吳進(jìn) 浙江長(zhǎng)征職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2019年末的疫情使網(wǎng)絡(luò)直播獲得迅猛的發(fā)展，不僅在電商領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用，而且在辦公、教育等領(lǐng)域也得到深入滲透。據(jù)2020年10月畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，今年直播電商的規(guī)模將達(dá)到10500億元，遠(yuǎn)超2019年的4338億元。根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部《電商直播》教材中的定義，“電商直播是運(yùn)用直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行直播展示的一種營(yíng)銷(xiāo)行為?！?/p>

一、“直播”模式

（一）“直播+電商”模式

“直播+電商”模式是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行商品的宣傳，促進(jìn)商品買(mǎi)賣(mài)的完成。直播平臺(tái)通常要通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的各類(lèi)內(nèi)容來(lái)吸引廣大用戶(hù)、獲得用戶(hù)們的信任，在有了大量粉絲后再設(shè)法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，促使流量變現(xiàn)以獲取利潤(rùn)。抖音和快手是這一模式的代表。

（二）“電商+直播”模式

“電商+直播”模式是指?jìng)鹘y(tǒng)電商平臺(tái)在網(wǎng)頁(yè)中增加了直播模塊，潛在買(mǎi)家在購(gòu)物過(guò)程中不僅可以看商品頁(yè)面的圖文、短視頻，還可以進(jìn)入直播間觀看商品的直播演示、聽(tīng)主播講解產(chǎn)品并與主播互動(dòng)。這種模式下，用戶(hù)通常已經(jīng)具有了一定的商品購(gòu)買(mǎi)意向，商家需要進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生并設(shè)法增加商品銷(xiāo)售的種類(lèi)、數(shù)量。淘寶和京東是這一模式的代表。

二、“電商+直播”發(fā)展邏輯

（一）直播發(fā)展歷程

目前廣泛認(rèn)為國(guó)內(nèi)早在2005年就已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)直播，至今經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

秀場(chǎng)直播期（2005-2012年）。最先由9158開(kāi)創(chuàng)視頻聊天業(yè)務(wù)，隨后YY、呱呱、六間房等跟進(jìn)。源于PC端，以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行文藝表演活動(dòng)等為內(nèi)容，如女主播開(kāi)展唱歌、跳舞等活動(dòng)并獲得打賞收益。典型特征包括主播妝容精致、布景講究（一般是在室內(nèi)）、采用專(zhuān)業(yè)的麥克風(fēng)和攝像頭、預(yù)先設(shè)計(jì)好節(jié)目單（歌曲單）、直播時(shí)長(zhǎng)大約在2-10小時(shí)不等。

游戲直播期（2013-2014年）。在2013年，YY游戲直播開(kāi)始上線，隨后斗魚(yú)上線，國(guó)內(nèi)PC端游戲直播平臺(tái)逐漸開(kāi)始涌現(xiàn)。平臺(tái)主要將網(wǎng)絡(luò)游戲的技法展示或解說(shuō)作為主要內(nèi)容，在信息網(wǎng)絡(luò)上傳播和經(jīng)營(yíng)，主要以打賞作為收入來(lái)源。這一時(shí)期，秀場(chǎng)直播開(kāi)始進(jìn)入黃金期。

泛娛樂(lè)直播期（2015-2016年）。映客、章魚(yú)和熊貓率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)展了泛娛樂(lè)類(lèi)直播。主要是傳播泛娛樂(lè)內(nèi)容，并且用戶(hù)可以和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)。直播內(nèi)容可包括音樂(lè)、科技、戶(hù)外、體育、財(cái)經(jīng)和游戲等，用戶(hù)在這一過(guò)程中獲得陪伴和參與感等。

直播+電商期（2016-2020年）。隨著4G的發(fā)展，移動(dòng)直播獲得快速發(fā)展。2016年3月，以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)蘑菇街開(kāi)始上線視頻直播功能，率先開(kāi)始直播帶貨。2017年快手開(kāi)啟“直播+電商”模式；2018年抖音開(kāi)啟購(gòu)物車(chē)功能，用戶(hù)可以通過(guò)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到淘寶；2019年快手與京東、拼多多開(kāi)展合作，抖音與京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)合作，開(kāi)啟直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的深度合作。

（二）電商發(fā)展邏輯

以淘寶為例，從商品信息傳遞的發(fā)展歷程看，可以將商家售賣(mài)產(chǎn)品的方式分為以下幾個(gè)階段。首先是圖文為主階段。商家注重對(duì)店鋪的裝修，注重頁(yè)面中商品圖片、文字的質(zhì)量和布局等。同時(shí)也注重買(mǎi)家的文字評(píng)價(jià)，積極爭(zhēng)取好評(píng)。其次是買(mǎi)家秀階段。商家鼓勵(lì)買(mǎi)家拍攝并展示收到的商品，以便作為其他潛在買(mǎi)家的參考信息。由于買(mǎi)家秀真實(shí)性相對(duì)增強(qiáng)，對(duì)潛在買(mǎi)家有積極影響。第三是短視頻階段。買(mǎi)家和商家都可以展示商品的短視頻，商家主要傳遞精心制作的產(chǎn)品視頻，而買(mǎi)家主要是收到商品后進(jìn)行簡(jiǎn)單的拍攝并展示。由于視頻內(nèi)容更加豐富、直觀，潛在買(mǎi)家可以獲得更多的商品信息。第四是“電商+直播”階段。在蘑菇街率先開(kāi)啟直播帶貨后，2016年5月淘寶推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、母嬰電商、跨境電商等加入直播大潮。從時(shí)間上看，可以說(shuō)是蘑菇街的“直播+電商”模式引發(fā)了“電商+直播”模式的發(fā)展。從消費(fèi)者需求發(fā)展方面看，是消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性、互動(dòng)性與商品特征展示豐富全面性等的要求促成了“電商+直播”模式的發(fā)展。與傳統(tǒng)的圖文相比，直播對(duì)商品信息的展示更真實(shí)、直觀，傳遞的信息量更大，商家與用戶(hù)的互動(dòng)更及時(shí)，潛在買(mǎi)家可以獲得身臨其境的“在場(chǎng)感”?！半娚?直播”模式中還可以與短視頻結(jié)合，為用戶(hù)提供更加豐富的內(nèi)容。

三、“電商+直播”條件下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理影響因素

（一）產(chǎn)品利益

Gutman在1982年提出了“手段——目標(biāo)鏈”模型，用來(lái)解釋消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系，眾多研究人員也開(kāi)展了相關(guān)的探索。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者的價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重要性作出判斷，并影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。“手段--目標(biāo)鏈”是由屬性、結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀三個(gè)不同抽象等級(jí)的因素構(gòu)成。屬性可認(rèn)為是產(chǎn)品具體的與抽象的特征之和，如大小、色彩、材質(zhì)等是具體屬性，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格等可看成是抽象屬性。產(chǎn)品在使用后的結(jié)果包括消費(fèi)者預(yù)期獲得的好結(jié)果和不良結(jié)果，如果結(jié)果是符合消費(fèi)者期望的，那么結(jié)果可以被稱(chēng)為是利益。利益還可被進(jìn)一步劃分為功能性利益、心理利益與社會(huì)利益。功能利益是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的直接好處，如水果的營(yíng)養(yǎng)、高倍變焦的手機(jī)拍出遠(yuǎn)景；心理利益則是間接好處，如產(chǎn)品體現(xiàn)了身份地位；社會(huì)利益是他人對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)，如親朋好友等的贊同、支持。價(jià)值觀將引導(dǎo)消費(fèi)者作出不同的選擇，是評(píng)價(jià)行為等的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀可再分為終極性?xún)r(jià)值觀和工具性?xún)r(jià)值觀，工具性?xún)r(jià)值觀主要涉及消費(fèi)者自身的利益，而終極價(jià)值觀則會(huì)涉及環(huán)境保護(hù)等。

從以上討論看，產(chǎn)品的屬性、（預(yù)期）使用后的利益和消費(fèi)者價(jià)值觀將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、選擇。

（二）主播特征

網(wǎng)紅主播可信性。劉鳳軍等（2020）對(duì)網(wǎng)紅主播可信性、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性和吸引性進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者主要注重實(shí)用性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，那么網(wǎng)紅主播的可信性會(huì)顯著地正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。實(shí)用性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值指產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)用性、功能性等的要求，能完成特定任務(wù)。網(wǎng)紅主播的可信性包括主播直播的內(nèi)容可信、產(chǎn)品可靠和網(wǎng)紅主播本人可信。

網(wǎng)紅主播專(zhuān)業(yè)性。當(dāng)消費(fèi)者主要注重實(shí)用性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值時(shí)，網(wǎng)紅主播的專(zhuān)業(yè)性會(huì)顯著地正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。網(wǎng)紅主播的專(zhuān)業(yè)性包括網(wǎng)紅有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、有關(guān)于推薦產(chǎn)品的豐富使用經(jīng)驗(yàn)、有特殊的技能與專(zhuān)業(yè)的技巧等。方超（2018）認(rèn)為除了知識(shí)與專(zhuān)業(yè)能力外，電商主播在推薦的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)擁有權(quán)威也體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)性。

網(wǎng)紅主播互動(dòng)性。不論消費(fèi)者主要是注重實(shí)用性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值還是享樂(lè)性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，網(wǎng)紅主播互動(dòng)性都能顯著地正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。享樂(lè)性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值指產(chǎn)品帶來(lái)的情感成分，如享受、樂(lè)趣、愉悅和幸福等?；?dòng)性包括與網(wǎng)紅主播有良好的互動(dòng)關(guān)系、消費(fèi)者能效參與直播內(nèi)容，如網(wǎng)紅解答用戶(hù)問(wèn)題、安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、根據(jù)用戶(hù)要求演示或試用商品等。相關(guān)研究還包括以下內(nèi)容，Newhagen（1995）等首次提出感知交互性，并將其分為消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值性感知，以及與客服互動(dòng)過(guò)程中的情感體驗(yàn)?；?dòng)是一種基于消費(fèi)者和網(wǎng)站客服交流過(guò)程的心理狀態(tài)（Mann，2011）。Gouhua Wu（2006）結(jié)合電子商務(wù)購(gòu)物情境，將感知交互性分為感知控制、感知響應(yīng)和感知個(gè)性化三個(gè)維度。

網(wǎng)紅主播吸引性。當(dāng)消費(fèi)者主要注重享樂(lè)性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值時(shí)，網(wǎng)紅主播吸引性能顯著地正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。吸引性包括網(wǎng)紅外表吸引人、有魅力、幽默有趣和網(wǎng)紅生活習(xí)慣被認(rèn)同等。關(guān)于吸引性的研究還包括以下內(nèi)容，感知吸引的內(nèi)容主要由個(gè)體積極特征、互惠性以及相似性共同構(gòu)成（D Byrne&Griffitt，2004）。Damon E.Campbell等（2013）構(gòu)建了電子商務(wù)吸引模型（eCAM），好看的外表、有能力的行為、一定程度響應(yīng)性和兼容性被認(rèn)為是構(gòu)成吸引的關(guān)鍵因素。

主播知名度。方超（2018）的實(shí)證研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的行為傾向性、情感性和認(rèn)知性態(tài)度均受電商網(wǎng)絡(luò)主播的知名度的正向影響。知名度的內(nèi)容包括主播在直播平臺(tái)上為大家熟知、出現(xiàn)頻率高、有號(hào)召力和影響力、有較好的名聲和地位等。

主播的產(chǎn)品涉入度。研究發(fā)現(xiàn)，電商網(wǎng)絡(luò)主播的產(chǎn)品涉入度可以對(duì)消費(fèi)者的行為傾向性、情感性和認(rèn)知性態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響（方超，2018）。參考Zaichkowsky（1985）對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品涉入度的解釋?zhuān)鞑サ漠a(chǎn)品涉入度可理解為主播根據(jù)自己的價(jià)值觀、需要和興趣等判斷產(chǎn)品對(duì)自己的重要程度，以及愿意長(zhǎng)期對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行感知的意愿強(qiáng)度。

（三）氛圍線索

龔瀟瀟等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，直播場(chǎng)景氛圍線索與沖動(dòng)性消費(fèi)意愿之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，同時(shí)與消費(fèi)者心流體驗(yàn)呈顯著正相關(guān)；消費(fèi)者心流體驗(yàn)則對(duì)個(gè)體的沖動(dòng)性消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。KOTLER（1973）最早解釋了氛圍的含義，是指有意識(shí)地設(shè)計(jì)空間以創(chuàng)造出特定的買(mǎi)方效應(yīng)，包括能夠激發(fā)情感效應(yīng)并且提高購(gòu)買(mǎi)率的購(gòu)物環(huán)境。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，氛圍線索的內(nèi)容包括直播平臺(tái)上信息內(nèi)容質(zhì)量的高低、導(dǎo)航界面的友好性和便捷性、平臺(tái)的外觀設(shè)計(jì)（如界面布局、色調(diào)搭配、圖文配合等）。

（四）其他因素

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，但鳴嘯等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)性與消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)，因此建議讓消費(fèi)者在輕松的環(huán)境下愉悅購(gòu)物。謝瑩（2019）研究并認(rèn)為，社會(huì)臨場(chǎng)感將影響線上的從眾消費(fèi)行為。促銷(xiāo)折扣對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)行為存在顯著促進(jìn)作用，建議采用多樣化的促銷(xiāo)形式開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)（鄭燦燦，2019）。

四、小結(jié)

目前國(guó)內(nèi)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的研究興起，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理影響因素研究的豐富性在提高。但仍存在以下情況，如注重對(duì)“網(wǎng)紅”的研究，多從“網(wǎng)紅”+“直播”或“電商”方面研究，而對(duì)不具網(wǎng)紅特質(zhì)的主播研究較少。對(duì)商品展示過(guò)程的特征研究不足，其具體細(xì)節(jié)作用如何未見(jiàn)深入探討。對(duì)“氛圍線索”的細(xì)節(jié)研究有待加強(qiáng)，針對(duì)不同商品類(lèi)別、異質(zhì)商品的直播營(yíng)銷(xiāo)機(jī)理研究尚不豐富。因此，今后可關(guān)注對(duì)“非網(wǎng)紅”、商品展示過(guò)程細(xì)節(jié)、“氛圍線索”的細(xì)節(jié)以及不同商品等方面的研究。