歐陽(yáng)樂 浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林潔 杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展，跨境電商進(jìn)入大眾視野，2020 年新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大影響，跨境電商卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，除了在阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜、速賣通、eBay 等跨境電商第三方平臺(tái)開店銷售商品，跨境電商獨(dú)立站也成為越來(lái)越多企業(yè)開拓“品牌出?！?、在海外市場(chǎng)跨境電商環(huán)境下站穩(wěn)腳跟的新路徑。

一、跨境電商獨(dú)立站的概念和模式分析

（一）跨境電商獨(dú)立站的概念

關(guān)于跨境電商獨(dú)立站目前沒有統(tǒng)一的官方定，可以簡(jiǎn)單理解為企業(yè)自己獨(dú)立搭建網(wǎng)站，或者是在第三方專業(yè)公司的平臺(tái)搭建一個(gè)網(wǎng)站用于產(chǎn)品和品牌的推廣和銷售。因?yàn)槊嫦虻目蛻羧巳憾际蔷惩庀M(fèi)者，屬于跨境電商性質(zhì)，由于獨(dú)立站不受時(shí)間、空間、文化等因素的影響，加上能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)安全和增值，所以跨境電商獨(dú)立站是企業(yè)發(fā)展開拓海外市場(chǎng)目標(biāo)的首選方式之一。但跨電商獨(dú)立站屬于一個(gè)獨(dú)立的外貿(mào)網(wǎng)站，推廣、運(yùn)營(yíng)、引流都需要自己另外去操作，要運(yùn)作好一個(gè)獨(dú)立站，也是不容易的事情。

（二）跨境電商獨(dú)立站主要模式

1.傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型B2B

這種模式主要依托國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商資源，面向海外中小企業(yè)客戶或者零售商客戶，批量的銷售產(chǎn)品。該模式會(huì)設(shè)定一個(gè)最低的起訂量或者最低的訂單金額，通過企業(yè)自身獨(dú)立站完成下單和支付，再通過跨境物流完成產(chǎn)品交付。

2.品牌獨(dú)立站

品牌獨(dú)立站就是品牌商建設(shè)具有銷售功能的官方網(wǎng)站。這種模式從網(wǎng)站本身來(lái)說(shuō)，并沒有特別高的門檻。而且在網(wǎng)站的一些功能方面，比一般以大量SKU 的銷售類網(wǎng)站要求甚至還略低一些。由于產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)非常注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，再配合品牌營(yíng)銷推廣的能力以及用戶的溝通運(yùn)營(yíng)能力。品牌獨(dú)立站營(yíng)銷推廣重點(diǎn)在于廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意，需要有比較豐富的素材、圖片和視頻等文案資料。典型代表有Anker 獨(dú)立站。

3.垂直精品B2C 模式

垂直精品B2C 的獨(dú)立站大多數(shù)都是品牌明了、產(chǎn)品專一，垂直化產(chǎn)品到消費(fèi)者手上的網(wǎng)站，例如母嬰類目產(chǎn)品網(wǎng)站PatPat。

綜上所述，不同模式的獨(dú)立站所呈現(xiàn)的信息是不相同的，當(dāng)然獨(dú)立站模式不只局限于這三種模式，隨著電商的發(fā)展，也會(huì)有新模式的出現(xiàn)。

二、跨境電商環(huán)境下獨(dú)立站的主要推廣模式

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)等平臺(tái)或媒體進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷推廣的方式之一?；诳缇畴娚汰h(huán)境下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷需要貼合廣大受眾人群和目標(biāo)市場(chǎng)的社媒體平臺(tái)，進(jìn)行用戶需求分析、做到市場(chǎng)精準(zhǔn)投放、定位目標(biāo)客戶。目前主流的社媒體平臺(tái)有Facebook、Instagram、Twitter、YouTube 等。例如Facebook 廣告營(yíng)銷是通過獨(dú)立站的外部鏈接，F(xiàn)acebook 用戶與獨(dú)立站進(jìn)行交互的廣告推廣。這種廣告營(yíng)銷分別有CPC 和CPM 兩種收費(fèi)模式。CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）指Facebook 用戶通過廣告鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入獨(dú)立站，平臺(tái)就會(huì)收取一次費(fèi)用；CPM（按展現(xiàn)收費(fèi)）指獨(dú)立站廣告展示出現(xiàn)在用戶瀏覽頁(yè)面上，平臺(tái)就收取一次費(fèi)用。平臺(tái)廣告費(fèi)用為動(dòng)態(tài)，會(huì)根據(jù)投放的人群、時(shí)間以及其他廣告組的出價(jià)都有關(guān)系，獨(dú)立站管理人員可在廣告推廣時(shí)設(shè)置費(fèi)用。例如，可以設(shè)置每次點(diǎn)擊0.2 美金為上限，那么每次點(diǎn)擊產(chǎn)生的廣告收費(fèi)就不會(huì)超過這個(gè)范圍。如果價(jià)格限制越高，則獨(dú)立站能獲取的流量也越多。

（二）搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷是指各大搜索引擎平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。它主要利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。由于Google 搜索引擎是全球最大的平臺(tái)，因此跨境電商獨(dú)立站的營(yíng)銷推廣主要是基于Google 下進(jìn)行廣告投放增加獨(dú)立站曝光率和引流。Google Adwords（付費(fèi)點(diǎn)擊廣告）是目前企業(yè)營(yíng)銷推廣的主要方式，這種方式主要的收費(fèi)形式是按用戶點(diǎn)擊收費(fèi)，企業(yè)在Google 上進(jìn)行投放后，用戶就能在Google 瀏覽器上看到獨(dú)立站的搜索排名，另外用戶在看到廣告之前是進(jìn)行一次自主的搜索行為，帶著意向去發(fā)現(xiàn)企業(yè)廣告，能夠?yàn)楠?dú)立站帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。

（三）其他營(yíng)銷方式

除了上述兩種主要營(yíng)銷模式，獨(dú)立站開可以開展線上線下結(jié)合的模式，通過線下展會(huì)或者廣告牌等形式也是有效的推廣形式，但獨(dú)立站的線下推廣只是能起到錦上添花的作用，帶來(lái)的投資回報(bào)率自然和線上營(yíng)銷有差距。

三、跨境電商獨(dú)立站推廣存在的問題分析

跨境電商的風(fēng)口下越來(lái)越多的跨境賣家布局獨(dú)立站，然而除了一些老牌大賣之外，很多新入局的跨境賣家都是業(yè)績(jī)平平，究其原因，一方面可能是賣家對(duì)于獨(dú)立站的重視度不夠，相對(duì)第三方平臺(tái)只是個(gè)“替補(bǔ)”的角色；另一方面則很可能是獨(dú)立站的推廣上出現(xiàn)了問題。

（一）營(yíng)銷推廣目標(biāo)用戶畫像不夠清晰

由于境外不同國(guó)家和地區(qū)的用戶在性格、文化、審美上都存在很大的差異，如果獨(dú)立站點(diǎn)對(duì)目標(biāo)用戶畫像不清晰的話，營(yíng)銷推廣的推文內(nèi)容不一定能迎合目標(biāo)群體的關(guān)注，如果沒有定位目標(biāo)用戶畫像，可能導(dǎo)致投入廣告與受眾需求不相符引發(fā)強(qiáng)烈反感和抗議，這個(gè)問題尤其容易出現(xiàn)在新建的獨(dú)立站。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷不夠吸引人

內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為跨境電商獨(dú)立站營(yíng)銷推廣中最流行的溝通形式之一。與其他傳統(tǒng)的外向營(yíng)銷技術(shù)相比，內(nèi)容營(yíng)銷更合理、更盈利也更具吸引力。但如果沒有做好內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容，可能會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生相反的效果。比如草率的標(biāo)題或者是專注于硬銷售的內(nèi)容都不太可能被分享，另外如果內(nèi)容單一，缺乏多樣性，也很難給更廣泛的海外意向買家留下深刻的印象。

（三）搜索引擎營(yíng)銷中網(wǎng)站排名過于靠后

獨(dú)立站在搜索引擎營(yíng)銷推廣時(shí)，相比社媒體推廣有些差異，企業(yè)營(yíng)銷人員并不能根據(jù)自身意愿選擇網(wǎng)站排名位置，也不是投入資金多就能上網(wǎng)站排名前三角黃金位置，搜索引擎有自己的定價(jià)規(guī)則和網(wǎng)站要求，需考慮用戶瀏覽體驗(yàn)為前提才會(huì)注重企業(yè)需求，因此，企業(yè)的出價(jià)和獨(dú)立站的質(zhì)量都在搜索引擎考察因素內(nèi)。

網(wǎng)站質(zhì)量得分幾乎是所有建站人員極其關(guān)注和困擾的問題，因?yàn)樵俸玫囊粋€(gè)獨(dú)立站并不能面面俱到，只有優(yōu)點(diǎn)沒有缺陷，而眾多企業(yè)在構(gòu)建獨(dú)立站時(shí)，難免在域名、關(guān)鍵詞、外鏈等有著明確規(guī)劃，都是要一步一個(gè)腳印慢慢發(fā)現(xiàn)，常導(dǎo)致獨(dú)立站建成后網(wǎng)站質(zhì)量得分普遍過低的現(xiàn)象。根據(jù)Google 廣告競(jìng)價(jià)公式，競(jìng)價(jià)=最高單次點(diǎn)擊出價(jià)*網(wǎng)站質(zhì)量得分?？芍W(wǎng)站質(zhì)量得分是影響排名的因素之一，但區(qū)別于最高單次點(diǎn)擊出價(jià)不同的是，網(wǎng)站質(zhì)量得分也有本身公式，并不像最高單次點(diǎn)擊出價(jià)一樣簡(jiǎn)單，完全是資金投入多少的問題，網(wǎng)站質(zhì)量得分Google 分?jǐn)?shù)=（相關(guān)關(guān)鍵詞分?jǐn)?shù)×0.3）+（域名權(quán)重×0.25）+（外鏈分?jǐn)?shù)×0.25）+（用戶數(shù)據(jù)×0.1）+（內(nèi)容質(zhì)量分?jǐn)?shù)+0.1）+（人工加分）-（自動(dòng)或人工降分）?？梢姫?dú)立站網(wǎng)站的質(zhì)量得分是由多方因素組成，這也是后期搜索引擎優(yōu)化（SEO）需要修改的內(nèi)容。因此，獨(dú)立站網(wǎng)站質(zhì)量得分太低也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站排名過于靠后。

四、優(yōu)化跨境電商獨(dú)立站推廣的建議

（一）精確用戶畫像

不管是第三方平臺(tái)還是獨(dú)立站，都需要通過大數(shù)據(jù)對(duì)海外市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析，做好獨(dú)立站推廣的第一步就是要盡可能精準(zhǔn)的挖掘用戶畫像，重復(fù)了解受眾人群的性別、種族、需求等因素，只有做好受眾群體定位，才能進(jìn)一步制定廣告創(chuàng)意，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放。另外，賣家也要了解用戶在網(wǎng)站的瀏覽路徑和活動(dòng)，哪一個(gè)頁(yè)面或者事件獲得較大的互動(dòng)量或者帶來(lái)最終轉(zhuǎn)化，這些信息對(duì)于優(yōu)化網(wǎng)站和提高轉(zhuǎn)化都非常重要。

（二）優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷增加流量

內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)就是文字和圖片，標(biāo)題是潛在海外客戶決定是否花時(shí)間閱讀的第一步，80%的人會(huì)閱讀標(biāo)題，但只有20%的人會(huì)讀具體內(nèi)容，一個(gè)好的標(biāo)題會(huì)激發(fā)起買家的興趣，標(biāo)題必須清楚地解釋內(nèi)容，同時(shí)它應(yīng)該有足夠的說(shuō)服力，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者繼續(xù)閱讀。內(nèi)容不能太過“硬銷售”，既可以寫一寫與產(chǎn)品或者是產(chǎn)品測(cè)評(píng)相關(guān)的文章，也可以是關(guān)于生活家居小貼士類文章等等，由于受眾群體是海外消費(fèi)者，可以考慮邀請(qǐng)外國(guó)人來(lái)寫，然后再去facebook 上推廣，效果會(huì)更好。

（三）做好獨(dú)立站搜索引擎優(yōu)化（SEO）

針對(duì)搜索引擎營(yíng)銷中出現(xiàn)網(wǎng)站排名靠后的問題，需根據(jù)廣告競(jìng)價(jià)公式：競(jìng)價(jià)=最高單次點(diǎn)擊出價(jià)*網(wǎng)站質(zhì)量得分。在最高單次點(diǎn)擊出價(jià)可控情況下，對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量得分進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)網(wǎng)站質(zhì)量得分Google 分?jǐn)?shù)=（相關(guān)關(guān)鍵詞分?jǐn)?shù)×0.3）+（域名權(quán)重×0.25）+（外鏈分?jǐn)?shù)×0.25）+（用戶數(shù)據(jù)×0.1）+（內(nèi)容質(zhì)量分?jǐn)?shù)+0.1）+（人工加分）-（自動(dòng)或人工降分）。根據(jù)該公式可以發(fā)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化的具體內(nèi)容和關(guān)鍵詞、域名權(quán)重、外鏈分?jǐn)?shù)、用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容質(zhì)量分?jǐn)?shù)或人工加降分因素相關(guān)。做好其中一部分優(yōu)化就可以大大提升SEO 的效果。

最后要強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立站也要注意客戶積累，網(wǎng)站要定期的做一些活動(dòng)，發(fā)布一些優(yōu)惠劵、打折、促銷活動(dòng)，要有完整的會(huì)員體系，積累一些長(zhǎng)期客戶，積少成多，慢慢的流量就會(huì)上來(lái)，這是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過程，急功近利反而不利于獨(dú)立站的發(fā)展。

五、總結(jié)和展望

隨著流量紅利的消失，獨(dú)立站成為移動(dòng)化、社交化和內(nèi)容營(yíng)銷三大趨勢(shì)下中小出口電商的新的增長(zhǎng)渠道。做獨(dú)立站的本質(zhì)就是做品牌，只有賣家充分重視獨(dú)立站的建設(shè)和推廣，才能把獨(dú)立站的價(jià)值真正體現(xiàn)出來(lái)。