文 | 崔德乾

請注意一個事實：中國人的消費(fèi)已經(jīng)從“排浪式消費(fèi)”升級到“個性化、情緒化”消費(fèi)。

在不確定性成為經(jīng)營常態(tài)的環(huán)境下，探討可持續(xù)增長從哪里來顯得尤為重要?？沙掷m(xù)增長是良性增長。因為不是所有的增長都是良性的，有的是為增長而增長，實則給企業(yè)帶來危機(jī)。美國學(xué)者拉姆·查蘭將良性增長定義為贏利性、可持續(xù)性及高資本回報率的增長。

業(yè)績增長和利潤增長的底層邏輯是什么？

一是用戶規(guī)模，二是用戶重復(fù)購買率。產(chǎn)品低價可以短期帶來用戶規(guī)模和重復(fù)購買，但不能持久。能持久的利潤增長一定是企業(yè)解決了用戶的痛點(diǎn)，滿足了新的需求。換句話說，良性增長一定建立在用戶需求上。

休閑時代下的消費(fèi)升級，帶來新需求浪潮

目前，中國成為世界最大的工業(yè)制造國和世界最大的消費(fèi)國。2019年，人均GDP1萬美金應(yīng)該不成問題。這就導(dǎo)致了兩個問題：一是休閑時代的消費(fèi)升級，帶來新需求浪潮；二是中國不缺生產(chǎn)能力，缺乏用戶新需求的供給能力。

請注意一個事實：中國人的消費(fèi)已經(jīng)從“排浪式消費(fèi)”升級到“個性化、情緒化”消費(fèi)。

什么是排浪式消費(fèi)？就是消費(fèi)熱點(diǎn)比較集中，一段時間內(nèi)，這種消費(fèi)像大浪一樣，迅速普及，誰都能看得見。如家電、住房、汽車、智能手機(jī)等，都是排浪式消費(fèi)。這是在一定歷史條件下的典型集體消費(fèi)升級行為。中國改革開放的幾十年，就是排浪式消費(fèi)。居民購買力增加，大工業(yè)的生產(chǎn)效率和市場供應(yīng)完美匹配。造成了排浪式消費(fèi)。

當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美金的時候，消費(fèi)開始向“個性化、情緒化”轉(zhuǎn)變。這個消費(fèi)是不易察覺又大量存在的。為什么中國企業(yè)集體進(jìn)入存量市場競爭？就是缺乏用戶新需求洞察，一味利用大工業(yè)生產(chǎn)老產(chǎn)品，靠低價搶奪市場，而不是開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)來滿足這些新需求，創(chuàng)造新市場。

可口可樂的昵稱瓶、江小白的表達(dá)瓶、味全果汁的拼字瓶，消費(fèi)的是產(chǎn)品附加的場景情緒。

服裝行業(yè)酷特集團(tuán)的C2M模式下的個性化定制、珠寶行業(yè)潘多拉的DIY個性化搭配都大行其道，說明消費(fèi)者基本的物質(zhì)需求已經(jīng)滿足，開始向精神滿足遞進(jìn)。用戶追求的是“個性化、自我價值的標(biāo)榜”“情緒化、自我精神的彰顯”。好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，好玩有趣有品，才能引爆新消費(fèi)。

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如何捕捉用戶的新需求

良性增長是建立在用戶的新需求上的。不同的時代，有不同的新需求。作為企業(yè)，如何捕捉用戶的新需求進(jìn)而開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)？

方法一：走進(jìn)用戶的生活方式和工作方式，去洞察用戶的痛點(diǎn)，設(shè)計新產(chǎn)品、新服務(wù)

案例：無印良品走進(jìn)用戶生活方式

首先，無印良品成立了產(chǎn)品顧問委員會，主要工作是確定無印良品產(chǎn)品概念的方向。每個月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產(chǎn)品準(zhǔn)備生產(chǎn)之前，都需要過問顧問委員會的意見。

其次，員工深入目標(biāo)用戶的日常生活場景中去洞察。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費(fèi)者的角度來看他們到底有什么樣的需求，或他們在用產(chǎn)品時有哪些不適，將這些意見整理出來。在觀察期間也會將很多物品拍成照片，整理成相冊，拿到公司來進(jìn)行討論。搜集到這些信息和圖片，是未來產(chǎn)品開發(fā)時非常重要的參考。

最后，無印良品還通過一個專門的機(jī)構(gòu)“生活良品研究所”收集客戶的反饋。生活良品研究所周一整理、匯總顧客意見，周五將這些意見反饋給相關(guān)部門，相關(guān)部門必須在第二周的周一針對客戶反饋給一個答復(fù)。借助IT系統(tǒng)，整個公司都可以看到這些顧客意見。

這給我們的啟發(fā)是，家居家具以及日用品沒有多少科技含量，要技術(shù)扎根是費(fèi)力不討好。最好的辦法就是市場扎根，不斷研究用戶的使用習(xí)慣，漸進(jìn)式改良產(chǎn)品。

方法二：研發(fā)人員從后臺走向前臺

要將產(chǎn)品與各地用戶需求結(jié)合起來，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研是關(guān)鍵要素。產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵在于設(shè)計師，市場調(diào)研的關(guān)鍵在于各地消費(fèi)者的參與。

在很多行業(yè)，企業(yè)的市場調(diào)研往往是滯后的，是產(chǎn)品上市以后根據(jù)市場反應(yīng)來調(diào)整。在智能互聯(lián)時代，市場調(diào)研可以前置，借助信息技術(shù)和社群工具，將消費(fèi)者組織起來，一起做產(chǎn)品研發(fā)。就是把“產(chǎn)品研發(fā)鏈”有效延伸到消費(fèi)端。

案例企業(yè)：以純和西貝莜面村。

以純： 以純服裝集團(tuán)將全國400多位獨(dú)立的服裝設(shè)計師組織在一起做研發(fā)，以純將設(shè)計師的作品打樣后，由設(shè)計師帶著樣品奔赴全國各地門店，與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通，了解各地的年輕消費(fèi)者的個性需求與建議。

一般來說都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設(shè)計師一起座談，征求這些意見領(lǐng)袖的意見。設(shè)計師在此基礎(chǔ)上來調(diào)整產(chǎn)品的款式或面料，故產(chǎn)品既符合時代潮流，也非常貼近各地的消費(fèi)者。

西貝莜面村：西貝有個標(biāo)準(zhǔn)化的營銷動作——親子私房菜，即西貝的大廚教家長和孩子們一起學(xué)習(xí)燒幾道拿手菜。廚師本來是后臺，這樣就變成了前臺，與各地的消費(fèi)者深度溝通交流，這對廚師開發(fā)新菜品有很大的參考意見。為什么西貝說：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。我想，廚師從后臺走向前臺，與用戶互動，功不可沒。

方法三：開展用戶教育，培養(yǎng)KOL，為增長奠定基礎(chǔ)

良性增長除了洞察用戶需求，還要開展用戶教育。

消費(fèi)升級，消費(fèi)者需要“好產(chǎn)品、好服務(wù)”來共享美好生活。但是，什么是好產(chǎn)品，什么是好服務(wù)，消費(fèi)者是有感覺而無具象，這就需要企業(yè)“定義美好、開展用戶教育”。

用戶教育是系統(tǒng)工程，是需要“五新模型”配稱的：

1.新文化：是一個邏輯體系、證據(jù)鏈體系、場景體系。

好產(chǎn)品或好服務(wù)是需要證明的。你既要說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，還要證明“為什么甜”，要有合法性與合理性，更要讓用戶驗證“是不是有點(diǎn)甜”。

一句話：好產(chǎn)品、好服務(wù)需要證據(jù)鏈和沉浸式體驗。有了這些，才能開展用戶教育。要注意：用戶教育不是說教，而是沉浸式體驗。沉浸式體驗需要品牌、產(chǎn)品、用戶三級場景打造。

2.新傳播：是碎片化媒體時代的用戶口碑印證體系。

有了好產(chǎn)品，還需要口碑的規(guī)模化傳播。這個傳播需要KOL的口碑印證與裂變式傳播。

新傳播需要內(nèi)容力和傳播力的構(gòu)建，UGC就是用戶為品牌構(gòu)建內(nèi)容力。除了UGC，品牌需要自己創(chuàng)建內(nèi)容力，江小白就善于利用UGC進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)建與傳播。

3.新營銷：是用戶運(yùn)營體系，是品牌價值變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

就是“市場扎根”，走進(jìn)用戶的生活方式和工作方式中，與用戶打成一片，形成品牌與用戶的強(qiáng)信任關(guān)系。從產(chǎn)品的“渠道交易鏈”走向“用戶需求鏈”。

4.新工具：是提升效率、降低成本的關(guān)鍵要素。

大家都知道未來是大數(shù)據(jù)時代，一切都要數(shù)字化，只有數(shù)字化才有數(shù)據(jù)，有大數(shù)據(jù)才能營銷精準(zhǔn)化。新工具主要是渠道的數(shù)字化和營銷的數(shù)字化，是將產(chǎn)品流、信息流、物流、資金流、費(fèi)用流在工廠、渠道、終端方共享，從而提升效率，降低成本。

5.新組織：是保證良性增長的最后保障。

任何業(yè)務(wù)邏輯都要靠組織邏輯實現(xiàn)。開發(fā)新產(chǎn)品、挖掘新文化、實施新營銷、新工具，都需要新的組織架構(gòu)、新的組織模型和新的考核辦法。否則，無法保證業(yè)績和利潤的良性增長。

總而言之，良性增長需要建立在用戶需求上，既需要洞察用戶新的需求，去開發(fā)好產(chǎn)品來滿足這個新需求；又需要開展用戶教育，借助“五新價值模型”來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。