殷敬淇 吳 琳 常 睿

(1.河北民族師范學(xué)院 河北 承德 067000 2.承德石油高等?？茖W(xué)校 河北 承德 067000)

引言

隨著旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。旅游目的地的形象塑造，不僅有利于吸引更多的游客，實(shí)現(xiàn)旅游的差異化競(jìng)爭(zhēng)，更可以提高旅游目的地的美譽(yù)度和知名度，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。旅游目的地形象塑造需要借助文旅融合進(jìn)行形象塑造，形成獨(dú)樹(shù)一幟的旅游目的地形象定位。

一、避暑山莊旅游形象現(xiàn)狀

承德是河北省知名的旅游城市，地處京津冀蒙遼“五省”通衢之地。京津冀蒙遼人口總量接近2億，旅游市場(chǎng)廣闊；同時(shí)交通區(qū)位便捷，高鐵、航空打破了交通瓶頸，融入北京一小時(shí)交通圈，公路交通四通八達(dá)，高速公路“兩環(huán)十射”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年全市接待中外游客突破6800萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1000億元以上。承德市高度重視旅游業(yè)發(fā)展，全面提升旅游形象，力爭(zhēng)到2020年將承德市打造成具有國(guó)際吸引力、影響力和知名度的旅游目的地城市。近幾年，相繼成功舉辦了中國(guó)承德國(guó)際旅游文化節(jié)、京津冀遼蒙首屆遼河源戶外旅游大會(huì)、茅荊壩紅葉節(jié)、首屆白草洼徒步越野大賽、首屆承德國(guó)際馬拉松比賽等節(jié)慶活動(dòng)，冰雪歡樂(lè)匯等，不斷發(fā)布旅游產(chǎn)品，推廣旅游品牌形象。[1]

避暑山莊坐落于承德市區(qū)，自然資源得天獨(dú)厚，歷史底蘊(yùn)深厚，是世界現(xiàn)存最大、保存最完整的皇家園林，具有極其豐富的歷史文化內(nèi)涵——皇家文化。避暑山莊始建于清朝，是皇家夏季避暑休閑之地，同時(shí)兼具開(kāi)展政務(wù)、召見(jiàn)群臣、宴請(qǐng)少數(shù)民族王公開(kāi)展政治活動(dòng)之用。“一座山莊，半部清史”，是避暑山莊皇家文化形象的真實(shí)寫照。

二、避暑山莊皇家文化形象的游客感知度與認(rèn)知度調(diào)查

本次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查以及實(shí)地調(diào)研的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與整理。調(diào)查針對(duì)2017-2019年來(lái)避暑山莊游客進(jìn)行發(fā)放,共發(fā)放問(wèn)卷2000份,回收1786份,其中有28份問(wèn)卷來(lái)自外國(guó)游客，由于外國(guó)游客數(shù)量較少，不具有代表性和概括性，在調(diào)查統(tǒng)計(jì)中將外國(guó)游客問(wèn)卷調(diào)查數(shù)量忽略不計(jì)。有效問(wèn)卷共計(jì)1656份,有效率82.8%。

結(jié)合避暑山莊旅游特征及文化形象建構(gòu)的實(shí)際情況，問(wèn)卷涉及硬件設(shè)施、游客感受以及文旅體驗(yàn)等共計(jì)20個(gè)問(wèn)題。問(wèn)卷由四個(gè)部分構(gòu)成，一是游客的個(gè)人基本情況和基本信息,如性別、年齡、受教育程度、來(lái)避暑山莊的目的、旅游方式、了解避暑山莊旅游的信息來(lái)源渠道等；二是游客對(duì)避暑山莊旅游整體形象及定位的認(rèn)知評(píng)價(jià)調(diào)查,包括對(duì)避暑山莊的旅游目的地類型、避暑山莊整體形象的定位準(zhǔn)確度、文化形象的特色等；三是對(duì)避暑山莊文化形象構(gòu)成要素的認(rèn)知評(píng)價(jià),包括避暑山莊景區(qū)設(shè)計(jì)、景區(qū)設(shè)施、旅游產(chǎn)品、文化氛圍、旅游服務(wù)人員服務(wù)評(píng)價(jià)等；四是游客通過(guò)旅游對(duì)避暑山莊形象產(chǎn)生的情感認(rèn)知調(diào)查,如旅游感受、重游愿望、推介意愿的調(diào)查等。

除問(wèn)卷調(diào)查外，還通過(guò)實(shí)地訪談等方法，記錄游客對(duì)避暑山莊旅游形象的描述。主要圍繞兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi):一是請(qǐng)游客談?wù)剬?duì)避暑山莊的總體印象，以便獲取游客對(duì)其避暑山莊皇家文化形象的認(rèn)知；二是請(qǐng)游客對(duì)在避暑山莊旅游的總體感受進(jìn)行描述，目的是獲取游客對(duì)與避暑山莊皇家文化形象建構(gòu)的各個(gè)構(gòu)成要素的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。

(一)游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

根據(jù)調(diào)查：有757份問(wèn)卷顯示游客來(lái)自河北省省內(nèi)，僅占調(diào)查總量的27.85%；省外游客占調(diào)查總?cè)藬?shù)的72.15%，其中省外游客來(lái)自北京、天津等北方地區(qū)為主。從客源分布的差異反映出避暑山莊旅游吸引力主要輻射范圍是周邊地區(qū)，影響力及吸引力比較有限。在所調(diào)查的樣本中旅游方式是與朋友或家人同行出游占比78.7%，游客年齡主要集中在30歲—50歲之間，同時(shí)以家庭為單位，中年人相對(duì)于青少年以及年輕人來(lái)說(shuō)在避暑山莊游客群中占主要人群。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，今后避暑山莊景區(qū)可針對(duì)性的開(kāi)發(fā)相關(guān)游覽內(nèi)容、基礎(chǔ)設(shè)施、主要服務(wù)人群等開(kāi)辟精準(zhǔn)化的旅游體驗(yàn)。

(二)游客對(duì)避暑山莊皇家文化形象的感知分析

根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示：游客游覽前對(duì)于提出皇家文化形象是否能聯(lián)想到避暑山莊這個(gè)問(wèn)題，22.4%的游客表示可以聯(lián)想到避暑山莊文化體驗(yàn)，有45.6%的游客表示可以想到避暑山莊，但不知道避暑山莊和皇家文化有何種聯(lián)系，有26.8%游客表示會(huì)想到其它景區(qū)，只有5.2%的游客表示聯(lián)想不到。旅游結(jié)束后，游客對(duì)避暑山莊皇家文化形象的感知，深刻了解的占調(diào)查總數(shù)的13.7%；初步了解的占調(diào)查總數(shù)53.5%；不甚了解的占比32.8%。這說(shuō)明：游客對(duì)于避暑山莊皇家文化形象還只是停留在初步感知層次上，部分受訪游客表示接受到避暑山莊文化形象的信息內(nèi)容和形式相對(duì)單一，對(duì)避暑山莊皇家文化特色知之甚少。由此可見(jiàn)，避暑山莊形象定位的較為模糊，需要景區(qū)深度挖掘皇家文化形象，通過(guò)游覽項(xiàng)目等相關(guān)內(nèi)容，減少不利于構(gòu)建文化形象影響因素。

(三)游客對(duì)避暑山莊皇家文化形象的體驗(yàn)程度分析

針對(duì)游客在避暑山莊的游覽中，哪些旅游項(xiàng)目可以讓游客更好的感知體驗(yàn)皇家文化(多選題)，其中有67.2%的游客表示通過(guò)避暑山莊博物館可以更好的感知皇家文化；54.5%游客通過(guò)建筑風(fēng)格和景區(qū)設(shè)計(jì)可以感知體驗(yàn)皇家文化，通過(guò)文化體驗(yàn)活動(dòng)，感知、體驗(yàn)皇家文化占比36.7%；只有6.9%的游客表示通過(guò)其他方式可以感知、體驗(yàn)皇家文化。部分受訪者表示在游覽中由于缺少相關(guān)的文化體驗(yàn)活動(dòng)會(huì)減弱對(duì)避暑山莊文化形象的感知。

對(duì)于避暑山莊如何構(gòu)建皇家文化形象的問(wèn)題，部分受訪者表示：可通過(guò)開(kāi)通文化體驗(yàn)項(xiàng)目、避暑山莊周邊形象改觀、完善景區(qū)內(nèi)設(shè)施等途徑構(gòu)建避暑山莊皇家文化形象。在景區(qū)游覽中，單單憑借博物館和景區(qū)設(shè)計(jì)建構(gòu)避暑山莊皇家文化形象不夠的，景區(qū)應(yīng)開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，依托自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深層次的皇家文化挖掘，使自身皇家文化形象更加深入人心。

(四)游客對(duì)避暑山莊形象宣傳認(rèn)知分析

針對(duì)游客如何獲知避暑山莊相關(guān)信息問(wèn)題，通過(guò)傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、影視劇)了解到避暑山莊的游客有28.2%；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取避暑山莊相關(guān)信息的游客占比22.5%；有26.4%的游客通過(guò)旅游產(chǎn)品展覽和宣傳獲知避暑山莊信息；有22.9%的游客是經(jīng)他人介紹了解到避暑山莊。部分受訪者表示：避暑山莊更多是憑借傳統(tǒng)媒體進(jìn)行形象傳播，宣傳方式太過(guò)于老套，缺乏結(jié)合新媒體進(jìn)行宣傳。新媒體時(shí)代，避暑山莊要借力微博、微信、短視頻等新媒體平臺(tái)進(jìn)行自身形象的塑造與傳播。

(五)旅游項(xiàng)目滿意程度調(diào)研

超過(guò)四成的游客在避暑山莊旅游獲得了滿意的旅游體驗(yàn)度；超過(guò)五成的游客愿意向親朋好友推薦來(lái)避暑山莊旅游。針對(duì)游客認(rèn)為避暑山莊需要改善的問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查(多選題)，其中影響游客滿意度最為嚴(yán)重的三大問(wèn)題是：缺乏文化特色、商業(yè)氣息濃重；旅游體驗(yàn)單調(diào)；宣傳力度不夠。這一系列說(shuō)明：避暑山莊的規(guī)劃定位較為科學(xué)的，但是避暑山莊的皇家文化形象的建構(gòu)對(duì)大部分游客來(lái)說(shuō)較為模糊。目前還存在景區(qū)項(xiàng)目設(shè)置相對(duì)單一，回游率較低，缺乏特色項(xiàng)目體驗(yàn)、創(chuàng)造性以及趣味性較低，如正值夏季旅游旺季，景點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)人流分配不均勻的情況，游客體驗(yàn)感大大下降。

三、避暑山莊皇家文化形象感知分析

(一)避暑山莊皇家文化形象定位不明確

承德地處京津周邊，而北京與天津均為國(guó)際旅游城市，尤其是北京，以豐富的皇家文化資源著稱，吸引著大量的國(guó)內(nèi)外游客。承德的皇家文化與北京一脈相承，但又有所區(qū)別。與北京相比，避暑山莊皇家文化其客觀上存在一定同質(zhì)化，因此需要避暑山莊在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游客體驗(yàn)上做出差異化，化“競(jìng)”為“和”。

(二)避暑山莊旅游產(chǎn)品較為單一，尚未形成“全時(shí)性”旅游格局

承德地區(qū)旅游旺季為5月-10月，受北方氣候影響，進(jìn)入11月無(wú)法吸引更多的游客。避暑山莊的旅游仍然停留在夏季游、周末游、白天游，旅游淡旺季顯著，夜間和冬季產(chǎn)品缺乏，尚未形成“全域性、全時(shí)性”的旅游格局。另外，避暑山莊景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品相對(duì)單一、缺乏特色，缺少極富特色皇家文化體驗(yàn)等綜合性旅游產(chǎn)品。文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不夠，縣區(qū)大量的優(yōu)質(zhì)皇家文化資源尚未轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品，無(wú)法形成系統(tǒng)化的旅游產(chǎn)品集群。

(三)營(yíng)銷傳播力度不夠，無(wú)法有效傳播皇家文化形象

避暑山莊營(yíng)銷傳播方式相對(duì)滯后，缺乏創(chuàng)新。避暑山莊官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，景點(diǎn)圖片和文字介紹較多，缺乏對(duì)特色旅游產(chǎn)品的生動(dòng)宣傳。沒(méi)有充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度薄弱，宣傳力度不夠沒(méi)能在游客心目中形成較為鮮明的皇家文化形象。

四、避暑山莊皇家文化形象感知提升策略

(一)加強(qiáng)智慧旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)

承德市等旅游服務(wù)質(zhì)量與旅游發(fā)達(dá)地區(qū)服務(wù)質(zhì)量相比要落后。旅游季節(jié)性較為明顯，每年旅游旺季為5月-10月，這期間由于大量游客涌入，對(duì)承德旅游公共服務(wù)體系面帶來(lái)了巨大壓力，特別是交通、住宿、餐飲等，在旅游旺季經(jīng)常出現(xiàn)因應(yīng)對(duì)能力不足而導(dǎo)致降低游客體驗(yàn)的現(xiàn)象。亟待對(duì)承德旅游行業(yè)加強(qiáng)管理,提高游客的滿意度和認(rèn)可度。

在調(diào)查中顯示：京津冀地區(qū)居民是避暑山莊最重要的客源市場(chǎng)。避暑山莊景區(qū)可針對(duì)京津冀地區(qū)游客，實(shí)施旅游便民惠民政策、多渠道宣傳營(yíng)銷、加強(qiáng)城市之間旅游合作、開(kāi)發(fā)多元旅游產(chǎn)品、激活游客市場(chǎng)，積極融入京津休閑度假市場(chǎng)。同時(shí)運(yùn)用智慧旅游服務(wù)可以有效提高游客的旅游體驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果中，在旅游活動(dòng)前，游客更傾向通過(guò)線上的APP、支付寶、微信等渠道進(jìn)行門票、住宿等預(yù)定。緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新趨勢(shì)，與京津冀的旅游服務(wù)網(wǎng)站合作對(duì)接，全力建成屬于承德的旅游綜合電子商務(wù)平臺(tái)。整合承德旅游相關(guān)資源，建設(shè)承德線上旅游綜合服務(wù)管理平臺(tái)。避暑山莊可以提供在線自助式咨詢和服務(wù)，并利用大數(shù)據(jù)針對(duì)游客不同年齡、職業(yè)、喜好等為游客智能推送其感興趣的旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。在游客旅游過(guò)程中實(shí)行自動(dòng)化、系統(tǒng)化、人性化的自助服務(wù)，鼓勵(lì)游客通過(guò)身份證、購(gòu)票二維碼、紙質(zhì)門票等進(jìn)入景區(qū)，減少游客的排隊(duì)等待時(shí)間，在景區(qū)內(nèi)增加“語(yǔ)音導(dǎo)游覽”系統(tǒng)，讓游客更便捷快速地了解避暑山莊的皇家文化內(nèi)涵。[2]在游覽結(jié)束后，建立線上滿意度調(diào)查渠道，及時(shí)了解游客對(duì)在避暑山莊游覽的滿意程度，加大避暑山莊旅游形象推廣的力度與游客粘性。

(二)加強(qiáng)避暑山莊景區(qū)皇家文化內(nèi)涵建設(shè)

加強(qiáng)避暑山莊皇家文化內(nèi)涵建設(shè)，對(duì)提升景區(qū)吸引力至關(guān)重要。避暑山莊應(yīng)從旅游產(chǎn)品功能和形式上，豐富相關(guān)旅游產(chǎn)品內(nèi)容。從實(shí)地調(diào)查的情況來(lái)看，景區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目缺乏讓游客更真實(shí)的體驗(yàn)皇家文化。圍繞皇家文化這個(gè)品牌形象，在避暑山莊景區(qū)內(nèi)打造以皇家文化風(fēng)情為主線，少數(shù)民族特色為輔助的多元化旅游產(chǎn)品。建設(shè)滿清皇家文化旅游體驗(yàn)園區(qū)，讓游客深度感受滿族文化、皇家文化，實(shí)現(xiàn)深度文化體驗(yàn)。在園區(qū)內(nèi)部開(kāi)展皇家文化的歌舞演出節(jié)目，在固定的建筑內(nèi)模擬再現(xiàn)清朝皇家生活，讓游客可以身臨其境的體會(huì)皇家生活的感覺(jué)。[3]例如，每日在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)，模擬皇帝上朝的大型實(shí)景表演，可以利用類似“快閃”的風(fēng)格，給身處其中的游客以意想不到的驚喜體驗(yàn)，并使其了解皇帝上朝時(shí)文武百官的狀態(tài)，促進(jìn)游客文化感受和旅游體驗(yàn)相結(jié)合。

(三)打造避暑山莊“全時(shí)化”旅游產(chǎn)品

為避免避暑山莊旅游出現(xiàn)淡季游客較少的現(xiàn)象，避暑山莊可在旅游淡季策劃相關(guān)賽事、活動(dòng)吸引游客，促進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化避暑山莊皇家文化形象。眾所周知，夏天的避暑山莊景致優(yōu)美，可觀賞景色的同時(shí)消夏避暑，但冬天的山莊也別有一番風(fēng)味。清朝知名的《冰嬉圖》中曾描繪清朝冬季宮廷冰嬉的盛大場(chǎng)面，如“走冰鞋”“搶等”“搶球”等，冰嬉活動(dòng)在皇宮內(nèi)苑頗受歡迎。在避暑山莊旅游淡季的冬天，為更好的在挖掘滿清皇家文化，避暑山莊可以舉辦“皇家冰嬉大典”活動(dòng)。將冰上項(xiàng)目與滿清皇家冰嬉競(jìng)技項(xiàng)目相結(jié)合，精心設(shè)計(jì)策劃,對(duì)滿清的冰嬉習(xí)俗做出了生動(dòng)地演繹，同時(shí)也可以更好地讓游客感知避暑山莊皇家文化。

(四)開(kāi)展皇家文化全媒體營(yíng)銷傳播

避暑山莊應(yīng)開(kāi)全媒體營(yíng)銷傳播策略，傳播皇家文化形象。在國(guó)內(nèi)知名報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站等進(jìn)行形象宣傳推廣；同時(shí)，在京津冀的火車站、機(jī)場(chǎng)、汽車站、公交站等交通集散地張貼宣傳海報(bào)、樹(shù)立廣告牌等；充分利用微信、微博、微電影、APP客戶端等新興媒體進(jìn)行景區(qū)皇家文化宣傳，提高旅游關(guān)注度。比如，拍攝避暑山莊的微電影，邀請(qǐng)《親愛(ài)的客?！贰侗寂馨尚值堋贰断蛲纳睢返葻岵ゾC藝節(jié)目到避暑山莊景區(qū)取景。及時(shí)更新避暑山莊官方微博，推出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)贈(zèng)門票、微博攝影大賽等活動(dòng)，保持景區(qū)的活躍度和參與度，增加粉絲數(shù)量。創(chuàng)新引入年輕人喜愛(ài)的快閃、短視頻、H5互動(dòng)、VR、VLOG等形式，促進(jìn)線上線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間融合滲透，線上線下全力開(kāi)展避暑山莊皇家文化形象的營(yíng)銷傳播。

結(jié)語(yǔ)

隨著京津冀一體化協(xié)同發(fā)展，承德以建設(shè)國(guó)際旅游城市為統(tǒng)領(lǐng)，以全域旅游為路徑，依托避暑山莊及周圍寺廟群，重點(diǎn)發(fā)展文化旅游創(chuàng)意、文化旅游觀光、旅游休閑度假三大板塊。避暑山莊作為承德旅游業(yè)的“名片”，只有充分挖掘其自身優(yōu)勢(shì)，深度開(kāi)發(fā)文化旅游資源，打造皇家文化形象，提升游客體驗(yàn)，才能帶動(dòng)承德市旅游業(yè)整體的繁榮發(fā)展。