成怡 新鄉(xiāng)學(xué)院人文學(xué)院

醫(yī)療糾紛似乎是我國進入現(xiàn)代社會才漸漸越來越顯得突出的社會問題。為何隨著技術(shù)的進步，醫(yī)療機構(gòu)卻愈發(fā)陷入關(guān)系危機？貝克在《風(fēng)險社會：走向新的現(xiàn)代性》一書中指出：風(fēng)險在人類社會一直存在，但今天風(fēng)險社會的現(xiàn)代風(fēng)險（risks）在性質(zhì)上與過去的危險（dangers）完全不同。他認為，隨著人類技術(shù)能力的增長，技術(shù)發(fā)展的后果變得難以測算，這種不可控制的力量逐漸演變成歷史和社會的主宰力量。（Beck，1992）由此啟發(fā)，我們可以認為醫(yī)療風(fēng)險應(yīng)區(qū)別于醫(yī)療危險，后者決定于技術(shù)，而前者決定于人們對不可控制的力量的主宰。換句話說，現(xiàn)代社會的醫(yī)療風(fēng)險取決于人們應(yīng)對風(fēng)險的能力。

一、醫(yī)療機構(gòu)的社會角色定位

醫(yī)療機構(gòu)救死扶傷，關(guān)系每一位百姓，在社會中扮演舉足輕重的地位。醫(yī)療機構(gòu)曾經(jīng)也被推到改革浪潮風(fēng)口浪尖上。醫(yī)療機構(gòu)被效益化，公立醫(yī)院被私立化悄然改變了醫(yī)療機構(gòu)的傳統(tǒng)角色，越來越多的醫(yī)療糾紛、越來越多的民眾罵聲隨之而來。

社會機構(gòu)可以分為權(quán)力機關(guān)、營利性機構(gòu)和非營利性機構(gòu)。醫(yī)療機構(gòu)顯然不能屬于權(quán)力機關(guān)，而后兩種機構(gòu)其不同的組織性質(zhì)決定了組織在社會中扮演的角色不同。營利性機構(gòu)如公司企業(yè)，追求的最終目標是利益最大化。非營利性機構(gòu)則不能把利益最大化作為追求的目標，反之這些組織的性質(zhì)就全然發(fā)生變化。

醫(yī)療機構(gòu)的社會角色定位至關(guān)重要。如果醫(yī)療機構(gòu)將自己定位于營利性機構(gòu)，以利益最大化作為自己追求的終極目標，則將拋棄救死扶傷的本色，而失之于蠅營狗茍為利生存。

當(dāng)然國家和政府如何定位醫(yī)療機構(gòu)也很重要。如果政府對醫(yī)療機構(gòu)的利益不管不問，則醫(yī)療機構(gòu)會因缺少政府財政和制度支持而陷入自負盈虧的怪圈，或因缺少政府管制而陷入牟利泥淖。

我國《醫(yī)療機構(gòu)管理條例》第三條規(guī)定，醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)當(dāng)以救死扶傷、防病治病、為公民的健康服務(wù)為宗旨。醫(yī)院無論公立還是私立，都應(yīng)以社會公益為目的。但目前我國私立醫(yī)院因受政府管制較小，容易受到利益左右。

二、從醫(yī)療糾紛看醫(yī)療機構(gòu)的公共關(guān)系缺失

在中國傳統(tǒng)文化中，“醫(yī)者仁心”“懸壺濟世”是千百年來中國百姓對醫(yī)生這一職業(yè)的高尚化定位，“妙手回春”是人們對醫(yī)生這一職業(yè)的崇拜式期望。扁鵲、華佗等關(guān)于“神醫(yī)”的傳說表達了人們對醫(yī)者的崇敬。然現(xiàn)代社會，特別是進入21世紀以來，我國醫(yī)患糾紛頻出，醫(yī)生這一職業(yè)漸漸走下神壇，被人詬病，難以說清到底是誰的悲哀。

醫(yī)療機構(gòu)在現(xiàn)代社會中的惶惑除了表現(xiàn)在前述經(jīng)濟地位的迷失外，還表現(xiàn)在公共關(guān)系意識的缺失。

從社會學(xué)角度看醫(yī)患糾紛的頻出，可以認為這正是現(xiàn)代民眾自主意識和維權(quán)意識提升的結(jié)果。以目前全球的醫(yī)療水平，醫(yī)療事故是無法完全避免的現(xiàn)象。而隨著民眾自主意識和維權(quán)意識的日漸提升，醫(yī)療機構(gòu)并沒有同步地完善自己作為公益服務(wù)機構(gòu)和高風(fēng)險機構(gòu)的公共關(guān)系體系。目前我國醫(yī)療機構(gòu)公共關(guān)系的缺失主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

1.我國醫(yī)療機構(gòu)普遍缺少公共關(guān)系部門的設(shè)立；

2.我國醫(yī)療機構(gòu)普遍忽略公共關(guān)系人員的配備；

3.我國醫(yī)療機構(gòu)中的醫(yī)療工作者缺少公共關(guān)系意識；

4.我國醫(yī)療機構(gòu)缺少應(yīng)對突發(fā)事件的公共關(guān)系機制。

三、我國醫(yī)療機構(gòu)如何建立公共關(guān)系機制

（一）醫(yī)療機構(gòu)公關(guān)形象的構(gòu)建

在形象塑造上，其實醫(yī)療機構(gòu)不妨向企業(yè)學(xué)習(xí)，由內(nèi)而外進行CIS形象設(shè)計。

1. MIS——醫(yī)療機構(gòu)組織理念的建構(gòu)——核心層面

組織形象設(shè)計離不開核心層面，就是組織理念的建構(gòu)。醫(yī)療機構(gòu)的組織理念除了傳統(tǒng)意義上人們對醫(yī)者的定義，如“醫(yī)者仁心”“妙手回春”等，還可突出不同醫(yī)療機構(gòu)的個性特點。如中醫(yī)與西醫(yī)在醫(yī)療文化上的風(fēng)格就不相同。中醫(yī)院可以倡導(dǎo)和諧養(yǎng)生的理念，西醫(yī)院可以強調(diào)科學(xué)與實證的重要。一般而言，組織理念往往會通過組織的口號、規(guī)章制度等體現(xiàn)出來。

2. BIS——醫(yī)療機構(gòu)行為識別設(shè)計

醫(yī)院可以通過塑造自己的組織文化，改變?nèi)藗儗︶t(yī)院的刻板印象。傳統(tǒng)醫(yī)院中醫(yī)護人員身著白大褂，不茍言笑，以權(quán)威代替親切，以同質(zhì)化代替?zhèn)€性，以身上的消毒水味抹殺內(nèi)心的柔軟與脆弱。組織員工行為方式其實表達了員工對自身職業(yè)角色的社會定位的認識。傳統(tǒng)的醫(yī)護人員將自身定位于救死扶傷的高尚角色時，其實也使自己高高在上，無法與患者平等對話。醫(yī)患之間真正實現(xiàn)順暢溝通的決定性作用在醫(yī)者。

3. VIS——醫(yī)療機構(gòu)視覺識別設(shè)計——外圍層面

想要拉近醫(yī)患關(guān)系，不妨先將醫(yī)者拉下神壇，先從視覺層面上改變醫(yī)院冷冰冰沒有人情味的形象。如病房中使用彩色代替單調(diào)的白色，病房家庭化設(shè)計代替功能化設(shè)計。其實，在這些變化背后是醫(yī)者真正以患者為本，尊重愛護患者的理念。

（二）公共關(guān)系部門的設(shè)立及全員公關(guān)意識的貫徹

醫(yī)療機構(gòu)屬于高風(fēng)險機構(gòu)，傳統(tǒng)的醫(yī)療機構(gòu)中的醫(yī)護人員缺少公共關(guān)系意識。因此，醫(yī)療機構(gòu)中專設(shè)公共關(guān)系部門成為必然。在我國，因為醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，近年來醫(yī)療機構(gòu)中紛紛設(shè)立專門的醫(yī)療糾紛辦公室，卻效果式微。

表面上看來，能夠成立專門的醫(yī)療糾紛辦公室的醫(yī)療機構(gòu)已經(jīng)有很強的公共關(guān)系意識了。但實際上，僅僅成立一個辦公室離公共關(guān)系目的還差得很遠，或者說離全員公關(guān)意識的貫徹還差得很遠。

醫(yī)療糾紛辦公室，顯而易見側(cè)重事后的彌補工作，而全員公關(guān)意識則強調(diào)事前做足工作，便能防患于未然。

（三）突發(fā)事件處理機制

醫(yī)療機構(gòu)中突發(fā)事件的發(fā)生幾率遠遠大于其他的社會組織，應(yīng)建立一套突發(fā)事件處理機制，以預(yù)防突發(fā)事件的惡性發(fā)展。包括突發(fā)事件的預(yù)警機制、突發(fā)事件中的醫(yī)患溝通和媒體溝通等體系的建構(gòu)。

醫(yī)療領(lǐng)域在現(xiàn)代社會爭議頗大，排除民眾對技術(shù)的狐疑態(tài)度，醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)代經(jīng)濟大潮中找到合適的角色定位。高風(fēng)險的醫(yī)療機構(gòu)可以吸收企業(yè)等營利性機構(gòu)的公共關(guān)系經(jīng)驗，建構(gòu)自己的公共關(guān)系體系，探索出能夠應(yīng)對新的變化的新形象、新機制。