林源源 錢曉燕 邵佳瑞

摘要：視覺障礙者在障礙感知和旅游行為意圖等方面與肢體殘障者有較大差異，但是相關研究忽視了二者之間的區(qū)別。選擇青少年視覺障礙者作為調(diào)查對象，在文獻梳理的基礎上結(jié)合訪談構建了調(diào)查量表，將服務質(zhì)量、障礙感知、體驗價值及旅游行為意圖納入一個整體邏輯框架，利用結(jié)構方程模型分析四者之間的互動影響機制。結(jié)果表明：視覺障礙者在服務質(zhì)量、障礙感知與體驗價值這三個要素的需求方面具有特殊性;服務質(zhì)量對障礙感知具有顯著的負向影響，對體驗價值具有顯著的正向影響;障礙感知對體驗價值具有顯著的負向影響;體驗價值對行為意圖具有顯著的正向影響;服務質(zhì)量和障礙感知均通過體驗價值的中介作用對旅游行為意圖產(chǎn)生顯著的間接影響。相關研究結(jié)果對于為視覺障礙者提供更好的旅游服務具有決策參考價值。

關鍵詞：視覺障礙者;體驗價值;行為意圖;障礙感知;服務質(zhì)量

中圖分類號：D619文獻標識碼：A文章分類號：1674-7089（2020）06-0071-11

基金項目：國家自然科學基金青年項目“基于共享體驗的旅游者忠誠度研究：理論拓展與實證檢驗”（71704072）;教育部人文社會科學研究青年基金“基于結(jié)構方程模型的區(qū)域性旅游產(chǎn)業(yè)績效評價及影響機理研究”（14YJC630080）;江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目“基于體驗感知的鄉(xiāng)村旅游游客忠誠研究”（KYCX19_1441）

作者簡介：林源源，博士，南京財經(jīng)大學工商管理學院副教授;錢曉燕，河海大學商學院博士研究生;邵佳瑞，南京財經(jīng)大學工商管理學院碩士研究生。

一、引言

視覺障礙者作為社會的一個組成部分，其旅游意愿并不低于普通人群，Pagan R，“Time Allocation Tourism for People with Disabilities”，Annals of Tourism Research，vol.39，no.3 （2012.06），pp.1514-1537.然而身體條件限制、基礎設施不完善、服務意識缺乏等因素使他們徘徊在旅游市場的邊緣，視覺障礙者實際參與旅游活動的頻率明顯低于常人。隨著中國殘疾人社會保障和服務體系建設的發(fā)展和完善，視覺障礙者這一特殊群體的出游需求逐漸引起了社會的關注。2014年國務院發(fā)布《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確提出“推進旅游交通設施無障礙建設與改造”“景區(qū)對殘疾人實行門票費用減免”等政策。相關政策為殘疾人出游提供了基礎條件，但是距離滿足視覺障礙者對旅游的特殊需求還存在較大差距。為了改變這一現(xiàn)狀，應該深入認識視覺障礙者的旅游行為意圖，為相關部門出臺激勵和扶持政策提供決策參考。

行為意圖是一個人主觀判斷其未來可能采取行動的傾向，是消費者對產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的特定活動或行為傾向，Mothiravallya V，Anga S，Balocha G M，et al，“Attitude and Perception of Visually Impaired Travelers： A Case of Klang Valley，Malaysia”，Social and Behavioral Sciences，vol.144 （2014.08），pp.366-377.研究表明服務質(zhì)量、障礙感知、體驗價值對普通人的旅游行為意圖有重要影響。但是已有的殘疾人旅游研究大多與無障礙旅游有關，其研究重點為旅游設施、專項旅游產(chǎn)品的供給，以及如何滿足殘疾人旅游者的特殊服務需求，即如何在旅游過程中幫助殘疾人解決困難，普遍認為目前國內(nèi)在特殊人群的出游設施建設和服務提供方面遠遠落后于實際需求。個別針對殘疾人旅游行為意圖的研究僅考慮了障礙感知因素，且尚未涉及視覺障礙者。本文以青少年視覺障礙者為研究對象，利用實證方法分析服務質(zhì)量、障礙感知、體驗價值及旅游行為意圖之間的互動關系，試圖深化對視覺障礙者旅游行為意圖的認識。

二、文獻綜述

（一）殘疾人旅游研究

現(xiàn)有文獻基本上未將視覺障礙者列為獨立研究對象，而是統(tǒng)一將殘疾人（包括視覺障礙者和肢體殘疾者等）作為研究對象，因此這里對與殘疾人旅游有關的研究進行總結(jié)。

國際上，Smith教授首次將殘疾人參與旅游的障礙分為內(nèi)在障礙、環(huán)境障礙和交流障礙三類，并分析了三種參與障礙產(chǎn)生的因素，認為殘疾旅游者自身的認知水平、生理和心理特征產(chǎn)生內(nèi)在障礙，外界條件產(chǎn)生環(huán)境障礙，與他人交流不暢產(chǎn)生交流障礙。Smith R W，“Leisure of Disable Tourists： Barriers to Participation”，Annals of Tourism Research，vol.14，no.3 （1987.02），pp.376-389.McKercher等學者將殘疾人旅游障礙系統(tǒng)性地分為內(nèi)部障礙和外生障礙兩大類，內(nèi)部障礙包括內(nèi)在障礙和經(jīng)濟障礙，外生障礙包括環(huán)境障礙和交流障礙。McKercher B，Packer T，Yau M K，et al，“Travel Agents as Facilitators or Inhibitors of Travel： Perceptions of People with Disabilities”，Tourism Management，vol.24，no.4 （2003.08），pp.465-474.Daniels等學者基于對殘疾旅游者游記的比較分析，研究了殘疾人旅游障礙與解決策略之間的關系，得出二者之間是相互作用關系而非等級關系。Daniels M J，Rodgers E B，Wiggers B P，“‘Travel Tales： An Interpretive Analysis of Constraints and Negotiations to Pleasure Travel as Experienced by Persons with Physical Disabilities”，Tourism Management，vol.26，no.6 （2005.12），pp.919-930.Williams等學者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)殘疾人無法獲取英國酒店網(wǎng)站所提供的旅游相關信息，認為豐富的、可獲取的網(wǎng)絡旅游信息有助于更好地滿足殘疾人的旅游需求。Williams R，Rattray R，Grimes A，“Meeting the On-line Needs of Disabled Tourists： An Assessment of UK-based Hotel Websites”，International Journal of Tourism Research，vol.8，no.1 （2006.02），pp.59-73.可見，殘疾人參與旅游的障礙因素分析是殘疾人旅游研究的主要內(nèi)容。

國內(nèi)研究基本上沿襲上述思路。陶長江以“殘障/殘疾”“視覺障礙”“旅游”為關鍵詞查詢中國知網(wǎng)，截至2019年6月23日有相關論文54篇，包括期刊論文44篇，碩士學位論文10篇，陶長江：《境外殘障旅游與無障礙旅游研究進展與啟示》，《旅游學刊》，2020年第3期，第127-142頁。其中的代表性研究如下。宮斐認為阻礙殘疾人旅游的主要因素為市場需求障礙、市場供給障礙和社會體制障礙。宮斐：《殘疾人旅游障礙分析及其市場開發(fā)》，《華僑大學學報（哲學社會科學版）》，2007年第2期，第43-48頁。傅晶認為心理特征、身體條件、參與旅游的經(jīng)濟條件、無障礙設施、相關旅游企業(yè)的重視程度對殘疾人參與旅游有重要影響。傅晶：《殘疾人無障礙旅游發(fā)展對策研究》，《學習與探索》，2008年第3期，第175-177頁。楊佩群等學者以行動不便的肢體殘疾人為研究對象，調(diào)查其旅游的需求特征，分析認為影響殘疾人旅游的因素可以劃分為兩大類，即無形的不可視障礙和有形的結(jié)構性障礙。楊佩群、張曉丹：《殘疾人旅游需求及影響因素實證研究》，《齊齊哈爾師范高等?？茖W校學報》，2014年第1期，第108-111頁。

綜上所述，殘疾人旅游領域的研究尚待深化和細化。為了滿足不同類型殘疾人的特殊旅游需求，需要針對具體的殘疾人群體，開展服務質(zhì)量、障礙感知、體驗價值及旅游行為意圖之間互動關系的專門分析。

（二）研究假設及理論模型

服務質(zhì)量是對結(jié)果的測量，它對普通游客的旅游行為意圖有重要影響。Su等學者通過結(jié)構方程方法研究了服務質(zhì)量對旅游行為意圖的影響。Su L，Swanson S R，Chen X，“The Effects of Perceived Service Quality on Repurchase Intentions and Subjective Well-being of Chinese Tourists： The Mediating Role of Relationship Quality”，Tourism Management，vol.52 （2016.02）， pp. 82-95.粟路軍等學者抽樣調(diào)查了武夷山的觀光旅游者，發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量通過滿意度的中介作用對忠誠度產(chǎn)生間接影響。粟路軍、黃福才：《旅游者參與、服務質(zhì)量、消費情感對旅游者忠誠影響》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》，2011年第7期，第77-86頁。目前尚缺乏關于服務質(zhì)量與視覺障礙者旅游行為意圖之間關系的專門研究。與服務質(zhì)量不同，體驗價值是一種主觀測量，并且往往是整體評價而非基于屬性的評價，其評價重點是旅游者自身而非服務環(huán)境。Otto J E，Ritchie J R，“The Service Experience in Tourism”，Tourism Management，vol.17，no.3 （1996.05），pp.165-174.部分學者認為旅游體驗影響視覺障礙者的旅游行為意圖。Richards等學者從旅游體驗與視覺障礙、非視覺體驗的旅游遭遇、旅游目的地酒店員工服務意識的培訓需要、對旅游環(huán)境的焦慮和恐懼等方面對27位視覺障礙者進行了訪談和分析。Richards V，Pritchard A，Morgan N，“（Re）envisioning Tourism and Visual Impairment”，Annals of Tourism Research，vol.37，no.4 （2010.10），pp. 1097-1116.Mothiravallya等學者從旅游計劃、信息獲取、預訂過程、交通乘坐、旅行過程等方面深度訪談了10位盲人旅游者，并分析了他們對旅游體驗的感知。Mothiravallya V，Anga S，Balocha G M，et al，“Attitude and Perception of Visually Impaired Travelers： A Case of Klang Valley， Malaysia”，Social and Behavioral Sciences，vol.144 （2014.08），pp.366-377.相關研究多采用定性方法，缺少相應的定量分析。

行為意圖的強度代表消費者產(chǎn)生消費行為的可能性，行為意圖越強表明消費者越有可能產(chǎn)生消費行為。通過測量消費者的行為意圖有助于預測其后續(xù)消費行為?，F(xiàn)有研究表明殘疾人旅游過程中的障礙因素對旅游行為意圖有顯著影響。Lee等學者選取殘疾人旅游者作為調(diào)查對象，探索無助感、旅游障礙因素與旅游參與意圖之間的關系，發(fā)現(xiàn)本能障礙、交流障礙、環(huán)境障礙通過無助感的中介作用對旅游參與意圖產(chǎn)生顯著的間接影響。Lee B K，Agarwal S，Kim H J，“Influences of Travel Constraints on the People with Disabilities Intention to Travel： An Application of Seligmans Helplessness Theory”，Tourism Management，vol.33，no.3（2012.06），pp.569-579.陳楠等學者建立了旅游障礙因素與旅游參與意圖的結(jié)構方程模型，結(jié)果表明：本能障礙、交流障礙、環(huán)境障礙對旅游參與意圖并無顯著影響;本能障礙和環(huán)境障礙對無助感具有顯著影響，交流障礙對無助感的影響不顯著;無助感對旅游參與意圖具有顯著的負向作用。陳楠、喬光輝、張云耀：《基于無助理論的殘疾人旅游障礙與旅游參與意圖關系研究——結(jié)構方程式模型的應用》，《旅游學刊》，2009年第9期，第47-52頁。程勵等學者以殘疾人作為研究對象，分析了無助感和成就感在殘疾人出游決策過程中的中介作用。程勵、張同顥、廖小平：《殘疾人出游決策內(nèi)在機制研究——基于習得性無助理論和協(xié)商理論》，《旅游科學》，2015年第6期，第15-33頁。

在上述文獻總結(jié)的基礎上建立如下理論模型（圖1）。該模型包含障礙感知、服務質(zhì)量、體驗價值和旅游行為意圖4個變量，根據(jù)4個變量之間的影響關系提出6個假設。

H1：服務質(zhì)量會顯著影響視覺障礙旅游者的障礙感知。

H2：服務質(zhì)量會顯著影響視覺障礙旅游者的體驗價值。

H3：服務質(zhì)量會顯著影響視覺障礙旅游者的旅游行為意圖。

H4：障礙感知會顯著影響視覺障礙旅游者的體驗價值。

H5：障礙感知會顯著影響視覺障礙旅游者的旅游行為意圖。

H6：體驗價值會顯著影響視覺障礙旅游者的旅游行為意圖。

三、研究設計

（一）問卷設計

本文以青少年視覺障礙者作為研究對象，要求具有出游經(jīng)歷?？紤]到視覺障礙者不同于普通旅游者，為了進行集中調(diào)研，筆者選擇南京市盲人學校的在校學生作為調(diào)研對象。問卷由兩部分組成。第一部分為人口學特征和出游特征，包括調(diào)查對象的性別、年齡、視覺障礙情況、受教育程度、父母職業(yè)、出游次數(shù)、出游資金來源、獲取信息方式和選擇旅游的類型等信息。第二部分包含服務質(zhì)量、障礙感知、體驗價值和旅游行為意圖4個潛變量（表1）。量表的設計主要基于文獻回顧與訪談。采用半結(jié)構式訪談形式，詳細詢問調(diào)查對象的出游經(jīng)歷，包括出游預訂、交通工具選擇、旅游目的地的基礎設施、旅游感受、旅游體驗及期待改進之處，等等。為了使問卷更加簡潔、清晰，與10名旅游管理專業(yè)的授課教師討論了訪談內(nèi)容。服務質(zhì)量維度、體驗價值維度、旅游行為意圖維度依次由5個、7個、2個觀測變量構成。障礙感知維度包含4個觀測變量，由于研究對象為學生，所以該維度未考慮經(jīng)濟約束。最終得到18個題項，問卷測量采用李克特5分值量表。在借鑒相關量表的基礎上，Lee B K，Agarwal S，Kim H J，“Influences of Travel Constraints on the People with Disabilities Intention to Travel： An Application of Seligmans Helplessness Theory”，Tourism Management，vol.33，no.3（2012.06），pp.569-579. 本文在測量旅游行為意圖時增加了“您是否樂意分享旅行經(jīng)歷”題項。

（二）問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

以南京市盲人學校的在校學生作為青少年視覺障礙者的代表，對其進行問卷調(diào)查。由于作者與該校有良好的合作關系，所以得到師生的協(xié)助與配合，保障了調(diào)查效果。

由于調(diào)查對象的特殊性，調(diào)查過程的實施需由該校教師協(xié)助完成。調(diào)查之前，將調(diào)查目的、注意事項、數(shù)據(jù)收集形式等細節(jié)告訴相關教師，確保達到調(diào)查要求。由該校教師在計算機室統(tǒng)一指導學生填寫問卷，由學生自主在電腦上操作完成并提交。由于結(jié)構方程模型的樣本選取要求較高，同時此次調(diào)查的對象具有特殊性且數(shù)量有限，所以按照該校的最大學生數(shù)量發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷102份，回收102份，有效問卷102份，有效回收率為100%。主要利用SPSS12.0和AMOS17.0進行數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析。

四、實證研究分析

（一）描述性統(tǒng)計

表2給出了各變量觀測值的描述性統(tǒng)計。

一般認為，李克特量表中取值的含義為：1～2.5表示不同意，2.5～3.5表示中立，3.5～5表示同意。Tosun C，“Host Perceptions of Impacts： A Comparative Tourism Study”，Annals of Tourism Research，vol.29，no.1 （2002.01），pp. 231-253.服務質(zhì)量的均值（2.59）較低，說明旅游過程中提供給青少年視覺障礙者的服務質(zhì)量整體較差，其中，無障礙設施的均值為2.36，表明當前無障礙旅游設施不完善。障礙感知的均值（2.49）最低，說明青少年視覺障礙者對于出游存在心理障礙。體驗價值的均值（3.66）、旅游行為意圖的均值（3.55）較高，表明青少年視覺障礙者參與旅游活動獲得了較高的體驗價值，旅游活動可以帶給他們積極的影響，他們有較強的出游意愿。

在分析測量模型和結(jié)構模型之前，先檢驗觀測變量的正態(tài)性，結(jié)果顯示所有變量的偏度統(tǒng)計值處于-0.941～0.446，峰度統(tǒng)計值處于-1.142～0.552，因此所有觀測變量均滿足正態(tài)分布假設。Kline R B， Principal and Practice of Structural Equation Modeling，New York： The Guilford Press，1998，p.166.考慮到調(diào)查對象的特殊性，將年齡結(jié)構分為兩段，將受教育程度分為三段，樣本特征的描述性統(tǒng)計見表3。

性別方面，男性占比（67.6%）超過女性占比（32.4%）的兩倍;年齡方面，12～18歲年齡段的人數(shù)最多（62.9%）;視障情況方面，低視者占55.6%，全盲者占44.4%;受教育程度方面，以初中和高中為主;父母職業(yè)方面，各行各業(yè)均有分布，自由職業(yè)者和公司職員占比略高;出游頻次方面，4次以上的人數(shù)最多，比例為58.3%;出游資金來源方面，63.0%來自家庭，13.0%為社會團體經(jīng)費;獲取信息方式方面，他人介紹占41.1%;選擇旅游類型方面，娛樂休閑和風景瀏覽占比較高，均超過30%。

（二）探索性因子分析

以下通過探索性因子分析來確定各潛變量的構成因子。剔除因子載荷量小于0.4或者同時有2個以上（含2個）因子的交叉載荷量大于0.4的觀測變量后，Hair J F，Tathom R L，Anderson R E，et al，Multivariate Data Analysis with Readings，Englewood Cliffs，NJ： Prentice-Hall International，1998，p.205.得到各潛變量的探索性因子分析結(jié)果（表4）。

服務質(zhì)量、障礙感知、體驗價值和旅游行為意圖4個潛變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs α）取值均高于最低極限值0.7，表明因子內(nèi)部測量指標之間具有較強的一致性和較高的可靠性，反映了問卷具有較高的信度。Nunnally J C，Bernstein I H，Psychometric Theory，New York： McGraw-Hill，1994，pp.262-265.