樊高斌 遵義日報社

移動因特網(wǎng)、社交媒體、新媒體平臺、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，改變了人們消費(fèi)內(nèi)容的方式，適合于傳統(tǒng)媒體模式和市場生態(tài)洗碗機(jī)模式。在收視率、收聽頻率、發(fā)行量、關(guān)注度、傳播能力、影響力等方面，傳統(tǒng)媒體都存在著不同程度的困難。怎樣走互聯(lián)網(wǎng)思維的道路，尋找傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑，并有效地進(jìn)行媒體布局，既是“陳詞濫調(diào)”的重要課題，也是巨大的挑戰(zhàn)。

一、觀念轉(zhuǎn)變

（一）概念和認(rèn)識方面存在許多問題

大多數(shù)新媒體具有“編輯觀”，新聞導(dǎo)向比市場導(dǎo)向和受眾導(dǎo)向更以自我為中心。新媒體人并不具有“新聞報道的權(quán)力”，從目前新媒體人的實(shí)際發(fā)展來看，其內(nèi)容已經(jīng)大大超過了購買的數(shù)量，從新媒體人的角度來看，新媒體人是一個龐大的通訊社，具有收集和傳播新聞、發(fā)布新聞用戶信息的能力，這是對傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)和消化。

（二）不能取代以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體

縱觀世界媒體業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展，當(dāng)我們深入考察中國傳統(tǒng)媒體業(yè)時，我們會發(fā)現(xiàn)，西方發(fā)達(dá)國家媒體業(yè)在中國并沒有出現(xiàn)這些體制問題，但卻在迅速衰落，這是很明顯的，制度問題并非中國傳統(tǒng)媒體業(yè)快速衰落的主要原因。傳統(tǒng)媒體的衰落主要是網(wǎng)絡(luò)媒體對新媒體的沖擊所致，制度問題只是其中之一。因特網(wǎng)淤積，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史很短。目前仍處于全面快速發(fā)展時期，許多網(wǎng)絡(luò)公司仍在追蹤更多的點(diǎn)擊和噪音。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將會不斷加強(qiáng)管理，走集約化發(fā)展的道路，良莠不齊的問題將會基本解決。

（三）亟須轉(zhuǎn)變觀念

與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢相比，對新媒體的認(rèn)識相對落后，觀念落后于媒體的發(fā)展。由傳統(tǒng)媒體業(yè)到信息服務(wù)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的角度來看，從產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的角度來看，首先要轉(zhuǎn)變觀念。媒介產(chǎn)業(yè)必須從傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知框架向信息服務(wù)業(yè)的認(rèn)知框架轉(zhuǎn)變。歐洲的產(chǎn)業(yè)整合既需要外部壓力，也需要市場參與者提供動力。以其規(guī)模大、影響力大、影響力強(qiáng)、轉(zhuǎn)型壓力大等特點(diǎn)，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通必將因外部市場壓力大、規(guī)模大而成為信息傳播行業(yè)深度融合的主力軍。電信業(yè)的增長率比GDP 的增長率低，其關(guān)鍵在于，基于運(yùn)輸?shù)脑鲩L模式是不可持續(xù)的，必須改變?yōu)榛谶\(yùn)輸?shù)脑鲩L模式。

要從傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)向信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，尤其是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下的信息與信息服務(wù)業(yè)。傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈以電子商務(wù)為核心，內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營銷為核心。通過與信息產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，傳統(tǒng)媒體業(yè)也必須在信息服務(wù)業(yè)中形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈。特別值得注意的是：電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將對傳統(tǒng)媒體所依賴的廣告業(yè)產(chǎn)生重要影響。傳統(tǒng)媒體的盈利模式在兩方面表現(xiàn)得過于單一：一是廣告收入占絕大多數(shù)，二是部分報紙廣告收入占90%，三是房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)占相當(dāng)大的比例，有些報紙廣告收入甚至高達(dá)50%，如果外部環(huán)境發(fā)生變化，一些行業(yè)將面臨對廣告和廣告的過度依賴，這就是為什么我們要把傳統(tǒng)媒體從傳統(tǒng)媒體業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)業(yè)，豐富和拓展盈利模式，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)和信息服務(wù)的突破[1]。

受傳統(tǒng)媒體、渠道、技術(shù)等因素的制約，傳統(tǒng)媒體與公眾接觸較少，讀者互動較少，不能滿足公眾的實(shí)際需要和最新趨勢，不能抓住公眾和市場，不能創(chuàng)造出真正符合公眾需要的產(chǎn)品和媒介，必須以市場為導(dǎo)向，以讀者為中心。它是一個讀者和讀者充分互動的平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的良好互動，實(shí)現(xiàn)人與信息的有機(jī)結(jié)合和互動。只有這樣，才能生產(chǎn)出真正適合大眾需要的行銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)人與信息的互動，關(guān)鍵在于從整體觀念、反應(yīng)速度、內(nèi)容安排、布局設(shè)計(jì)等方面，高度重視用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品的豐富性、真實(shí)感等方面，為讀者和觀眾的互動做好準(zhǔn)備，交互性好，互動方便。站在整體的角度，首先要樹立用戶和市場的觀念，應(yīng)該從用戶的角度來看待產(chǎn)品和工作的各個方面，進(jìn)一步改進(jìn)，最終目標(biāo)是第二個改進(jìn)，我們應(yīng)該能夠作出回應(yīng)。通過提供音頻、視頻等媒體產(chǎn)品，讀者可以有更多的選擇，選擇自己喜歡的表達(dá)方式，特別是針對消費(fèi)者的產(chǎn)品。第五，運(yùn)用最新科技來模擬真實(shí)體驗(yàn)意義，達(dá)到身臨其境的感覺。作為一家客戶技術(shù)公司，天智通達(dá)開發(fā)了時間循環(huán)技術(shù)，該技術(shù)可以顯示一個公司或產(chǎn)品在時間軸上的發(fā)展進(jìn)程，并能夠持續(xù)跟蹤時間軸上的信息，以便了解I.Dar 公司的更多信息。此外，他們還開發(fā)了新的技術(shù)，通過改變顯示器的顏色和特定設(shè)備，如車輪和內(nèi)部裝飾，為讀者提供更好的用戶體驗(yàn)。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

（一）內(nèi)容經(jīng)營轉(zhuǎn)型

對大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型將是唯一的轉(zhuǎn)型思路。它的生產(chǎn)能力無疑是強(qiáng)大的。前端和產(chǎn)業(yè)鏈如能進(jìn)一步縮小，就能從銷售、戲劇、廣告等業(yè)務(wù)領(lǐng)域退出，成為為不同渠道和平臺提供內(nèi)容的純粹的“內(nèi)容提供者”，從而：成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管理的轉(zhuǎn)型，一方面是內(nèi)容的高質(zhì)量，另一方面是內(nèi)容的高效率。如果把傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變成單純的“內(nèi)容提供商”，個人或小型組織就必然會從中間媒體轉(zhuǎn)向邊緣媒體，并由中間媒體發(fā)揮主導(dǎo)作用，特別是輔助作用：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新的信息平臺的出現(xiàn)，個人或小型組織必然會成為高質(zhì)量的“信息提供商”，這一更為有力、更基本的作用也將對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生影響[2]。

（二）信息平臺

為了成為一個強(qiáng)大而有抱負(fù)的媒體平臺，我們必須構(gòu)建智能化的信息服務(wù)平臺，即“語義網(wǎng)”，它順應(yīng)了傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢，以移動傳播和社會化傳播為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向信息平臺的轉(zhuǎn)變。觀念轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是由傳統(tǒng)媒體向信息平臺轉(zhuǎn)變，建立“三位一體”的科技平臺、信息平臺、電子商務(wù)平臺、廣告平臺。

（三）改變資本運(yùn)營平臺

對于有資本基礎(chǔ)和資本運(yùn)用能力的傳統(tǒng)媒體企業(yè)，可以嘗試將其轉(zhuǎn)化為資本運(yùn)作的平臺，借助資本與文化產(chǎn)業(yè)的整合，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于專業(yè)人才的培養(yǎng)和使用，提高資本的使用效率。

三、改革體制機(jī)制的問題與途徑

（一）國家機(jī)構(gòu)的約束

一是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)化的動力機(jī)制不健全甚至缺乏，不復(fù)存在在我國目前的現(xiàn)實(shí)情況下，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)人大多是具有強(qiáng)烈的官本位思想，并具有一定行政管理水平的官員。受到正式標(biāo)準(zhǔn)約束的公司最大的缺點(diǎn)是責(zé)任，權(quán)力和利益各不相同。誰也不愿承擔(dān)政治和市場風(fēng)險。毫無疑問，新媒體是一個風(fēng)險和收益的行業(yè)。要想獲得高收益，新媒體必須承擔(dān)高風(fēng)險，即政治風(fēng)險和市場風(fēng)險。第二，新媒體公司仍然是國有企業(yè)，真正獨(dú)立經(jīng)營、自我承擔(dān)風(fēng)險的市場公司很難形成，更談不上標(biāo)準(zhǔn)化、面向第三方的現(xiàn)代商業(yè)體系。在傳統(tǒng)媒體上，“大企業(yè)病”開始蔓延，雖然傳統(tǒng)媒體還沒有成為真正意義上的大企業(yè)，但由于許多原因，如國家制度的約束、機(jī)構(gòu)僵化、信息缺乏、組織混亂、責(zé)任不清、決策遲緩、刻板印象和部門精神盛行等，它們依然存在。四是傳統(tǒng)媒體與新媒體的利益關(guān)系難以理解，新媒體不僅是一家全新的公司，是一種探索，更是一種巨大的成本，必須在政治、資本、人才等方面實(shí)現(xiàn)一體化。但是新媒體的成功創(chuàng)建需要大量的資金投入，同時也需要對傳統(tǒng)媒體的利益投入和支持，這就必然需要新媒體的發(fā)展[3]。

（二）非理性機(jī)制

缺乏管理參與機(jī)制等制度安排，新媒體高風(fēng)險、高強(qiáng)度對其員工的要求也要求其高收入。市場新媒體對于核心員工與企業(yè)的利益關(guān)系有著廣泛的認(rèn)識，可以通過股權(quán)等長期激勵機(jī)制來實(shí)現(xiàn)更好的激勵。但是，由于國有企業(yè)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體往往缺乏經(jīng)營管理。由于缺乏有效的激勵和約束，新媒體的報酬水平完全市場化，這在參與制平民化的大趨勢下完全取決于當(dāng)前的市場環(huán)境。上面的雇員和下面的雇員大不相同。然而，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的新媒體公司在國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)上占有較大份額，這也導(dǎo)致了薪酬差距小、不平等嚴(yán)重。

（三）轉(zhuǎn)變中的具體行動誤區(qū)

第一，盡管傳統(tǒng)媒體雖然代表傳統(tǒng)媒體組建了所謂的新媒體公司，但在運(yùn)營新媒體的同時，也實(shí)質(zhì)上為傳統(tǒng)媒體輸血。他們沒有實(shí)行“自我管理，自我承擔(dān)風(fēng)險”，不能說自己是真正獨(dú)立的市場參與者，但卻是由傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員而非實(shí)際經(jīng)營者運(yùn)營的第二大傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員缺乏市場意識和市場意識。

（四）改革機(jī)構(gòu)和機(jī)制

建立現(xiàn)代商業(yè)體系，創(chuàng)造真正的細(xì)分市場。傳統(tǒng)媒體應(yīng)擺脫騰訊的公司制管理，向百度等新媒體公司學(xué)習(xí)，成為轉(zhuǎn)型中新媒體創(chuàng)造的真正市場領(lǐng)袖，建立長期激勵與留用機(jī)制；高風(fēng)險、高收益的新媒體應(yīng)滿足其需求，盡管核心人才成本高，投資大，但也應(yīng)如此。就產(chǎn)權(quán)性質(zhì)而言，新媒體的本質(zhì)是共有產(chǎn)權(quán)，即關(guān)鍵人物同樣擁有自己的產(chǎn)權(quán)，同時要引入股票、期權(quán)等長期激勵機(jī)制，以適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要，使其更加完善。新媒體人是獨(dú)立的市場參與者，為了更好地發(fā)展自己，傳統(tǒng)媒體必須經(jīng)受殘酷的市場洗禮，將新媒體企業(yè)推向市場，關(guān)注它們的核心競爭力。要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，必須加大對新媒體的支持力度，從人才、資金、政治等方面給予全方位的支持與保障[4]。

四、結(jié)束語

總而言之，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與現(xiàn)代化，必須在充分發(fā)揮其影響力等核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極迎接科技革命的新機(jī)遇和新要求，勇于突破，善于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身價值最大化，才能不斷滿足市場對文化的需求。