武永成

(宿州學院管理學院 皖北城鄉(xiāng)一體化研究中心，安徽 宿州 234000)

我國“十三五”規(guī)劃中明確提出，要在全國范圍內重點建設培育1 000個特色小鎮(zhèn)。各級人民政府充分履行職責和落實國家方針政策，向政府有關部門申請?zhí)峤? 628個特色小鎮(zhèn)建設項目，根據調查分析文旅小鎮(zhèn)的占比高達47%，個別地區(qū)文化旅游產業(yè)占旅游產業(yè)的70%以上。文旅特色小鎮(zhèn)建設發(fā)展客流量與文化品牌是重要標準，文旅IP帶有市場效應和流量熱點，一時間成為各大特色小鎮(zhèn)旅游企業(yè)爭搶的稀缺資源。但由于對文旅IP解讀的錯誤，出現不少將景區(qū)、特色作為IP使用、具有模仿復制特征的山寨IP大量出現、忽視文旅IP的運用對于特色小鎮(zhèn)經營的重要性等問題，選擇和打造具有區(qū)域特色和民族特征的文旅IP能夠有效塑造小鎮(zhèn)品牌和知名度，促使特色小鎮(zhèn)文化旅游產業(yè)鏈的發(fā)展。

一、文旅IP的特點及重要性

文旅IP作為近年來特色小鎮(zhèn)旅游產業(yè)的新概念，標志著傳統(tǒng)經營理念和發(fā)展模式的現代化轉變。過去的經營理念較為落后，比較看重區(qū)域性的競爭，對品牌建設的意識不強，是旅游產業(yè)發(fā)展緩慢和產業(yè)鏈開發(fā)不夠的最主要原因。發(fā)展模式上較為重視特色旅游景點和旅游文化的打造，對旅游產品知識產權的維護意識不高，文旅IP在特色小鎮(zhèn)運營中逐漸形成IP文化運營的發(fā)展模式新突破。

(一)文旅IP的特點

稀缺性和唯一性，作為文旅IP最基本的屬性是特色小鎮(zhèn)IP文化經營模式得以推廣發(fā)展的前提，以四大名著中的《紅樓夢》為例，在原創(chuàng)作品發(fā)布以來，不少作者大都續(xù)寫過，但是寫作手法、文章結構及情感體現不可能做到與曹雪芹如出一轍，自然也就無法達到原作的藝術水準與高度。再說像萬里長城這樣的古代遺址只有一個，是沒有辦法仿造的。文旅IP具有較高的市場辨識度與認知度，每一個注冊使用的文旅IP都有不同的文化內涵、精神價值，在設計上參雜著獨特的旅游主題、風格、內容等，從本質上與其他IP做出鮮明的區(qū)別，消費者可以輕易分辨。文旅IP的建設需要時間的積累，優(yōu)質的文旅IP需要經過長時間反復的實踐積累，才能對企業(yè)產生積極的影響，就像名著一樣經過數百年的實踐探討才能體現哲學與人性的復雜。文旅IP具有層次性，根據影響力的深遠可以劃分為區(qū)域性、全國性、全球性的IP,就像提到中國就想起萬里長城，提到麗江就想起麗江古鎮(zhèn)一樣。

(二)文旅IP對特色小鎮(zhèn)運營發(fā)展的重要性

特色文化旅游小鎮(zhèn)是一種集產業(yè)鏈、投資人、創(chuàng)新意識和服務為一體的新型產業(yè)，特色小鎮(zhèn)IP文化運營的策略已成為行業(yè)內的共識。文旅IP在特色小鎮(zhèn)的發(fā)展中起著重要作用，是特色小鎮(zhèn)運營成敗的關鍵，文旅IP賦予特色小鎮(zhèn)靈魂，是區(qū)別于其他特色小鎮(zhèn)最直接的方式，如果沒有IP效應的加持任何一個特色小鎮(zhèn)都避免不了被同質化的市場命運。

1.文旅IP為特色小鎮(zhèn)注入持久發(fā)展的精神動力

特色小鎮(zhèn)的打造和發(fā)展不應該只局限于規(guī)劃、設計、施工和投入使用這樣粗淺的認知，尤其是在國家大力倡導加快特色小鎮(zhèn)建設培育的環(huán)境下，為實現政績的要求和實現經濟發(fā)展多元化，過于理想化地將資金不加思索地投入到小鎮(zhèn)建設中是不可取的。小鎮(zhèn)和特色小鎮(zhèn)是兩個極端的概念，文旅IP的打造是實現兩者過度的關鍵，特色小鎮(zhèn)的建設是一個長期的、漫長的過程，會遇到各種問題與困難，結合區(qū)域民族文化、民族風情的特征，加上持之以恒克服萬難的奮斗精神才能為特色小鎮(zhèn)的發(fā)展注入持久發(fā)展的精神動力。

2.文旅IP的運用有助于特色小鎮(zhèn)品牌建設

特色小鎮(zhèn)的運營最重要的就是對特色的理解與體現，一切的工作重點都必須以明確小鎮(zhèn)區(qū)域特色、凸顯特色和放大小鎮(zhèn)特色上來，這是在日益加劇的市場競爭中取得優(yōu)勢的重點環(huán)節(jié)。特色小鎮(zhèn)沒有文旅IP的品牌效應就沒法獲得消費者的認可與市場兼容，自然與一堆鋼筋混泥土建筑沒有明顯的區(qū)別。文旅IP是特色小鎮(zhèn)獨特文化元素與價值符號最有效的體現，使消費者能在混亂的旅游市場中輕易分辨旅游產品的價值和真實性，有助于特色小鎮(zhèn)市場品牌化建設，從而留住消費者擴大IP的影響力[1]。

3.文旅IP的運用有助于特色小鎮(zhèn)產業(yè)鏈開發(fā)

IP價值體現最直接的就是IP本身自帶的二次或多次開發(fā)的可能性，文旅IP的核心競爭力由特色主體內容與品牌效應構成，后續(xù)的開發(fā)與挖掘潛力巨大。當文旅IP注冊成功后，設計開發(fā)與特色小鎮(zhèn)品牌相關的產品或者服務，能夠促使文旅IP價值的最大化使用，將IP引入到各個附屬產業(yè)中，可充分發(fā)揮產業(yè)業(yè)務之間的協同效應，同時，也實現了資源的有效利用與開發(fā)，使特色小鎮(zhèn)運營模式多層次、跨區(qū)域全面可持續(xù)發(fā)展。

二、特色文化旅游小鎮(zhèn)IP文化運營的現狀

國內特色文化旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展運營尚處于初級階段，實質性的文化元素融入還不高，在宏觀上還是處于在歷史遺址上的翻新階段，如對帶有傳統(tǒng)文化符號的建筑、文學和各種民族風俗進行設計開發(fā)，總體上的特色小鎮(zhèn)建設思路較窄，運營理念落后，特色小鎮(zhèn)的品牌知名度和市場辨識度都不高。但隨著國內對于特色小鎮(zhèn)建設發(fā)展規(guī)劃的扶持及國外文旅IP發(fā)展模式的引入，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展在逐步向IP文化運營方向靠攏。

(一)特色文化旅游小鎮(zhèn)運營IP化的轉變

傳統(tǒng)的特色小鎮(zhèn)運營核心一直是政府主導，特色小鎮(zhèn)的建設依賴政府投資，日常運營依靠政府運營、管理和監(jiān)督，旅游市場缺少活力，政府財政支持較大，一定程度上壓抑著特色小鎮(zhèn)發(fā)展擴大化，文旅IP在特色小鎮(zhèn)的成功運用使國內特色小鎮(zhèn)建設的理念發(fā)生全方位地轉變。

1.運營主體從政府到市場的轉變

運營主體的轉變主要有四種模式，只要是針對地區(qū)經濟發(fā)展差異和政府財政壓力的原因做出科學合理的選擇。一是特色小鎮(zhèn)的運營仍以政府為主導，由政府投資建設，但運營上交由一定資質的運營商代理，但前提是政府的財政實力要求高，對運營商的管理與監(jiān)督都有信心的政府單位；二是政府與旅游企業(yè)的合作，政府負責特色小鎮(zhèn)的選址、設計規(guī)劃和審批事物，投資者投入資金在協商下獲得小鎮(zhèn)的經營權，該模式適合財政壓力較大的政府；三是完全由企業(yè)主導，企業(yè)自己負責特色小鎮(zhèn)項目設計開發(fā)的全過程，經營權歸企業(yè)所有，受政府監(jiān)督管理[2]；四是交由非盈利性社會組織來管理，但這種方式在國內的運用較少。

2.特色小鎮(zhèn)產業(yè)資源使用理念的轉變

在過去的城市經營理念中，土地資源是實現盈利的最主要對象，導致特色小鎮(zhèn)在IP文化經營模式出現前，經營者重視景區(qū)吸引力的打造與設計工藝的完善。在這種模式下旅游產業(yè)經濟發(fā)展遲緩，逐漸顯現國民經濟提升的作用較小的弊端，特色小鎮(zhèn)IP文化運營理念的運用促使土地資源運用的觀念發(fā)生改變，在土地開發(fā)的基礎上，配套服務設施、旅游消費項目更加多元化，旅游產品更具選擇性，實現特色旅游產業(yè)與各個產業(yè)及附屬產業(yè)的全方位發(fā)展起來。

3.盈利模式從土地收益到綜合收益的轉變

過去的特色小鎮(zhèn)旅游產業(yè)是政府通過土地資源的出讓獲得收益，在IP文化運營模式下政府除了獲得源于土地一二級開發(fā)產生的收益外，還可獲得旅游產業(yè)鏈帶來的額外收入。以往的特色小鎮(zhèn)運營者把景區(qū)門票收入作為主要的收入來源，盈利的模式較為簡單，方式也較為單一，但文旅IP的使用促使特色小鎮(zhèn)品牌的產生，與特色小鎮(zhèn)相關的娛樂產業(yè)、餐飲產業(yè)及房地產業(yè)得到充分的市場需求，市場對特色的服裝、工藝品等商品需求增加，多方促使特色旅游產業(yè)的擴大發(fā)展，運營商的盈利方式和收入來源更多樣化[3]。

(二)文旅IP運用中產生的問題

國內對與文旅IP在特色小鎮(zhèn)經營中的研究相對較少，一方面，是因為IP發(fā)展模式在我國起步晚，仍處于探索與實踐的初級階段；另一方面，是由于國內特色小鎮(zhèn)建設的成果尚未達到國際化的水品，文旅IP在特色小鎮(zhèn)IP文化運營中的運用存在諸多問題。

1.旅游行業(yè)對文旅IP重要性的認知不夠

雖然國家提出特色小鎮(zhèn)建設培育的總體規(guī)劃，但為了提高政績以及實現盈利的目的，各地開始興建各種各樣的文化旅游小鎮(zhèn)，以云南的麗江古鎮(zhèn)較為出名，近年來，商業(yè)化程度越來越高，算得上是一個成功的文旅IP運用的案例，但昆明的官渡古鎮(zhèn)、曲靖古鎮(zhèn)、大理古鎮(zhèn)、楚雄古鎮(zhèn)等景點的知名度不夠，經濟收益甚微，根源在于古鎮(zhèn)打造如出一轍，沒有鮮明的特色，缺少豐富的文化內涵與欣賞價值，追風、機械式地打造，忽略文旅IP對特色小鎮(zhèn)發(fā)展的促進作用。

2.特色小鎮(zhèn)IP文化運營模式的轉變慢

特色小鎮(zhèn)作為一種新的城市經濟發(fā)展模式，同時，文旅IP又作為一種全新的小鎮(zhèn)經營理念，在短時間內很難實現經濟發(fā)展與運營管理的有效統(tǒng)一。目前，國內特色小鎮(zhèn)的打造讓停留在以傳統(tǒng)為基礎的初級階段，以帶有鮮明特色的建筑、文化、人文氣息為主要設計方向，對實質性的文化產業(yè)融入不足，大多以有限資源入手而不是從打造文旅IP知名品牌入手。

3.文旅IP在特色小鎮(zhèn)建設中的錯誤運用

由于文旅IP在國內特色小鎮(zhèn)旅游產業(yè)的運用時間有限，對該模式的使用把握程度還不高，導致問題頻頻產生。首先，是旅游經營者普遍將景區(qū)錯誤地認為是文旅IP,將文旅IP設計目光放在旅游景點和可參觀項目建設上來，不考慮景區(qū)的知名度、品牌效應及市場認可度，誤以為已擁有某某IP[4]。其次，就是錯誤地將特色當成IP，只要是地區(qū)內較為出名的特色都標以文旅IP，但實質上這樣模糊的做法雖然在短時間內會引起旅游市場的熱議，但由于缺乏實質性的精神價值觀念與文化內涵很容易被市場所淘汰。最后，模仿復制的山寨IP較為嚴重，一個文旅IP的誕生需要經過長時間的積累，為了盈利搶占市場份額的做法是擾亂秩序、加劇不公平競爭的違法行徑。

三、文旅IP在特色小鎮(zhèn)IP文化運營中運用的具體措施

(一)提煉小鎮(zhèn)特色確定原創(chuàng)IP

目前，很多特色小城文旅IP運用成效不明顯的直接原因在于IP原創(chuàng)程度不高，帶有對熱門旅游景點的模仿，缺少自己的品牌理念與核心竟爭力。文旅IP的選擇確定工作不能馬虎，需要對當地小鎮(zhèn)的歷史淵源、民族風俗、生活方式和價值理念等進行系統(tǒng)的思考，如茶馬古道、西安古都、萬里長城這樣獨具歷史氣息的遺存，在全國范圍內甚至全球范圍內沒有雷同，以此為文旅IP是沒有問題的。但像現在關注度比較高的城市古鎮(zhèn)建設，就需充分考慮客源、民族氣息等，在工藝設計和商業(yè)化產品上與其他特色古鎮(zhèn)區(qū)別開來。

(二)用文旅IP引導特色小鎮(zhèn)建設的過程

目前，特色小鎮(zhèn)的建設存在發(fā)展方向的偏離，依靠有限的土地資源和歷史遺留難以構建符合消費者需求的文化旅游產業(yè)鏈，特色小鎮(zhèn)的建設是一個系統(tǒng)工程，在沒有文旅IP引導的環(huán)境下，在設計規(guī)劃、投資使用、運營管理、服務設施建設和營銷策略等各過程，都容易產生特色小鎮(zhèn)建設目標的偏離[5]。

(三)用文旅IP來協調各利益主體的矛盾

隨著特色小鎮(zhèn)建設主體由政府主導到市場主導的轉變，可將受益的群體具體劃分為政府、運營商、投資人、當地居民。在特色小鎮(zhèn)的建設中唯一能達到高度統(tǒng)一的就是項目的盈利性，但在工藝設計、選址、施工方案、施工進度、運營方式、營銷理念上是很難形成統(tǒng)一的，文旅IP的運用是協調各個利益主體矛盾，統(tǒng)一行動的最好方式。

(四)文旅IP與現代科學信息技術的結合

文旅IP的宣傳靠傳統(tǒng)的手段，僅能在小范圍內形成認知度與知名度，很難在全國、全世界范圍內產生影響?，F代科學信息技術與文旅IP的結合運用，特色小鎮(zhèn)的宣傳工作更加簡單，宣傳的效果也更強。以客家文化小鎮(zhèn)為例，以打造優(yōu)質的文旅IP為目標，實現傳統(tǒng)產業(yè)與現代科技的對接，小鎮(zhèn)產業(yè)逐漸向文化創(chuàng)作、影視和書籍出版等多方面突破，產業(yè)鏈全方位延伸為客家特色旅游小鎮(zhèn)帶來不菲的收益[6]。

四、結語

國內外文旅IP在特色小鎮(zhèn)IP文化經營中的成功案例，充分說明走IP化發(fā)展道路是旅游產業(yè)實現突破發(fā)展的可行道路。文旅IP經濟發(fā)展模式不僅可促使企業(yè)在激烈的市場競爭中展現獨樹一幟的旅游品牌，更是實現特色小鎮(zhèn)區(qū)域產業(yè)鏈延伸全方位發(fā)展的有效途徑。但目前國內旅游行業(yè)對文旅IP的重要性認知還不夠，在IP設計上還存在著各方面的不足，研究文旅IP下特色小鎮(zhèn)IP文化經營發(fā)展的新模式，有助于改變當前特色小鎮(zhèn)建設盲目追風，建設工藝雷同的社會問題，同時，也是實現特色小鎮(zhèn)科學發(fā)展、持續(xù)快速發(fā)展的有效方式，具有強烈的現實指導意義。