楊 勇 任蘇敏

（華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院 上海 200241）

引言

作為中國大陸地區(qū)的第一個迪士尼度假區(qū)，上海迪士尼度假區(qū)處在特定的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境下，在經(jīng)營過程中不可避免地會面臨文化沖突（李天元，2004）、政策管制（保繼剛、徐紅罡、李麗梅等，2001）、環(huán)境污染（Amy ＆ Gar，2002）、競爭激烈（保繼剛，1997）等挑戰(zhàn)?？陀^系統(tǒng)地評估上海迪士尼度假區(qū)面臨的經(jīng)營風(fēng)險，是促進其健康運營、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵途徑之一。本文首先從利益相關(guān)者角度識別了上海迪士尼度假區(qū)在經(jīng)營過程中的風(fēng)險源，構(gòu)建了上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險測度的系統(tǒng)化指標體系；然后，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，識別出關(guān)鍵的風(fēng)險因子，實證檢驗了各風(fēng)險因子對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的影響程度，為上海迪士尼度假區(qū)控制和防范風(fēng)險、健康持續(xù)運營提供有益參考。

一、文獻綜述

一般而言，風(fēng)險與不確定性有關(guān)，復(fù)雜的經(jīng)濟、社會環(huán)境會給企業(yè)經(jīng)營管理帶來系列挑戰(zhàn)。企業(yè)經(jīng)營過程中面對的各種不確定性因素，既有有利因素，也有不利因素。其中，不利因素往往會導(dǎo)致企業(yè)未來收益下降或長遠發(fā)展受損，演變成企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。因此，企業(yè)內(nèi)外部條件給企業(yè)經(jīng)營造成的不確定性，使其面臨不利后果的概率，構(gòu)成了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。也就是說經(jīng)營風(fēng)險強調(diào)企業(yè)發(fā)展過程中面臨的一系列不利因素及其對企業(yè)經(jīng)營造成負面影響的可能性（阮平南、王塑源，1999）。據(jù)此，上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險指其在經(jīng)營過程中可能面臨的、影響其經(jīng)營績效和可持續(xù)發(fā)展的系列因素，以及這些因素可能對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營產(chǎn)生的各種不利結(jié)果、損失或負面效應(yīng)。這不僅表現(xiàn)為上海迪士尼度假區(qū)在經(jīng)營過程中給社區(qū)等利益相關(guān)者帶來的負面效應(yīng)，而且表現(xiàn)為由此可能給上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營帶來的障礙，以及進一步導(dǎo)致經(jīng)營績效損失的可能性。

國內(nèi)外學(xué)者從經(jīng)濟、文化、環(huán)境、游客等多個維度對迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險進行了廣泛的研究。選址不當是研究者普遍認為的經(jīng)營風(fēng)險之一，李天元（2004）認為地理位置過于偏遠造成交通不便，是巴黎迪士尼樂園遭受“滑鐵盧”的重要原因之一。艾靜超（2007）則認為文化差異對跨國公司經(jīng)營成敗有著不可低估的影響，迪士尼度假區(qū)跨文化管理意識缺乏是歐洲迪士尼度假區(qū)經(jīng)營失敗的重要因素。也有學(xué)者提出，迪士尼度假區(qū)門票及園區(qū)內(nèi)產(chǎn)品售價偏高，而國內(nèi)消費水平普遍偏低，實施高價定價策略會導(dǎo)致門票收入減少，從而不利于迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營和發(fā)展（艾靜超，2007；王大悟，2007）。李薔（2010）則針對我國香港地區(qū)迪士尼度假區(qū)的管理模式進行了深入研究，認為管理模式生搬硬套、總部收取高額品牌費和經(jīng)營管理費、園區(qū)服務(wù)水平低、項目設(shè)置不合理以及園區(qū)設(shè)施不完善等因素是導(dǎo)致香港迪士尼度假區(qū)前期經(jīng)營業(yè)績不佳的主要原因。

一般而言，旅游景區(qū)是由不同利益相關(guān)者構(gòu)成的共生系統(tǒng)，利益均衡是實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的重要條件（張昌貴、方大鳳，2012）。利益相關(guān)者指“能夠影響一個組織目標的實現(xiàn)或者能夠被企業(yè)實現(xiàn)目標的過程所影響的任何個人或群體”（Clarkson，1995）。平衡好利益相關(guān)者之間的關(guān)系，是實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的一種有效途徑，越來越多的學(xué)者對景區(qū)或者旅游目的地的利益相關(guān)者進行了深入研究。其中，利益沖突是利益相關(guān)者研究的焦點之一（楊勇，2008），平衡利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系也變得日益困難。姚國榮、陸林和章德輝（2004）在研究安徽省黃山市黟縣宏村古村落時發(fā)現(xiàn)，由于當?shù)卮迕翊嬖诓恢С?、不配合等問題，導(dǎo)致景區(qū)經(jīng)營者疲憊不堪，政府部門焦頭爛額。

利益相關(guān)者的態(tài)度和行為與目的地經(jīng)營行為與業(yè)績緊密相關(guān)。Sheehan 和Brent Ritchie（2005）根據(jù)利益主體對目的地旅游發(fā)展的態(tài)度將其劃分為支持型、邊緣型、反對型、混合型四大類。其中，支持型利益相關(guān)者與旅游目的地合作的可能性最高，有利于目的地的經(jīng)營；反對型利益相關(guān)者則認為企業(yè)經(jīng)營行為可能對自身利益產(chǎn)生較大的影響，大多采取抵制、不合作的態(tài)度，甚至出現(xiàn)損害景區(qū)形象、擾亂景區(qū)秩序等行為，這無疑是一種不利于景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的巨大經(jīng)營風(fēng)險。古紅梅（2012）在考察北京市海淀區(qū)西北部區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況時發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施、接待條件和環(huán)境治理較差，居民無序開辦“旅游馬路店”等問題，造成了鄉(xiāng)村景觀異化，大大降低了游客滿意度，影響了鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展。

由于處在復(fù)雜的社會、經(jīng)濟和文化環(huán)境中，上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營也必然受到多元利益相關(guān)者的影響。對于上海迪士尼度假區(qū)來說，由于其所處的政治體制、社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體系以及文化風(fēng)俗等的差異（劉靜艷，2006），這些利益相關(guān)者的價值訴求、參與程度、作用方式也有特定的地域特色，對上海迪士尼度假區(qū)的不支持、不合作行為會構(gòu)成其經(jīng)營中的潛在性風(fēng)險和威脅（李心合，2001）。學(xué)者們從上海迪士尼度假區(qū)外部環(huán)境因素出發(fā)，探討了由于利益相關(guān)者的不支持而可能面臨損失的經(jīng)營風(fēng)險。王文韜和錢晨陽（2014）從政府角度，指出上海迪士尼度假區(qū)投資額度大、建設(shè)成本高，地方政府承擔(dān)著極大的風(fēng)險。王雨珩（2010）則從本地居民生活環(huán)境方面，提出上海迪士尼度假區(qū)會拉動上海房價飆升，增加生活成本。

此外，一些研究者則對其他迪士尼度假區(qū)經(jīng)營過程中面臨的風(fēng)險進行了廣泛探討，為分析上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險提供了借鑒。李雪麗（2010）、李薔（2010）從游客視角出發(fā)，指出氣候條件、園區(qū)服務(wù)、項目設(shè)置和園區(qū)設(shè)施等因素降低了游客游玩體驗感。張玲和劉德琪（2001）從企業(yè)競爭者角度，提出香港迪士尼度假區(qū)的建成，會分流珠三角地區(qū)的主題公園客流量。保繼剛、徐紅罡和李麗梅等（2001）通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，有受訪者認為香港迪士尼度假區(qū)會對珠三角地區(qū)的文化娛樂產(chǎn)業(yè)、珠三角本土文化造成負面沖擊，對青少年游客的成長不利。Amy 和Gar（2002）則指出迪士尼樂園的煙火表演、游行表演等會對周邊社區(qū)造成嚴重的環(huán)境污染。

總體而言，國內(nèi)外關(guān)于迪士尼度假區(qū)的研究主要涉及其發(fā)展歷史、選址區(qū)域與影響、海外拓展的經(jīng)驗與教訓(xùn)、經(jīng)營管理的理念與模式以及對我國主題公園的借鑒與啟示等。但是，關(guān)于迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的研究則相對較少，而以上海迪士尼度假區(qū)為研究對象的相關(guān)文獻則更為鮮見。在研究視角上，學(xué)者們多以單一風(fēng)險因子切入對迪士尼度假區(qū)面臨的風(fēng)險進行研究，尚未構(gòu)建出較為系統(tǒng)化、全面清晰的經(jīng)營風(fēng)險指標體系；在研究方法上，則多通過訪談、文獻研究等定性方法，未構(gòu)建出多元化、系統(tǒng)化的指標體系以對上海迪士尼度假區(qū)面臨的經(jīng)營風(fēng)險因素進行定量化測度。鑒于此，本研究著眼于上海迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險，識別上海迪士尼度假區(qū)的核心利益相關(guān)者，確定風(fēng)險源，構(gòu)建上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的研究框架；在此基礎(chǔ)上，建立上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險測評指標體系，通過因子分析法和多元回歸分析法，更為精準地識別出影響上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)鍵因素，以對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營管理提出方向性建議。

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.研究設(shè)計

（1）經(jīng)營風(fēng)險源識別

根據(jù)經(jīng)營風(fēng)險來源的不同，可將其分為內(nèi)部風(fēng)險和外部風(fēng)險。在本研究中，內(nèi)部風(fēng)險主要指由于上海迪士尼度假區(qū)自身不足而帶來的風(fēng)險，外部風(fēng)險則主要是上海迪士尼度假區(qū)外部環(huán)境條件所引起的經(jīng)營風(fēng)險，表現(xiàn)為與上海迪士尼度假區(qū)相關(guān)的本地社區(qū)（居民）、游客、政府部門以及相關(guān)企業(yè)等利益相關(guān)者可能引致的系列風(fēng)險，這些都是其自身無法控制的因素。

上海迪士尼度假區(qū)不同的利益相關(guān)者有不同的價值訴求，當利益相關(guān)者的利益訴求得不到滿足，或上海迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營與其利益產(chǎn)生沖突和矛盾時，他們對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營活動的支持和參與度就會降低，甚至成為上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營的風(fēng)險源。一般而言，旅游景區(qū)利益相關(guān)者主要有政府部門、旅游開發(fā)商、本地社區(qū)（居民）和游客等（周麗潔，2009；周大慶，2013），本文結(jié)合上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營情況，識別出政府部門、本地社區(qū)（居民）、游客、相關(guān)企業(yè)為主要利益相關(guān)者（見圖1）。

①政府部門。政府部門及其相關(guān)政策對于上海迪士尼度假區(qū)的用地、出資、協(xié)調(diào)、控制等方面都有不可替代的作用，尤其是在用地政策、資金優(yōu)惠、基礎(chǔ)設(shè)施配套方面作用重大。上海迪士尼度假區(qū)占地規(guī)模較大，后期建設(shè)中，在土地獲得權(quán)限方面可能受到政府及相關(guān)土地政策的制約，從而增加其經(jīng)營成本，成為其經(jīng)營風(fēng)險源之一。

②本地社區(qū)（居民）。上海迪士尼度假區(qū)可以增加本地居民收入、帶動居民就業(yè)，使居民成為受益者，但是，也會對本地社區(qū)（居民）的工作、生活造成一定的消極影響，如導(dǎo)致交通擁擠、物價上漲、環(huán)境污染等。上海迪士尼度假區(qū)與本地社區(qū)（居民）利益的沖突，降低了本地社區(qū)（居民）對上海迪士尼度假區(qū)的支持度，成為上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營的重要風(fēng)險源。

③游客。游客消費是上海迪士尼度假區(qū)盈利的主要來源，游客滿意與否是上海迪士尼度假區(qū)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。如果上海迪士尼度假區(qū)的文化氛圍、服務(wù)質(zhì)量、配套設(shè)施、娛樂項目等不能滿足游客的需求，則必然會降低游客的體驗感，從而成為上海迪士尼度假區(qū)可持續(xù)經(jīng)營的重要風(fēng)險。

④相關(guān)企業(yè)。餐飲業(yè)、住宿業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等各類企業(yè)的有效供給是上海迪士尼度假區(qū)健康經(jīng)營的保證，影響著上海迪士尼度假區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。上海本土的主題公園、經(jīng)典旅游景區(qū)、香港/東京迪士尼度假區(qū)等都會成為上海迪士尼度假區(qū)的競爭者，可能會分割上海迪士尼度假區(qū)的一部分市場，對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營構(gòu)成競爭性壓力。

圖1 上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險源Fig.1 Business risk source of Shanghai Disney

（2）指標體系

為了客觀測評上海迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險，本文從上海迪士尼度假區(qū)面臨的內(nèi)、外部風(fēng)險兩個視角來設(shè)計測評指標體系：一是由于上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)部經(jīng)營不當而產(chǎn)生的風(fēng)險，包括服務(wù)、經(jīng)濟效益、配套設(shè)施、文化沖突、經(jīng)營模式、選址等內(nèi)部因素；二是來自外部環(huán)境的利益相關(guān)者不支持或利益沖突所帶來的風(fēng)險，涉及政府部門、本地社區(qū)（居民）、游客以及相關(guān)企業(yè)四方利益相關(guān)者主體（見圖1）。

借鑒相關(guān)文獻，本文初步構(gòu)建了上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的測評指標體系。然后，通過對上海迪士尼度假區(qū)所在的浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)本地居民、到訪迪士尼度假區(qū)的游客以及上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)部工作人員等進行訪談，結(jié)合實地觀察以及網(wǎng)絡(luò)評論中提及的關(guān)于上海迪士尼度假區(qū)的相關(guān)負面感知內(nèi)容作為補充指標，最終形成包含36 個題項的測評指標體系（見表1）。

游客、本地社區(qū)（居民）等利益相關(guān)者對上海迪士尼度假區(qū)形成的綜合評價，反映了其主觀感知中消極和積極維度的總體性平衡結(jié)果。一般而言，負面的感知（認為消極效應(yīng)大于積極效應(yīng)）是制約旅游目的地持續(xù)發(fā)展的重要因素（張彥、于偉，2014），會導(dǎo)致客流量流失、居民不滿情緒增加、相關(guān)企業(yè)零和博弈、政府部門不支持等后果，使上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營處于不確定狀態(tài)，進而面臨巨大的風(fēng)險，不利于其持續(xù)健康發(fā)展。因此，本文采用“上海迪士尼度假區(qū)帶來的消極效應(yīng)大于積極效應(yīng)”這一題項作為因變量，要求受訪者對其進行“1～5分”的綜合比較、評判，來測度受訪者對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險大小的綜合感知。

表1 上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險測評指標體系Tab.1 Evaluation index of Shanghai Disney business risk

2.問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

為了客觀評估上海迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險，本文設(shè)計調(diào)查問卷，對表1中的經(jīng)營風(fēng)險因素進行調(diào)研分析。問卷共分為兩部分：第一部分是關(guān)于受訪者的基本信息，包括性別、年齡、慣常居住地、受教育程度、收入、是否游玩過迪士尼度假區(qū)、車程等方面；第二部分是上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的測評指標體系，采用李克特5 級量表法進行測度。問卷調(diào)查采取網(wǎng)上調(diào)查與實地發(fā)放兩種方式，實地調(diào)查地點主要選擇上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)部、地鐵站附近、上海迪士尼度假區(qū)地鐵專線、大學(xué)校園等。采取隨機抽樣方式共回收374 份問卷，其中，網(wǎng)上問卷183 份，實地發(fā)放問卷191 份，有效問卷共計369 份，有效率為98.7%。

在所有受訪者中，女性比例高于男性比例，分別為64.4%和35.6%；受訪者主要是18～25 歲的青年群體，占比超過受訪人群的一半，符合現(xiàn)實情況；受訪者受教育程度主要是本科、碩士學(xué)歷，合計占比82.2%，博士、大專、高中、高中及以下學(xué)歷分別占3.7%、8.0%、4.0%、2.1%；月平均收入方面，分布較為均勻，2 000 元以下的占33.3%，2 000～5 000 元的為20.0%，5 000～ 10 000 元的占28.3%；在是否游玩過迪士尼度假區(qū)方面，有50.5%的受訪者表示未曾游玩過；在到達上海迪士尼度假區(qū)的車程方面，超過1 小時車程的占比為82.1%。

三、上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險實證研究

借助SPSS 軟件，采用Cronbach'α（科隆巴赫）系數(shù)對36 個題項進行信度檢驗，分析結(jié)果顯示，總量表的Cronbach'α 系數(shù)值為0.949，大于0.8，達到信度要求。樣本效度檢驗方面，KMO 值為0.940＞0.5，且通過了Bartlett 球體檢驗的顯著性概率檢驗（Sig.=0.000＜0.01），說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

1.探索性因子分析

在信度和效度檢驗的基礎(chǔ)上，本文采用主成分分析法和方差最大旋轉(zhuǎn)法，按照特征值大于1 提取公因子。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣以及前文構(gòu)建的上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營分險測評指標體系，獲得6 個主成分因子，提取后的各主成分因子載荷均大于0.4（見表2），6 個公因子的方差貢獻率分別為13.629%、13.433%、10.561%、9.937%、7.671%、6.007%，累積方差解釋度為61.239%，達到分析要求。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣Tab.2 Rotated component matrix

根據(jù)表2的因子載荷矩陣，本文識別出影響上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的系列影響因子，即游客體驗因子（

f

）、投資回報因子（

f

）、生活環(huán)境因子（

f

）、經(jīng)營管理因子（

f

）、文化差異因子（

f

）以及市場競爭因子（

f

）。（1）游客體驗因子（

f

）。該因子主要反映了上海迪士尼度假區(qū)在服務(wù)、配套設(shè)施、產(chǎn)品、客流量大小等方面的不足對游客的影響。其中，排隊時間過長、地鐵專線缺乏獨特性、門票及產(chǎn)品售價過高、花車巡游內(nèi)容簡單、工作人員不夠熱情、游客素質(zhì)不高等指標的因子載荷均超過0.6，這也是影響游客對上海迪士尼度假區(qū)滿意度評價的重要因素。此外，服務(wù)缺陷、“中國風(fēng)”特色不凸顯、配套設(shè)施不完善、氣候條件不佳等因素也會大大降低游客體驗感。（2）投資回報因子（

f

）。該因子主要反映上海迪士尼度假區(qū)在投資成本、經(jīng)濟回報、土地利用等方面面臨著風(fēng)險，共包含8 個變量，各測量指標的因子載荷較高（均大于0.5）。其中，“用地拆遷影響范圍廣，引發(fā)失地居民的不滿”這一指標的因子載荷最大，主要是由于上海迪士尼度假區(qū)占地規(guī)模較大，需要大量征收川沙新鎮(zhèn)的土地，土地拆遷影響范圍較廣，牽涉利益主體較多，容易引發(fā)失地居民的不滿。另外，城市土地制度的改革以及上?！按缤链缃稹钡木置妫沟蒙虾５鲜磕岫燃賲^(qū)在后期土地獲得和使用方式上會受到相關(guān)政策的制約，成為上海迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險之一。（3）生活環(huán)境因子（

f

）。該因子主要反映了上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營對周圍居民的生活和環(huán)境會產(chǎn)生負面影響。從因子載荷來看，房價上漲、交通堵塞、公共場所擁擠、環(huán)境污染等指標的載荷值較大，反映出上海迪士尼度假區(qū)會對周邊地區(qū)生活環(huán)境造成較大的壓力。而地理位置偏遠、交通不便這一指標的因子載荷較低，是因為上海是我國最大的樞紐港之一，水、陸、空交通樞紐非常發(fā)達，同時已經(jīng)開通的軌道交通11 號線是迪士尼度假區(qū)地鐵專線，可以直達迪士尼度假區(qū)，可進入性較好。（4）經(jīng)營管理因子（

f

）。該因子共包含5 個變量，在上海迪士尼度假區(qū)管理模式和理念不適合我國土壤、中美雙方利潤分配不均、樂園面積過大不易運營、總部收取高昂的品牌費和經(jīng)營管理費這4 個指標上的載荷較大，均超過0.6。這些指標主要反映了上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營管理中存在的市場風(fēng)險以及在可持續(xù)性發(fā)展方面存在的不確定性。（5）文化差異因子（

f

）。該因子共包含3 個變量，各指標的因子載荷均大于0.5。該因子主要反映了上海迪士尼度假區(qū)所承載的美國文化和精神與中國傳統(tǒng)文化、價值觀以及上海本土文化之間存在差異從而產(chǎn)生一系列負面問題。迪士尼度假區(qū)更多地體現(xiàn)了美國文化和精神，一定程度上可能降低我國青少年對傳統(tǒng)文化的認同感，由此對我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生負面影響。此外，中美文化上的差異、中美消費習(xí)慣和消費理念上的差別，以及迪士尼度假區(qū)在本土化策略方面的不足，都可能會引致經(jīng)營過程中的勞資糾紛、經(jīng)營理念分歧等問題，影響上海迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營績效。（6）市場競爭因子（

f

）。該因子共包含2 個變量，且因子載荷均大于0.6。該因子主要反映了上海迪士尼度假區(qū)與本土主題公園及其他迪士尼度假區(qū)之間的競爭關(guān)系。上海本土的主題公園（上海歡樂谷、錦江樂園等）顧客忠誠度較高，可能會對迪士尼度假區(qū)形成一定的競爭壓力。同時東亞地區(qū)有3 家迪士尼度假區(qū)并存（東京迪士尼度假區(qū)、香港迪士尼度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)），同質(zhì)產(chǎn)品之間不僅會分散客流量，還可能導(dǎo)致惡性競爭，不利于上海迪士尼度假區(qū)的良性發(fā)展。

2.多元逐步回歸分析

為了衡量和分析不同因子對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的影響程度，本文構(gòu)建計量方程進一步實證檢驗各因子對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的影響程度和方向。

公式中，

Y

為上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險程度，本文采用調(diào)查問卷中的“上海迪士尼度假區(qū)帶來的消極效應(yīng)大于積極效應(yīng)”題項進行衡量，

f

為各影響因子，

α

為截距，

β

為回歸系數(shù)，

ε

為誤差項。鑒于影響上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的因素較多，且這些因素之間可能高度相關(guān)，為了避免影響上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的因素之間存在多元共線性問題，及其對回歸結(jié)果準確度造成的不良影響，本文采用多元逐步回歸法進行檢驗。多元逐步回歸法根據(jù)自變量的最優(yōu)組合建立最佳的回歸模型，逐一將具有顯著意義的自變量引入模型中。對因變量貢獻最大的自變量優(yōu)先進入，保留對因變量影響較大的變量，剔除不顯著的變量，直到?jīng)]有具有顯著意義的因素加入回歸方程為止。為了更合理地反映各影響因素與因變量之間的關(guān)系，本文采用多元回歸方法，以探索性因子分析萃取出的6 個公因子作為自變量，以“上海迪士尼度假區(qū)帶來的消極效應(yīng)大于積極效應(yīng)”作為因變量（

Y

），來識別和確定影響上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)鍵因素。本文采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件STATA 12.0 將因變量與6 個主成分因子進行多元逐步回歸分析，以

p

=0.05 作為顯著性水平的臨界值對變量進行自動篩選。計量分析結(jié)果顯示，投資回報因子（

f

）由于顯著性檢驗大于臨界值而自動被刪除，游客體驗（

f

）、生活環(huán)境（

f

）、經(jīng)營管理（

f

）、文化差異（

f

）、市場競爭（

f

）被引入模型。計量分析結(jié)果表明（見表3），各自變量回歸系數(shù)均通過顯著性檢驗（

p

＜0.05），模型總體

F

統(tǒng)計量的概率

p

值為0.000（＜0.05），說明模型設(shè)定是合理的。

表3 計量回歸結(jié)果Tab.3 Estimation results

從計量回歸結(jié)果（見表3）看，上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險主要受游客體驗（

f

）、經(jīng)營管理（

f

）、市場競爭（

f

）、文化差異（

f

）、生活環(huán)境（

f

）等因子的影響，而與投資回報因子（

f

）之間不存在顯著性關(guān)系。原因在于投資建設(shè)因子主要涉及政府決策行為，而普通游客對此感知并不強烈。從回歸系數(shù)來看，各個影響因子對因變量的影響程度和方向均有所不同，其中經(jīng)營管理、市場競爭、文化差異、生活環(huán)境因子與因變量之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，且經(jīng)營管理因子的影響程度較大。計量結(jié)果顯示，經(jīng)營管理因子（

f

）是影響上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的首要因素。在長期的海外拓展過程中，迪士尼度假區(qū)經(jīng)營管理體系和管理模式中存在的種種問題逐漸顯現(xiàn)出來，如本土化策略失誤、管理方式不當?shù)?。另外，美方擁有上海迪士尼度假區(qū)43%的股份和70%的管理權(quán)，在管理上負擔(dān)成本少且收益穩(wěn)定，而中方則承擔(dān)了較大的市場風(fēng)險，權(quán)責(zé)不對等會影響當?shù)卣畬ι虾５鲜磕岫燃賲^(qū)的支持態(tài)度，成為引發(fā)上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的因素。市場競爭因子（

f

）是上海迪士尼度假區(qū)面臨的經(jīng)營風(fēng)險之一。目前，全球共有6 個迪士尼樂園，分別位于洛杉磯、奧蘭多、巴黎、東京、香港和上海，在東亞區(qū)域就有3 個，市場替代率較高，增加了上海迪士尼度假區(qū)的運營風(fēng)險和競爭壓力。此外，本土的主題樂園如上海歡樂谷、錦江樂園距離上海迪士尼度假區(qū)都不足50 公里，這些主題樂園存在時間較長、顧客忠誠度較高，與上海迪士尼度假區(qū)資源類型類似，且目標市場出現(xiàn)重疊，會分散上海迪士尼度假區(qū)的部分客流量，并可能減少游客在上海迪士尼度假區(qū)的停留時間。文化差異因子（

f

）是影響上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的主要因素之一。一方面，迪士尼度假區(qū)文化是美國娛樂文化和美國精神的代表，迪士尼度假區(qū)旅游本身就是一場“文化之旅”，由此產(chǎn)生的中西文化交融與碰撞不可避免。上海迪士尼度假區(qū)如果未能采取本土化措施以適應(yīng)本地社會文化環(huán)境，必然會出現(xiàn)與本土文化及價值觀的沖突，給其經(jīng)營帶來負面影響。另一方面，中美多維度的文化差異，在跨國經(jīng)營管理過程中會引起合作雙方關(guān)系緊張、經(jīng)營理念分歧、勞資糾紛、難于溝通等管理問題。生活環(huán)境因子（

f

）也是影響上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的因素。受上海迪士尼度假區(qū)影響最直接的區(qū)域是浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，2009年至2016年，該地區(qū)房價漲幅達160%以上（網(wǎng)易房產(chǎn)，2016），給該地區(qū)房地產(chǎn)市場帶來了泡沫風(fēng)險，不利于經(jīng)濟的平穩(wěn)運行。另外，上海迪士尼度假區(qū)在吸引大量旅游者消費的同時，也吸引了大量外來務(wù)工人員進入該區(qū)域，這不僅引起本地物價的持續(xù)上漲，增加了本地社區(qū)（居民）的生活成本，而且對該區(qū)域交通和公共設(shè)施帶來更大的人流壓力。此外，上海迪士尼度假區(qū)的煙火、游行等表演活動會帶來酸性煙霧、重金屬降水污染等問題，自駕車游客增多會增加汽車尾氣排放量進而造成空氣質(zhì)量下降，而長期使用大量高耗能的材料以及游客入園后留下的大量垃圾，也會給環(huán)境承載力和環(huán)境容量帶來巨大壓力。游客體驗因子（

f

）對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險產(chǎn)生了負面的影響，表明游客在上海迪士尼度假區(qū)游玩期間，總體體驗感較好。一方面，上海迪士尼度假區(qū)憑借情境化的演繹、多樣化的娛樂和演藝活動、老少皆宜的游樂項目，如趣味性較強的花車巡游、冰雪奇緣、加勒比海盜、煙火秀等，大大提升了游客的體驗感（劉大可，2013）；另一方面，上海迪士尼度假區(qū)通過塑造良好的游園環(huán)境增加了游客的體驗值（李秋雨、黃悅、周麗君等，2013），濃厚的童話色彩和夢幻氛圍，對不同年齡層次的人群均有較大的吸引力（孟樂、戴力農(nóng)，2012）。值得注意的是，上海迪士尼度假區(qū)游玩項目屬于體驗性產(chǎn)品，在消費之前很難感知其內(nèi)在質(zhì)量，游客通常會自愿選擇隊伍較長的項目，認為排隊人數(shù)越多的項目越好玩，以此來降低決策的選擇風(fēng)險，因此，排隊時間長反而讓游客形成了正面的感知，降低了上海迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險。

四、結(jié)論

本文基于利益相關(guān)者理論，采用文獻研究、訪談等方法，構(gòu)建出測度上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的綜合測評指標體系，通過探索性因子分析法萃取出游客體驗、投資回報、經(jīng)營管理、市場競爭、文化差異、生活環(huán)境等6 個風(fēng)險因子，并采用多元逐步回歸法對這些因子對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的影響程度和方向進行計量檢驗。研究結(jié)果表明，上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險受到多因素的共同影響，主要風(fēng)險因素包括游客體驗、經(jīng)營管理、市場競爭、文化差異、生活環(huán)境5 個方面。其中，經(jīng)營管理因子是上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險中最重要的影響因素，而生活環(huán)境因子的影響程度相對較小，投資回報因子對上海迪士尼度假區(qū)經(jīng)營風(fēng)險的影響則不顯著。

本文提出以下幾點方向性建議：第一，上海迪士尼度假區(qū)在未來經(jīng)營期間，應(yīng)著重調(diào)整自身的經(jīng)營模式和管理理念，采取本土化策略，積極融入和適應(yīng)我國文化，避免出現(xiàn)文化沖突問題；第二，上海迪士尼度假區(qū)可采取景區(qū)、企業(yè)聯(lián)合的方式，與周邊的特色主題公園建立聯(lián)動機制，與本土動漫企業(yè)之間形成良性競爭，逐漸形成多方共贏的局面，增強區(qū)域總體吸引力；第三，政府應(yīng)用“看得見的手”進行宏觀調(diào)控，采取有效措施緩解上海迪士尼度假區(qū)周邊交通堵塞、環(huán)境污染、公共場所擁擠等問題，為上海迪士尼度假區(qū)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。