黃昕洋 廣西大學(xué)

百雀羚是中國歷史最為悠久的護(hù)膚品牌，它以講究東方護(hù)膚的平衡和諧之道，致力于給消費(fèi)者天然的護(hù)膚體驗(yàn)。百雀羚作為一個(gè)老牌國貨品牌，到目前為止仍舊不斷推出新產(chǎn)品，具有極大的生命力，是什么讓百雀羚百年來依舊能夠成為中國護(hù)膚品市場的“東方一枝花”？當(dāng)下正是國潮品牌生長成長的新時(shí)期，如何讓國潮品牌在新時(shí)代茁壯成長，老牌國貨百雀羚的成功具有很大的借鑒意義。

一、獨(dú)特廣告文化價(jià)值

百雀羚官網(wǎng)上對其品牌的介紹有三個(gè)分類，分別是“指劍百年”“廝守東方”“耀舞東方”，并且分別用“指劍百年”介紹百雀羚品牌的百年歷史，“廝守東方”回顧2013 年——2019 年百雀羚獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)和成功，“耀舞東方”則分品牌口碑、品牌價(jià)值、創(chuàng)意營銷三類來展示百雀羚在這三個(gè)分類中取得的成果和成功的實(shí)踐案例。從“廝守東方”和“耀舞東方”兩個(gè)分類中可以看到，百雀羚正不斷從護(hù)膚品向化妝品市場延伸和擴(kuò)大，但其并未改變和縮小在護(hù)膚品市場的投入，反而更注重在“保濕”“修復(fù)”“美白”“滋養(yǎng)”這四類護(hù)膚品上擴(kuò)大市場，堅(jiān)持百雀羚“天然不刺激”的理念。

百雀羚有著百年歷史，但它沒有故步自封，而是在保持自己打造天然草本的東方護(hù)膚產(chǎn)品的傳統(tǒng)的同時(shí)加緊研發(fā)和再創(chuàng)，始終恪守“追求自然的東方之美”這一信念。這樣看來，百雀羚的品牌價(jià)值觀文化是做的很到位的，也就是“不忘初心”，堅(jiān)持“東方美韻，護(hù)膚精品”。并且這一品牌價(jià)值觀文化一直沒有改變，有些品牌曾多次因?yàn)槭袌龅淖儎?dòng)和需求的變化而改變品牌的價(jià)值觀，不僅企業(yè)定位不明，也讓消費(fèi)者很難把握其品牌的優(yōu)勢，最后走下坡路。然而與這些品牌相比，人們只要提到百雀羚，就會(huì)想到“天然不刺激”“自然草本”，反之亦然，百雀羚的品牌文化理念已經(jīng)深入消費(fèi)者的頭腦中，之后形成的顧客忠誠也就可想而知了。

因此，我們可以得出這么一個(gè)結(jié)論，百雀羚成為中國護(hù)膚品市場的領(lǐng)頭羊得益于它準(zhǔn)確的品牌價(jià)值觀文化，這一價(jià)值觀文化讓消費(fèi)者從產(chǎn)生對百雀羚產(chǎn)品的認(rèn)知開始就已經(jīng)開始影響他們的思維，到形成產(chǎn)品態(tài)度、刺激消費(fèi)需求、激發(fā)購買意愿，最后形成顧客忠誠，這一系列行為的產(chǎn)生都離不開品牌價(jià)值觀。

二、獨(dú)特的產(chǎn)品文化形象

首先，拿百雀羚比較傳統(tǒng)的千禧年的“草本木”產(chǎn)品來說，它的包裝就很獨(dú)特。清一色綠色的基調(diào)，配上原本就是綠色的商標(biāo)，使得百雀羚在商場貨架上別具一格，格外引人注目。80 年代后，隨著改革開放人們生活水平的提升，人們對護(hù)膚產(chǎn)品的需求也從單純的“保護(hù)”變成了全面的“護(hù)理”“滋養(yǎng)”的新理念，主打國內(nèi)首創(chuàng)“天然草本”“自然修護(hù)”的百雀羚也就風(fēng)靡全國。一直到現(xiàn)在，改革開放40 年過去了，百雀羚在此基礎(chǔ)上推出了“三生花”“小雀幸”等品牌也都推出過以綠色為主基調(diào)，寓示著“天然草本不刺激”，彰顯“大美綠色”。不僅如此，百雀羚不僅僅是面對女性的產(chǎn)品，此前，百雀羚還推出了“百雀羚男士”系列，以“還我天然本色”為口號(hào)，進(jìn)入男性市場，產(chǎn)品包裝則是以深綠色為主，塑造成熟的男性風(fēng)格，也通過包裝的玻璃瓶設(shè)計(jì)讓深綠色顯得充滿活力，深受男性消費(fèi)者喜愛。

其次，自古以來，對東方女性的描寫就有“眉如翠羽，肌如白雪”“態(tài)濃意遠(yuǎn)淑且真，肌理細(xì)膩骨肉勻”“清水出芙蓉，天然去雕飾”等描寫，無一不是講究天生麗質(zhì)的自然美。從百雀羚旗下的品牌產(chǎn)品名稱來說，分別有“百雀羚”“氣韻”“三生花”“小雀幸”“小幸韻”“海之秘”六種，不難發(fā)現(xiàn)都別具東方韻味和古典氣息，尤其是“三生花”，運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)，塑造了“花印三生，東方花瓶”的產(chǎn)品形象，打造了濃郁的東方古典女性之美，符合了百雀羚試圖對東方女性之美的氣質(zhì)、典雅、高貴、自然的風(fēng)格的塑造，也符合了中國女性對天然的東方女性氣質(zhì)之美的傳統(tǒng)心態(tài)和追求，讓現(xiàn)代女性對于現(xiàn)代美與古典美又有了一種新的理解和追求。

最后，如果說“百雀羚”是適合大多數(shù)女性的護(hù)膚產(chǎn)品，那么百雀羚旗下的“小雀幸”“小幸韻”“氣韻”“海之秘”則是為不同年齡階段的女性設(shè)計(jì)的，“小雀幸”和“小幸韻”適合年輕消費(fèi)者，尤其是“小雀幸”，針對18——25 歲的消費(fèi)者，主打“天然、純凈、鮮活”，用嫩芽萃取植物精華，以小清新活力的風(fēng)格包裝吸引年輕消費(fèi)者的喜愛，價(jià)格也較實(shí)惠，而相比之下“氣韻”“海之秘”則更適合成熟女性，價(jià)格也偏貴?！皻忭崱敝鞔虬咨{(diào)，有高貴之意，深獲高端女性認(rèn)同，“海之秘”則是深藍(lán)色風(fēng)格，更顯女性成熟魅力。每一款產(chǎn)品不同的文化理念都潛移默化地影響著每一個(gè)消費(fèi)者，無論屬于哪一個(gè)年齡段，都能在百雀羚找到屬于自己與生俱來的“天然之美”。

三、小結(jié)

本文分析了老牌國貨百雀羚百年來生存發(fā)展的取勝之道，希望能為當(dāng)下國潮產(chǎn)品提供借鑒和思考。在國潮產(chǎn)品發(fā)展的過程中，要注意定位清晰準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明、具有差異性，把握好民族產(chǎn)品中的文化特性，運(yùn)用好文化元素，將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素結(jié)合，創(chuàng)新新的形式和賦予民族產(chǎn)品新的生命力。同時(shí)，還要注意把握對西方元素的借鑒，傳遞符合東方思維的理念，將國潮產(chǎn)品發(fā)展不僅具有民族特性，也能有國際范。