張妮娜

(山東管理學(xué)院國(guó)際交流學(xué)院，濟(jì)南 250357)

1 大數(shù)據(jù)推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)變化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速應(yīng)用以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)內(nèi)物流體系的健全，一個(gè)具有超大市場(chǎng)規(guī)模和強(qiáng)大生產(chǎn)力的時(shí)代逐漸開(kāi)啟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較為顯著的變化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求及消費(fèi)者提出的服務(wù)需求成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得了更多了解產(chǎn)品的渠道，可以不再簡(jiǎn)單地根據(jù)廣告對(duì)品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于企業(yè)的要求也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品需求上發(fā)生變化，消費(fèi)者希望企業(yè)可以從差異化和個(gè)人化的角度提供服務(wù)。大數(shù)據(jù)一方面給企業(yè)提供了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，另一方面也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展產(chǎn)生了威脅[1]。

企業(yè)的運(yùn)行情況以及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等行為，和消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著直接聯(lián)系，二者之間還存在著互相影響和共同發(fā)展的關(guān)系，所以有著一定的復(fù)雜性。雖然消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)直接對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生影響，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)從自身的實(shí)際發(fā)展情況出發(fā)，根據(jù)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境及經(jīng)營(yíng)狀況，最終確定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)，但是同時(shí)也是企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。從實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要從消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化上著手，深入研究消費(fèi)者消費(fèi)行為背后的潛在心理需求，只有解決這一點(diǎn)，才能真正有效地找到營(yíng)銷(xiāo)的方向，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)投送。

2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題及分析

2.1 企業(yè)選擇的產(chǎn)品策略

首先是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度放緩，導(dǎo)致不能引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。某品牌誕生于20世紀(jì)80年代，迄今已經(jīng)超過(guò)了30多年。21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)品牌較為稀少，某品牌在一線(xiàn)城市獲得了較好的發(fā)展，并不斷延伸自身業(yè)務(wù)，在中東地區(qū)、東南亞以及港澳臺(tái)地區(qū)都有了銷(xiāo)售渠道。還利用特許經(jīng)營(yíng)的模式占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的服裝市場(chǎng)。在發(fā)展中，一方面面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，另一方面要承擔(dān)服裝成本的快速上漲，導(dǎo)致其產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)格不斷提升。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上也出現(xiàn)了問(wèn)題。品牌的目標(biāo)客戶(hù)是年輕消費(fèi)者群體，年輕消費(fèi)者喜歡個(gè)性化和標(biāo)新立異，但是服裝設(shè)計(jì)往往都是基本款式，這樣的設(shè)計(jì)導(dǎo)致某品牌很難跟上年輕人所追尋的時(shí)尚和潮流。

其次是品牌管理老化。消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)品牌背后的價(jià)值，更加關(guān)注一個(gè)品牌所展現(xiàn)出的特征及優(yōu)勢(shì)和屬性，網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速普及使得不同品牌的對(duì)比非常簡(jiǎn)單，在這種市場(chǎng)背景下，企業(yè)需要重新塑造品牌形象，并給品牌提供全新的文化內(nèi)涵，一些不能跟隨時(shí)代發(fā)展而創(chuàng)新的品牌必然不能適應(yīng)新時(shí)代的社會(huì)發(fā)展。在數(shù)十年前國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的起步階段，一些標(biāo)榜著品牌和時(shí)尚的服務(wù)產(chǎn)業(yè)可以快速地占據(jù)市場(chǎng)。但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和進(jìn)步，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)已經(jīng)產(chǎn)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的理解與認(rèn)識(shí)已經(jīng)不再停留在品牌階段，而是需要深入挖掘品牌背后的內(nèi)涵。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌握了非常龐大的產(chǎn)品信息，信息傳遞的高效使消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)上出現(xiàn)了巨大變化，但是已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了重新定義品牌形象的時(shí)期，在長(zhǎng)期的發(fā)展中走向不利境地，導(dǎo)致現(xiàn)在的銷(xiāo)售量與利潤(rùn)齊跌。

2.2 產(chǎn)品價(jià)格需實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

企業(yè)需要針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)理念，進(jìn)行個(gè)性化的定價(jià)，由于產(chǎn)品價(jià)格是關(guān)乎到企業(yè)理論的核心元素，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品定價(jià)上做好相關(guān)的研究和判斷。但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)環(huán)節(jié)上，忽視了對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的關(guān)注，也沒(méi)有及時(shí)隨著市場(chǎng)變化調(diào)整自身價(jià)格策略。某品牌在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中可以準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)于時(shí)尚的追求導(dǎo)致較高的價(jià)格讓消費(fèi)者擁有自豪感，但是在當(dāng)下的城市消費(fèi)群眾中，已經(jīng)成為較為便宜產(chǎn)品的代表，一些追求潮流與時(shí)尚的青年消費(fèi)者出于社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的變化，并沒(méi)有對(duì)其保持忠誠(chéng)度，而在進(jìn)入三四線(xiàn)城市以后，三四線(xiàn)城市的客戶(hù)又被更加低廉的產(chǎn)品壟斷，所以也很難占據(jù)三四線(xiàn)城市的消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率每況愈下。

2.3 線(xiàn)上線(xiàn)下渠道平衡影響營(yíng)銷(xiāo)推廣

許多服裝企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)作為線(xiàn)下平臺(tái)的一種補(bǔ)充，對(duì)于線(xiàn)上平臺(tái)缺乏資源投入，這也導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的失敗。在電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，線(xiàn)上平臺(tái)如果不能得到有效的發(fā)展，必然會(huì)限制企業(yè)的進(jìn)一步提升。由于某品牌在線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道上的萎縮，從2010年的4 000多家到2019年的3 000多家，所以也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)空間中銷(xiāo)售。但是其官網(wǎng)只能夠進(jìn)行服裝的信息展示，不能實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，部分電商業(yè)務(wù)則通過(guò)進(jìn)駐淘寶、京東平臺(tái)的方式開(kāi)展。在官網(wǎng)上將產(chǎn)品簡(jiǎn)單的劃分為女士、男士以及兒童，并且數(shù)量較少，只有二十幾種款式可以選擇，沒(méi)有相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道，也沒(méi)有可以直接購(gòu)買(mǎi)的鏈接。在線(xiàn)下運(yùn)行模式出現(xiàn)問(wèn)題，在線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)和推廣也同樣沒(méi)有獲得成功。線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售情況有著不同之處，只有不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，改革企業(yè)對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下的資源投入，才能進(jìn)一步推動(dòng)線(xiàn)上發(fā)展。從某品牌服裝的線(xiàn)上發(fā)展道路來(lái)看，需要進(jìn)一步深化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投入，在構(gòu)建自身官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)渠道的同時(shí)，進(jìn)一步提升天貓、淘寶及京東等電商平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)投入，從而在青年人的消費(fèi)中占據(jù)更多的份額，并獲得更加高效的發(fā)展[2]。

2.4 在促銷(xiāo)活動(dòng)中缺乏和消費(fèi)者之間的溝通，且促銷(xiāo)策略缺乏創(chuàng)新

企業(yè)在進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，面臨著較大的挑戰(zhàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)需要消耗較多的資金，所以在廣告投放上必須要精準(zhǔn)，抓住受眾的偏好，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)投放廣告。廣告的制作和投放需要具有一定的創(chuàng)意，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。當(dāng)企業(yè)在確定廣告營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注到消費(fèi)者接觸到廣告后是否滿(mǎn)意，如果不能讓消費(fèi)者認(rèn)同廣告所宣傳的內(nèi)容，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌失去認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，甚至?xí)槠髽I(yè)的發(fā)展造成負(fù)面影響。為了擺脫年輕人對(duì)于某品牌的看法，管理者選擇了請(qǐng)明星代言的方式進(jìn)行宣傳，但是所邀請(qǐng)的明星并非是當(dāng)前青年人喜歡的類(lèi)型。不合理的營(yíng)銷(xiāo)方案和廣告投入，讓其品牌價(jià)值出現(xiàn)問(wèn)題，許多消費(fèi)者對(duì)于某品牌有了較為廉價(jià)的看法，這也是導(dǎo)致其在發(fā)展中每況愈下的原因之一。

在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，相關(guān)企業(yè)要及時(shí)調(diào)整自身運(yùn)行情況，從產(chǎn)品策略著手，加快對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度，及時(shí)更新款式，為消費(fèi)者提供更加多樣化和符合潮流形式的產(chǎn)品；在品牌管理上，要應(yīng)對(duì)品牌老化不斷進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)品牌文化宣傳，推動(dòng)品牌在新生代消費(fèi)人群中的地位；在產(chǎn)品的定價(jià)上，改變傳統(tǒng)定價(jià)模式，根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，提供更多差異化的選擇；積極利用線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道進(jìn)行拓展，增強(qiáng)企業(yè)在線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)中的資源投入。通過(guò)多方面的調(diào)整和優(yōu)化，不斷創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展模式，根據(jù)消費(fèi)者的心理變化改進(jìn)自身發(fā)展方向，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更加廣闊的發(fā)展空間。