□文/關(guān)曉軻 蒲詠秋 李育杰

（四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川·成都）

［提要］ 本文主要從咖啡廳經(jīng)營現(xiàn)狀出發(fā)，應(yīng)用SWOT分析研究方法，以四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館咖啡廳為例，采用觀察法、問卷調(diào)查法等方式進(jìn)行實(shí)地研究，并通過分析給出經(jīng)營策略。

一、引言

近幾年，大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和實(shí)踐活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的階段，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高校多樣文化盛行，咖啡被越來越多人所接受，因此咖啡廳作為高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資的項(xiàng)目之一，成為集學(xué)習(xí)、娛樂、交流于一體的服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)嘗試。高?？Х葟d的日漸增多，存在一些不可忽略的問題。本文主要以四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館咖啡廳為例，通過問卷調(diào)查、SWOT分析的方法，探討圖書館咖啡廳的經(jīng)營中的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出經(jīng)營策略，為今后高校咖啡廳的經(jīng)營管理提供經(jīng)驗(yàn)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷調(diào)查對象。圖書館咖啡廳經(jīng)營探究主要目的是提高經(jīng)營效果，實(shí)現(xiàn)利潤增長目標(biāo)。根據(jù)利益相關(guān)者的理論說明，能夠影響經(jīng)營效果、實(shí)現(xiàn)利潤增長目標(biāo)的群體眾多，但基本利益相關(guān)者是常駐學(xué)校的學(xué)生和教師。因此，本次問卷調(diào)查的主要對象是我校的學(xué)生和教師。

（二）研究過程。首先，結(jié)合國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究，團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，調(diào)查問卷包含調(diào)查對象的基本數(shù)據(jù)信息、咖啡廳內(nèi)外環(huán)境、態(tài)度與想法三個(gè)方面的問題。其次，通過“問卷星”的調(diào)查平臺發(fā)布此次問卷。再次，對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，為后面經(jīng)營策略分析提供數(shù)據(jù)支撐。最后，根據(jù)調(diào)查問卷的中受訪者的反饋信息，我們獲悉圖書館咖啡廳的經(jīng)營現(xiàn)狀，根據(jù)經(jīng)營中所存在的內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機(jī)會、外部威脅，進(jìn)行了SWOT分析，進(jìn)一步歸納目前咖啡廳的經(jīng)營現(xiàn)狀，為咖啡廳提供下一步的經(jīng)營對策。

（三）問卷的信度和效度分析。問卷調(diào)查表共有20道單選題，10道多選題，采用內(nèi)在一致性來檢測問卷的信度，對同一方面的內(nèi)容采用不同的問題進(jìn)行調(diào)查，保證問卷的信度穩(wěn)定性。同時(shí)，在問卷正式發(fā)布之前，先對5名教師和40名學(xué)生進(jìn)行問卷的預(yù)發(fā)布調(diào)查（正式問卷不參與），修正了問卷中問題表述不清楚或選項(xiàng)不明確的地方。最后，采用酒店管理專業(yè)老師對問卷指標(biāo)進(jìn)行審定，使本問卷具有較好的內(nèi)容效度。

三、調(diào)查結(jié)果與SWOT分析

（一）調(diào)查結(jié)果

1、基本數(shù)據(jù)信息。問卷調(diào)查顯示：大學(xué)生每月生活費(fèi)在800元以下的占 52%，800～1，200元的占33%，1，200元以上的占13%，很顯然，大學(xué)生的每月生活費(fèi)用普遍不高。

2、咖啡廳內(nèi)外環(huán)境。首先，咖啡廳環(huán)境、氣氛是吸引消費(fèi)者的重要原因，隨著校園生活的豐富，咖啡廳除了干凈整潔衛(wèi)生之外，環(huán)境也是調(diào)查問卷要涉及的內(nèi)容，喜歡的咖啡廳類型，23%喜歡寬敞明亮、樸素的，13%個(gè)性張揚(yáng)、熱鬧的，64%主題濃厚的、特色的。其次，咖啡廳有了舒適的環(huán)境，好的地理位置也尤為重要，調(diào)查顯示，有83%的大學(xué)生表示沒有去過圖書館咖啡廳。其原因有兩個(gè)：一是不知道有圖書館咖啡廳的存在，缺乏宣傳；二是地址偏遠(yuǎn)，不愿意去（在對圖書館咖啡廳位置的調(diào)查中，認(rèn)為咖啡廳地址偏遠(yuǎn)的占87%）。

3、態(tài)度與想法。下面從對咖啡的喜愛與否、咖啡的類型、咖啡廳的消費(fèi)高低、一杯咖啡價(jià)格的可接受范圍、產(chǎn)品種類、你會選擇和誰一起去咖啡廳幾個(gè)角度調(diào)查在校師生對圖書館咖啡廳的態(tài)度與想法。

關(guān)于對咖啡的喜愛與否，43.5%的喜歡喝咖啡，35.7%的不喜歡喝咖啡；咖啡的類型，喜歡速溶的有34%，喜歡現(xiàn)磨的有66%；咖啡廳的消費(fèi)高低，認(rèn)為一般的有73%，認(rèn)為高的有18.3%，認(rèn)為不高的有8.7%；一杯咖啡價(jià)格的可接受范圍，55%的是10～15元，20%的是15～25元，還有25%的認(rèn)為在10元以下；產(chǎn)品種類方面，認(rèn)為品種單一的有71%，認(rèn)為品種豐富的有29%；你會選擇和誰一起去咖啡廳，20%的選擇男女朋友，70%的選擇好友，85%的選擇社團(tuán)活動(dòng)，67%的選擇文化活動(dòng)。

（二）SWOT分析。結(jié)合咖啡廳的現(xiàn)狀和對師生的問卷調(diào)查，我們就其經(jīng)營中存在的各方面問題進(jìn)行SWOT分析。

1、內(nèi)部優(yōu)勢。（1）學(xué)校的大力支持。作為我校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，學(xué)校近年來致力于搭建學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目平臺，為圖書館咖啡廳提供設(shè)備、宣傳推廣，推動(dòng)圖書館咖啡廳的發(fā)展。（2）內(nèi)部環(huán)境好。上下兩層，有獨(dú)立包間，總面積約120平方米，既有足夠的桌椅空間，又有老式唱片機(jī)、鋼琴，營造別致優(yōu)雅氛圍，同時(shí)品味咖啡。（3）精選咖啡豆，制作現(xiàn)磨咖啡。通過對咖啡豆的烘培，與生產(chǎn)速溶咖啡的烘培程度來說，現(xiàn)磨咖啡保留了原始咖啡香味，口感更好。。

2、內(nèi)部劣勢。（1）地理位置欠佳。在圖書館內(nèi)部角落，人流量小。（2）價(jià)格與校內(nèi)其他咖啡相比偏高。學(xué)生作為圖書館咖啡廳的主要消費(fèi)者，消費(fèi)能力有限。（3）營銷模式單一，在產(chǎn)品組合、宣傳廣告、品牌價(jià)值方面需要改進(jìn)。

3、外部機(jī)會。（1）現(xiàn)階段大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，圖書館咖啡廳在就深一步經(jīng)營問題的探究，以期實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步高校創(chuàng)業(yè)投資的目標(biāo)。（2）圖書館咖啡廳是依托管理工程系酒店管理專業(yè)生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)基地，以實(shí)踐教學(xué)為載體，酒店管理專業(yè)學(xué)生在課外實(shí)踐的同時(shí)，以實(shí)踐為基礎(chǔ)，將職業(yè)文化融入咖啡廳，帶來咖啡廳文化領(lǐng)域的經(jīng)營發(fā)展。（3）校園社團(tuán)紛多，以社團(tuán)群體展開經(jīng)營，結(jié)合社團(tuán)文化，咖啡廳通過策劃并承辦不同的特色活動(dòng)來宣傳。

4、外部威脅。從校園市場來看，不缺乏類似圖書館咖啡廳的小店，如“蜜雪冰城”、“眾創(chuàng)咖啡”、“書亦燒仙草”等，這些小店對圖書館咖啡廳來說，具有外部威脅性，無論是從價(jià)格銷售還是店鋪位置比較，都不利于圖書館咖啡廳的穩(wěn)定發(fā)展。

四、校園咖啡廳經(jīng)營策略

（一）發(fā)揮學(xué)校資源優(yōu)勢。首先，咖啡廳應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)校給予的平臺優(yōu)勢，獲取更多學(xué)校有價(jià)值的場地資源、設(shè)備資源、校園師生人流資源。例如，利用咖啡廳在圖書館的位置和資源優(yōu)勢，建立咖啡書屋，在品味咖啡的同時(shí)可以盡興閱讀。

（二）構(gòu)建多樣化的銷售渠道。立體化的銷售渠道離不開網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體終端銷售，像是銷售的兩只手，就像是咖啡銷售的兩只手，配合向前進(jìn)，我們主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺和店外海報(bào)這兩個(gè)渠道宣傳。圖書館咖啡廳據(jù)調(diào)查大部分師生沒有去過，市場占有率和知名度有待提高，應(yīng)有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺和線下宣傳這兩個(gè)渠道宣傳，網(wǎng)絡(luò)平臺有微信公眾號、朋友圈、微博等公眾平臺推廣咖啡，加強(qiáng)品牌影響，構(gòu)建多樣化的銷售渠道，以便快速擴(kuò)大銷路。

（三）制定差異化營銷策略。形成差異化營銷策略，做出區(qū)別于校內(nèi)競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)，突出特色，在此基礎(chǔ)上，將咖啡店的自身特色與校園市場需求相結(jié)合，建立良好的營銷管理策略。咖啡廳是現(xiàn)磨咖啡，口感和質(zhì)量占有優(yōu)勢，但校內(nèi)影響力卻不大，這與內(nèi)部的綜合營銷人員能力也有關(guān)系。作為校內(nèi)不同咖啡的競爭者，圖書館咖啡廳要洞察師生的消費(fèi)心理，制定更加立體化、差異化的營銷策略。每個(gè)咖啡廳都會有類似的產(chǎn)品，獨(dú)特的產(chǎn)品才更具有競爭力，具體而言，咖啡廳可嘗試每周固定時(shí)間推出特色小吃、點(diǎn)心，增加咖啡品種，研發(fā)新口味咖啡，并設(shè)置任一天做優(yōu)惠，吸引師生的關(guān)注。在咖啡定價(jià)時(shí)，要綜合考慮咖啡與咖啡原料的關(guān)系。培育師生消費(fèi)者的忠誠度，推出會員積分制度，會員在享受打折優(yōu)惠的同時(shí)，還可以通過消費(fèi)次數(shù)累計(jì)積分，進(jìn)而兌換店內(nèi)特定咖啡LOGO的產(chǎn)品。因此，咖啡廳在制定營銷策略時(shí)，既要符合目標(biāo)市場需求，又要合理避開與其他咖啡競爭者的正面交鋒，從而快速發(fā)展。

（四）打造獨(dú)特的文化體驗(yàn)?？Х冉?jīng)營過程對于師生來說是一種體驗(yàn)式消費(fèi)?？Х葟d深入了解師生的感受后，打造自身咖啡文化的特殊元素，形成個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，通過“社團(tuán)+咖啡+X主題活動(dòng)”的復(fù)合式經(jīng)營方式，結(jié)合咖啡廳現(xiàn)有留聲機(jī)、鋼琴、足夠的場地，彈性空間較大，可以以咖啡為主，主題活動(dòng)為輔，用文化氛圍和濃郁的環(huán)境吸引學(xué)生群體消費(fèi)，展示咖啡的特色和優(yōu)勢，構(gòu)建全方位的文化主題環(huán)境，讓這里成為社團(tuán)最好的零距離溝通平臺，改變傳統(tǒng)單一化的經(jīng)營模式。同時(shí)，咖啡廳作為管理工程系酒店管理專業(yè)生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)基地，應(yīng)與專業(yè)實(shí)踐緊密結(jié)合，突顯職業(yè)教育的特色，可開展職業(yè)文化主題實(shí)踐活動(dòng)，提升咖啡廳的知名度，擴(kuò)大營銷路徑。

五、結(jié)論

在咖啡廳的經(jīng)營中一般都會遇到阻礙，雖然存在部分內(nèi)部劣勢和外部威脅，但調(diào)查分析也證明圖書館咖啡廳具有明顯的內(nèi)部優(yōu)勢，并且面臨眾多外部機(jī)會。通過四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館咖啡廳項(xiàng)目日常經(jīng)營的實(shí)踐和研究，可以得出，現(xiàn)階段高校對創(chuàng)業(yè)咖啡廳的經(jīng)營模式上仍過于形式和傳統(tǒng)，忽視了作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)咖啡廳的經(jīng)營中最主要的是發(fā)揮學(xué)校資源優(yōu)勢、構(gòu)建多樣化的銷售渠道、制定差異化的營銷策略和打造獨(dú)特的文化體驗(yàn)。應(yīng)該將這四大方面予以足夠的重視。因此，這將成為咖啡廳經(jīng)營改革的一個(gè)重要方向。但這尚屬一個(gè)比較新的經(jīng)營方向，今后應(yīng)結(jié)合相關(guān)實(shí)踐探索，在探索中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，完善咖啡經(jīng)營理論，最終使之為咖啡經(jīng)營的實(shí)踐服務(wù)。