李佳蓉 重慶三峽學(xué)院傳媒學(xué)院

一、明確自身定位

（一）廣告匹配的針對(duì)性

隨著社會(huì)的發(fā)展，信息時(shí)代已來(lái)臨，我國(guó)的科技處在不斷上升階段，不少社交媒體逐漸出現(xiàn)。根據(jù)目前情況看，知乎在市場(chǎng)上最受歡迎，其是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，社區(qū)內(nèi)的氛圍友好且理性，連接各行各業(yè)的精英，用戶與用戶之間分享者彼此的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，為中文互聯(lián)網(wǎng)提供著源源不斷的網(wǎng)絡(luò)信息。知乎的受眾群體大多都是都市精英，因?yàn)槠渚哂蟹浅?qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)欲望，而且更加強(qiáng)調(diào)的是品牌、時(shí)尚和情調(diào)消費(fèi)[1]。所以，在知乎的合作企業(yè)中，大部分都是高端廣告商，其本身就具有過(guò)硬的品質(zhì)，才得以在知乎上打開(kāi)口碑，從而達(dá)到了廣告營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

在調(diào)查知乎受眾特征時(shí)，由分析數(shù)據(jù)可以得知，在所有電子類(lèi)社交軟件中，知乎是話題討論度最高的，而且此軟件中相關(guān)答案獲贊數(shù)也是其他所有電子產(chǎn)品都比不了的。不僅如此，知乎最初的目標(biāo)就是電子產(chǎn)品類(lèi)話題討論，也是以該目標(biāo)“起家”的，所以受到了廣大群眾的使用[2]。廣告商與知乎進(jìn)行有針對(duì)性的廣告匹配，這樣做既能在一定程度上提高品牌知名度，還能吸引廣大用戶對(duì)該品牌進(jìn)行探討。此外，只要對(duì)知乎的討論具有專(zhuān)業(yè)性，才能使相關(guān)討論的話題更容易成為熱點(diǎn)，對(duì)品牌也能帶來(lái)很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，不僅只有電子產(chǎn)品能夠有這樣的待遇，使用知乎的每一位用戶都具有比較高的生活追求，所以，一些時(shí)尚類(lèi)的廣告商也能成為知乎的最佳匹配對(duì)象。

（二）傳播組合的靈活性

知乎上所存在的一些硬廣告不僅能獲得很好的傳達(dá)賣(mài)點(diǎn)，也能強(qiáng)化視覺(jué)上的效果。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在此語(yǔ)境下，消費(fèi)者在個(gè)人的消費(fèi)行列中加入了分享這一重要環(huán)節(jié)，將遵循全新的消費(fèi)模式和流程，即引起關(guān)注→激發(fā)欲望→主動(dòng)搜索→實(shí)際購(gòu)買(mǎi)→品牌分享等，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)就是用戶在知乎上看到某一個(gè)產(chǎn)品的廣告后，完全吸引了其關(guān)注并激發(fā)出了想要購(gòu)買(mǎi)的欲望，然后使其展開(kāi)了搜索，如果該產(chǎn)品在知乎上有著良好的口碑和評(píng)價(jià)，那么其就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，在購(gòu)買(mǎi)之后，用戶就會(huì)結(jié)合自身的實(shí)際體驗(yàn)，將評(píng)價(jià)發(fā)布到知乎上，供其他用戶參考[3]。因此，知乎巧妙的結(jié)合了這一特點(diǎn)，采用了靈活性傳播組合的形式，將硬性、軟性廣告同時(shí)宣傳，以此來(lái)達(dá)到最佳的效果。

二、開(kāi)發(fā)多樣形式，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)

（一）個(gè)性化線上營(yíng)銷(xiāo)

隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)的科學(xué)技術(shù)正處在上升階段，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在此背景下，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)逐漸開(kāi)始重視線上個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要性，其認(rèn)為在企業(yè)內(nèi)建立個(gè)性化的網(wǎng)站能夠幫助企業(yè)更好的收集、跟蹤個(gè)性化的信息數(shù)據(jù)，有效促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，并且還要結(jié)合受眾群體需求的個(gè)性化來(lái)開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，提高企業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，符合當(dāng)代社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)。比如淘寶網(wǎng)上的一些廣告，其可以將用戶最近的瀏覽情況進(jìn)行結(jié)合，然后根據(jù)用戶所喜歡的類(lèi)型推薦相關(guān)的產(chǎn)品，這樣做既能了解受眾群體的需求，又能推廣自己的產(chǎn)品，同時(shí)還能引起用戶的關(guān)注[4]。通過(guò)精準(zhǔn)化的投放能夠激發(fā)出用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，掌握其購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，既能降低廣告投放的成本，又能提升廣告整體的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如對(duì)于一個(gè)攝影愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，當(dāng)其關(guān)注與攝影有關(guān)的話題時(shí)，知乎會(huì)根據(jù)該用戶的喜好定期推送一些攝影方面的產(chǎn)品，或者是修圖軟件等。如果站在受眾的角度來(lái)講，廣告與內(nèi)容之間的完美契合，前者成為后者的延伸，不僅能激發(fā)出用戶的消費(fèi)欲望，更能提升相關(guān)品牌的粘性，提高在市場(chǎng)上的知名度。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)話題專(zhuān)區(qū)

新時(shí)代背景下，知乎廣告營(yíng)銷(xiāo)工作繁忙，與之相合作的企業(yè)也較多，如亞馬遜、淘寶、京東等，在其廣告營(yíng)銷(xiāo)的幫助下，也較大程度的促進(jìn)了知乎的品牌性發(fā)展。知乎是當(dāng)前非常流行的社交軟件，在其促進(jìn)下，知乎的品牌力度更強(qiáng)，同時(shí)也給廣大受眾帶來(lái)了多樣化的內(nèi)容，豐富了該軟件的整體趣味程度。當(dāng)前，應(yīng)進(jìn)一步重視品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，并在與其他相關(guān)品牌企業(yè)合作的提升注重宣傳，甚至是可以開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)話題專(zhuān)區(qū)[5]。

三、塑造獨(dú)特風(fēng)格，迎合受眾品味

（一）打造理性訴求的廣告風(fēng)格

廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的進(jìn)步離不開(kāi)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，為廣告營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的文化氛圍，同時(shí)也具有多樣化、趣味化的特點(diǎn)，為受眾更好的于其中遨游提供了重要幫助。廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是銷(xiāo)售某一產(chǎn)品，以廣告的形式來(lái)吸引消費(fèi)者[6]。對(duì)于知乎軟件的忠實(shí)用戶來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)當(dāng)注重塑造獨(dú)特的風(fēng)格，不可過(guò)于盲目、有目的地去拉近消費(fèi)者消費(fèi)，更多的是要讓消費(fèi)者擺正觀念，理性消費(fèi)、適度消費(fèi)。如在知乎中關(guān)于“隨身圖書(shū)館”的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中，將廣告分為了感性訴求和理性訴求兩部分，能夠在吸引用戶興趣的同時(shí)讓其靜下心來(lái)認(rèn)真考量是否需要這一物品。通過(guò)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中打造理性訴求的廣告風(fēng)格，不論是對(duì)知乎軟件還是用戶，均有較高的理性意義。

（二）塑造專(zhuān)業(yè)高端的品牌形象

知乎作為一個(gè)社交平臺(tái)，有著大量的忠實(shí)用戶，此類(lèi)用戶均是被知乎中的趣味感所吸引，同時(shí)當(dāng)前隨著時(shí)代的發(fā)展，知乎相關(guān)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也在不斷努力豐富內(nèi)容，并致力于打造出一個(gè)高端的品牌形象。廣告營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展并非盲目，而是要在充分考察用戶興趣點(diǎn)來(lái)作為重要依據(jù)的，以做到廣告精準(zhǔn)投放。如今，人們的思想意識(shí)較之過(guò)去有明顯轉(zhuǎn)變，對(duì)藝術(shù)的欣賞能力也在逐年提升，對(duì)此知乎軟件也在注重這一方面，并不斷提升自身審美定位，以期能夠契合更多的知乎用戶，從而保障廣告播放的有效性。目前，多數(shù)社交媒體軟件更加注重品牌理念，塑造自身品牌價(jià)值，以此來(lái)讓受眾在使用過(guò)程中有更高的藝術(shù)品鑒能力，同時(shí)在廣告營(yíng)銷(xiāo)的推薦工作中，也可更加積極有效的促進(jìn)知乎品牌力的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

信息化技術(shù)背景下，各種媒體軟件發(fā)展迅速，以知乎為首的相關(guān)媒體社交軟件在其新穎設(shè)計(jì)特點(diǎn)的幫助下，使其在短短幾年內(nèi)便有極高的成就。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前新興產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)社會(huì)發(fā)展、時(shí)代進(jìn)步有積極意義。但是據(jù)實(shí)際情況來(lái)看，以媒體軟件為主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中依然存在有一定的不足，未能夠注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)，在本文中，筆者便重視這一問(wèn)題，深入分析了知乎軟件的近年來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了打造核心優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)多樣化功能、塑造個(gè)性化風(fēng)格打造品牌形象等措施，以期能夠?qū)χ跫跋嚓P(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。