程滄海 山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司青島卷煙廠

一、背景及市場(chǎng)概況

山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的“秀”系列產(chǎn)品在2017年的推出又為地產(chǎn)品牌注入了新鮮血液，增強(qiáng)了發(fā)展后勁。其中泰山（青秀）更如一朵奇葩，以清新的包裝風(fēng)格、“低焦高香”的產(chǎn)品工藝贏得了零售戶與消費(fèi)者好評(píng)。結(jié)合泰山（青秀）在山東乳山縣域市場(chǎng)的表現(xiàn)，實(shí)施泰山（青秀）品牌營銷方案后，內(nèi)將二類低焦產(chǎn)品做大，進(jìn)一步貫徹《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)低焦油卷煙品牌培育工作的通知》精神，確保實(shí)現(xiàn)“雙低”品牌銷售目標(biāo)。

泰山（青秀）作為山東中煙推出的一款零售價(jià)格為130元/條、焦油含量為8mg/支的烤煙型低焦油產(chǎn)品，隨著煙草行業(yè)“降焦減害”技術(shù)的普遍推廣應(yīng)用，卷煙在降焦的同時(shí)能夠確保最大程度地保留煙草本香，已有愈來愈多的消費(fèi)者開始接受低焦油產(chǎn)品。

（一）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)分析

乳山市位于威海市西部，總?cè)丝?7.25萬人，轄13個(gè)鎮(zhèn)，一個(gè)工業(yè)園區(qū)，一個(gè)旅游度假區(qū)，房地產(chǎn)、旅游業(yè)為全市經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，人均收入水平高于全省水平，較高的人均支配收入為泰山（青秀）的宣傳培育打牢了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（二）銷售分析

隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展以及產(chǎn)品市場(chǎng)不斷規(guī)范，乳山市卷煙經(jīng)營業(yè)績(jī)近年來保持了穩(wěn)步提升的發(fā)展趨勢(shì)，上一年銷量為20247箱，單條值達(dá)到87元，銷量與結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)雙提升。2017年1月份產(chǎn)品單箱收入突破3萬元大關(guān)，單條值達(dá)到了131元。從結(jié)構(gòu)提升的角度看，乳山市場(chǎng)二類產(chǎn)品因占比較低，在整個(gè)結(jié)構(gòu)提升過程中，對(duì)結(jié)構(gòu)的拉動(dòng)作用沒有得以有效發(fā)揮，銷售結(jié)構(gòu)的提升對(duì)一類煙的依賴程度過大，目前單純依靠一類煙拉動(dòng)結(jié)構(gòu)提升已明顯感覺后勁不足，樹立二類產(chǎn)品骨干品牌（規(guī)格），以規(guī)格帶動(dòng)品牌、價(jià)位銷售提升，促進(jìn)二類產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)新突破已是刻不容緩。

（三）市場(chǎng)分析

乳山目前有持證零售戶實(shí)現(xiàn)了城、鎮(zhèn)、村三級(jí)市場(chǎng)的全面覆蓋，產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)已具規(guī)模化，專賣政策法規(guī)宣傳到位，執(zhí)法力度近年來持續(xù)加大，零售客戶守法經(jīng)營意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，市場(chǎng)凈化率不斷提升；營銷人員有著較強(qiáng)的品牌培育和客戶服務(wù)意識(shí)，零售客戶對(duì)煙草公司的忠誠度、依賴度較高，能夠積極配合煙草公司的各項(xiàng)工作。乳山地產(chǎn)銷售占總銷量比重達(dá)到44.44%，其中泰山系列銷售是乳山市場(chǎng)的重點(diǎn)主銷品牌，占總銷量比重達(dá)到20.96%，地產(chǎn)品牌在乳山的市場(chǎng)基礎(chǔ)較為牢固，銷量多年保持連續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有著較好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。

二、策劃品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

S-優(yōu)勢(shì)：

1.地產(chǎn)品牌為行業(yè)知名品牌，在全國的知名度與美譽(yù)度已經(jīng)樹立，在乳山有著較為牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，這一點(diǎn)為泰山（青秀）的宣傳培育奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.泰山（青秀）沿承了泰山“秀”系列“低焦、茶甜香”的口味特征，香氣濃郁，口感清新，適合目前健康的產(chǎn)品消費(fèi)潮流，且包裝圖案淡雅凝聚，給人以春意盎然，無限生機(jī)的感覺。

3.泰山（青秀）批零差較同價(jià)位產(chǎn)品略勝一籌，零售行業(yè)的趨利性將會(huì)引導(dǎo)客戶主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)其的宣傳推介。

4.價(jià)格適中，處于大眾消費(fèi)水平偏上一點(diǎn)的價(jià)位，有較大的發(fā)展空間。

W-劣勢(shì)：

1.泰山（青秀）8mg的焦油含量既是其宣傳賣點(diǎn)，也同樣是其軟肋，目前尚有消費(fèi)者不習(xí)慣吸食焦油含量過低的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受需要一個(gè)過程。

2.部分消費(fèi)者認(rèn)為泰山（青秀）的吸味較同價(jià)位的利群（新版）有一定的差距。

O-機(jī)會(huì)：

1.隨著國際、國內(nèi)控?zé)熀袈暤娜找娓邼q，消費(fèi)者對(duì)吸煙與健康的問題進(jìn)一步關(guān)注，隨之而來的機(jī)會(huì)就是低焦油卷煙市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.相比全區(qū)、全省乃至全國而言，乳山產(chǎn)品市場(chǎng)二類煙占比過低，泰山（青秀）作為二類產(chǎn)品，對(duì)其加強(qiáng)宣傳培育符合乳山營銷部總體產(chǎn)品經(jīng)營思路。

3.供銷雙方協(xié)同營銷力度進(jìn)一步加強(qiáng)，商業(yè)公司對(duì)知名品牌關(guān)注度越來越高，為泰山（青秀）的宣傳推廣提供了有利支持。

4.同價(jià)位產(chǎn)品中能夠形成競(jìng)爭(zhēng)威脅的品牌只有利群（新版），其余品牌市場(chǎng)認(rèn)可度均不理想，給泰山（青秀）的發(fā)展留下了市場(chǎng)空間。

5.乳山消費(fèi)者對(duì)新品牌產(chǎn)品嘗試的積極性較高。

T-威脅：

乳山市場(chǎng)在銷卷煙品牌中與泰山（青秀）同價(jià)位的品牌有9個(gè)，與泰山（青秀）形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立關(guān)系，對(duì)其進(jìn)一步“擴(kuò)面、提量”形成威脅。

三、營銷目標(biāo)及措施

1.泰山（青秀）品牌宣傳率達(dá)到100%，知曉率達(dá)到85%以上；

2.泰山（青秀）在區(qū)域市場(chǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度大幅度提升；

3.目標(biāo)客戶上柜率達(dá)到95%以上，動(dòng)銷率達(dá)到70%以上；

4.保持泰山（青秀）銷量的連續(xù)穩(wěn)步增長，自3月份開始每月銷量保持10%的增長（防止增長過猛導(dǎo)致出現(xiàn)價(jià)格執(zhí)行不到位等問題）。

四、實(shí)施效果評(píng)估

（一）目標(biāo)完成情況

泰山（青秀）在乳山市場(chǎng)穩(wěn)步提升，至7月份開始快速增長，環(huán)比增幅平均為19.4%，最高月份達(dá)60%。同時(shí)隨著該規(guī)格的增長，帶動(dòng)了威海全域泰山系產(chǎn)品的銷量提升。

（二）經(jīng)銷戶、消費(fèi)者反應(yīng)

隨著泰山（青秀）不斷擴(kuò)大銷量，逐步在乳山市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。從結(jié)構(gòu)提升的角度看，乳山市場(chǎng)二類產(chǎn)品因占比較低，在整個(gè)結(jié)構(gòu)提升過程中，對(duì)商業(yè)公司結(jié)構(gòu)的拉動(dòng)作用得以有效發(fā)揮，同時(shí)緩解了商業(yè)公司過度依賴單一規(guī)格的困境。經(jīng)銷戶的銷售熱情也不斷提升，消費(fèi)者認(rèn)為泰山（青秀）沿承了泰山“秀”系列“低焦、茶甜香”的口味特征，已有愈來愈多的消費(fèi)者開始接受，并主動(dòng)購買。

（三）存在的問題及改進(jìn)建議

1.隨時(shí)跟蹤市場(chǎng)對(duì)泰山（青秀）的反映，采取措施預(yù)防對(duì)泰山（青秀）培育不利的負(fù)面言論出現(xiàn)，幫助零售戶樹立培育信心。

2.進(jìn)一步確定政策導(dǎo)向，使全體營銷人員認(rèn)識(shí)到培育泰山（青秀）的重要意義所在，使其在后期培育過程中能夠明確方向，定準(zhǔn)目標(biāo)。

3.對(duì)建立的泰山（青秀）日銷量、日上柜戶、重點(diǎn)客戶訂貨量等指標(biāo)進(jìn)行分析、總結(jié)、診斷，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，進(jìn)行營銷策略調(diào)整，在保持品牌知名度的同時(shí)，不斷提升品牌美譽(yù)度，以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)占有率，使泰山（青秀）的宣傳培育取得更大的成效。