徐夢(mèng)迪

松鼠老爹章燎原曾用“焦慮”和“折騰”來(lái)總結(jié)三只松鼠的2018年，經(jīng)歷了失敗的小微經(jīng)營(yíng)體和新品大躍進(jìn)，上架又砍掉了很多后來(lái)被認(rèn)為“多余”的產(chǎn)品，對(duì)線下渠道的集中開(kāi)發(fā)也發(fā)生在這一年——6月通過(guò)和阿里零售通合作進(jìn)入數(shù)十萬(wàn)家終端小店，9月份松鼠聯(lián)盟小店也開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。

這似乎正在被逐漸證實(shí)是一條走對(duì)的路。2019年上半年，三只松鼠直營(yíng)投食店和聯(lián)盟小店?duì)I收分別為2.14億元和5899萬(wàn)元。章燎原認(rèn)為：“有些品牌商花20年的時(shí)間才開(kāi)2000家店，我可能花5年就能開(kāi)1萬(wàn)家。我在孵化一個(gè)全新的商業(yè)模式?！?/p>

此前，備受關(guān)注的瑞幸咖啡也曾表態(tài)未來(lái)將開(kāi)出總計(jì)1萬(wàn)家門(mén)店，卻被不少網(wǎng)友認(rèn)為是蒙眼狂奔。雖是不同的戰(zhàn)略布局，但背后不可避免的問(wèn)題是流量紅利已經(jīng)觸頂，三只松鼠通過(guò)差異化的個(gè)性，已經(jīng)將該觸達(dá)的消費(fèi)者觸達(dá)完畢。新的增長(zhǎng)要從哪里來(lái)？

揭開(kāi)松鼠小店的神秘面紗

三只松鼠聯(lián)盟店事業(yè)部“85后”總經(jīng)理鼠小瘋認(rèn)為，聯(lián)盟小店和直營(yíng)店，兩者在三只松鼠線下布局戰(zhàn)略中扮演著不同的角色。

直營(yíng)店一般置身人流量密集場(chǎng)所，商品品類(lèi)較多，占地面積較大，動(dòng)不動(dòng)就要幾百平方米，定位品牌體驗(yàn)店，更多是品牌輸出的一個(gè)綜合性載體。

而聯(lián)盟小店的面積一般為30～50平方米，更注重本地商圈的打造和用戶的便利觸達(dá)，希望借助店主實(shí)現(xiàn)品牌本地化融合，構(gòu)建松鼠 生態(tài)圈，建立以情感體驗(yàn)為核心的商業(yè)關(guān)系，做到“千店千面”。

松鼠小店不會(huì)收取加盟費(fèi)和保證金，而是采取年費(fèi)模式，全程參與小店選址、裝修、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然也并不是隨便什么人都可以加盟的，要成為松鼠小店的準(zhǔn)店長(zhǎng)必須具備幾點(diǎn)要求：

1.申請(qǐng)者“心理年齡”不超過(guò)35歲；

2.申請(qǐng)者必須自己經(jīng)營(yíng)，保證在店時(shí)間，是老板也是經(jīng)營(yíng)者；

3.申請(qǐng)者必須學(xué)習(xí)并參加考試，獲得“松鼠位”認(rèn)證。

根據(jù)三只松鼠2019年1～6月財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)三只松鼠投食店的營(yíng)收為2.14億元，松鼠小店以78家門(mén)店拿下坪效2.09萬(wàn)元、營(yíng)業(yè)收入5899.69萬(wàn)元的成績(jī)，折合平均每家小店月銷(xiāo)售額12.6萬(wàn)元，到年底小店將邁進(jìn)250家的規(guī)模。

在鼠小瘋看來(lái)，松鼠小店要扶持創(chuàng)業(yè)者，這里的“扶持”不是創(chuàng)業(yè)者拿著錢(qián)，代理一個(gè)品牌、開(kāi)一家店這么簡(jiǎn)單。三只松鼠希望幫助入選的店長(zhǎng)建立新的經(jīng)營(yíng)認(rèn)知，掌握什么是經(jīng)營(yíng)，什么是數(shù)據(jù)，什么是IP。同時(shí)，通過(guò)三只松鼠考試培訓(xùn)的店長(zhǎng)要像三只松鼠的員工一樣，有服務(wù)“主人”的意識(shí)和行為，這些店長(zhǎng)雖然不是三只松鼠的正式員工，但會(huì)以新形式存在于組織中。

區(qū)別于講究標(biāo)準(zhǔn)化管理、講究區(qū)域化的保護(hù)，其實(shí)松鼠小店更想做的是聯(lián)盟，而不是加盟——重視每一位店主的個(gè)人IP，并會(huì)竭力將其與三只松鼠的IP相融合，所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“××（店主名）與三只松鼠的零食訂閱店”，并且專(zhuān)門(mén)為店主設(shè)計(jì)可愛(ài)的動(dòng)漫形象，與松鼠完美融合。2018年9月1日，第一家聯(lián)盟店就是“summer&三只松鼠的零食訂閱店”。

用鼠小瘋的話說(shuō)：“對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)如果是加盟的，牌子做砸了，大不了明天換一個(gè)繼續(xù)做，毫發(fā)無(wú)損。但對(duì)于松鼠小店，門(mén)頭上有你的名字，你會(huì)愛(ài)惜自己，至少不會(huì)搞臭自己的名聲?！?h3>“人店合一”：兩個(gè)IP，雙重引流

過(guò)去6年，三只松鼠充分利用了電商的紅利，并且在此過(guò)程中打造了IP，因此當(dāng)電商流量枯竭時(shí)，IP不僅讓三只松鼠的流量費(fèi)相對(duì)低一點(diǎn)，也能夠向線下引流。

在聯(lián)盟店的設(shè)計(jì)里，三只松鼠希望用戶對(duì)松鼠小店的認(rèn)知不僅是三只松鼠品牌，還有店主的品牌。通過(guò)店主的個(gè)人影響力、個(gè)人的IP來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。這是松鼠小店與傳統(tǒng)店的關(guān)鍵不同，在小區(qū)域范圍內(nèi)，個(gè)人IP+品牌IP，“人店合一”實(shí)現(xiàn)雙重引流。

三只松鼠打造聯(lián)盟店主的IP人設(shè)時(shí)，具體有幾點(diǎn)要求：

1.IP特征必須很明確，不需要有很多錢(qián)，而且錢(qián)多的還真不行。

2.投資者必須本人來(lái)當(dāng)?shù)曛?，因?yàn)槟阏乙粋€(gè)店長(zhǎng)，他本身是沒(méi)有線下人脈的。沒(méi)有人脈，社群的商業(yè)價(jià)值就不大，所以一定要找一個(gè)IP化特征非常明顯的店主。

3.有門(mén)店，但大量銷(xiāo)售不在門(mén)店里，而在門(mén)店之外。為什么需要有門(mén)店呢？因?yàn)樾枰袌?chǎng)景，能夠做用戶體驗(yàn)。

從規(guī)劃可以看出三只松鼠未來(lái)的方向是：IP+新零售（新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)），而這樣類(lèi)型的聯(lián)盟店已經(jīng)勾畫(huà)出新零售小店的特征：場(chǎng)景、體驗(yàn)、IP、本地流量池。

通過(guò)三只松鼠自身在線上構(gòu)建的全國(guó)性品牌勢(shì)能，能夠幫助店長(zhǎng)解決基礎(chǔ)的流量和消費(fèi)認(rèn)知，店長(zhǎng)通過(guò)個(gè)人服務(wù)（裝修風(fēng)格、服務(wù)態(tài)度、溝通話術(shù)）實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。這種互動(dòng)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，更傾向感性的深度鏈接（強(qiáng)關(guān)系），店長(zhǎng)將三只松鼠視為與消費(fèi)者鏈接的介質(zhì)，進(jìn)而構(gòu)建本地生活圈，將消費(fèi)者變?yōu)樽陨淼牧髁砍兀?dāng)然每位店主也會(huì)自帶部分社交流量。在這個(gè)過(guò)程中，三只松鼠和店主共同享受流量池內(nèi)的價(jià)值，最終成為商業(yè)的閉環(huán)。

鼠小瘋表示，未來(lái)5年三只松鼠要打造10萬(wàn)個(gè)有獨(dú)特IP的小店，服務(wù)1億“主人”。線下1億消費(fèi)者的背后其實(shí)是1億的家庭用戶。三只松鼠走入線下，除了因?yàn)榫€下能夠達(dá)成更好的體驗(yàn)外，最為關(guān)鍵的是挖掘新的消費(fèi)群體，即家庭用戶。

正值年貨節(jié)啟動(dòng)，松鼠小店2018年在38天內(nèi)拿下2034萬(wàn)元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，2019年立下了2億～3億元的目標(biāo)，如能達(dá)成無(wú)疑是三只松鼠搶占線下份額的重要成果。

BC融合，實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)

其實(shí)三只松鼠聯(lián)盟店的邏輯非常清楚，是典型的BC一體化運(yùn)營(yíng)，線下做體驗(yàn)，線上做銷(xiāo)量，從而打通了線上和線下。

在整個(gè)BC一體化運(yùn)營(yíng)的體系中，包含了三個(gè)要素：場(chǎng)景打造、用戶體驗(yàn)和粉絲運(yùn)營(yíng)。其中，場(chǎng)景打造是B端工作，通過(guò)場(chǎng)景激發(fā)欲望，粉絲運(yùn)營(yíng)是典型的C端工作，拉新、裂變、復(fù)購(gòu)，能夠帶來(lái)新流量，基于場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)是BC結(jié)合的工作，C端是杠桿，撬動(dòng)B端存量，誰(shuí)給B端創(chuàng)造增量，B端就把存量給誰(shuí)。

所以，BC一體化運(yùn)營(yíng)就是線下、線上、社群打通，三度空間打通。運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿就是打通三度空間。

對(duì)標(biāo)三只松鼠的實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)，它在線下有門(mén)店，哪怕只有30～50平方米也足夠了。因?yàn)槊總€(gè)店都有自己服務(wù)的商業(yè)半徑，同時(shí)能用來(lái)做好的場(chǎng)景，做用戶體驗(yàn)；三只松鼠還要求投資者必須本人當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，因?yàn)榈觊L(zhǎng)作為IP，可以自己運(yùn)營(yíng)社群、粉絲，能夠在門(mén)店之外形成交易。我們能夠看到目前松鼠小店的7家門(mén)店，都不是標(biāo)準(zhǔn)化的裝修，是基于店主個(gè)人的喜好和性格，甚至在價(jià)格方面店主都擁有絕對(duì)的自主權(quán)。

鼠小瘋曾表示，三只松鼠通過(guò)給店主賦能，輸出好的、創(chuàng)意的產(chǎn)品等，能夠讓其充分發(fā)揮個(gè)人的服務(wù)價(jià)值，服務(wù)好我們共同的“主人”。

打造場(chǎng)景的目的不是為了賣(mài)貨，而是為了體驗(yàn)。體驗(yàn)好了就會(huì)產(chǎn)生粉絲，就可以做傳播，可以做粉絲運(yùn)營(yíng)，只要有粉絲運(yùn)營(yíng)就可以做交易。

一切的目的都是為了爭(zhēng)奪本地生活圈的“流量池”，本地化流量池，人是核心。