胡海勝，胡 晶

(江西財經大學旅游與城市管理學院，南昌 330032)

推進文化和旅游深度融合是滿足人民美好生活的基本要求，也是增強文化軟實力、提升產業(yè)競爭力的必然要求[1]。在文化和旅游融合根源與目的上，要從身份認同的視角來考察[2]，要從管理、發(fā)展、載體、支撐、效果等層面來權衡文化與旅游的相關影響及作用[3]。江西省擁有豐富的文化和旅游資源，有建成文化旅游強省的先天條件[4]。在文旅融合新時代，大力發(fā)展江西文化和旅游產業(yè)是貫徹習近平生態(tài)文明思想、踐行新發(fā)展理念、從更高層次貫徹落實習近平總書記對江西工作的重要要求，是推動江西省實現(xiàn)文旅高質量跨越式發(fā)展的重要途徑。江西從省級文化和旅游廳的掛牌成立，經過近一年的文旅政府管理體制謀劃、成立和磨合，發(fā)布了《江西省旅游產業(yè)高質量發(fā)展三年行動計劃(2019-2021年)》等一系列重要文件，初步理順了大武功山、廬山西海等景區(qū)經營管理體制，在文旅融合上取得了較大進展。但是，在融合進程中也發(fā)現(xiàn)存在融合思想不統(tǒng)一、融合體制機制不順暢、融合進展成果不顯著等問題。針對上述問題，省內各層級也專門進行了研討，提出了一些具體的對策建議。從路徑角度入手，對融合的原則目標和具體路徑進行了研究。下一步，將對融合的具體任務內容做出分析，希冀對江西省文旅深度融合有所參考借鑒。

1 江西省文旅融合的基本思路

1.1 指導思想

以新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大精神和省委十四屆六次、七次全會精神，立足江西文化和旅游資源優(yōu)勢，堅持“宜融則融、能融盡融”，堅持資源共享、協(xié)同并進，堅持因地制宜、突出特色，深入推動文化和旅游各領域、多方位、全鏈條深度融合，進一步創(chuàng)新推進文化旅游管理體制機制改革，全面深化文化旅游供給側結構性改革，著力打響品牌，提高品質，提升品位，加快建設文化強省，全力打造旅游產業(yè)高地，為推動江西省文旅高質量跨越式發(fā)展、建設富裕美麗幸?，F(xiàn)代化江西、共繪新時代江西物華天寶人杰地靈新畫卷提供強大動力。

1.2 工作原則

一是強化整體協(xié)同。從文化和旅游整體協(xié)同角度出發(fā)，要進一步發(fā)揮現(xiàn)有文廣新旅局的組織機構優(yōu)勢，突破現(xiàn)有文旅融合體制不順的問題，大力創(chuàng)新運營機制，強化文旅部門統(tǒng)籌職能，轉變行業(yè)管理方式，構建全省上下系列化、體系化的文化旅游資源開發(fā)、管理運營、市場運行“一盤棋”的體制機制，形成文化旅游集聚發(fā)展新優(yōu)勢。

二是突出融合創(chuàng)新。在政府引導、企業(yè)主體、市場運作、社會參與的大格局下，加快文化資源和旅游資源的整合，創(chuàng)新文旅融合發(fā)展機制、模式、產品、業(yè)態(tài)，推動文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游產業(yè)提質增效、轉型升級。在融合創(chuàng)新上，應重點針對博物館、圖書館、文化站、革命遺址、文物保護單位、非物質文化遺產等可管易控范圍內的文化資源，強化文化與旅游的融合對接，創(chuàng)新延伸出新產品、新業(yè)態(tài)。

三是注重差異發(fā)展。以傳承發(fā)展贛鄱文化、展示江西人文風貌、宣傳江西改革發(fā)展成就為主線，充分發(fā)揮江西書院、陶瓷、茶業(yè)、藥業(yè)、稻作、造紙、礦冶等文化資源稟賦優(yōu)勢[5]，推動文化旅游特色化、差異化發(fā)展，形成特色鮮明、優(yōu)勢互補的文化旅游新格局，打造具有江西特色的文旅品牌。

四是堅持合理利用。以保護文化遺產、村鎮(zhèn)原真風貌、文化生態(tài)和自然生態(tài)為前提，把握好文化旅游開發(fā)速度、程度和規(guī)模，實現(xiàn)文化資源與旅游資源的永續(xù)合理利用，確保文化旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。遺產活化是當前很熱門的話題，要把遺產資源轉化成旅游產品而又不影響遺產的保護傳承[6]。在多種活化途經之中，旅游領域的活化無疑是其中最為直接、受眾面最大、社會及經濟效益最突出的方向[7]。

2 江西省文旅融合發(fā)展目標

在堅持上述原則的基礎上，經過三年的努力，全省文化旅游經營管理體制進一步理順，文化和旅游融合的深度與廣度顯著提升，形成文化和旅游公共服務協(xié)同推進的良好格局，構建業(yè)態(tài)多元、特色鮮明的文旅產品體系和產業(yè)體系，全省文化軟實力、旅游競爭力顯著增強，“江西風景獨好”文旅品牌國內外影響力進一步加大，建設文化強省、打造旅游產業(yè)高地邁出堅實步伐。具體目標包括以下四個方面：

一是文旅公共服務水平顯著提升。實施一大批文化和旅游服務惠民項目，制約文化旅游發(fā)展的交通設施、配套設施全面改善，各類旅游服務設施文化內涵全面提升，城鄉(xiāng)公共文化機構旅游服務功能加快完善，影院、劇場、書店等公共文化設施在游客聚集區(qū)加快布局，文藝演出、非遺展演、民俗表演進景區(qū)實現(xiàn)全覆蓋，著力構建主客共享的文化和旅游新空間。

二是文旅產業(yè)綜合實力明顯增強。文化、旅游及相關產業(yè)融合發(fā)展加快推進，文化旅游新業(yè)態(tài)加快培育，新增一大批文旅項目、文旅綜合體、文旅目的地，三年內完成100項重點文旅項目建設，文化和旅游產業(yè)年均增速不低于20%。力爭到2021年底，文化和旅游產業(yè)增加值占全省GDP比例不低于15%，文化和旅游產業(yè)投資達到10 000億元，文化旅游產業(yè)成為名副其實的首位產業(yè)、綠色產業(yè)和富民產業(yè)。

三是文旅市場發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。推動各類文化機構和旅游企業(yè)深度合作，培育一批以文化和旅游為主業(yè)、以融合發(fā)展為特色、具有較強競爭力的領軍企業(yè)、骨干企業(yè)。力爭三年內主營業(yè)務收入達15億元以上的文旅企業(yè)20家，力爭三年內新增各類上市文旅企業(yè)5～8家，打造資產規(guī)模100億以上、投融資規(guī)模500億以上的文旅平臺企業(yè)20家。文化旅游景區(qū)經營水平進一步提升，基本擺脫“門票經濟”依賴，旅游景區(qū)綜合效益得到明顯提升。

四是文旅融合江西樣板加快形成。三年內，新增國家5A級旅游景區(qū)3～4家、國家級旅游度假區(qū)1～2家，實現(xiàn)“市市有5A”、“縣縣有4A”、“縣縣有文旅消費集聚區(qū)和夜經濟示范區(qū)”。新增國家級文化生態(tài)保護實驗區(qū)1～2個，景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)加快推進，推出一批在國內外有影響力、吸引力的文化旅游精品線路，創(chuàng)建一批全國文化和旅游融合發(fā)展示范區(qū)和示范項目。

3 江西省文旅融合的發(fā)展路徑

3.1 樹立融合理念

樹立以文促旅的理念，發(fā)揮文化需求對旅游活動的引領作用，文化資源對旅游發(fā)展的支撐作用，發(fā)揮文化創(chuàng)意對旅游產品質量中的提升作用。樹立以旅彰文的理念，發(fā)揮旅游產業(yè)化、市場化優(yōu)勢，豐富文化產品供給方式、供給渠道、供給類型，帶動文化產業(yè)發(fā)展、文化市場繁榮，提升江西文化軟實力和文化影響力。樹立和合共生的理念，發(fā)揮文化和旅游產業(yè)相互支撐、優(yōu)勢互補、協(xié)同共進、深度融合，激發(fā)文化創(chuàng)造活力，提升旅游發(fā)展質量。要樹立上述三種理念，就必須加強輿論引導，通過廣播、電視、報紙以及微博微信等各類媒體，設置文旅融合思想討論專欄，正面引導社會各界重視和參與文旅融合。與此同時，要重點加強對省市縣文廣新旅局的行政管理人員、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主管旅游的行政管理人員、各旅游景區(qū)經營管理人員等進行專題研討培訓，使原文化系統(tǒng)、旅游系統(tǒng)和新進文旅系統(tǒng)的三類管理經營人員真正懂理念、悟理念和用理念。

3.2 創(chuàng)新融合業(yè)態(tài)

在融合新業(yè)態(tài)的發(fā)展創(chuàng)新上，先要摸清文化資源家底，分步分批與旅游需求相銜接，逐步推進適銷對路、游客喜聞樂見的好產品、好業(yè)態(tài)。要深入挖掘江西省十大文化內涵，創(chuàng)新文旅融合載體、模式、業(yè)態(tài)，推動江西文旅融合特色化發(fā)展。推進“文化+旅游”，充分利用名城名鎮(zhèn)名村、傳統(tǒng)村落、文物遺址、文化場館、文化遺產、文化產業(yè)園區(qū)(基地)、文化創(chuàng)意項目、文化綜合體等，發(fā)展紅色培訓游、鄉(xiāng)土研學游、國學體驗游、文化創(chuàng)意游等多樣化的文化體驗旅游產品。推進“旅游+文化”，深入挖掘歷史文化、地域文化、生態(tài)文化、地質文化等，提升旅游產品文化含量和文化品質，如以三清山為代表的自然遺產要增加道教文化元素，融入紅色文化基因，使三清山綠古紅交相輝映。推進“文化旅游+其他領域”，發(fā)展文化旅游+工業(yè)、文化旅游+農業(yè)、文化旅游+林業(yè)、文化旅游+康養(yǎng)、文化旅游+科技、文化旅游+體育等“文化旅游+”產業(yè)，著力構建大文化旅游產業(yè)格局。

3.3 優(yōu)化融合布局

根據(jù)江西省文旅資源分布及發(fā)展現(xiàn)狀，要在全省范圍內編制好文旅融合發(fā)展規(guī)劃，啟動三年行動計劃，進一步優(yōu)化全省文旅產業(yè)發(fā)展布局。從目前情況來看，建議以下地市重點圍繞相關核心文化重點打造相應的文旅示范區(qū)：南昌打造全省文化旅游集散中心、漢文化旅游核心區(qū)、世界VR產業(yè)文化旅游創(chuàng)新區(qū)；九江打造長江生態(tài)文化旅游區(qū)，重點打造“百里長江最美岸線”核心區(qū)；景德鎮(zhèn)創(chuàng)建國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新示范區(qū)，建設國際陶瓷文化旅游之都；萍鄉(xiāng)打造紅色文化旅游重要節(jié)點城市、工業(yè)遺產旅游創(chuàng)新城市；鷹潭創(chuàng)建中華道都、世界銅都；贛州創(chuàng)建全國重要紅色旅游核心區(qū)、客家文化尋根目的地、宋城文化旅游核心區(qū)、陽明心學研學休閑目的地；宜春建設國際禪宗文化旅游區(qū)、休閑度假養(yǎng)生旅游目的地；上饒建設全國山水文化旅游目的地、鄉(xiāng)村文化旅游度假區(qū)；吉安創(chuàng)建全國重要紅色旅游核心區(qū)、傳統(tǒng)文化研學旅行示范區(qū)；撫州建設國際戲曲文化之都、中國傳統(tǒng)村落文化旅游區(qū)；新余建設七夕民俗文化旅游區(qū)、愛情主題湖泊旅游示范區(qū)。

3.4 培育融合主體

當前，江西省級層面擁有江西省旅游集團和江西省文演集團兩個較大的文化旅游市場主體，在市級也均設有旅游集團，在許多縣級也有旅游投資平臺公司，此外還擁有諸如明月山旅游集團、婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司等知名國有或民營的文旅市場主體，在推進江西文化和旅游發(fā)展中做了較大貢獻。但是，與其他省份相比，江西省目前沒有一家旅游類上市公司，已上市文化企業(yè)對旅游的貢獻極低，現(xiàn)有文化和旅游企業(yè)融合度低、品牌影響力小，都極大地限制了全省文旅產業(yè)的發(fā)展。建議從以下幾個方面來著力培育文旅市場主體：培育和引進一批有競爭力的大型文旅集團，推動規(guī)?；?、品牌化、網絡化經營；深度推進和參與“映山紅計劃”，采取股份合作、資產重組等方式，推動全省文旅企業(yè)加強戰(zhàn)略合作，提升企業(yè)核心競爭力，打造一批文旅骨干企業(yè)；大力推進文化旅游領域大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，開展文旅創(chuàng)客行動，建設文旅創(chuàng)客示范基地；加強中小文旅企業(yè)政策扶持，引導其向專業(yè)、精品、特色、創(chuàng)新方向發(fā)展，鼓勵小微企業(yè)發(fā)展，形成以骨干文旅企業(yè)為龍頭、大中小微文旅企業(yè)協(xié)調發(fā)展的格局。

3.5 夯實融合基礎

加強文化遺產科學保護和綜合利用，保護文物遺址遺跡、歷史建筑、傳統(tǒng)村落以及非物質文化遺產的真實性和完整性，深度開發(fā)再現(xiàn)、活化、衍生系列主題文化旅游產品，探索文物遺址、革命舊址、非遺項目與特色小鎮(zhèn)、休閑農業(yè)、特色民宿、文創(chuàng)街區(qū)等融合模式，實施“紅色記憶”“歷史再現(xiàn)”工程，讓文物“動”起來，經典“活”起來，傳統(tǒng)“走”出來。加強文化旅游公共服務資源整合，把公共旅游設施打造成具有贛鄱文化內涵的文化景觀，將一批公共文化場館打造成文化旅游目的地，推動重點文化設施創(chuàng)建高等級景區(qū)，提升基層綜合文化服務中心的旅游服務功能，加快在旅游景區(qū)布局各類公共文化設施。統(tǒng)籌推進公共文化服務體系示范區(qū)、文化生態(tài)保護實驗區(qū)與全域旅游發(fā)展，統(tǒng)籌推進公共數(shù)字文化與智慧旅游融合發(fā)展。圍繞城鎮(zhèn)旅游化、景城一體化、全域景區(qū)化要求，立足歷史文化旅游資源，著力打造一批國家級、省級歷史文化名城名鎮(zhèn)名村、歷史文化街區(qū)和文化旅游名鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村文化旅游示范區(qū)。