Manon Quilleré

2018年，法國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)的銷量緩慢增長(zhǎng)至61.6萬t。歐睿國(guó)際公司對(duì)該市場(chǎng)未來的預(yù)測(cè)并不樂觀，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，法國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到0.6%。

法國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)目前已飽和，未來顯著增長(zhǎng)空間不大。

2018年人均生活用紙消費(fèi)量為9.5kg，與西歐8.7kg的人均消費(fèi)量相比，法國(guó)生活用紙市場(chǎng)相對(duì)成熟，這意味著有機(jī)增長(zhǎng)和家庭滲透率增長(zhǎng)的空間很小。

在這樣一個(gè)飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，生活用紙零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素主要是人口和GDP增長(zhǎng)等基本因素。值得注意的是，法國(guó)目前人口增長(zhǎng)緩慢，2018年僅同比增長(zhǎng)了0.4%。預(yù)測(cè)2018—2023年的5年間仍將保持這一趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)率約在0.3%～0.4%之間。

上述因素直接導(dǎo)致法國(guó)未滿足的市場(chǎng)潛力仍然有限，如未來生活用紙零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間不會(huì)太大。據(jù)歐睿國(guó)際公司估算，法國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)中，銷售額的增長(zhǎng)潛力約為3.75億美元，銷售量增長(zhǎng)潛力約為8.1萬t。相比之下，歐洲地區(qū)一些其他國(guó)家可能會(huì)存在更大的增長(zhǎng)空間。如德國(guó)的市場(chǎng)銷售潛力預(yù)估為6.34億美元和18.9萬t，意大利的市場(chǎng)銷售潛力估值為5.73億美元和17.8萬t。

零售商品牌的壯大反映了商品的同質(zhì)化和創(chuàng)新需求

由于法國(guó)居家用生活用紙的同質(zhì)化，許多消費(fèi)者往往認(rèn)為不同的產(chǎn)品和品牌在基本屬性上差異并不十分明顯。這也是法國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)中，零售商品牌產(chǎn)品成功搶占一定份額的原因。零售商品牌往往通過向?qū)で蟾畠r(jià)解決方案的消費(fèi)者提供種類繁多的入門級(jí)和低價(jià)產(chǎn)品來占據(jù)市場(chǎng)。然而，近年來，零售商品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)線一直在開發(fā)增值解決方案，以滿足追求性價(jià)比的消費(fèi)者需求，以期更好地與自有品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。2018年，零售商品牌生活用紙?jiān)诜▏?guó)居家用生活用紙市場(chǎng)中的銷售額占比為60%。

圖1 法國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)銷售量（按產(chǎn)品類別）

由于零售商品牌在法國(guó)居家用生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)重要地位，自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商需要繼續(xù)專注于有意義的創(chuàng)新，來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。為了補(bǔ)償投入成本的持續(xù)上升，生產(chǎn)商普遍調(diào)高了生活用紙產(chǎn)品價(jià)格，所以價(jià)值創(chuàng)新對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買也變得至關(guān)重要。

盡管存在諸多挑戰(zhàn)，但仍有一些因素令人鼓舞，并可能在未來幾年促進(jìn)法國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化對(duì)生活用紙零售市場(chǎng)的發(fā)展將產(chǎn)生積極影響。未來幾年，法國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)有望增長(zhǎng)，可為生活用紙的銷售提供有利條件。2018年，法國(guó)的人均GDP為42,267美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)預(yù)計(jì)將以1.6%的年均復(fù)合增速上漲，2023年有望達(dá)到46,008美元。此外，2018—2023年，法國(guó)失業(yè)率預(yù)計(jì)將下降到5.5%。這些因素為生產(chǎn)商提供了更多操作空間，引導(dǎo)法國(guó)消費(fèi)者以更高的價(jià)格購(gòu)買具有高附加值的優(yōu)質(zhì)生活用紙產(chǎn)品。

濕廁紙具有一定增長(zhǎng)潛力

預(yù)計(jì)在生活用紙零售市場(chǎng)中，濕廁紙產(chǎn)品將比其他品類更具活力。未來5年，濕廁紙的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到20%。Lotus品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是打破這個(gè)曾經(jīng)由少數(shù)本土企業(yè)占據(jù)的利基市場(chǎng)。自2016年推出濕廁紙產(chǎn)品以來，Lotus濕廁紙“與干廁紙互補(bǔ)”和“可持續(xù)性”的定位，促進(jìn)該品類煥發(fā)出了諸多活力。

將可持續(xù)發(fā)展融入創(chuàng)新和市場(chǎng)戰(zhàn)略

近年來，法國(guó)消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)品的成分、材料的來源以及產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響。因此，為了創(chuàng)造與眾不同的定位并擁有積極的品牌形象，生活用紙生產(chǎn)企業(yè)對(duì)環(huán)境影響問題和開發(fā)更環(huán)保的產(chǎn)品越來越感興趣。將可持續(xù)發(fā)展融入公司戰(zhàn)略并有效宣傳已成為對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)更加重要的影響因素。

圖2 法國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)（2017—2022年）

圖3 法國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)主要生產(chǎn)商

歐睿于2017年進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，37%的法國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“環(huán)境/道德意識(shí)”是家庭必需品中具有影響力的產(chǎn)品特征，22%的受訪者表示愿意為有“環(huán)保/道德意識(shí)”的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用，由此可見生活用紙行業(yè)有機(jī)會(huì)推動(dòng)環(huán)保型產(chǎn)品的創(chuàng)新和與消費(fèi)者進(jìn)行這一話題的溝通。

可持續(xù)產(chǎn)品的最新創(chuàng)新包括法國(guó)第五大雜貨零售商Casino的新零售商品牌系列產(chǎn)品。2017年末，Casino推出了“La Bonne Idee!”品牌的一款新產(chǎn)品——無芯衛(wèi)生紙。傳統(tǒng)的衛(wèi)生紙卷筒芯被一個(gè)更小的衛(wèi)生紙卷所取代。同樣，在2018年初，Lotus品牌的Moltonel系列也淘汰了卷筒芯衛(wèi)生紙產(chǎn)品。根據(jù)其生產(chǎn)商Essity公司的數(shù)據(jù)，這項(xiàng)創(chuàng)新減少了60%的卷筒芯和包裝廢棄物，以及減少了5%的二氧化碳排放量。

除產(chǎn)品創(chuàng)新外，生活用紙生產(chǎn)商越來越多地就可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行溝通。FSC認(rèn)證越來越受到重視，無論是在公司網(wǎng)站上還是在產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)上。

利用創(chuàng)新和傳播策略促進(jìn)增長(zhǎng)

總體而言，法國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)生活用紙零售市場(chǎng)來說仍然是困難的，有機(jī)增長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)也相對(duì)有限。零售商品牌的高滲透度進(jìn)一步抑制了自有品牌產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，也給市場(chǎng)定價(jià)帶來了額外的壓力。然而，盡管居家用生活用紙市場(chǎng)基本飽和且同質(zhì)化程度高，但如果確有創(chuàng)新體驗(yàn)意義和實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品出現(xiàn)，多數(shù)法國(guó)消費(fèi)者還是愿意接受的。隨著未來幾年西歐物價(jià)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，創(chuàng)新產(chǎn)品將變得更加重要。

可持續(xù)性是一條可以幫助生產(chǎn)商脫穎而出并提高產(chǎn)品價(jià)值的途徑，特別是考慮到一些消費(fèi)者愿意為此類產(chǎn)品支付更多費(fèi)用?？沙掷m(xù)性可以體現(xiàn)在各個(gè)方面，從可持續(xù)的生產(chǎn)實(shí)踐到對(duì)產(chǎn)品屬性（包括纖維原料采購(gòu)）的改變，“綠色”趨勢(shì)為產(chǎn)品差異化和更高價(jià)格創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。生產(chǎn)商需要相關(guān)的消費(fèi)者宣傳策略來傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而吸引和留住消費(fèi)者。