文/石千里 姚政邑

盤點剛剛過去的2019年圣誕節(jié)營銷場景，除了冰冷的冬夜、掛滿紅果子的圣誕樹、笑容可掬的圣誕老公公、五彩斑斕但虛有其表的圣誕禮盒……品牌還能給消費者留下什么記憶？難怪廣告界抱怨歲末是個燒腦又冷場的時日，也許是天氣冰寒而難以置入品牌自身文化性格的原因。然而，肯德基從2018年延續(xù)至2019年的圣誕系列真情廣告，不僅順利搭乘歲末節(jié)日流量快車，在冰寒冬夜里帶給消費者一股奮進(jìn)的暖流，更建立了肯德基獨樹一幟的溫暖品牌形象。

冰寒歲末演繹真情故事

“Jingle bell, Jingle bell,Jingle bell rock……”每當(dāng)歲末這首快樂的歌曲響起時，肯德基準(zhǔn)時進(jìn)入“圣誕炸雞店”的角色扮演模式。在這家號稱“一年只開一個月”的老字號店鋪里，“圣誕炸雞店”總是深夜開張，不僅賣炸雞，更上演真情故事販?zhǔn)坌撵`雞湯。2018和2019年，鹿晗連續(xù)兩年來到肯德基“圣誕炸雞店”出任店長，與周冬雨、李佳琦深情演繹真情故事，收獲了滿滿的歲末好評。

周冬雨版的溫情故事里，她化身一名百折不撓的自強女生，違抗父母命令，獨自一人從家鄉(xiāng)小城來到上海打拼，初出茅廬時的豪言壯語猶在耳邊：“上海我是去定了，以后不管遇到什么樣的困難，我一定都能堅持！”“圣誕炸雞店”店長鹿晗來到周冬雨身邊，送上一桶炸雞并深情勸慰：“干了這桶炸雞，再努力！”仿佛給周冬雨注入了滿滿的正能量。最后，廣告片畫龍點睛總結(jié)：“是為夢想堅持，還是對現(xiàn)實妥協(xié)？不如給自己一份炸雞桶的時間，問問當(dāng)初的自己。”

李佳琦版的勵志故事里，李佳琦本色出演一個365天沒有假期的奮斗主播的圣誕經(jīng)歷，他一直在拼命工作。所以，李佳琦自信地說：“我就是那款拼命紅！”鹿晗進(jìn)一步總結(jié)道：“拼命都不怕，怎么怕輸呢？未來會怎樣沒人知道，去拼就是最好的答案！”

真情廣告建立品牌溫度

周冬雨天性隨意灑脫、外表清純干凈，深受觀眾喜愛。她時而脆弱時而堅強，不僅工作努力，而且有眾多朋友的支持。周冬雨在“圣誕炸雞店”的樸實出演，完全可以看作她奮斗過程的一個戲劇化縮影。

李佳琦身上有著許多引人注目的標(biāo)簽：流量之王、口紅主播、超級網(wǎng)紅、全年無休、超級努力……他在直播上的銷售業(yè)績可以按分秒來算。李佳琦不僅是一種網(wǎng)紅現(xiàn)象，更是一個勵志符號?！捌疵t”是李佳琦最好的寫照，也是他最打動人的精神。

肯德基連續(xù)兩年在圣誕節(jié)以明星本色出演的特別方式講述真情故事，敘述朋友間互相鼓勵的友愛，展現(xiàn)青年人奮斗進(jìn)取的精神。明星身上特有的性格、標(biāo)簽讓消費者對肯德基產(chǎn)生了一種正面的親切感、代入感；真情故事特有的情緒生動性和情節(jié)描繪性讓消費者對肯德基“圣誕炸雞店”產(chǎn)生了一種特殊的認(rèn)同感。這幾種感受疊加在一起形成一股品牌認(rèn)知合力，即肯德基帶給消費者的品牌溫度。

品牌有溫度，營銷才動人

在心理學(xué)家馬斯洛的需求五層次理論中，有三項層次均指向心理和精神需要，即社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。品牌總是針對消費者的三項心理需要而建立，對于消費者心理和精神的滿足成為品牌建設(shè)的終極目標(biāo)。偉大品牌致力于滿足消費者自我實現(xiàn)的夢想。因此，品牌與消費者之間要建立如同人際關(guān)系般的“伙伴關(guān)系”。

品牌要像消費者的朋友，具備朋友的個性與感染力。隨著市場競爭的深入，品牌建設(shè)決不能依靠單個營銷手段，而應(yīng)該使用營銷組合與內(nèi)容傳播將品牌塑造為一種能夠吸引消費者注意、理解、愛慕的有血有肉的性格，建立起一種情感聯(lián)系，才能引發(fā)消費者對于品牌在態(tài)度、認(rèn)知和行為上產(chǎn)生回應(yīng)。企業(yè)創(chuàng)造一個品牌如同培養(yǎng)一個人，消費者與品牌之間的關(guān)系不應(yīng)該是機械的、冰冷的，應(yīng)該具有溫度、情感，讓消費者可感知、能互動。消費者熱愛任何人或事物的理由，都可以用來熱愛一個品牌。

在冰冷酷寒的歲末，沒有哪種營銷手段比細(xì)聽一則暖心故事更能動人心弦了。在肯德基特別節(jié)日化的“圣誕炸雞店”場景里，廣告講述的是比普通人還努力的明星故事。這些勵志的明星榜樣不僅滿足消費者的視覺歡快之感，同時也帶給奮斗在歲寒一線的勞動者以深深的精神慰藉。這正是肯德基用品牌溫暖胸懷，帶給消費者的精神滿足。