王 浩 盧繼元

(1. 江蘇城鄉(xiāng)建設(shè)職業(yè)學(xué)院 基礎(chǔ)部，江蘇 常州 213000；2. 國(guó)防大學(xué) 政治學(xué)院，上海 21000)

魯商文化是山東獨(dú)特的商業(yè)文化，是在山東地域文化的熏陶下形成的，是齊魯文化不可或缺的重要組成部分。魯商文化所蘊(yùn)含的核心價(jià)值是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要體現(xiàn)，是中華傳統(tǒng)文化的精華。在新時(shí)代，傳播魯商文化的核心價(jià)值，弘揚(yáng)魯商文化的精神，可以讓大眾更好地了解魯商文化的內(nèi)涵與價(jià)值，提升山東的整體形象。

一、魯商文化的內(nèi)涵與價(jià)值

魯商緣起于春秋時(shí)期的齊國(guó)，子貢和范蠡當(dāng)屬魯商之祖。子貢是孔子的學(xué)生，受到儒家思想的影響，秉承儒家的優(yōu)良品德和價(jià)值觀念，形成較好的道德修養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)之道。范蠡在山東定陶經(jīng)商，被稱為陶朱公，多次散盡家財(cái)幫助當(dāng)?shù)匕傩眨?jīng)商時(shí)注重時(shí)機(jī)的選擇，在商業(yè)上取得了巨大成功，他的這種重義輕利的品格被后人稱贊。

封建社會(huì)，受重農(nóng)抑商政策影響，魯商文化進(jìn)入緩慢發(fā)展時(shí)期。明清時(shí)期，隨著對(duì)外貿(mào)易的擴(kuò)大，青島、煙臺(tái)等沿海港口對(duì)外開(kāi)放，外來(lái)文化對(duì)魯商文化產(chǎn)生了一定影響。明清時(shí)期山東商幫的形成，給魯商文化帶來(lái)巨大的發(fā)展，山東商人身上的重義輕利的優(yōu)良品質(zhì)得以傳承。

魯商文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在山東商人的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，魯商始終把顧客至上和崇仁尚禮作為經(jīng)營(yíng)理念，這也是他們事業(yè)成功的根本所在。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是魯商經(jīng)營(yíng)的制勝法寶，科學(xué)化管理是魯商的經(jīng)營(yíng)之道。

孔子的義利觀在魯商身上得到了充分體現(xiàn)，歷史上多次出現(xiàn)魯商為了義而舍棄利的例子。如山東府縣志輯記載，明代山東黃縣商人王旭，于水災(zāi)之年廣設(shè)粥場(chǎng)，救濟(jì)災(zāi)民，因此受到朝廷的褒獎(jiǎng)。[1]

儒家文化的核心價(jià)值是“仁義禮智信”，筆者認(rèn)為這也是魯商文化的核心價(jià)值?！叭省斌w現(xiàn)在魯商的仁愛(ài)之心上。山東府縣志輯記載，清平縣人殷承業(yè)在父親去世后獨(dú)自支撐家庭，經(jīng)商賺錢(qián)照顧母親和兩個(gè)弟弟，其中一個(gè)弟弟病逝，他傷心至極，不思經(jīng)營(yíng)。[2]魯商不僅對(duì)自己的家人有仁愛(ài)之心，對(duì)其他人也一樣。如濟(jì)寧商人許樹(shù)德曾出錢(qián)為族人分擔(dān)賦稅。“義”體現(xiàn)在魯商的民族大義上。巴黎和會(huì)后，山東商人集體抵制日貨，體現(xiàn)了高尚的民族大義?！岸Y”體現(xiàn)在魯商為人處世的彬彬有禮上。他們對(duì)待顧客謙遜有禮，溫文爾雅，具有儒商的優(yōu)良風(fēng)范?！爸恰斌w現(xiàn)在魯商善于經(jīng)營(yíng)，運(yùn)用智慧獲得事業(yè)的成功。如瑞蚨祥在發(fā)展過(guò)程中運(yùn)用謀略打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得以發(fā)展壯大。“信”體現(xiàn)在魯商的重信守諾上。魯商深受儒家文化的影響，堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道，樹(shù)立了魯商誠(chéng)信為本的良好形象。

二、新時(shí)代魯商文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境

筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前魯商文化在傳播過(guò)程中存在一些困難，影響著魯商文化傳播的有效性。

(一)魯商文化傳播認(rèn)知度不高

受眾由于社會(huì)背景、文化程度等不同，對(duì)于魯商文化的接受度也存在一定差異，會(huì)表現(xiàn)出不同的傾向。尤其是當(dāng)出現(xiàn)一些負(fù)面事件時(shí)，有些受眾的反應(yīng)會(huì)比較激烈，他們的觀點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，使負(fù)面消息的傳播范圍更廣。如2015年的青島天價(jià)大蝦事件使“好客山東”的文化品牌受到重創(chuàng)，這給誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、重義輕利的魯商形象蒙上了陰影，制約了魯商文化人文精神的傳播，給魯商文化的正能量傳播帶來(lái)不小的打擊。

(二)魯商文化傳播內(nèi)容比較單調(diào)

目前很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的魯商文化內(nèi)容過(guò)于同質(zhì)化，多是通過(guò)百度搜集的大眾化知識(shí)，沒(méi)有新穎的內(nèi)容。有的文章過(guò)于學(xué)術(shù)化，表達(dá)方式比較死板，缺乏可讀性和趣味性。而且魯商文化傳播內(nèi)容大多沿襲著傳統(tǒng)的圖文組合方式，很難激發(fā)受眾的參與性。當(dāng)下受眾普遍傾向于碎片化閱讀，枯燥的甚至長(zhǎng)篇累牘的文章不利于魯商文化的傳播。

(三)魯商文化傳播方式缺少互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的互動(dòng)性，可以實(shí)現(xiàn)傳者與受眾之間的互動(dòng)交流，受眾之間可以在互聯(lián)網(wǎng)上交流不同看法，針對(duì)某個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行留言和評(píng)論。但魯商文化在傳播過(guò)程中，與受眾的互動(dòng)交流顯得不足。盡管一些論壇和微信公眾號(hào)專門(mén)設(shè)置了魯商主題帖，但關(guān)注的人并不多，很少有人跟帖發(fā)言，這從一個(gè)側(cè)面反映出魯商文化的傳播效果不理想。

(四)魯商文化傳播品牌尚未形成

近年來(lái)，山東挖掘魯商文化精髓，重點(diǎn)打造“厚道魯商”品牌集群，宣傳了一批“厚道魯商”品牌企業(yè)，以弘揚(yáng)魯商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、重義輕利的優(yōu)秀品質(zhì)。借助于影視傳播手段，山東也打造了一批以魯商為題材的影視劇作品，如《闖關(guān)東》《大染坊》等。這些影視劇對(duì)魯商文化傳播起到了一定的促進(jìn)作用，但全國(guó)性的影響力有限。要樹(shù)立起全國(guó)知名的魯商文化品牌，僅靠幾部影視劇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

三、新時(shí)代魯商文化創(chuàng)新傳播的路徑

現(xiàn)代媒體技術(shù)的高速發(fā)展給魯商文化傳播帶來(lái)了機(jī)遇。魯商文化傳播要充分利用先進(jìn)技術(shù)，提高傳播效率，開(kāi)拓新的路徑。

(一)發(fā)揮協(xié)同傳播優(yōu)勢(shì)，提升魯商文化傳播價(jià)值

作為地域性文化，魯商文化傳播具有一定的局限性，因此需要官方媒體與民間媒體共同合作，發(fā)揮協(xié)同傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大魯商文化傳播的受眾范圍，提升魯商文化的傳播價(jià)值。

官方媒體和民間媒體協(xié)同傳播具有互補(bǔ)遞進(jìn)的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)多種形式的互動(dòng)交流，全方位、多層次的交叉融合傳播有助于實(shí)現(xiàn)魯商文化正能量?jī)r(jià)值的有效傳播。官方媒體具有較高的權(quán)威性，要著重宣傳魯商文化中蘊(yùn)含的“仁義禮智信”等核心價(jià)值，并依托魯商文化的精神內(nèi)涵開(kāi)展全國(guó)性活動(dòng)，如“魯商文化走進(jìn)大學(xué)”等系列活動(dòng)，弘揚(yáng)魯商文化的人文精神。民間媒體具有傳播方式多樣化、傳播內(nèi)容接地氣等特點(diǎn)，在區(qū)域傳播上具有優(yōu)勢(shì)。民間媒體可以側(cè)重將魯商文化通俗化、大眾化傳播，通過(guò)編排一些舞臺(tái)劇和實(shí)景劇等手段來(lái)宣傳魯商文化，從而使魯商文化傳播更具親和力。

(二)借助全媒體傳播，增強(qiáng)魯商文化傳播魅力

魯商文化傳播的核心是借助多種傳播媒介，將其蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵向外傳播，包括誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、仁愛(ài)善良、重義輕利、吃苦耐勞、謙遜有禮等人文精神，從而使將魯商文化更好地傳承下去。

傳統(tǒng)媒體的受眾比較固定，多為中老年人，他們一般傾向于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)傳播渠道。因此可以在報(bào)紙、電視上巧妙植入魯商文化的內(nèi)容，如拍攝魯商紀(jì)錄片、刊登魯商故事連載等，以加深受眾對(duì)魯商文化的印象，激發(fā)他們對(duì)魯商文化的熱愛(ài)。同時(shí)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和新媒體給魯商文化傳播帶來(lái)了機(jī)遇，創(chuàng)新傳播手段能夠使魯商文化傳播得更為快捷。例如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播將魯商經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)向受眾講述，將魯商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的奇聞?shì)W事予以呈現(xiàn)，以充分展示魯商文化的獨(dú)特魅力。

運(yùn)用數(shù)字媒體將一些與魯商有關(guān)的文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)、音頻等整合在一起，運(yùn)用多媒體傳播方式，能夠?qū)崿F(xiàn)魯商文化的全方位傳播。如打造全景魯商大院，將魯商的故事用山東大鼓、山東快書(shū)、山東琴書(shū)等民間曲藝形式予以展現(xiàn)，制作動(dòng)畫(huà)片和短視頻，開(kāi)發(fā)魯商經(jīng)商和票號(hào)的小程序游戲，這些新穎有趣的傳播方式更能吸引年輕受眾的注意，讓他們身臨其境地感受魯商文化的魅力，從而最大限度地提升魯商文化的傳播效果。

(三)開(kāi)展互動(dòng)傳播，豐富魯商文化傳播方式

根據(jù)受眾參與的方式不同，互動(dòng)傳播可以分為體驗(yàn)式和虛擬式兩種方式。體驗(yàn)式互動(dòng)傳播指開(kāi)展魯商文化旅游活動(dòng)，設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目，讓受眾在旅游過(guò)程中感受魯商的經(jīng)營(yíng)之道，從而增進(jìn)對(duì)魯商文化的了解。周村古商城保存著大量明清商業(yè)古建筑，魯商代表“謙祥益”“瑞蚨祥”等知名商號(hào)發(fā)源于此。借助于魯商文化資源，周村古商城正在著力打造魯商文化體驗(yàn)?zāi)康牡亍Ｖ艽骞派坛强梢耘e辦魯商文化旅游節(jié)，講述魯商故事，傳承魯商文化，弘揚(yáng)魯商人文精神，重點(diǎn)打造以魯商文化旅游為主題的商幫文化旅游節(jié)。魯商文化旅游節(jié)主題定位為追尋魯商足跡、緬懷魯商歷史，通過(guò)舉辦魯商文化論壇、參觀魯商文化博物館、體驗(yàn)魯商民俗文化等一系列活動(dòng)，來(lái)弘揚(yáng)魯商文化精髓，傳承山東商幫吃苦耐勞、務(wù)實(shí)創(chuàng)新的精神。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種體驗(yàn)式的傳播手段，通過(guò)技術(shù)手段將圖片、文字、音頻、視頻等融合在一起，以三維立體的形式向受眾展現(xiàn)。這為虛擬式互動(dòng)傳播提供了基礎(chǔ)。魯商文化博物館是以實(shí)物、文獻(xiàn)資料、影像資料等形式展示山東商幫奮斗歷程和魯商精神的專業(yè)展館，在館內(nèi)建設(shè)魯商文化VR體驗(yàn)館，將魯商中的著名商人、優(yōu)秀事跡通過(guò)三維建模制作成視覺(jué)景象，運(yùn)用音樂(lè)、舞蹈等多種表現(xiàn)形式，在展廳中予以放映，能夠讓受眾在虛擬的經(jīng)商場(chǎng)景中增強(qiáng)對(duì)魯商文化的認(rèn)同感。

(四)發(fā)揮主渠道傳播作用，打造魯商文化品牌

實(shí)施魯商文化品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造魯商人文精神品牌、魯商文藝品牌和魯商文化產(chǎn)業(yè)品牌，離不開(kāi)發(fā)揮主渠道傳播作用，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)魯商文化產(chǎn)品，形成魯商文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

開(kāi)展豐富多彩的魯商文化活動(dòng)，讓受眾親身體驗(yàn)魯商文化，感受魯商人文精神，有利于魯商文化品牌的打造。例如，深入挖掘以子貢、范蠡等為代表的魯商名人、魯商故事的文化資源，利用山東傳統(tǒng)劇種，創(chuàng)作一批弘揚(yáng)魯商文化和山東地域特色的優(yōu)秀劇目；通過(guò)組織魯商文化題材戲劇巡演、魯商文化戲劇節(jié)、魯商文化戲劇大賽等多樣化的魯商文化活動(dòng)，吸引新聞媒體報(bào)道；通過(guò)舉辦魯商故事創(chuàng)作大賽，引導(dǎo)更多作家投入到魯商文化題材作品的創(chuàng)作中；教育部門(mén)組織編寫(xiě)魯商文化地方性教材，在大中小學(xué)中開(kāi)發(fā)魯商文化選修課，弘揚(yáng)魯商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、重義輕利的人文精神；在影視方面，利用青島動(dòng)漫藝術(shù)節(jié)、青島國(guó)際電影節(jié)等交流平臺(tái)，發(fā)揮青島國(guó)際動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)園的資源優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)動(dòng)漫公司創(chuàng)作魯商文化題材動(dòng)漫作品，打造魯商動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；建造魯商文化主題公園，設(shè)置魯商文化題材的影視觀看區(qū)、魯商文化系列圖書(shū)展示區(qū)、魯商文化戲劇表演區(qū)等，直觀生動(dòng)地向受眾傳播魯商文化，使魯商文化具有特色鮮明的現(xiàn)代氣息。

綜上所述，傳播魯商文化要綜合運(yùn)用多種媒體手段，將優(yōu)秀的地方傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代傳播中，從而實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)。