夏忠臣，王永明，李旭娟

（齊齊哈爾大學馬克思主義學院，黑龍江齊齊哈爾161006）

網(wǎng)絡文化消費指借助網(wǎng)絡信息技術(shù)，消費者以虛擬身份或者真實身份，在網(wǎng)絡空間消費虛擬文化產(chǎn)品、虛擬文化服務，以此來獲得精神或者心理上的享受或愉悅的一種消費行為。消費行為的發(fā)生一定會產(chǎn)生一定的消費方式，消費方式是在特定的社會經(jīng)濟條件下，消費者與消費資料的結(jié)合方式，具體指消費者以何種身份、采取哪種形式、應用什么方式來占有、支配、使用消費資料的過程。網(wǎng)絡文化消費相較于傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品消費，消費者與文化產(chǎn)品或服務都具有其特殊性，因此其消費方式也表現(xiàn)出與傳統(tǒng)文化消費方式的不同，主要體現(xiàn)為跟風式、體驗式、超前式、享樂式、沖動式五種消費方式。

一、跟風式消費

在經(jīng)濟發(fā)展走向虛擬化、物質(zhì)財富已得到一定程度滿足的時代大背景下，人們將更多的目光聚焦在了對精神世界需求的滿足，因此對網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的消費熱度高漲。但是在網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務多樣化的情況下，網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者如何在激烈的競爭中生存、網(wǎng)絡文化消費者如何在琳瑯滿目的商品面前做出選擇是擺在生產(chǎn)者與消費者面前的一個重要問題。因此，打造“人氣”、“聚人氣”、促銷費是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的重要營銷手段之一?！叭藲狻笔蔷W(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的虛擬價值，能夠轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的財富，網(wǎng)絡文化產(chǎn)品需要“人氣”的支撐。網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者想要取得經(jīng)營的成功，就必須深入分析網(wǎng)絡文化消費者的心理需求，生產(chǎn)出能夠最大程度滿足網(wǎng)絡文化消費者精神需求的產(chǎn)品，從而贏得消費者信賴，聚集“人氣”。網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務生產(chǎn)者通常是通過一定的具體方式來“聚人氣”，一是培養(yǎng)“人氣”。通過涵養(yǎng)某些特定消費群體，創(chuàng)造新的文化市場，由這些特定群體來為文化產(chǎn)品或服務聚攏“人氣”；二是借助電視、廣播、網(wǎng)站等媒體做廣告宣傳，提高網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的“人氣”；三是通過權(quán)威部門對文化產(chǎn)品或服務的品質(zhì)認定，打造品牌效應，擴大“人氣”。

而對于網(wǎng)絡文化消費者而言，網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者為了實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，為網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的消費方面做出了最大的努力，極盡各種可能來聚集“人氣”，這必然會導致網(wǎng)絡文化消費者群體的消費行為受到“人氣”因素的影響。同其他消費一樣，網(wǎng)絡文化消費者的消費行為更多的是偏向感性消費，消費者個體容易受到周圍消費群體和商家促銷手段的影響，通常都會選擇跟風消費。而且網(wǎng)絡平臺的檢索、篩選和消費者之間的互動功能更是為網(wǎng)絡文化消費的跟風消費方式提供了可能，例如在一些網(wǎng)絡小說平臺選擇小說時，消費者可以借助平臺的篩選功能，快速選擇出閱讀量最大、消費者好評率最高的作品，而且還可通過與之前消費者的互動來獲取更多的有關(guān)信息，這些閱讀量最大、好評率最高的作品就是通過“人氣”不斷的積累，吸引廣大消費者消費。2020 年6 月火熱開播的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》，深受消費者的喜愛，各大網(wǎng)絡平臺、手機APP 的不斷重復播放，消費者也廣泛參與為其投票以及消費者之間的互動都為此節(jié)目積攢了大量的人氣，引爆整個綜藝圈和網(wǎng)絡文化消費領域。這種跟風式消費方式一方面為網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者準確的傳達了消費者的需求，同時也為網(wǎng)絡文化消費者的消費選擇提供了一定導向。

二、體驗式消費

體驗式消費也稱體驗消費，“體驗消費本質(zhì)上是一種新奇刺激性的消費, 可以滿足消費者心理和情感上追求陌生感、新鮮感和新奇感的體驗需要?！盵1]因此，體驗式消費是一種獵奇型消費，而非日常生活中常規(guī)消費行為的簡單重復，體驗式消費產(chǎn)生的可能情景有：在此之前從未消費過此類產(chǎn)品或服務，但卻目睹過他人消費或者聽說過此類消費，內(nèi)心有想體驗和消費的沖動；或是對于消費者來說是從未見識過的新奇產(chǎn)品或服務，在遇到可消費機會時，即可產(chǎn)生了嘗試的渴望；或是之前的消費給消費者留下了深刻的印象，當再次有機會消費時，產(chǎn)生了想再次感受的欲望?？傊w驗式消費是滿足消費者內(nèi)心需求的獨特消費方式。托夫勒曾經(jīng)對IT 業(yè)預言，計算機行業(yè)將主要為體驗生產(chǎn)機器和軟件。的確，在網(wǎng)絡文化消費中體驗式消費相較于傳統(tǒng)消費無論在形式還是內(nèi)容方面都實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

網(wǎng)絡文化消費的體驗式消費方式一般可分為兩類，一類是真實身份體驗消費，真實身份體驗消費指的是消費者在消費過程中以真實身份在虛擬空間體驗消費，例如2019年騰訊游戲開啟的實名注冊和防沉迷系統(tǒng)就是“實名制”消費，所有的用戶都必須接受公安部門實名校驗，為了保護未成年人身心健康，防沉迷系統(tǒng)將會限制未成年用戶消費，直到用戶滿18 周歲，才會自動解除防沉迷限制。而通過實名制驗證的成年人，就可以在虛擬空間體驗消費。2020 年初疫情防控期間，為滿足高校師生不能如期返校居家學習的需要，中國知網(wǎng)聯(lián)合全國各大高校的圖書館，共同推出“抗擊疫情，知網(wǎng)研學免費使用”讀者服務，對完成實名認證的高校師生免費開放知網(wǎng)研學平臺，以保障廣大師生疫情期間正常的科研和學習。以上兩種使用現(xiàn)實生活中的真實身份的消費行為是從消費者需求出發(fā)的積極體驗消費。另一類是虛擬身份體驗消費，消費者以虛擬身份在網(wǎng)絡空間體驗虛擬環(huán)境或虛擬活動，網(wǎng)絡游戲是虛擬體驗消費的典型代表，從網(wǎng)絡游戲的整個發(fā)展歷程來看，為了吸引更多的玩家，網(wǎng)絡游戲消費由消費者以虛擬身份購買單一的虛擬消費卡，再用虛擬卡購買與游戲道具、游戲皮膚購買并存的消費模式，而且出于對消費者體驗更刺激和更真實的考慮，網(wǎng)絡游戲的虛擬場景模擬也是越來越逼真，游戲內(nèi)容也是越來越豐富。體驗式消費越來越能夠最大程度地滿足消費者追求新鮮刺激的需求，從整體來看，體驗式消費是網(wǎng)絡文化消費中最受歡迎的方式。

三、超前式消費

“量入為出”是中國傳統(tǒng)的消費觀念，中國傳統(tǒng)消費觀念對“花明天的錢，圓今天的夢”是比較藐視和忌諱的，受“有儲蓄才消費”的傳統(tǒng)觀念影響，一直以來中國人努力賺錢的目的只有兩個，一是過基本生活，二是儲蓄。因此傳統(tǒng)中國人的消費行為是比較保守謹慎的，但隨著消費品越來越多樣化、收入分配制度的改革，以及消費結(jié)構(gòu)不斷升級，僅靠工資不足以支付高檔消費品等現(xiàn)實情況改變了中國消費者的消費心理預期。隨著“螞蟻花唄”、“京東白條”“螞蟻借唄”、信用卡等消費貸款產(chǎn)品的推出，超前消費成為了低收入人群和年輕消費群體的首選消費方式，這些消費貸款產(chǎn)品會根據(jù)客戶的綜合經(jīng)濟情況和信用履歷記錄等綜合因素為客戶設定可預支金額。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國銀行的信用卡發(fā)卡量為6.59 億，授權(quán)使用的信用卡占發(fā)卡量的75%，消費貸款產(chǎn)品成為了低收入人群調(diào)節(jié)余缺的重要工具?！跋认M，后付款”的超前消費方式已漸漸成為了一種時尚文化?！俺跋M也可稱消費超前、消費早熟，是指當下的收入水平不足以購買現(xiàn)在所需的產(chǎn)品或服務,以貸款、分期付款、預支等形式進行消費?！盵2]超前消費方式利弊并存。一方面它可以促進經(jīng)濟的發(fā)展，擴大消費，盤活經(jīng)濟，但另一方面又會不斷助長人的消費欲望，甚至是形成病態(tài)、非理性消費心理，產(chǎn)生攀比、盲目消費行為。

超前式消費在網(wǎng)絡文化消費領域同樣非常普遍。當消費者選中想要購買的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務之后，可從“螞蟻花唄”預支額度，次月無息還款，消費者便可享受先消費后付款的消費體驗。除了依靠貸款消費產(chǎn)品預支額度之外，還有分期消費也是超前消費方式之一，近年來在一些網(wǎng)絡游戲中加入了分期購買的新功能，游戲道具和游戲皮膚也可分期消費。但是在網(wǎng)絡文化消費中也存在非理性超前消費的消費行為，經(jīng)?？梢钥吹角嗄陮W生貸款購買游戲裝備而無力償還的新聞報道。在網(wǎng)絡文化消費領域中這類盲目的超前消費事例數(shù)不勝數(shù)，歸根到底是由消費者的非理性心理造成的。因此，如何更好地駕馭超前消費方式的關(guān)鍵在于消費者自身，在網(wǎng)絡文化消費中選擇理性的而非超前消費方式，便可以優(yōu)先獲得網(wǎng)絡文化產(chǎn)品和服務帶來的愉悅體驗，反之，則會深受超前消費方式不利之害。

四、享樂式消費

享樂式消費方式有狹義和廣義之分，狹義的享樂式消費是指消費者對休閑、娛樂性網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的消費。相較于狹義的享樂式消費，廣義的享樂式消費的范圍則更加的寬泛，廣義上的享樂式消費是指消費者在消費網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務時的心理狀態(tài)，對網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的消費選擇是以消費者感官上的愉悅和情緒上的滿足為訴求。網(wǎng)絡文化消費的享樂式消費方式除了廣義與狹義之分，還可從享樂式消費帶給消費者的情感體驗去理解，主要有兩方面的含義，一方面是指網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務帶給消費者的愉悅感，包括網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的外觀審美設計、購買過程及擁有其使用價值所帶來的滿足、愉悅。另一方面是指整個消費過程中的參與感帶來的愉悅體驗，其中最主要的是消費該產(chǎn)品或服務時與他人互動所產(chǎn)生的情緒體驗。不論是廣義還是狹義，或是從多方面理解享樂式消費，總之，享樂式消費就是一種承載消費者消費情感、情緒的消費方式。

網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)理念和消費方式的轉(zhuǎn)變，有深刻的社會根源，特別是深受社會經(jīng)濟發(fā)展的影響，在“唯利主義”價值取向的驅(qū)使下，放棄了文化的終極價值和藝術(shù)的尊嚴，網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)淪為了娛樂的附庸，不論是網(wǎng)絡平臺還是各類手機APP 的都充斥大量的娛樂信息、娛樂節(jié)目?！胺簥驶?、“娛樂至死”是這個時代文化領域最顯著的特征和最不可會回避的問題，新聞報道也正在漸漸遺失其本該有的嚴肅性和嚴謹性，為了獲得更多的點擊量、瀏覽量，明星丑聞、娛樂八卦、明星違法等成為了某些新聞的熱點內(nèi)容，“軟新聞”是對當下新聞娛樂化最好的概括。而且一些媒體不會放過任何一個在嚴肅新聞事件中挖掘娛樂信息的機會，就像一些媒體居然把“兩會”新聞的焦點轉(zhuǎn)移至今年的“兩會”出席了哪些明星大腕，而不是關(guān)注國計民生。甚至出現(xiàn)“假新聞”，其中最常見的就是內(nèi)容與題目不符的“標題黨”，這些內(nèi)容與事實脫軌、內(nèi)容與題目無關(guān)的“假新聞”都是某些媒體為獲得利益“制假販假”。網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務逐漸邁入了娛樂和消遣消費品行列，而且其中有很多是達不到審美、藝術(shù)層次的門檻。生產(chǎn)決定消費，網(wǎng)絡文化消費整體呈休閑性、娛樂化的消費傾向，消費群體熱衷于享樂式消費方式。消費者對這些產(chǎn)品或服務的消費只是秉持著快樂原則，更多的追求網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的娛樂功能和直接的感官刺激功能，甚至存在不健康的消費情趣，忽視了網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的所具有審美功能和認知功能。但消費又能夠反作用于生產(chǎn)，也正是因為這些“過度娛樂化”的網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務存在消費市場，網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者有利可圖，所以才推動整個網(wǎng)絡文化消費走向享樂式消費。網(wǎng)絡文化雖是可娛樂的、消遣的，但更是人類追求審美價值的重要載體，只有當生產(chǎn)者遵循文化創(chuàng)作原則、牢記社會責任，網(wǎng)絡文化消費者持有健康的審美情趣和較高的文化素質(zhì)，網(wǎng)絡文化消費才會更加健康和諧。

五、沖動式消費

沖動式消費方式是指消費者受到外界環(huán)境，特別是商品促銷活動或者其他消費者推薦的刺激下形成沖動心理，產(chǎn)生在計劃范圍之外的甚至是超出自己實際經(jīng)濟能力的消費欲望和行為。一般情況下，沖動式消費方式下消費者對產(chǎn)品或服務詳情知之甚少，主要是通過廣告宣傳、打折促銷活動、服務人員與其他消費者的推薦和消費者個人的好惡、情緒來迅速決定是否消費。沖動式消費作為一種非理性消費通常發(fā)生在女性消費群體身上，無論是在個人消費方面還是家庭消費方面，女性消費群體比男性消費群體表現(xiàn)得更加“沖動”。

網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者也緊緊抓住消費者的心理，利用折扣促銷、優(yōu)惠券、限時優(yōu)惠等手段誘發(fā)消費者沖動消費，特別是利用一些特殊節(jié)日來制造氛圍。在網(wǎng)絡文化消費領域中除了利用價格優(yōu)勢刺激消費者沖動買單以外，最普遍的銷售手段就是以產(chǎn)品開發(fā)的新功能、新服務為亮點，吸引消費者消費，例如2019 年12 月上線的騰訊會議，一鍵進入會議，操作簡單方便，可容納300 人在線會議，音頻智能降噪，而且通過騰訊會議登陸使用購買和學習不同教育機構(gòu)的課程均可使用同一個賬號，方便學習和管理的新功能迅速引起了消費者的興趣。游戲運營商也是利用消費者的沖動心理，在游戲晉級過程中設置各類協(xié)助玩家順利晉級的特色功能，一旦晉級受到阻礙，玩家會受好勝心的驅(qū)動沖動購買這類特色功能，幫助自己順利通關(guān)。沖動式消費并非不可克服，廣大消費者在面對廣告宣傳、促銷活動等刺激性時應注重自我實際需求的引導，理性選擇，克服沖動心理。

在整個網(wǎng)絡文化消費過程中，消費方式是將消費者與網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務聯(lián)系起來介質(zhì)，消費方式?jīng)Q定著消費者以什么樣的身份或形式消費網(wǎng)絡文化。消費者選擇消費方式受自身心理因素和外在群體的雙重影響，因此，深入分析網(wǎng)絡文化消費方式對于網(wǎng)絡文化消費者和網(wǎng)絡文化產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者來說極其重要，對于網(wǎng)絡文化消費市場和中國特色社會主義文化的健康發(fā)展來說也具有重要意義。