付志偉 張琦 關(guān)瑩瑩 北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院有限公司

一、概述

當(dāng)今文旅行業(yè)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著愈來愈重要乃至舉足輕重的作用[1]，得到了政府、企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的廣泛關(guān)注[2][3][4]。地方政府高度關(guān)注文旅類用地的開發(fā)效益：浙江省推行畝均效益評(píng)價(jià)，要求省級(jí)特色小鎮(zhèn)畝均產(chǎn)出達(dá)20萬(wàn)元/畝。海南要求省級(jí)旅游園區(qū)的旅館、娛樂、餐飲用地年產(chǎn)值達(dá)500萬(wàn)元/畝。從社會(huì)投資角度來看，文旅行業(yè)的投資價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)就是項(xiàng)目自身要符合市場(chǎng)規(guī)律，具備合理的商業(yè)模式和獲取持續(xù)穩(wěn)定收益的能力。本文嘗試通過對(duì)文旅項(xiàng)目商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究，優(yōu)化文旅項(xiàng)目商業(yè)模式，使之有效搭配規(guī)劃設(shè)計(jì)和投融資方案，切實(shí)提高項(xiàng)目可行性。

二、文旅商業(yè)模式

商業(yè)模式（Business Model）一詞最早出現(xiàn)于1957年Bellman等人的關(guān)于商業(yè)博弈的構(gòu)建一文中。Magretta[5]認(rèn)為商業(yè)模式是用于解釋廠商運(yùn)行方式的故事。泰莫斯[6]給商業(yè)模式定義：一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。在這樣的定義之下，商業(yè)模式并非局限于“賺錢”這個(gè)結(jié)果，而是圍繞“賺錢”的一整套關(guān)聯(lián)機(jī)制。眾多文旅項(xiàng)目的成功，核心就是商業(yè)模式的成功。部分文旅企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸形成獲得市場(chǎng)認(rèn)可的商業(yè)方法，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目層面的商業(yè)模式創(chuàng)新與復(fù)制。

三、文旅商業(yè)模式優(yōu)化策略

商業(yè)模式是文旅項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。文旅項(xiàng)目在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中需要解決五個(gè)關(guān)鍵問題：如何獲取和利用資源，如何選擇業(yè)態(tài)，如何在全流程協(xié)調(diào)各類參與方，如何獲得持續(xù)盈利，如何合作運(yùn)營(yíng)。下文將從這五個(gè)維度出發(fā)，分析文旅商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理。

（一）資源取得和利用方式

文旅項(xiàng)目前期要明確獲取旅游資源和土地的節(jié)奏及附加條件，積極尋求政府支持。文旅項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏必然要緊扣資源的獲取節(jié)奏，在每一個(gè)開發(fā)周期中合理配置資源，形成與之相適應(yīng)的資金計(jì)劃、項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理等。

（二）業(yè)態(tài)選擇

市場(chǎng)分析是商業(yè)模式的決策基礎(chǔ)，更是文旅業(yè)態(tài)選擇的出發(fā)點(diǎn)。立項(xiàng)前期要通過深度分析論證消費(fèi)市場(chǎng)，識(shí)別人群需求，選擇合理業(yè)態(tài)方向。同時(shí)要立足投入-產(chǎn)出視角，分析業(yè)態(tài)在經(jīng)營(yíng)中的角色定位。成功的文旅項(xiàng)目，各類業(yè)態(tài)的總體投入產(chǎn)出要可行。要將業(yè)態(tài)規(guī)劃與財(cái)務(wù)測(cè)算結(jié)合，以財(cái)務(wù)的“終”來調(diào)整業(yè)態(tài)的“始”，優(yōu)化不同功能屬性、投資強(qiáng)度和盈利能力的業(yè)態(tài)配比。

（三）全周期操盤

文旅項(xiàng)目特點(diǎn)是長(zhǎng)周期、重投資，在文旅項(xiàng)目的全周期中，需要統(tǒng)籌考慮引入各個(gè)領(lǐng)域的參與方，兼顧各主體進(jìn)入和退出的方式與時(shí)點(diǎn)要求。在寧夏沙坡頭黃河宿集項(xiàng)目中，地方政府承擔(dān)村莊搬遷、居民安置、外部道路建設(shè)等工作。開發(fā)平臺(tái)負(fù)責(zé)一二級(jí)開發(fā)，自持部分配套設(shè)施。民宿業(yè)主與平臺(tái)公司確立物業(yè)租賃關(guān)系，承擔(dān)民宿裝修、經(jīng)營(yíng)。項(xiàng)目相關(guān)主體各盡其能，各取所需，發(fā)揮了自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

（四）盈利渠道設(shè)計(jì)

大部分文旅項(xiàng)目通過門票、二次消費(fèi)、出租及合作等渠道獲取經(jīng)營(yíng)性收益。相比穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，PE投資更關(guān)注后續(xù)高溢價(jià)退出。更多開發(fā)主體則借助物業(yè)銷售、使用權(quán)打包變現(xiàn)等方式，追求投入-回報(bào)的快速平衡。某些大型綜合類項(xiàng)目還會(huì)有“區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找妗钡母拍?。贛州崇義縣君子谷作為一個(gè)植物展示和葡萄酒主題景區(qū)，貫通葡萄酒種植-加工-展示-銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)景區(qū)業(yè)主與周邊農(nóng)戶的雙贏。

（五）合作運(yùn)營(yíng)

文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)需要考慮開發(fā)主體自身的優(yōu)勢(shì)，能夠獲取的外部資源，搭建運(yùn)營(yíng)合作平臺(tái)。合作方式包括：首先，與運(yùn)營(yíng)管理公司合作，如中景信、港中旅、華僑城。其次，與高價(jià)值IP合作。在旅游項(xiàng)目中，高價(jià)值IP跨媒介內(nèi)容的生命力和商業(yè)價(jià)值是巨大的。第三，與美演藝類、科技類、游樂類、現(xiàn)場(chǎng)文化類等專業(yè)產(chǎn)品合作。最后還涉及與括社區(qū)居民、資源使用者等個(gè)人的合作。

四、小結(jié)

針對(duì)當(dāng)前政策與市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，政府和社會(huì)資本將更加理性，客觀要求文旅項(xiàng)目開發(fā)更加關(guān)注市場(chǎng)規(guī)律，關(guān)注項(xiàng)目自身生存能力。項(xiàng)目論證、策劃規(guī)劃的階段，需要前置謀劃文旅項(xiàng)目的商業(yè)模式。一方面，站在政府管理實(shí)施角度，發(fā)揮文旅項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值提升、消費(fèi)拉動(dòng)、就業(yè)增加、民生改善、稅源拓展的綜合效應(yīng)。另一方面，針對(duì)社會(huì)投資者/開發(fā)商訴求，將業(yè)態(tài)定位、商業(yè)模式、投資測(cè)算融入文旅策劃與空間方案，提高項(xiàng)目方案的可行性。