朱玉童

關于整合營銷傳播的熱議始于20世紀90年代初，并迅速風行于西方廣告界和營銷界。但是最近一段時間，由于新媒體層出不窮，整合營銷傳播的聲量好像低落了。有人說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，整合營銷傳播真的沒有用了，但這是事實嗎？

我們要回到整合營銷傳播的原始定義才能正本清源。在所有的經(jīng)典營銷理論中，整合營銷傳播（IMC）出現(xiàn)得最晚，它是由美國第一代整合營銷傳播學者，全球公認的“整合營銷傳播之父”——唐·舒爾茨提出的。唐·舒爾茨認為：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！边@段話提出了四個關鍵詞。

關鍵詞一：所有接觸點。整合營銷傳播理念中，消費者與企業(yè)的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道，都可以成為IMC的一部分。所有接觸點的實質(zhì)是用戶與產(chǎn)品（或品牌或企業(yè)）的關系，包括用戶如何接近產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、使用經(jīng)驗、感受及態(tài)度等。

關鍵詞二：信息流。整合營銷傳播理念中，把影響消費者行為作為營銷目標。而影響消費者行為所依賴的是信息，所以IMC認為，運作信息是營銷中最核心的工作。

關鍵詞三：傳播一元化（即“用一個聲音說話”）。整合營銷傳播一元化要求：每一條信息都應使之整體化且相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象。傳播信息是經(jīng)過規(guī)劃的一個整體，為適應不同的場合應使用不同的傳播內(nèi)容，不同的傳播內(nèi)容應傳遞相同的價值。

關鍵詞四：互動。這可能是最重要的關鍵詞了，互動是IMC的精髓所在，也是它最領先的地方。消費行為研究把購買分成了三個行為階段，即“認知、情感、行為”（跟大腦三層結構非常吻合），基于這三個階段總結出不少經(jīng)典的消費者反應層級模型。其中最為人熟知的就是AIDA模型，即注意、興趣、欲望、行動，在傳統(tǒng)的營銷中使用很多。

從這四個關鍵詞中我們就可以明確地看出：新媒體時代，隨著人們時間碎片化、閱讀碎片化、接觸媒體碎片化，整合營銷傳播就顯得越發(fā)重要。如果在大媒體時代，一個央視就可以幫你打天下的時候，那么今天必須對碎片化的媒體進行整合，你的企業(yè)品牌傳播才會有效果，只不過，在互聯(lián)網(wǎng)時代，整合營銷傳播出現(xiàn)了一些新的變化。

品牌整合傳播表達新趨勢

1.“真實的力量”，可以說是2019年品牌表達的年度關鍵詞之一。通過生活化的畫面去講述貼近消費者內(nèi)心的故事更能觸動消費者的情感。例如：我說“我的故事”。

京東在“618”發(fā)布的《時間中的她》講述退休后開始電商創(chuàng)業(yè)的商戶、熱心公益的員工、家電專賣店店主這三組故事，嘗試用普通人的視角來還原時代的變革與發(fā)展，進而觸發(fā)與消費者之間真切的對話感。

紀實影像營銷的崛起：紀錄片與 VLOG（視頻）。

《舌尖上的中國》不僅捧紅了眾多美食，更點燃了國產(chǎn)紀錄片市場，給眾多品牌提供了另一個傳播角度——紀實。與傳統(tǒng)廣告片不同，紀錄片往往使用寫實的敘事手法，將大量鏡頭對準消費者看不見的幕后，既滿足了消費者對于未知領域的好奇心，同時也在故事的鋪陳中不斷強化品牌態(tài)度與表達理念。VLOG（視頻）的發(fā)展得益于科技的發(fā)展，同時也抓住消費者對套路化品牌廣告片產(chǎn)生審美疲勞的契機。消費者更期待看到一些不一樣的東西，因此，更平民化、更接地氣的VLOG崛起，簡單的真實恰恰具備觸動內(nèi)心的力量。就比如農(nóng)夫山泉以及小罐茶的視頻所傳遞的真實性恰恰起到了最大化的傳播。

2.精英思維淡化，接地氣成為主流。傳統(tǒng)媒體時代，渠道為王；新媒體時代，內(nèi)容為王。傳統(tǒng)媒體時代，信息的過濾權掌控在少數(shù)精英人群手里，他們在很大程度上決定著用戶能看到什么樣的信息。新媒體時代，信息過濾權開始放開，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者。親民、有趣的內(nèi)容更容易獲得大眾的喜愛，并能借助大眾的傳播收獲可觀的流量。

3.人人都是戲精。新媒體時代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復雜的“多向”傳播模式。在這個“人人都是戲精”的時代，用戶自我表達的欲望也愈發(fā)茁壯，“重在參與”不再只是一個口號，如何調(diào)動用戶的積極性一起參與進來，是傳播的關鍵。

4.信息過載，過目即忘。新媒體時代是一個信息爆炸的時代，在面對信息過載帶來的認知負荷時，用戶不會努力去記憶太多信息，他們更傾向遺忘那些他們認為不重要的信息。如此一來，營銷必須降低用戶消化、儲存信息的成本，才有機會在用戶的心智中扎根。

互聯(lián)網(wǎng)時代整合營銷傳播的三個新關鍵詞

1.使用強相關的“刺激因素”

自媒體時代信息過載，想要吸引用戶的眼球，就離不開“刺激因素”。蹭熱點、標題黨、打擦邊球都屬于尋找“刺激因素”的行為。

2.讓用戶成為“精神股東”

海爾熱水器曾發(fā)起“young，青春的模樣”設計師大賽活動，活動由海爾熱水器提供設計素材供消費者下載，消費者只需將設計作品上傳至活動郵箱就能完成報名。海爾熱水器通過公開投票的方式進行最佳創(chuàng)意的評選，選出的作品也會定型生產(chǎn)。

讓客戶參與進來，不僅能滿足客戶的好奇心，同時也滿足了客戶的虛榮心。通過交流，獲得客戶的信任，建立起品牌的號召力和忠誠度，把他們變成企業(yè)的“精神股東”。

3.發(fā)動Meformer的力量

羅格斯大學一項研究表明，社交網(wǎng)站上的用戶一般分為兩派，一派Informer，即信息分享者，這類用戶偏愛分享社會新聞或干貨知識類的信息，約占用戶總數(shù)的20%。另一派則是Meformer，即自我信息者，他們分享的內(nèi)容多是與自身相關或有代入感的內(nèi)容，這部分用戶占據(jù)了用戶總數(shù)的80%。

這就是為什么在新媒體傳播環(huán)境下，那些“接地氣”的內(nèi)容更容易獲得可觀的流量。在確保營銷訴求清晰的前提下，盡可能地發(fā)動Meformer的力量，能給營銷帶來更好的聲量。

互聯(lián)網(wǎng)時代整合傳播新戰(zhàn)法

互聯(lián)網(wǎng)時代是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通，有以下三大情況：

1.視頻/短視頻

由于短視頻平臺的崛起，拍視頻、看視頻已然成為當下年輕人的一種日常行為習慣。以視頻為載體的內(nèi)容營銷已成為主流。視頻廣告能以更具有吸引力的方式捕捉觀眾的注意力，留下包含視覺和聲音的印象。

2.互動/可玩廣告

目前互動形式的廣告也有良好的發(fā)展態(tài)勢，比如可玩廣告：類似于穿插于APP的活動入口，接入互動小游戲，獲得優(yōu)惠券、代金券等福利；或者互動廣告：由客戶選擇劇情的關鍵節(jié)點從而影響接下來的劇情發(fā)展；讓客戶成為廣告的參與者而不僅僅是接收者。強調(diào)用戶體驗和交互，才是當下的主流。

3.集中化

移動流量向頭部集中，比如海外的Facebook、Google，國內(nèi)的騰訊系、今日頭條、抖音、微博等。能否成功在頭部平臺著陸，將是數(shù)字營銷是否成功的關鍵。

因此在這個時代更需要做好以下三件事：

1.整合。廣告主已經(jīng)不滿足于單一的營銷方式，也不再只追求量化結果，他們也開始培養(yǎng)消費者對品牌的認可度。一向只“叫好不叫座”的品牌廣告主開始在轉(zhuǎn)化率上投入更多精力。效果廣告與品牌廣告之間的界線將越來越模糊，整合勢在必行，品效合一成為新的趨勢。

2.無界。數(shù)字營銷越來越?jīng)]有邊界，O2O的思維模式慢慢轉(zhuǎn)化為O&O，品牌、媒介、營銷公司之間互相打通，互為增益。因為數(shù)字營銷基于數(shù)據(jù)和平臺，每一種數(shù)據(jù)都在產(chǎn)生獨特作用，每一個平臺都想更加開放包容，企業(yè)之間的跨界合作成為營銷常態(tài)。

3.擴張。在更加開放、透明的生態(tài)中，數(shù)字營銷生態(tài)鏈中的企業(yè)都期待著從本業(yè)到異業(yè)的擴張，進入一些沒有涉足過的領域。一是釋放企業(yè)的增長壓力，二是降低錯過風口的風險。

未來數(shù)字營銷生態(tài)越來越靠近互聯(lián)網(wǎng)倡導的創(chuàng)新、開放理念，相信也將會往這樣的方向繼續(xù)發(fā)展。