文/ 宋子義

“服裝”究竟是什么？

其實(shí)“衣服”只是一種工具，顧客想通過(guò)這種“工具”達(dá)到的目的是什么，才是服裝經(jīng)營(yíng)的核心。如果不能跳出“衣服”賣衣服，經(jīng)營(yíng)慘淡也就不足為奇。要想把服裝店做得火爆，須事先想明白幾件事：你的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？她們?cè)谀睦?？如何跟她們建立鏈接？她們憑什么購(gòu)買你的衣服？進(jìn)店后怎樣才能讓她產(chǎn)生信任？如何確保她們持續(xù)光顧？如何讓她們主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹？等等。

因篇幅關(guān)系，接下來(lái)只分析最常見(jiàn)的女裝購(gòu)買心理。

一、你的目標(biāo)顧客是誰(shuí)？

對(duì)女裝店而言，低端客戶往往圖便宜，要求不高，但對(duì)價(jià)格極其敏感，有些甚至從店里拍照后再去網(wǎng)上購(gòu)買，她們的錢最難賺，對(duì)她們只適合網(wǎng)上銷售，或者采用薄利多銷的批發(fā)型銷售，她們也不是普通女裝店的目標(biāo)客戶；中端客戶則是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，也就是所謂的大眾消費(fèi)群體，這類人由于受收入影響，很在意性價(jià)比，講求實(shí)惠，對(duì)品牌溢價(jià)部分比較敏感，相對(duì)較難培養(yǎng)出品牌的忠誠(chéng)度，只有部分自尊心較強(qiáng)，且習(xí)慣跟風(fēng)者才能成為回頭客；中高端消費(fèi)者，她們的家庭收入相對(duì)較高，這些人不上不下，最在意自己的“身價(jià)”，她們既想凸顯自己的個(gè)性，又急于獲得周圍對(duì)自己身份階層的認(rèn)同，她們?cè)谝馄放疲植幌氡黄放剖`，這類人看上去很挑剔，不過(guò)一旦擺平后，就會(huì)變成自己忠實(shí)的顧客，而且她們不僅能影響自己的朋友圈，還會(huì)示范帶動(dòng)一些中端消費(fèi)者。

二、她們?cè)谀睦铮?/h2>

一個(gè)店鋪完全靠自己積累客戶，時(shí)間必然過(guò)于漫長(zhǎng)，如果能整合其他行業(yè)的客戶資源為自己所用，服裝店的消費(fèi)群體就會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而尋找這些目標(biāo)人群的最簡(jiǎn)單辦法，就是看她們的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。以中高端的女裝消費(fèi)群體為例，她們的關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)所一般在皮膚護(hù)理店、瑜伽店、健美店、高端理發(fā)店、養(yǎng)生店、化妝品店、美食店、高端居住小區(qū)（物業(yè)）等。其他常見(jiàn)場(chǎng)所，如童裝消費(fèi)群體集中在幼兒園、玩具店、兒童樂(lè)園等；老年消費(fèi)群體在老干所、老年人活動(dòng)中心等。

三、如何跟她們建立鏈接并讓其主動(dòng)進(jìn)入店面？

首先需要一個(gè)中介“橋梁”，也就是這些場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者。這些人已經(jīng)對(duì)他們的消費(fèi)者形成了一定的影響力，有些甚至已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了多年，積累了廣泛的人脈，一旦與他們進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟，并讓他們從中獲得好處，這些經(jīng)營(yíng)者自會(huì)大力推薦。

以皮膚護(hù)理店的結(jié)盟為例?？梢韵群Y選幾家消費(fèi)群體與自己相近的店面，然后進(jìn)行結(jié)盟并約定，彼此的客戶資源共享，相互推薦自己的顧客到對(duì)方店里消費(fèi)；同時(shí)，根據(jù)店面的核心顧客數(shù)量，每月贈(zèng)送限定數(shù)量的優(yōu)惠券（濫發(fā)過(guò)多，就不會(huì)被重視，甚至適得其反；真正被當(dāng)成一種禮物后，店主才會(huì)贈(zèng)給高消費(fèi)的回頭客）；只要店主介紹的顧客能走進(jìn)店里（根據(jù)優(yōu)惠券編號(hào)），就給這些經(jīng)營(yíng)者一定的好處或積分。由于店長(zhǎng)們每天都在接觸一些顧客，傳播的速度也會(huì)很快。

四、對(duì)方憑什么購(gòu)買你的衣服？

對(duì)女性消費(fèi)者而言，大都有個(gè)共同特點(diǎn)，就是非常在意自己的穿戴在別人眼中的印象。如果能換來(lái)別人羨慕的眼光，就會(huì)獲得一次心滿意足的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.買你店里的衣服，能確保自己美麗嗎？

既然中高端消費(fèi)者的訴求是美麗、氣質(zhì)或身份，那就要求經(jīng)營(yíng)者必須具備專家級(jí)的指導(dǎo)能力和眼光。如果消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)服飾美學(xué)專家，自會(huì)言聽(tīng)計(jì)從。

因此在服裝銷售時(shí)，可以通過(guò)聊天了解她的性格、愛(ài)好、特點(diǎn)等，并根據(jù)對(duì)方身材等因素，幫其分析適合哪種著裝風(fēng)格，是陽(yáng)光還是深沉，是素雅還是時(shí)尚等，然后從服飾美學(xué)的角度告訴她哪種發(fā)型會(huì)讓她顯得更年輕美麗，哪種妝容方式更能突出她臉型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，其膚質(zhì)特點(diǎn)需要通過(guò)哪幾個(gè)階段的改進(jìn)并分別適合哪類化妝品，臉型適合用什么樣的耳墜襯托，脖頸的特點(diǎn)及膚色適合哪種款式的項(xiàng)鏈，臉型及膚色適合什么風(fēng)格的領(lǐng)口，身材及性格該如何進(jìn)行服裝的整體組合等。其實(shí)這些知識(shí)，通過(guò)短期培訓(xùn)都能很容易掌握。

告訴了“標(biāo)準(zhǔn)”之后，再把選擇權(quán)交給顧客，相信她一定會(huì)下意識(shí)地征求你的意見(jiàn)。

2.買你店里的衣服，能有面子嗎？

自尊心與虛榮心是一體的兩面，讓顧客感覺(jué)有面子，可以通過(guò)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是設(shè)定價(jià)格錨定物，可以在醒目位置擺放一件價(jià)格數(shù)萬(wàn)元的昂貴服裝，從這種“高端”服裝店買衣服自然就會(huì)很榮耀，她衣服的價(jià)格就可以讓閨蜜猜猜猜；同時(shí)，在角落陳列一件價(jià)格低廉的衣服，在對(duì)方糾纏價(jià)格時(shí)，就可以用它作類比，而不是僅僅靠空口辯解。二是限量銷售某些款式的服裝，賣完為止。三是讓會(huì)員卡變成一種榮耀，會(huì)員卡不是想辦就能辦，必須達(dá)到一定的購(gòu)買次數(shù)或購(gòu)買金額，才能獲得辦卡資格。

有了這些炫耀的由頭，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)滿足感，同時(shí)店面也得到了口碑宣傳。

3.本小姐走進(jìn)你的店里，對(duì)我的尊重會(huì)與眾不同嗎？

要想讓顧客獲得“滿足感”，就應(yīng)該讓她感受到“特殊”的待遇，也就是能凸顯她的重要性。這種尊重可以采用細(xì)節(jié)記憶的方法（利用顧客檔案），讓她感覺(jué)到服裝店對(duì)她的尊重。譬如，告訴她這是第幾次光臨購(gòu)買，次數(shù)多了后，對(duì)方都會(huì)驚訝甚至感動(dòng)。

這里面還暗含一層心理暗示，她馬上就會(huì)意識(shí)到，來(lái)了這么多次，店里該有點(diǎn)表示吧，這時(shí)就可以引導(dǎo)辦卡。在購(gòu)買金額或次數(shù)達(dá)到一定數(shù)值后，就有資格辦理金卡、銀卡、貴賓卡等，并分別享受不同的折扣或返利。這些會(huì)員卡的設(shè)計(jì)，最好采用晉升制。

五、進(jìn)店后通過(guò)哪幾個(gè)步驟讓她產(chǎn)生信任？

1.獲得認(rèn)同。

面對(duì)第一次進(jìn)店的購(gòu)買者，不要急于推銷或詢問(wèn)購(gòu)買哪類衣服，一旦介紹衣服，就會(huì)把對(duì)方推到自己的對(duì)立面，變成“買”與“賣”的對(duì)立關(guān)系。因此，首先需要獲得對(duì)方的好感，譬如，見(jiàn)到對(duì)方后要迅速找出她身上的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)論發(fā)型、身材、膚質(zhì)，或身上的某件衣服，或某個(gè)亮點(diǎn)等，然后以此為話題。沒(méi)人不喜歡被夸獎(jiǎng)，這就容易拉近彼此的距離。在表?yè)P(yáng)時(shí)切忌用空洞的形容詞，最好有具體的內(nèi)容。

2.學(xué)會(huì)拒絕。

第一次進(jìn)店，不建議直接銷售給對(duì)方，哪怕她有看中的衣服，除非是一次性顧客?？梢愿嬖V對(duì)方在幾天后打折，并說(shuō)明事先告知一是幫她省錢，再就是免得顧客購(gòu)買后，看到過(guò)幾天打折，以為店員在騙她。如果對(duì)方非要按折扣購(gòu)買，也可以先繳10元辦理初級(jí)卡，按原價(jià)購(gòu)買后，在降價(jià)的當(dāng)天再將折扣部分退回卡里。任何時(shí)候都可以無(wú)條件退卡，卡費(fèi)和余款都會(huì)一分不少地退回，以打消顧客的顧慮。

如果沒(méi)有適合對(duì)方的衣服，一律如實(shí)告知，并建議對(duì)方到其他店里尋找適合的款式。

如果顧客選擇一款特別不適合她的衣服，譬如胖人挑了一款黃色橫條紋的衣服，原則上一律拒絕，即使加價(jià)也不賣，因?yàn)檫@有違出售“美麗”的宗旨。

這些設(shè)身處地為顧客考慮的拒絕，反而容易讓對(duì)方成為一個(gè)永久的顧客。這種真誠(chéng)的服務(wù)，也會(huì)變成口碑相傳的故事。

3.增值服務(wù)。

一般來(lái)說(shuō)，“美麗”的構(gòu)成源于四部分：健康、氣質(zhì)、服飾、膚質(zhì)。在服裝銷售過(guò)程中，也可以融入這些元素。譬如，健康可以結(jié)合食療、鍛煉方式及服裝的款式選擇；氣質(zhì)可以定期向目標(biāo)客戶群發(fā)放禮儀類視頻教程；膚質(zhì)則可以結(jié)合化妝品的應(yīng)用等。

對(duì)于高端顧客而言，美麗背后的訴求往往并非美麗的本身。有些人希望通過(guò)美麗來(lái)找一個(gè)理想的伴侶，有些人是為了實(shí)現(xiàn)家庭的美滿，有些女白領(lǐng)則想通過(guò)服飾來(lái)體現(xiàn)自己的身份和品味等。如果服裝店能幫助她們實(shí)現(xiàn)各自的隱性需求，何愁她們不成為你的?？?。

六、如何確保持續(xù)光顧？

持續(xù)光顧可以通過(guò)以下幾個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：

第一步，建立客戶檔案。在領(lǐng)取免費(fèi)禮品時(shí)，需要進(jìn)微信群才能獲得，這既避免了重復(fù)領(lǐng)取，也便于下一步的客戶深度開(kāi)發(fā)。在顧客首次購(gòu)買后，就要建立客戶檔案，記錄顧客的各項(xiàng)尺寸指標(biāo)、適合的顏色款式、年齡、職業(yè)、休閑時(shí)間、購(gòu)買日期、所購(gòu)類型、金額、聯(lián)系方式等，一一錄入電腦。當(dāng)有適合的款式時(shí)，就可以告知該顧客?；蛘呙看涡逻M(jìn)衣服后，就可以通過(guò)微信群推送給目標(biāo)顧客，介紹本次進(jìn)貨的大致情況。這對(duì)時(shí)間緊張的顧客而言，尤其受歡迎。在準(zhǔn)備推銷爆款或者舉辦活動(dòng)時(shí)，則可以采用搶紅包的方式，按搶到金額的名次，實(shí)行不同的折扣（只適合會(huì)員）。也可以通過(guò)對(duì)賭未來(lái)某天的天氣，如果顧客贏了，如何進(jìn)行優(yōu)惠；如果輸了則需介紹幾個(gè)顧客進(jìn)朋友圈或光顧等。這種微信群的趣味互動(dòng)，就能讓消費(fèi)者寓購(gòu)于樂(lè)，在不知不覺(jué)中填滿自己的衣柜。

第二步，綁定可充值的初級(jí)卡，每個(gè)初級(jí)卡，可以預(yù)交10元辦理（金額很小，顧客一般能接受，但第一次就要求預(yù)存金額辦卡，往往引起顧客的反感），持卡購(gòu)買店里的所有衣服都可以享受一定折扣。初級(jí)卡之后便是各種級(jí)別的會(huì)員卡，會(huì)員卡則是按資格購(gòu)買。同時(shí)，針對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員卡，辦卡時(shí)可贈(zèng)一定數(shù)量的不記名初級(jí)卡，可以作為她贈(zèng)送朋友的禮物，持此卡者，第一次進(jìn)店可以免費(fèi)領(lǐng)取某種禮品。如果同時(shí)購(gòu)買衣服，則登記到個(gè)人名下，并建立客戶檔案，否則收回。這便于實(shí)現(xiàn)客戶的裂變。

第三步，開(kāi)辟不同的進(jìn)貨渠道。最好不要從單一批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，可以采用多渠道進(jìn)貨，尤其找一些稍遠(yuǎn)一些的、當(dāng)?shù)赝泻苌偃サ哪欠N服裝批發(fā)市場(chǎng)，以進(jìn)行品牌區(qū)分。

第四步，不同的服裝定價(jià)策略。衣服一律明碼標(biāo)價(jià)，并按價(jià)簽執(zhí)行。對(duì)持卡者，則按不同級(jí)別享受不同的折扣比例。價(jià)格堅(jiān)挺，反而會(huì)讓顧客認(rèn)為童叟無(wú)欺。其實(shí)無(wú)需擔(dān)心價(jià)格問(wèn)題，關(guān)鍵在于你的服務(wù)值不值。

第五步，不定期推出限時(shí)限量特價(jià)款。對(duì)特價(jià)促銷品，一般選取同行的競(jìng)品，實(shí)行進(jìn)貨價(jià)銷售。一是可以吸引人氣，第二容易讓顧客產(chǎn)生“實(shí)惠”的感覺(jué)，三是可以作為顧客傳播的話題由頭。

第六步，給顧客驚喜。在特殊節(jié)日或者顧客生日，給高級(jí)別的會(huì)員贈(zèng)送專門定制的禮品，或者在核心顧客的結(jié)婚紀(jì)念日等，讓花店快遞給她們一束祝福的玫瑰。對(duì)中秋和春節(jié)的禮品，最好不要在辦卡時(shí)告知，而是在節(jié)日來(lái)臨前突然告知，效果會(huì)更好。這些都會(huì)成為口碑宣傳的由頭。

第七步，特殊服務(wù)。如果顧客咨詢家里的衣服如何搭配，也要熱情地予以指導(dǎo)。如果對(duì)方想知道服裝面料如何選擇，也要耐心告訴對(duì)方，真皮、棉、毛、絲、麻、粘膠和各種化纖如何進(jìn)行區(qū)分，紗支粗細(xì)的不同對(duì)服裝的透氣性和柔軟度的影響等。

第八步，達(dá)到一定級(jí)別的會(huì)員，可以有資格投資入股，享受不低于某個(gè)回報(bào)率的定額分紅，這些資金可以用于擴(kuò)大規(guī)模和運(yùn)營(yíng)連鎖店的基礎(chǔ)。

七、如何讓顧客主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹？

鑒于女裝顧客的特殊性，轉(zhuǎn)介紹一般出現(xiàn)在如下幾種情形：一是被感動(dòng)后的義務(wù)宣傳，二是炫耀性分享，第三是利益驅(qū)動(dòng)下的分享，第四種是津津樂(lè)道的話題由頭。

在感動(dòng)顧客方面，可以考慮服務(wù)的細(xì)節(jié)。譬如，免費(fèi)提供純凈水和一次性杯子；可以在店里放一些眼鏡擦拭布；可以在顧客買不到你推薦的衣服款式時(shí)，下次專門協(xié)助采購(gòu)；可以在店里的一角，設(shè)置一個(gè)兒童玩具區(qū)；可以在店里準(zhǔn)備一個(gè)折疊寶寶椅；可以放置備用雨傘等。盡量做一些與服裝銷售無(wú)關(guān)的增值服務(wù)。

炫耀性分享方面，店內(nèi)數(shù)十萬(wàn)一件的衣服、辦卡需要資質(zhì)、禮品的贈(zèng)送、衣服限量銷售等，其他店里享受不到的“特權(quán)”，都能成為炫耀性分享的內(nèi)容。

至于利益驅(qū)動(dòng)下的轉(zhuǎn)介紹，設(shè)計(jì)相對(duì)復(fù)雜，適合規(guī)模較大的服裝店或連鎖店，可以利用直銷的原理，實(shí)行兩級(jí)提成模式，譬如直接介紹的第一級(jí)可以享受前三次購(gòu)買提成；非直接介紹的間接下一級(jí)可享受其首次購(gòu)買提成等。這是服裝店規(guī)模化贏利的核心，但這對(duì)記錄和管理，都提出了比較高的要求。

至于話題由頭，是指你店里承載了多少口碑相傳的故事。上面的內(nèi)容有所涉及，不再贅述。另外，可以將“幾不賣”，裝裱到店面顯眼的位置，作為指導(dǎo)店員的銷售原則。人家的服裝店都在設(shè)法賣出衣服，唯獨(dú)你們店想買還不賣，自然就會(huì)得以傳播并引起很多消費(fèi)者的好奇心理。

以上很多部分，都需要一個(gè)共同的支撐點(diǎn)：與服裝設(shè)計(jì)大師的合影。其實(shí)不難做到，去聽(tīng)一次大師的培訓(xùn)，參加一次大師舉辦的沙龍，或者去一趟他在職的單位，或者專程拜訪一次，合影都容易弄到。當(dāng)然，店面布局、燈光組合、試衣鏡的選擇和服裝的陳列，也都有很大的技巧。

服裝銷售的經(jīng)營(yíng)之道在于人心，服裝店只要真正從內(nèi)心為顧客著想，以專家級(jí)的實(shí)力，打造服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，直到把顧客感動(dòng)到想哭，想不火爆都難。