)。