殷敬淇 吳 琳 常 睿

(1.河北民族師范學院 河北 承德 067000 2.承德石油高等?？茖W校 河北 承德 067000)

引言

隨著旅游市場的迅速發(fā)展，旅游目的地之間的競爭日趨激烈。旅游目的地的形象塑造，不僅有利于吸引更多的游客，實現(xiàn)旅游的差異化競爭，更可以提高旅游目的地的美譽度和知名度，帶動城市經(jīng)濟發(fā)展。旅游目的地形象塑造需要借助文旅融合進行形象塑造，形成獨樹一幟的旅游目的地形象定位。

一、避暑山莊旅游形象現(xiàn)狀

承德是河北省知名的旅游城市，地處京津冀蒙遼“五省”通衢之地。京津冀蒙遼人口總量接近2億，旅游市場廣闊；同時交通區(qū)位便捷，高鐵、航空打破了交通瓶頸，融入北京一小時交通圈，公路交通四通八達，高速公路“兩環(huán)十射”。據(jù)統(tǒng)計，去年全市接待中外游客突破6800萬人次，實現(xiàn)旅游收入1000億元以上。承德市高度重視旅游業(yè)發(fā)展，全面提升旅游形象，力爭到2020年將承德市打造成具有國際吸引力、影響力和知名度的旅游目的地城市。近幾年，相繼成功舉辦了中國承德國際旅游文化節(jié)、京津冀遼蒙首屆遼河源戶外旅游大會、茅荊壩紅葉節(jié)、首屆白草洼徒步越野大賽、首屆承德國際馬拉松比賽等節(jié)慶活動，冰雪歡樂匯等，不斷發(fā)布旅游產(chǎn)品，推廣旅游品牌形象。[1]

避暑山莊坐落于承德市區(qū)，自然資源得天獨厚，歷史底蘊深厚，是世界現(xiàn)存最大、保存最完整的皇家園林，具有極其豐富的歷史文化內涵——皇家文化。避暑山莊始建于清朝，是皇家夏季避暑休閑之地，同時兼具開展政務、召見群臣、宴請少數(shù)民族王公開展政治活動之用?！耙蛔角f，半部清史”，是避暑山莊皇家文化形象的真實寫照。

二、避暑山莊皇家文化形象的游客感知度與認知度調查

本次調查采用問卷調查以及實地調研的方法進行數(shù)據(jù)收集與整理。調查針對2017-2019年來避暑山莊游客進行發(fā)放,共發(fā)放問卷2000份,回收1786份,其中有28份問卷來自外國游客，由于外國游客數(shù)量較少，不具有代表性和概括性，在調查統(tǒng)計中將外國游客問卷調查數(shù)量忽略不計。有效問卷共計1656份,有效率82.8%。

結合避暑山莊旅游特征及文化形象建構的實際情況，問卷涉及硬件設施、游客感受以及文旅體驗等共計20個問題。問卷由四個部分構成，一是游客的個人基本情況和基本信息,如性別、年齡、受教育程度、來避暑山莊的目的、旅游方式、了解避暑山莊旅游的信息來源渠道等；二是游客對避暑山莊旅游整體形象及定位的認知評價調查,包括對避暑山莊的旅游目的地類型、避暑山莊整體形象的定位準確度、文化形象的特色等；三是對避暑山莊文化形象構成要素的認知評價,包括避暑山莊景區(qū)設計、景區(qū)設施、旅游產(chǎn)品、文化氛圍、旅游服務人員服務評價等；四是游客通過旅游對避暑山莊形象產(chǎn)生的情感認知調查,如旅游感受、重游愿望、推介意愿的調查等。

除問卷調查外，還通過實地訪談等方法，記錄游客對避暑山莊旅游形象的描述。主要圍繞兩個問題展開:一是請游客談談對避暑山莊的總體印象，以便獲取游客對其避暑山莊皇家文化形象的認知；二是請游客對在避暑山莊旅游的總體感受進行描述，目的是獲取游客對與避暑山莊皇家文化形象建構的各個構成要素的評價和認知。

(一)游客人口統(tǒng)計學特征分析

根據(jù)調查：有757份問卷顯示游客來自河北省省內，僅占調查總量的27.85%；省外游客占調查總人數(shù)的72.15%，其中省外游客來自北京、天津等北方地區(qū)為主。從客源分布的差異反映出避暑山莊旅游吸引力主要輻射范圍是周邊地區(qū)，影響力及吸引力比較有限。在所調查的樣本中旅游方式是與朋友或家人同行出游占比78.7%，游客年齡主要集中在30歲—50歲之間，同時以家庭為單位，中年人相對于青少年以及年輕人來說在避暑山莊游客群中占主要人群。根據(jù)調研數(shù)據(jù)，今后避暑山莊景區(qū)可針對性的開發(fā)相關游覽內容、基礎設施、主要服務人群等開辟精準化的旅游體驗。

(二)游客對避暑山莊皇家文化形象的感知分析

根據(jù)問卷結果顯示：游客游覽前對于提出皇家文化形象是否能聯(lián)想到避暑山莊這個問題，22.4%的游客表示可以聯(lián)想到避暑山莊文化體驗，有45.6%的游客表示可以想到避暑山莊，但不知道避暑山莊和皇家文化有何種聯(lián)系，有26.8%游客表示會想到其它景區(qū)，只有5.2%的游客表示聯(lián)想不到。旅游結束后，游客對避暑山莊皇家文化形象的感知，深刻了解的占調查總數(shù)的13.7%；初步了解的占調查總數(shù)53.5%；不甚了解的占比32.8%。這說明：游客對于避暑山莊皇家文化形象還只是停留在初步感知層次上，部分受訪游客表示接受到避暑山莊文化形象的信息內容和形式相對單一，對避暑山莊皇家文化特色知之甚少。由此可見，避暑山莊形象定位的較為模糊，需要景區(qū)深度挖掘皇家文化形象，通過游覽項目等相關內容，減少不利于構建文化形象影響因素。

(三)游客對避暑山莊皇家文化形象的體驗程度分析

針對游客在避暑山莊的游覽中，哪些旅游項目可以讓游客更好的感知體驗皇家文化(多選題)，其中有67.2%的游客表示通過避暑山莊博物館可以更好的感知皇家文化；54.5%游客通過建筑風格和景區(qū)設計可以感知體驗皇家文化，通過文化體驗活動，感知、體驗皇家文化占比36.7%；只有6.9%的游客表示通過其他方式可以感知、體驗皇家文化。部分受訪者表示在游覽中由于缺少相關的文化體驗活動會減弱對避暑山莊文化形象的感知。

對于避暑山莊如何構建皇家文化形象的問題，部分受訪者表示：可通過開通文化體驗項目、避暑山莊周邊形象改觀、完善景區(qū)內設施等途徑構建避暑山莊皇家文化形象。在景區(qū)游覽中，單單憑借博物館和景區(qū)設計建構避暑山莊皇家文化形象不夠的，景區(qū)應開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，依托自身優(yōu)勢進行深層次的皇家文化挖掘，使自身皇家文化形象更加深入人心。

(四)游客對避暑山莊形象宣傳認知分析

針對游客如何獲知避暑山莊相關信息問題，通過傳統(tǒng)媒體(報紙、雜志、書籍、廣播、電視、影視劇)了解到避暑山莊的游客有28.2%；通過互聯(lián)網(wǎng)獲取避暑山莊相關信息的游客占比22.5%；有26.4%的游客通過旅游產(chǎn)品展覽和宣傳獲知避暑山莊信息；有22.9%的游客是經(jīng)他人介紹了解到避暑山莊。部分受訪者表示：避暑山莊更多是憑借傳統(tǒng)媒體進行形象傳播，宣傳方式太過于老套，缺乏結合新媒體進行宣傳。新媒體時代，避暑山莊要借力微博、微信、短視頻等新媒體平臺進行自身形象的塑造與傳播。

(五)旅游項目滿意程度調研

超過四成的游客在避暑山莊旅游獲得了滿意的旅游體驗度；超過五成的游客愿意向親朋好友推薦來避暑山莊旅游。針對游客認為避暑山莊需要改善的問題進行了調查(多選題)，其中影響游客滿意度最為嚴重的三大問題是：缺乏文化特色、商業(yè)氣息濃重；旅游體驗單調；宣傳力度不夠。這一系列說明：避暑山莊的規(guī)劃定位較為科學的，但是避暑山莊的皇家文化形象的建構對大部分游客來說較為模糊。目前還存在景區(qū)項目設置相對單一，回游率較低，缺乏特色項目體驗、創(chuàng)造性以及趣味性較低，如正值夏季旅游旺季，景點會出現(xiàn)人流分配不均勻的情況，游客體驗感大大下降。

三、避暑山莊皇家文化形象感知分析

(一)避暑山莊皇家文化形象定位不明確

承德地處京津周邊，而北京與天津均為國際旅游城市，尤其是北京，以豐富的皇家文化資源著稱，吸引著大量的國內外游客。承德的皇家文化與北京一脈相承，但又有所區(qū)別。與北京相比，避暑山莊皇家文化其客觀上存在一定同質化，因此需要避暑山莊在旅游產(chǎn)品設計和游客體驗上做出差異化，化“競”為“和”。

(二)避暑山莊旅游產(chǎn)品較為單一，尚未形成“全時性”旅游格局

承德地區(qū)旅游旺季為5月-10月，受北方氣候影響，進入11月無法吸引更多的游客。避暑山莊的旅游仍然停留在夏季游、周末游、白天游，旅游淡旺季顯著，夜間和冬季產(chǎn)品缺乏，尚未形成“全域性、全時性”的旅游格局。另外，避暑山莊景區(qū)內旅游產(chǎn)品相對單一、缺乏特色，缺少極富特色皇家文化體驗等綜合性旅游產(chǎn)品。文化旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，縣區(qū)大量的優(yōu)質皇家文化資源尚未轉化成為旅游產(chǎn)品，無法形成系統(tǒng)化的旅游產(chǎn)品集群。

(三)營銷傳播力度不夠，無法有效傳播皇家文化形象

避暑山莊營銷傳播方式相對滯后，缺乏創(chuàng)新。避暑山莊官方網(wǎng)站設計過于簡單，景點圖片和文字介紹較多，缺乏對特色旅游產(chǎn)品的生動宣傳。沒有充分利用大數(shù)據(jù)技術、社交媒體、網(wǎng)絡營銷力度薄弱，宣傳力度不夠沒能在游客心目中形成較為鮮明的皇家文化形象。

四、避暑山莊皇家文化形象感知提升策略

(一)加強智慧旅游服務設施建設

承德市等旅游服務質量與旅游發(fā)達地區(qū)服務質量相比要落后。旅游季節(jié)性較為明顯，每年旅游旺季為5月-10月，這期間由于大量游客涌入，對承德旅游公共服務體系面帶來了巨大壓力，特別是交通、住宿、餐飲等，在旅游旺季經(jīng)常出現(xiàn)因應對能力不足而導致降低游客體驗的現(xiàn)象。亟待對承德旅游行業(yè)加強管理,提高游客的滿意度和認可度。

在調查中顯示：京津冀地區(qū)居民是避暑山莊最重要的客源市場。避暑山莊景區(qū)可針對京津冀地區(qū)游客，實施旅游便民惠民政策、多渠道宣傳營銷、加強城市之間旅游合作、開發(fā)多元旅游產(chǎn)品、激活游客市場，積極融入京津休閑度假市場。同時運用智慧旅游服務可以有效提高游客的旅游體驗。調查結果中，在旅游活動前，游客更傾向通過線上的APP、支付寶、微信等渠道進行門票、住宿等預定。緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新趨勢，與京津冀的旅游服務網(wǎng)站合作對接，全力建成屬于承德的旅游綜合電子商務平臺。整合承德旅游相關資源，建設承德線上旅游綜合服務管理平臺。避暑山莊可以提供在線自助式咨詢和服務，并利用大數(shù)據(jù)針對游客不同年齡、職業(yè)、喜好等為游客智能推送其感興趣的旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。在游客旅游過程中實行自動化、系統(tǒng)化、人性化的自助服務，鼓勵游客通過身份證、購票二維碼、紙質門票等進入景區(qū)，減少游客的排隊等待時間，在景區(qū)內增加“語音導游覽”系統(tǒng)，讓游客更便捷快速地了解避暑山莊的皇家文化內涵。[2]在游覽結束后，建立線上滿意度調查渠道，及時了解游客對在避暑山莊游覽的滿意程度，加大避暑山莊旅游形象推廣的力度與游客粘性。

(二)加強避暑山莊景區(qū)皇家文化內涵建設

加強避暑山莊皇家文化內涵建設，對提升景區(qū)吸引力至關重要。避暑山莊應從旅游產(chǎn)品功能和形式上，豐富相關旅游產(chǎn)品內容。從實地調查的情況來看，景區(qū)內旅游項目缺乏讓游客更真實的體驗皇家文化。圍繞皇家文化這個品牌形象，在避暑山莊景區(qū)內打造以皇家文化風情為主線，少數(shù)民族特色為輔助的多元化旅游產(chǎn)品。建設滿清皇家文化旅游體驗園區(qū)，讓游客深度感受滿族文化、皇家文化，實現(xiàn)深度文化體驗。在園區(qū)內部開展皇家文化的歌舞演出節(jié)目，在固定的建筑內模擬再現(xiàn)清朝皇家生活，讓游客可以身臨其境的體會皇家生活的感覺。[3]例如，每日在固定時間、固定地點，模擬皇帝上朝的大型實景表演，可以利用類似“快閃”的風格，給身處其中的游客以意想不到的驚喜體驗，并使其了解皇帝上朝時文武百官的狀態(tài)，促進游客文化感受和旅游體驗相結合。

(三)打造避暑山莊“全時化”旅游產(chǎn)品

為避免避暑山莊旅游出現(xiàn)淡季游客較少的現(xiàn)象，避暑山莊可在旅游淡季策劃相關賽事、活動吸引游客，促進景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，強化避暑山莊皇家文化形象。眾所周知，夏天的避暑山莊景致優(yōu)美，可觀賞景色的同時消夏避暑，但冬天的山莊也別有一番風味。清朝知名的《冰嬉圖》中曾描繪清朝冬季宮廷冰嬉的盛大場面，如“走冰鞋”“搶等”“搶球”等，冰嬉活動在皇宮內苑頗受歡迎。在避暑山莊旅游淡季的冬天，為更好的在挖掘滿清皇家文化，避暑山莊可以舉辦“皇家冰嬉大典”活動。將冰上項目與滿清皇家冰嬉競技項目相結合，精心設計策劃,對滿清的冰嬉習俗做出了生動地演繹，同時也可以更好地讓游客感知避暑山莊皇家文化。

(四)開展皇家文化全媒體營銷傳播

避暑山莊應開全媒體營銷傳播策略，傳播皇家文化形象。在國內知名報紙、電視臺、網(wǎng)站等進行形象宣傳推廣；同時，在京津冀的火車站、機場、汽車站、公交站等交通集散地張貼宣傳海報、樹立廣告牌等；充分利用微信、微博、微電影、APP客戶端等新興媒體進行景區(qū)皇家文化宣傳，提高旅游關注度。比如，拍攝避暑山莊的微電影，邀請《親愛的客?！贰侗寂馨尚值堋贰断蛲纳睢返葻岵ゾC藝節(jié)目到避暑山莊景區(qū)取景。及時更新避暑山莊官方微博，推出轉發(fā)抽獎贈門票、微博攝影大賽等活動，保持景區(qū)的活躍度和參與度，增加粉絲數(shù)量。創(chuàng)新引入年輕人喜愛的快閃、短視頻、H5互動、VR、VLOG等形式，促進線上線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間融合滲透，線上線下全力開展避暑山莊皇家文化形象的營銷傳播。

結語

隨著京津冀一體化協(xié)同發(fā)展，承德以建設國際旅游城市為統(tǒng)領，以全域旅游為路徑，依托避暑山莊及周圍寺廟群，重點發(fā)展文化旅游創(chuàng)意、文化旅游觀光、旅游休閑度假三大板塊。避暑山莊作為承德旅游業(yè)的“名片”，只有充分挖掘其自身優(yōu)勢，深度開發(fā)文化旅游資源，打造皇家文化形象，提升游客體驗，才能帶動承德市旅游業(yè)整體的繁榮發(fā)展。