王德泰 福建師范大學

一、問題的提出

板羽球最初是從雞毛毽一步一步演化而來，直到目前已經(jīng)形成一定的體系且有合理的比賽規(guī)則，是苗族人民創(chuàng)造的非物質(zhì)產(chǎn)物，也是我國一份寶貴的文化遺產(chǎn)[1]。本文主要以黔南苗族的板羽球為主要研究對象，并以黔南苗族的板羽球為本文出發(fā)點和立腳點。筆者于2018年至2020年共4次對黔南等地苗族的板羽球活動進行了累計三個多月的田野調(diào)查，調(diào)查重點苗族優(yōu)秀傳統(tǒng)體育活動板羽球。板羽球苗寨封閉流傳，自生自滅[2]，外加現(xiàn)代體育文化沖擊和經(jīng)濟社會的改變，使其面臨傳承危機[3]。

二、電商與板羽球的試探

在疫情期間，電商在我國得到大力發(fā)展，脫離政治的思維干預，電商已經(jīng)滲透我國經(jīng)濟政治文化各個方面，板羽球與電商的交融契機出現(xiàn)：十三屆全國人大二次會議扶貧辦主任劉永富：電商解決買難和賣難的問題，電商的發(fā)展逆水行舟，不進則退，我們要大力發(fā)展電商下鄉(xiāng)扶貧。正是我國的精準扶貧的契機下，電商和板羽球?qū)崿F(xiàn)了跨界交融。

板羽球項目作為“幫扶對象”，電商平臺此時成為板羽球傳播的工具，電商平臺的商人成為板羽球的傳播者，板羽球在電商營銷時有意無意的插播，無形中降低了板羽球的“生產(chǎn)生活資料”，在推廣中達到不可比擬的宣傳效果，減輕了板羽球在發(fā)展過程中的“生活壓力”。

筆者提出假設：板羽球為一個組織，從資源依賴理論[4]的角度出發(fā)不難得出以下結(jié)論：電商與板羽球的知識產(chǎn)權(quán)依賴、衍生產(chǎn)品依賴和IP資源依賴等。板羽球項目對于電商的依賴存在于傳播資源依賴、人力資源依賴和信息技術(shù)依賴等。電商與板羽球的外部優(yōu)勢資源進行交叉、融合形成符合社會發(fā)展、適應市場發(fā)展的運動項目。

三、認知升維：電商對板羽球的推動

電商采用互聯(lián)網(wǎng)+人工智能的高新技術(shù)和現(xiàn)代信息管理手段將板羽球項目作為商品進行傳播，打造板羽球運動標簽，推動板羽球運動高質(zhì)量高效率穩(wěn)定發(fā)展。

電商的直播產(chǎn)品推送、強大的物流體系能夠?qū)⑽锲匪瓦_，滿足了人們足不出戶的消費，引導我們消費模式發(fā)展變化，導致我們整個理念發(fā)生改變。板羽球在大眾推廣上明顯的優(yōu)勢和電商開展的產(chǎn)品開發(fā)兩者達到某種默契。

在大數(shù)據(jù)時代，電商通過平臺采集的大量數(shù)據(jù)，分析與預測用戶是喜歡體育鍛煉的愛好者，就會推送一些體育相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與信息?；谌斯ぶ悄艿纳疃葘W習，用戶只要搜索過一次板羽球，那么就會不停地推送板羽球的相關(guān)商品和服務，有效實現(xiàn)板羽球在大數(shù)據(jù)營銷中的精準傳播。

四、板羽球在受傳者之間對接

板羽球項目本身作為一個苗族的傳統(tǒng)娛樂項目沒有競技性的高度開發(fā)，保留了根源的娛樂屬性在傳播受眾間得到廣泛認可。

從認知的角度來說，熟悉的事物往往更容易被人們接受和理解。板羽球項目建立在大家耳熟能詳?shù)奶唠ψ舆\動基礎上演化發(fā)展，單人練習時運動模式可以簡化為踢毽子和乒乓球顛球的結(jié)合運動，觀賞者在觀察到這種兒時踢過毽子的畫面后，使觀賞者產(chǎn)生代入感轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，并樂意參與其中。

五、板羽球的反饋

在板羽球的發(fā)展過程中，傳播效果也就是指傳播對象在接受和參與板羽球運動后在認知、情感、行為各方面所引起的反應，可以通過電商平臺的銷售數(shù)據(jù)、用戶評價系統(tǒng)以及售后系統(tǒng)間接的反映效果。這是5w傳播理論局限性得到突破的重要一環(huán)，通過電商平臺的信息數(shù)據(jù)及時反饋以及用戶群信息交流能夠?qū)鞑シ答伡皶r地傳遞給電商運營方，電商運營方進行程序統(tǒng)計調(diào)整板羽球運營手段。

六、結(jié)論和啟示

新興傳播技術(shù)和工具的普及并沒有必然導致板羽球的發(fā)展，但新興的電商傳播媒介卻促進了板羽球的發(fā)展。板羽球的發(fā)展得益于長達一整年的疫情期，在此期間人們對于狹窄的室內(nèi)空間運動尋找常規(guī)體育項目的替代品，電商的逢時出現(xiàn)，滿足了人們足不出戶的運動消費，推動了板羽球的列入人們的購物清單，板羽球的運動理念契合當下疫情期間人們的運動消費觀念，極大地推動板羽球的宣傳發(fā)展。

復興民族傳統(tǒng)體育活動時，不應只關(guān)注政府部門的經(jīng)濟和政策支持。還需關(guān)注該項目本身定位和發(fā)展契機，提高認知思維并挖掘其對受眾的價值。