原儒建，周宏煒，李 泓

(1.張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育藝術(shù)部，河北 張家口 075000；2.河北地質(zhì)大學(xué) 體育課教學(xué)部，河北 石家莊 050031；3.河北科技大學(xué) 公體部，河北 石家莊 050000)

體育旅游是以各類體育設(shè)施和體育資源為基礎(chǔ)，通過(guò)相關(guān)旅游產(chǎn)品向旅游消費(fèi)者提供各種體育需求服務(wù)，以滿足廣大旅游群體休閑、娛樂(lè)、交際和健身等需求的一種社會(huì)活動(dòng)。體育旅游屬于社會(huì)體育的一個(gè)分支，也是旅游的重要組成部分，兼具兩者的屬性與特征。隨著2022年北京“冬奧會(huì)”申辦成功，體育旅游成為近些年的熱門旅游項(xiàng)目，學(xué)術(shù)界研究體育旅游的文獻(xiàn)也越來(lái)越多[1-3]。品牌即知名度，它是一種無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)力。品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳和維護(hù)的行為與努力[4]。其核心就是讓產(chǎn)品的良好形象深深刻在消費(fèi)者心中，提升產(chǎn)品知名度。因此，冰雪體育旅游品牌建設(shè)意義深遠(yuǎn)。

一、“冬奧會(huì)”視域下的河北省體育旅游品牌

品牌是吸引力，精品是競(jìng)爭(zhēng)力。河北省體育旅游品牌建設(shè)的首要任務(wù)是要打造出河北省體育旅游的精品，并使之成為河北省體育旅游的旗艦品牌。2022年冬奧會(huì)的成功申辦，將河北省冰雪旅游推到了前臺(tái)，河北省冰雪旅游來(lái)到了跨越式發(fā)展的歷史節(jié)點(diǎn)。河北省的冰雪旅游發(fā)端于1998年在張家口市崇禮區(qū)建設(shè)的塞北滑雪場(chǎng)，10余年間，隨著萬(wàn)龍、云頂、多樂(lè)美地和長(zhǎng)城嶺滑雪場(chǎng)的建成，張家口市崇禮區(qū)的滑雪旅游無(wú)論規(guī)模還是質(zhì)量都有了大幅提升，具有了一定的影響力和知名度。該區(qū)域山地條件優(yōu)越，氣候條件優(yōu)良，被譽(yù)為華北地區(qū)最理想的天然滑雪場(chǎng)所。而且雪場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，配套設(shè)施日臻完善，交通輸送能力較強(qiáng)，具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)和建設(shè)平臺(tái)。在“京津冀一體化”發(fā)展背景下，北京、張家口市聯(lián)合承辦2022年冬季奧運(yùn)會(huì)為河北省冰雪體育旅游發(fā)展提供了千載難逢的歷史良機(jī)。所以，河北省體育旅游品牌建設(shè)應(yīng)抓住冬奧會(huì)申辦、籌辦和承辦的契機(jī)，科學(xué)整合和開(kāi)發(fā)各類體育旅游資源，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和交通優(yōu)勢(shì)，以張家口市崇禮區(qū)為中心，以冰雪旅游為龍頭，打造河北省冰雪旅游旗艦品牌。并通過(guò)其品牌價(jià)值的延伸和優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，以點(diǎn)帶面，輻射周邊，最終建成河北省北方山地體育旅游大區(qū)，實(shí)現(xiàn)河北省體育旅游業(yè)的跨越式和可持續(xù)發(fā)展，打造魅力河北。

二、河北省冰雪旅游品牌建設(shè)策略

“京津冀一體化”發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，其與成功申辦“冬奧會(huì)”的疊加效應(yīng)將會(huì)在未來(lái)幾年凸顯，2022年“冬奧會(huì)”的籌辦，必將為京津冀體育旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展提供新的合作動(dòng)力和發(fā)展機(jī)遇。

(一)明確發(fā)展思路與定位，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃

河北省冰雪體育旅游品牌的建設(shè)，不應(yīng)僅成為相關(guān)的上下游旅游企業(yè)主動(dòng)參與和開(kāi)發(fā)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更應(yīng)該是當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府積極主導(dǎo)并傾力而為的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。它不僅是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是滿足社會(huì)消費(fèi)需求的需要。與之相對(duì)應(yīng)的河北省冰雪體育旅游品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃應(yīng)立足省域視角及中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略發(fā)展訴求，充分利用河北省北部的山地、雪地和氣候等資源，謀求后續(xù)發(fā)展的規(guī)模性、有序性、有效性和持續(xù)性。

(二)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，出臺(tái)保障扶持政策

為保證河北省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的深度和可持續(xù)性開(kāi)發(fā)，一方面，張家口市各級(jí)政府應(yīng)在建設(shè)資金和專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入上予以傾斜和支持。通過(guò)加強(qiáng)水利工程建設(shè)，破解制約滑雪場(chǎng)人工造雪用水和生活用水的瓶頸；通過(guò)加強(qiáng)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高通信信號(hào)覆蓋率和基站穩(wěn)定性；通過(guò)加強(qiáng)環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高污水垃圾處理能力；通過(guò)變電站建設(shè)和電力增容，保障電力供應(yīng)。另一方面，在冰雪旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)適時(shí)制訂并出臺(tái)包括銀行信貸、稅收及土地征用等相關(guān)優(yōu)惠政策，為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)初期開(kāi)發(fā)建設(shè)提供保障和支持。

(三)積極承辦國(guó)際滑雪賽事，打造滑雪旅游風(fēng)向標(biāo)

張家口市要利用承辦2022年冬奧會(huì)滑雪賽事這一契機(jī)加強(qiáng)軟硬件建設(shè)，并積極承辦全國(guó)冬運(yùn)會(huì)、亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)和國(guó)際雪聯(lián)的國(guó)際滑雪賽事。這些賽事的申辦、籌辦和承辦過(guò)程，是打造和宣傳河北省冰雪體育旅游品牌的最佳時(shí)機(jī)，也是引導(dǎo)滑雪旅游潮流和打造滑雪旅游風(fēng)向標(biāo)的良好平臺(tái)，是張家口市冰雪旅游走向亞洲和世界的助推劑。

(四)營(yíng)造良好生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)冰雪旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

注重生態(tài)建設(shè)，營(yíng)造良好生態(tài)環(huán)境是冰雪旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基所在。張家口市滑雪場(chǎng)多處于高海拔地區(qū)，屬生態(tài)脆弱區(qū)域，在規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)過(guò)程中應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)植樹(shù)造林、植被扶育、能源保護(hù)與使用、野生動(dòng)物保護(hù)、濕地與水域保護(hù)、水土保持、垃圾處理、空氣質(zhì)量以及游客素質(zhì)教育等生態(tài)建設(shè)工作。

(五)以點(diǎn)帶面輻射周邊，推動(dòng)旅游業(yè)跨越式發(fā)展

張家口市旅游資源豐富，在以崇禮區(qū)為中心打造冰雪旅游品牌的基礎(chǔ)上，以點(diǎn)帶面，輻射周邊，通過(guò)特色體育旅游精品線路帶動(dòng)周邊相關(guān)區(qū)域的民俗旅游、生態(tài)旅游、體驗(yàn)旅游、觀賞旅游及歷史文化旅游等，將張家口地區(qū)現(xiàn)有的旅游資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、構(gòu)建“兩組團(tuán)兩環(huán)繞”發(fā)展模式

河北省體育旅游資源豐富，為了便于建設(shè)和提升河北省旅游資源的整體品牌，可以把河北省的旅游資源按照地理位置劃分成4個(gè)旅游區(qū)域,稱其為“兩組團(tuán)兩環(huán)繞”發(fā)展模式區(qū)域。第一區(qū)域?yàn)椤凹轿鞅斌w育旅游組團(tuán)”，該組團(tuán)位于河北省西北部，主要包括張家口和承德兩市所轄區(qū)，南鄰京津，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)自然觀光資源。第二區(qū)域?yàn)椤凹街心象w育旅游組團(tuán)”，該組團(tuán)位于河北省中南部，主要包括石家莊、保定、邯鄲、衡水和邢臺(tái)5市所轄區(qū)，旅游景區(qū)眾多。第三區(qū)域?yàn)椤碍h(huán)渤海體育旅游圈”，主要包括秦皇島、唐山和滄州3市所轄海濱景區(qū)，該區(qū)有全長(zhǎng)487 km的海岸線和總面積達(dá)1萬(wàn)多km2的海岸帶，旅游資源得天獨(dú)厚。第四區(qū)域?yàn)椤碍h(huán)京津體育旅游圈”，主要位于河北省廊坊市，同時(shí)涵蓋保定市、唐山市和滄州市的一部分旅游資源。

河北省“兩組團(tuán)兩環(huán)繞”雖以地理區(qū)域劃分,但應(yīng)各自發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣捏w育旅游、生態(tài)旅游和人文旅游等。河北省“兩組團(tuán)兩環(huán)繞”區(qū)域應(yīng)以生態(tài)游和人文游帶動(dòng)體育游,以2022年“冬奧”為契機(jī)的體育游促進(jìn)生態(tài)游和人文游的發(fā)展。由于河北省各地市高速公路網(wǎng)已基本形成,隨著2022年“冬奧會(huì)”的逐漸臨近,張家口機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建工程交付使用,京張高鐵、張呼高鐵和大張高鐵的開(kāi)通為張家口市與京、津、晉、冀和蒙等地區(qū)提供了更為便捷的互聯(lián)互通條件,河北省的“兩組團(tuán)兩環(huán)繞”區(qū)域必然融為一體互為帶動(dòng)，為張家口市和河北省帶來(lái)更為廣泛的客源。

對(duì)于河北省體育旅游“兩組團(tuán)兩環(huán)繞”發(fā)展模式的運(yùn)行機(jī)制和管理辦法，應(yīng)以政府指導(dǎo)監(jiān)管為輔,市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制為主?！皟山M團(tuán)兩環(huán)繞”發(fā)展模式中4個(gè)區(qū)域要實(shí)現(xiàn)交通貫通、旅游資源融通和信息共享暢通,合作共贏并形成良性循環(huán)[5]。河北省各級(jí)政府旅游管理部門要發(fā)揮職能作用，樹(shù)立區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化理念，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有旅游資源的規(guī)范和優(yōu)化管理。

河北省體育旅游品牌建設(shè)應(yīng)以“冬奧會(huì)”為契機(jī)，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，以張家口市崇禮區(qū)為中心，以冰雪旅游為龍頭，打造河北省體育旅游的旗艦品牌。構(gòu)建河北省體育旅游消費(fèi)市場(chǎng)的“兩組團(tuán)兩環(huán)繞”發(fā)展模式，充分整合利用各類資源，使得河北省體育旅游品牌建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)。