夏利平

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410208）

飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷已經(jīng)逐步成為連接著生產(chǎn)與消費、持續(xù)拉動經(jīng)濟增長的一項特色經(jīng)濟活動。O2O（online to offline）精準(zhǔn)營銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷與線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。通過打折優(yōu)惠、信息公開、服務(wù)預(yù)訂等方法將線下商店的消息推送給線上用戶，從而實現(xiàn)線上至線下客戶的轉(zhuǎn)變。菲利普·科特勒認(rèn)為：精準(zhǔn)營銷是以客戶定位為中心構(gòu)建營銷方式，最大化滿足客戶需求從而實現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷?，F(xiàn)行的飼料企業(yè)O2O精準(zhǔn)營銷運營模式有明確的市場需求、不同飼料企業(yè)精準(zhǔn)的市場定位、能夠充分利用大數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)設(shè)施、 構(gòu)建信息交流平臺和構(gòu)建完整的銷售服務(wù)體系五部分組成，其目的在于通過保質(zhì)保量的O2O精準(zhǔn)營銷服務(wù)拉近飼料企業(yè)與飼料消費者的距離并調(diào)動消費意愿，增強飼料產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)信心，從而激發(fā)市場活力，并保障飼料行業(yè)發(fā)展適應(yīng)市場競爭需求。

1 O2O精準(zhǔn)營銷理念下飼料企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究現(xiàn)狀

早期的精準(zhǔn)營銷模式較為簡單，只存在單向的信息傳輸，線上側(cè)重于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)流量，線下側(cè)重于提高用戶的體驗感受。目前飼料企業(yè)O2O精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新模式主要分為線上聚合不同消費需求，線下拉動用戶需求。精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢在于推廣效果指標(biāo)化，每筆交易可跟蹤，這能夠大幅減少銷售費用。通過分析發(fā)現(xiàn)，建立O2O精準(zhǔn)營銷模式與當(dāng)前飼料企業(yè)的快速發(fā)展十分切合，廣大的個體養(yǎng)殖戶為降低飼養(yǎng)成本，迫切需要減少中間環(huán)節(jié)的交易成本，以飼料均價成本加少數(shù)的加工費購買穩(wěn)定保質(zhì)的飼料產(chǎn)品，能夠明顯提升飼料行情波動下的經(jīng)濟效益。隨著國內(nèi)養(yǎng)殖向規(guī)模化、專業(yè)化和集約化方向的縱深發(fā)展，飼料經(jīng)銷商的職能一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)O2O 模式的推進(jìn)實質(zhì)上是對傳統(tǒng)飼料經(jīng)銷商的改造和升級?；陲暳仙虡I(yè)環(huán)境的變化，飼料企業(yè)也需要快速推進(jìn)建設(shè)O2O精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新模式，通過高效的網(wǎng)絡(luò)化運營，為個體養(yǎng)殖戶或養(yǎng)殖企業(yè)提供高性價比的產(chǎn)品，在優(yōu)化營業(yè)鏈的同時也對促進(jìn)飼料營銷業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商積極配合進(jìn)行產(chǎn)品推廣具有很強的戰(zhàn)略意義。

飼料企業(yè)O2O精準(zhǔn)營銷需要結(jié)合電商信息數(shù)據(jù)調(diào)整具體營銷方式，利用當(dāng)前的信息化網(wǎng)絡(luò)平臺統(tǒng)一整合各級零售店銷售過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對飼料產(chǎn)品的銷售量和存貨量進(jìn)行實時監(jiān)測。同時，因飼料行業(yè)運營對客戶的需求具有雙重性，一方面需要對養(yǎng)殖對象的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，如養(yǎng)殖工廠的規(guī)模、行情、利潤和基礎(chǔ)財務(wù)數(shù)據(jù)等；另一方面需要參考飼料購買對象的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，如飼料的品種、質(zhì)感和價格等，這一過程中必不可少的是大數(shù)據(jù)對信息的整理與分析，多數(shù)飼料企業(yè)為建立滿足客戶多樣化需求的O2O精準(zhǔn)營銷模式，開始積極引進(jìn)技術(shù)和建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。

目前，我國飼料行業(yè)在O2O精準(zhǔn)營銷信息化建設(shè)方面，已基本實現(xiàn)對飼料交易的采購、運輸、配送與售后等完整環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化運作的目標(biāo)，能夠保障飼料產(chǎn)品信息的發(fā)布、共享、交易撮合，實現(xiàn)飼料生產(chǎn)供應(yīng)鏈從上游飼料供應(yīng)商企業(yè)到下游飼料銷售商、養(yǎng)殖企業(yè)全流程信息共享。然而，由于缺乏全面的企業(yè)改革和技術(shù)支撐，O2O精準(zhǔn)營銷模式的應(yīng)用大多停留在飼料生產(chǎn)信息發(fā)布端，交易平臺發(fā)揮作用受限、基建設(shè)施落地難。如何完成飼料信息透明化、 交易路徑最優(yōu)化及飼料企業(yè)管理和決策科學(xué)化的目標(biāo)，也成為了飼料企業(yè)在建設(shè)O2O精準(zhǔn)營銷模式的過程中將不斷嘗試解決的關(guān)鍵問題。

2 現(xiàn)階段飼料企業(yè)開展O2O精準(zhǔn)營銷面臨的問題

2.1 信息化工作進(jìn)展緩慢，電商團隊運營效率低目前，許多飼料生產(chǎn)企業(yè)開始注重對信息化建設(shè)的投入，但從實際上考究，大數(shù)據(jù)基建、技術(shù)通信系統(tǒng)、 員工整體素質(zhì)與營銷水平等方面仍與建立O2O精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新模式存在較大差距。一方面，多數(shù)飼料企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不達(dá)標(biāo)，智能化、信息化程度也比較低，缺乏系統(tǒng)完善的線下營銷體系。因此，企業(yè)管理層無法科學(xué)準(zhǔn)確地制定生產(chǎn)和營銷策略，造成飼料生產(chǎn)勞動力冗余、利潤空間不足、交易過程監(jiān)管不到位、部分產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等問題。這些問題的長期存在可能造成線上銷售的阻力增多、客戶信任度降低，進(jìn)而使得營銷成本增加，工作效率降低，不利于實現(xiàn)O2O精準(zhǔn)營銷服務(wù)質(zhì)量的提升和建立良好的企業(yè)形象。另一方面，飼料企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理運作模式使得企業(yè)內(nèi)部對于開展O2O精準(zhǔn)營銷改革的過程冗雜，一定程度上降低了飼料企業(yè)對市場需求變化的敏感度和做出正確決策的效率。

2.2 農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)普及率低，個體養(yǎng)殖戶流失嚴(yán)重在一些飼料企業(yè)初步進(jìn)行O2O精準(zhǔn)營銷的過程中，經(jīng)企業(yè)內(nèi)有關(guān)部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飼料線上營銷的一個不利條件，即因農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)普及不足而導(dǎo)致大量個體養(yǎng)殖戶難以參與O2O 線上營銷。由于目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展東西部差異顯著的情況，這種區(qū)域差異不利于滿足電子商務(wù)高效、快速、準(zhǔn)確的要求，限制了O2O精準(zhǔn)營銷對部分農(nóng)民養(yǎng)殖戶的作用。一些個體養(yǎng)殖戶的流失打擊了飼料企業(yè)線上營銷的積極性，也給線上營銷服務(wù)的開展增加了難度，減緩了O2O精準(zhǔn)營銷模式的建設(shè)。

2.3 缺乏長遠(yuǎn)營銷策略，管理體制存在不足 對于飼料企業(yè)在開展O2O精準(zhǔn)營銷上的策略問題，具體可分為四個方面。一是渠道策略問題，許多飼料企業(yè)在線上采用的微信營銷體系不健全成為了發(fā)展短板，對具體的營銷工作沒有整體有序的策劃，僅僅是將微信等第三方平臺作為向用戶傳遞信息的工具，這無疑會造就宣傳同質(zhì)化的情況，實際營銷效果不明顯。二是促銷策略問題，許多飼料公司促銷的手法死板并且單一，對產(chǎn)品的宣傳和促銷還處在較為初級的階段，投入與產(chǎn)出不成正比，增加了營銷成本。三是人員策略問題，線上的營銷工作人員素質(zhì)整體不高，O2O精準(zhǔn)營銷模式需要大量的指導(dǎo)和咨詢，所以人員策略一定程度上決定了其營銷策略的績效水平。四是服務(wù)環(huán)境策略問題，一些飼料企業(yè)線上銷售部門的售后服務(wù)不到位，且對客戶滿意度調(diào)查不及時，降低了服務(wù)的核心競爭力。甚至出現(xiàn)顧客感受與企業(yè)服務(wù)錯位的尷尬局面。這些營銷策略的不足導(dǎo)致線上營銷發(fā)展與線下經(jīng)銷商發(fā)展不協(xié)調(diào)，缺乏一套合理的管理體制，不利于飼料企業(yè)O2O精準(zhǔn)營銷模式的建立。

2.4 缺乏專業(yè)人才和技術(shù)支持 由于主客觀因素制約，飼料企業(yè)在吸引人才就業(yè)的實踐中面臨諸多困境。一方面，就業(yè)保障機制缺失，大學(xué)生人才流失率較高。許多飼料企業(yè)在對待新入職的人才時沒有給出穩(wěn)定的薪酬和可靠的工作崗位，消磨了新職員的工作熱情和創(chuàng)新積極性。另一方面，與O2O精準(zhǔn)營銷關(guān)聯(lián)性強的專業(yè)目前不屬于熱門，高等教育中缺乏對學(xué)生營銷職業(yè)技能的重視，導(dǎo)致了創(chuàng)新型、復(fù)合型人才所占比例很小，大多數(shù)職員不能滿足公司對O2O精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的要求。由于飼料行業(yè)的利潤偏低，企業(yè)規(guī)模不足，在吸引專業(yè)人才時不具備競爭優(yōu)勢，這也造成了飼料企業(yè)長期存在人才資源和技術(shù)支持不足的短板。許多飼料企業(yè)員工績效分層嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)辦公能力與服務(wù)水平參差不齊。另外，許多飼料企業(yè)目前所運行的信息系統(tǒng)大多僅能夠記錄并分析初始交易環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，而缺乏對整個交易過程實時服務(wù)和監(jiān)管的能力，導(dǎo)致時常出現(xiàn)信息流與實際情況銜接不暢的現(xiàn)象，制約了O2O精準(zhǔn)營銷供應(yīng)鏈信息共享的發(fā)展，也對飼料企業(yè)提高精準(zhǔn)營銷服務(wù)和運作水平造成了影響。

3 O2O精準(zhǔn)營銷理論下飼料企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

3.1 探究大數(shù)據(jù)長效利用戰(zhàn)略 建立飼料行業(yè)數(shù)據(jù)庫是進(jìn)行O2O精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)工作，飼料行業(yè)數(shù)據(jù)庫的主要內(nèi)容包括飼料產(chǎn)品需求數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)以及飼料追蹤數(shù)據(jù)。需求數(shù)據(jù)包含市場對飼料種類、營養(yǎng)、價格、生產(chǎn)規(guī)模的各種需求，客戶數(shù)據(jù)包含客戶所屬的地域、類型以及財務(wù)情況，飼料追蹤數(shù)據(jù)包含客戶使用飼料的效果和平均使用量。通過完成對不同營銷數(shù)據(jù)的分析和整理，找出不同客戶特征。飼料企業(yè)在準(zhǔn)確了解客戶現(xiàn)實情況后，可以選擇針對支付金額、貸款支持、運輸方式不同方面提供專業(yè)化的建議和支持，幫助客戶自主選取更加適合和滿足自身現(xiàn)實條件的產(chǎn)品，有利于增強客戶對飼料企業(yè)的信任和支持，建立穩(wěn)定的交易聯(lián)系，以此實現(xiàn)飼料企業(yè)對客戶O2O精準(zhǔn)營銷。此外，飼料企業(yè)對飼料追蹤數(shù)據(jù)的分析，能追蹤客戶的使用效果和使用量，方便企業(yè)提前與客戶溝通，并針對性為客戶提供信息咨詢和產(chǎn)品了解服務(wù)，有助于客戶提前與企業(yè)達(dá)成訂單意向，從而促進(jìn)飼料企業(yè)長遠(yuǎn)時期對客戶的精準(zhǔn)營銷。因此，做好對數(shù)據(jù)庫中行業(yè)交易數(shù)據(jù)的利用并基于此細(xì)化O2O精準(zhǔn)營銷策略，是推動飼料企業(yè)O2O精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新發(fā)展的重要動力。

3.2 構(gòu)建精準(zhǔn)市場戰(zhàn)略 飼料產(chǎn)業(yè)是保障國民經(jīng)濟平穩(wěn)運行的重要行業(yè)，支撐著種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。為了滿足自身行業(yè)發(fā)展需求并符合其重要的經(jīng)濟地位，飼料企業(yè)深度發(fā)展必須依靠目標(biāo)市場需求，生產(chǎn)適應(yīng)目標(biāo)市場的產(chǎn)品，滿足對種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的原料供應(yīng)和飼料需求。以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)為背景，數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)，以精準(zhǔn)營銷思想為營銷原則，以市場需求和定位要求指導(dǎo)產(chǎn)品細(xì)分，就是注重目標(biāo)市場的細(xì)分、選擇以及定位的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。飼料行業(yè)基于大數(shù)據(jù)對市場信息的收集和分析開啟O2O精準(zhǔn)營銷，首先，有助于明確目標(biāo)市場需求，不同購買對象所需求的飼料種類、規(guī)模、價格以及需求時間都能通過大數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)計出來；其次，能夠清晰目標(biāo)市場定位，飼料行業(yè)的購買主體能夠確認(rèn)購買規(guī)模、購買用途、主要種類，豐富了支撐目標(biāo)市場定位的數(shù)據(jù)；最后，有利于企業(yè)把握目標(biāo)市場選擇，飼料市場所需要的飼料種類、營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)以及價格是長期波動的，O2O精準(zhǔn)營銷模式的優(yōu)勢就在于預(yù)判并適應(yīng)市場波動，擴大自身競爭優(yōu)勢，增加營銷效益。因此，目標(biāo)市場戰(zhàn)略的制定與開展O2O精準(zhǔn)營銷相輔相成，相互促進(jìn)，這對于飼料企業(yè)鎖定目標(biāo)市場需求、對營銷少實施分層管理、加速推進(jìn)O2O精準(zhǔn)營銷有著不可替代的作用。

3.3 營造良好交易關(guān)系戰(zhàn)略 建立并維護好飼料企業(yè)與客戶的合作關(guān)系，是O2O精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。交易關(guān)系戰(zhàn)略主要包括對飼料信息透明化、全面化，對具體交易過程的服務(wù)支持以及系統(tǒng)客戶服務(wù)體系的構(gòu)建。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛普及與應(yīng)用，許多企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起了企業(yè)與客戶信息溝通的平臺。對飼料信息的了解包括售前咨詢的飼料種類、營養(yǎng)、價格標(biāo)準(zhǔn)，以及售后具體的使用方法、 使用效果。提供的服務(wù)支持需要包括企業(yè)和客戶對定價、支付手段、物流以及退換貨程序的協(xié)商，在確保達(dá)成一致的前提下促成交易。客戶服務(wù)體系主要包括增值服務(wù)和優(yōu)先優(yōu)惠力度服務(wù)，其中增值服務(wù)以個性化、多樣化為主，飼料企業(yè)有選擇地提供給不同客戶滿意的產(chǎn)品類型，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的分析和支撐作用，有助于飼料企業(yè)挖掘客戶的潛在消費能力，提供符合客戶預(yù)期的飼料產(chǎn)品。優(yōu)化客戶增值服務(wù)體系，為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)措施，有助于維護飼料企業(yè)和客戶的良好關(guān)系。而保持良好的客戶關(guān)系不僅有利于增進(jìn)客戶對合作企業(yè)的理解和支持，提高客戶對產(chǎn)品交易的滿意程度，而且有利于挖掘客戶潛在的消費能力，為飼料O2O精準(zhǔn)營銷拓寬新興市場。

3.4 建設(shè)人才隊伍戰(zhàn)略 由于實現(xiàn)O2O精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新所需技術(shù)要求和基建建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)較高，飼料企業(yè)在具體發(fā)展過程中需要注重在企業(yè)內(nèi)部以及高等院校中培養(yǎng)相應(yīng)的智能化營銷管理人才。通過不同渠道的人才招聘保證新鮮血液的長期注入以加強人才隊伍建設(shè)，為O2O精準(zhǔn)營銷提供更多的人才支持和保障。當(dāng)前，對技術(shù)創(chuàng)新和管理人才的教育培養(yǎng)工作得到了社會各界的認(rèn)可與推崇，除去利用政府提供的政策支持，飼料企業(yè)也應(yīng)該制定出相應(yīng)的人才管理和人才招聘機制。各飼料企業(yè)要充分重視獲得人才資源的高回報，培養(yǎng)O2O精準(zhǔn)營銷方面的專業(yè)人才并為之提供工作崗位和發(fā)展機遇，加大科技投入在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的比重，確保飼料企業(yè)O2O精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新發(fā)展具有強大的人才隊伍保障。

4 總結(jié)

綜上所述，建立飼料企業(yè)O2O精準(zhǔn)營銷模式，不僅需要掌握客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如養(yǎng)殖工廠的規(guī)模、行情、利潤和基礎(chǔ)財務(wù)數(shù)據(jù)等；另一方面需要參考銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，如飼料的品種、營養(yǎng)和價格等。飼料行業(yè)作為我國重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，結(jié)合當(dāng)前所處大數(shù)據(jù)浪潮的背景，飼料企業(yè)實施O2O精準(zhǔn)營銷勢在必行。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)時代的快速興起也給飼料行業(yè)發(fā)展O2O精準(zhǔn)營銷帶來了巨大的發(fā)展機遇。O2O精準(zhǔn)營銷模式代表著飼料行業(yè)在營銷上的巨大創(chuàng)新以及我國許多實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。